當(dāng)代消費(fèi)場域下國產(chǎn)文藝片的生存之路——以《三城記》和《烈日灼心》為例

郭沫杉（沈陽音樂學(xué)院 藝術(shù)傳媒系，遼寧 沈陽 110000）

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當(dāng)代消費(fèi)場域下國產(chǎn)文藝片的生存之路——以《三城記》和《烈日灼心》為例

郭沫杉
（沈陽音樂學(xué)院 藝術(shù)傳媒系，遼寧 沈陽 110000）

摘 要：通過對2015年同時上映卻結(jié)局迥異的兩部文藝片《三城記》和《烈日灼心》在故事情節(jié)、明星陣容、營銷策略等方面的分析，論證兩部影片在電影市場成功或失敗的因素，同時從中進(jìn)一步從五個方面論述國產(chǎn)文藝片的生存之路，期待通過政府、制片方和受眾的多方努力解決當(dāng)下中國多數(shù)文藝片口碑與票房之間的失衡現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)中國電影市場的多樣化。

關(guān)鍵詞：《三城記》；《烈日灼心》；文藝片；生存之路

2015年堪稱中國電影的“紀(jì)錄之年”，440.69億元的年度總票房達(dá)到了中國電影票房有史以來的最高峰。與商業(yè)電影票房飆升的情勢相比，文藝片的票房有著天壤之別。在2015年暑期檔的尾聲中兩部文藝片《三城記》和《烈日灼心》同在8月27日上映卻獲得了截然不同的票房歸宿，成為一個值得深思的現(xiàn)象。走溫情路線的《三城記》票房僅為1222萬元，而《烈日灼心》口碑票房獲得雙贏，沖達(dá)3億。兩部影片的迥異結(jié)局傳遞出喜憂參半的信息。在中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速的當(dāng)下，文藝片的生存之路是逐漸拓寬還是更為艱難，眾人說法不一。在這場博弈中，對這兩部影片進(jìn)行對比分析，或許可以為國產(chǎn)文藝片的生存策略提供某些思路。

一、《三城記》：又一場民國愛情文藝片的失敗試驗(yàn)

《三城記》的導(dǎo)演張婉婷作為香港文藝片的中堅(jiān)力量，在這部新作中延續(xù)了題材、風(fēng)格上的溫情脈脈與歷史國家情懷，講述了大時代下小人物的愛情故事，走的依舊是由主人公曲折經(jīng)歷折射時代變遷的路子。對照最近類似的《太平輪》《黃金時代》，這種史詩化的亂世家國兒女情長巨作不論是在故事講述還是呈現(xiàn)效果上都已很難達(dá)到預(yù)期。

第一，從觀眾定位上看，《三城記》屬于傳統(tǒng)的愛情劇情片，對應(yīng)的觀影群體是有一定文藝情懷的中青年觀眾，而非電影市場主流群體。適逢與獲得戛納國際電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎的侯孝賢新作《刺客聶隱娘》和斬獲上海國際電影節(jié)金爵獎三個影帝的《烈日灼心》排片重合，目標(biāo)觀眾難免被話題熱度和口碑遠(yuǎn)超《三城記》的后兩者分散。

第二，從故事情節(jié)上看，“三座城”的故事分布不均，為強(qiáng)調(diào)故事的戲劇性，導(dǎo)演將筆墨著重于主人公沒有離開家鄉(xiāng)的年輕時期，對香港和蕪湖只作輕描淡寫的處理，使整個影片的結(jié)構(gòu)不甚協(xié)調(diào)。其片名也模糊不定，很難激發(fā)觀眾觀影興趣。

第三，從影片的明星陣容上看，湯唯和秦海璐近年被定位為“文藝女星”，已經(jīng)沒有較大吸引力，從由兩位分別出演的文藝片《黃金時代》和《闖入者》的票績慘淡已可見端倪。劉青云除出演香港警匪片外，市場號召力也不如從前，只有井柏然一人作為當(dāng)紅小生，難挑全片號召力大梁。

第四，從營銷策略方面看，影片將成龍（陳港生）的父母真實(shí)故事改編作為宣傳重點(diǎn)之一，但成龍卻沒有在片中出現(xiàn)，只是在片尾放了一張成龍小時候的照片，并告訴觀眾這個孩子名叫“港生”，出生體重重達(dá)13斤，創(chuàng)了香港的記錄。這樣令人費(fèi)解的處理很難產(chǎn)生足夠熱度的話題，因此主打“成龍父母”這張牌的策略顯然沒有達(dá)到片方的預(yù)判。多數(shù)觀眾并不認(rèn)為改編成龍父母的愛情故事有足夠的吸引力能夠吸引他們前去觀看，甚至這樣的宣傳定位可能會引起觀眾的反感。

可見，《三城記》的失敗又一次預(yù)示了當(dāng)下中國電影市場中民國愛情文藝片的試驗(yàn)已經(jīng)陷入瓶頸，文藝片應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)而探索另外的創(chuàng)作方式。此時《烈日灼心》的大獲全勝，無疑給予電影人新的啟發(fā)。

二、《烈日灼心》：一次商業(yè)外殼下文藝片的有力探索

與《三城記》溫情脈脈的路線不同，《烈日灼心》倚靠凌厲的剪切、緊張的節(jié)奏和風(fēng)格化的黑色基調(diào)迅速搶占了市場。相比之前的作品《光榮的憤怒》《李米的猜想》和《狗十三》，導(dǎo)演曹保平在個人藝術(shù)追索和大眾商業(yè)電影之間達(dá)到進(jìn)一步的融合。通過設(shè)計劇情反轉(zhuǎn)和人物關(guān)系的微妙調(diào)整，修正了原著的不合理因素，完成了故事片需要的離奇、緊致、巧合的強(qiáng)烈戲劇性。

其一，從人物身份設(shè)定上看，導(dǎo)演將罪犯、警察、父親三種極富戲劇沖突感和可看性的身份融合在辛小豐的角色中，“懸而未決”的罪犯為了給女兒治病試圖融入主流社會，而依舊處于社會“邊緣”地位的協(xié)警身份又使辛小豐的這一企圖再次落空。這種充滿矛盾性的多重身份設(shè)置具有極大的戲劇性張力，成功引爆了觀眾興趣。

其二，從明星陣容上看，邀請當(dāng)下較紅的藝人鄧超、段奕宏、王珞丹、郭濤擔(dān)任主角，鄧超既是現(xiàn)在媒體曝光率較多的明星，又是與曹保平有多年合作經(jīng)驗(yàn)的男演員，出演辛小豐這一與其平時“逗比”、“曬娃自黑狂魔”的搞笑形象有很大出入的憂郁角色使觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)大的好奇觀影心理。同時段奕宏的“硬漢”形象、郭濤的“大叔”氣質(zhì)和王珞丹的“清純”風(fēng)格都較為符合影片人物設(shè)置，也符合觀眾的期待視野。

其三，在宣傳方面，首先，《烈日灼心》與2014年的《白日焰火》一樣，用犯罪類型片的商業(yè)外殼來包裝文藝片的內(nèi)核，宣傳時片方有意淡化了文藝片、黑色電影等標(biāo)簽，著意刻畫兇殺、犯罪、偵探等商業(yè)元素；其次，上映前不久該片剛在上海國際電影節(jié)同時包攬三個影帝，這樣的話題熱度更為電影提供了免費(fèi)宣傳；再次，影片上映前，眾多影評人的個人微信公眾號上針對《烈日灼心》的“送福利”活動紛紛上線。微信電影票聯(lián)合8位影評人，通過微信公眾號等自媒體平臺發(fā)起贈票。有了影評人和第一批觀眾的口碑推薦，《烈日灼心》的正面評價呈幾何級數(shù)向外擴(kuò)散。口碑轉(zhuǎn)化成票房，三天過億的好成績保證了其高排片和高上座率[1]。

綜上，《烈日灼心》在類型片的結(jié)構(gòu)和外殼下著重刻畫人物關(guān)系和心理活動，既面向市場又不失導(dǎo)演的藝術(shù)旨?xì)w，為國產(chǎn)文藝片提供了可借鑒的新方向。

三、國產(chǎn)文藝片的生存之路

馮小剛曾說過，中國的電影歸根結(jié)底是拍給“三老”看的，即老干部（權(quán)力）、老百姓（市場）和老板（資本）。國產(chǎn)電影尤其是文藝片若想在這場殘酷的生存游戲中得以存活甚至勝出，必須協(xié)調(diào)好這三方的關(guān)系。

（一）著力調(diào)整院線結(jié)構(gòu)

國內(nèi)的文藝片是與商業(yè)片走同樣的院線發(fā)行來面向觀眾的，這就使得文藝片很容易在相同檔期的商業(yè)片的沖擊下排片率極低，例如《黃金時代》上映首日上座率僅為40%，而《心花路放》上座率近65%，第二日《黃金時代》的排片率就已低于10%，大大降低了與觀眾見面的可能性。從院線結(jié)構(gòu)來看，商業(yè)院線與藝術(shù)院線比例的極度失衡對文藝片上映是一大不利因素。調(diào)查報告顯示，60.3%的觀眾認(rèn)為應(yīng)建立專門的藝術(shù)院線，并希望二三線城市也建立藝術(shù)院線和影院[2]。可見，中國的藝術(shù)院線建設(shè)尚未成型，這必須倚靠政府專項(xiàng)資金的扶持和相關(guān)政策的實(shí)施來推動落實(shí)。同時，藝術(shù)影院自身的品牌與宣傳與適當(dāng)?shù)钠眱r都是吸引觀眾的有效途徑。

（二）精確定位觀眾群體

在當(dāng)代消費(fèi)場域下習(xí)慣了享受精神快餐的大眾群體中，依舊存在著小部分可以接受甚至期待接受屬于悲劇、丑、荒誕的美學(xué)范疇的文藝片中包含的隱含表意和理性思考，當(dāng)務(wù)之急就是怎樣精確定位這些觀眾群體并加以宣傳，實(shí)現(xiàn)核心觀眾的高轉(zhuǎn)化率。找準(zhǔn)文藝片的題材范圍進(jìn)行分類定位，就可以吸引特定觀眾群。例如《一個陌生女人的來信》《孔雀》《青紅》等關(guān)于愛情和女性的影片可將觀眾定位為年輕女性，《圖雅的婚事》《山河故人》《歸來》等家庭倫理題材的影片則適合家庭成員觀看。

（三）巧妙借用商業(yè)元素包裝自身

文藝片不意味著不包含商業(yè)元素，巧妙借用自身的商業(yè)元素可以成功抓住觀眾的眼球。明星出演、故事類型、話題熱度等都可以進(jìn)行商業(yè)包裝?！栋兹昭婊稹吩谛麄鲿r強(qiáng)調(diào)拋尸、肢解、性愛等商業(yè)元素，由具有較高知名度的藝人桂綸鎂擔(dān)任女主角，并在獲得柏林電影節(jié)金熊、銀熊獎后趁熱打鐵及早上映，保持住了極高的關(guān)注度，這些影片本身自帶的商業(yè)元素都使其贏得了票房和口碑的雙豐收。

（四）注重把握檔期

在檔期選擇上，文藝片要盡量避免在賀歲檔、國慶檔、“光棍節(jié)”、“情人節(jié)”等時期上映，這幾個時期商業(yè)片扎堆，觀眾的觀影意向也傾向于感官刺激與視覺快感。2014年國慶檔上映的《黃金時代》在同時期的《心花路放》《親愛的》《痞子英雄》等商業(yè)影片的沖擊下票房慘敗，就是一個典型案例。同時，及時利用獲獎熱度來引導(dǎo)輿論導(dǎo)向搶占檔期也是一大策略。與《白日焰火》同時在2014年2月第64屆柏林國際電影節(jié)上獲獎的影片《推拿》，上映日期竟安排在2014年11月28日，此時距離獲獎已經(jīng)將近一年，幾乎沒有起到推波助瀾的效果。

（五）采取多元化營銷策略

首先，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以通過點(diǎn)映、路演等方式革新宣傳模式，與觀眾直接交流，形成藝術(shù)創(chuàng)作的回饋，激發(fā)觀影熱情?！渡胶庸嗜恕吩谒氖畟€城市進(jìn)行了四十場路演，導(dǎo)演賈樟柯場場必到，為影片創(chuàng)造了良好的口碑；其次，借助電視、報紙等大眾媒體和微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體推廣藝術(shù)電影。主演可以在參與電視節(jié)目時加以宣傳，邀請明星在微博上制造話題，建立電影的論壇、微信群、官方網(wǎng)站等實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動。豆瓣網(wǎng)站的上線則成為了文藝青年關(guān)注藝術(shù)電影的陣營；再次，電子商務(wù)與電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)合有利于降低藝術(shù)電影制片和宣發(fā)成本，其所提供的低廉票價擴(kuò)大了觀影人數(shù)。比如，《二次曝光》聯(lián)合電子商務(wù)，在網(wǎng)上超前預(yù)售，創(chuàng)造了中國電影行業(yè)的全新營銷模式[3]。

總之，只有通過政府、制片方和受眾的多方努力，才能使小眾的國產(chǎn)文藝片市場不再成為“孤島”，解決當(dāng)下中國多數(shù)文藝片口碑與票房之間的失衡現(xiàn)狀，找到一條可實(shí)行的生存之路，形成商業(yè)片和文藝片相互補(bǔ)充、共同發(fā)展的局面，實(shí)現(xiàn)中國電影市場的多樣化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 微票推動良心佳作.《烈日灼心》口碑票房雙收[EB/OL]. http://ent.qq.com/a/20150907/039460.htm?tu_b=0,2015-09-07.

[2] 高越.藝術(shù)影院觀眾調(diào)查報告[J].中國電影市場,2014(3).

[3] 張漢文,張紅柳.藝術(shù)電影的市場之春:到或未到[J].當(dāng)代電影,2014(9).

[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡介：郭沫杉，女，沈陽音樂學(xué)院藝術(shù)傳媒系廣播電視編導(dǎo)專業(yè)，主要從事廣播電視編導(dǎo)研究。

收稿日期：2016-02-01

中圖分類號：J905

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）02-0121-02