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    十月新政:撕開一個未知的黑洞

    2016-02-19 11:46:00李楠
    銷售與市場·渠道版 2015年11期
    關鍵詞:新政奶粉渠道

    李楠

    奶粉的末日狂歡

    中國嬰幼兒奶粉,是一個極富戲劇性的市場。

    7年前的三聚氰胺,以及接下來時不常就曝光出來的安全事故,在中國催生出了一個高價高毛利的嬰幼兒奶粉業(yè)態(tài),一罐奶粉的零售價高出成本價3-5倍就是一件稀松平常的小事情。放眼中國各行各業(yè),盛極一時的建材、家電、白酒、服裝等等行業(yè)早都已經(jīng)門可羅雀,嬰幼兒奶粉作為高毛利、特殊、必需快消品,一躍成為中國最具吸引力的行業(yè)。

    并且,這種暴利情況持續(xù)了好多年,讓整個行業(yè)從上游到下游都處在一片狂歡之中。

    先數(shù)上游廠家。無論是惠氏、美贊臣、雅培、多美滋這些舶來洋品,還是貝因美、飛鶴、圣元這些本土名門,亦或是喬裝粉飾不辨土洋的貿(mào)易玩家,以及更多的地方門派,甚至無數(shù)以假亂真的江湖術士,更有從其他古怪行業(yè)轉向跨界而來、從其他國家跋山涉水而來的不速之客,都各盡所能,使盡渾身解數(shù)來玩命搶奪市場。

    再說下游渠道。如今7萬家遍地開花的嬰童零售店,就是從7年前開始被高利潤奶粉催生,才得以發(fā)芽生根并發(fā)展到現(xiàn)在的。畢竟一罐奶粉100塊的利潤,誰看了不心動呢。

    然而,誰也沒料到,盛世狂歡大Party的門后,手持黑棒的死神正等待登場。

    死神歸來

    死神在2008年來過一次(三聚氰胺),給本土奶粉企業(yè)的頭上來了一刀。這么一刀,驚醒、嚇怕了中國消費者,提升、嚴肅了行業(yè)生產(chǎn)標準,扶持了洋品牌。

    而今天,當大家覺得質量已經(jīng)不是問題,人口紅利井噴增長,奶粉行業(yè)前途無量的時候,死神,又被召喚來了。

    首先是幾乎所有生產(chǎn)廠家都對市場做了誤判,無限擴大產(chǎn)能。據(jù)乳業(yè)專家宋亮估算,國內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計超過150萬噸,但是中國市場的消費能力每年大約只有60萬~70萬噸。

    其次,太多的競爭企業(yè)在分食一塊市場,必定催生出很多不擇手段的營銷戰(zhàn)術,從而忽略了產(chǎn)品、技術、管理等等基礎工作。

    從08年開始數(shù)過來,中國嬰幼兒奶粉市場上企業(yè)用過的營銷噱頭:

    先是講究洋品牌,這一階段讓國際品牌四大粉,以及澳優(yōu)、合生元、明一等等品牌平地而起。

    后來很多假洋品牌被查處之后,開始流行原裝原罐進口產(chǎn)品。

    近兩年這兩招營銷概念做無可做之后,羊奶粉、綠色有機奶粉又成為重點的利潤營銷賣點。

    而以上只是上游的營銷賣點變幻,延展到終端零售,門店老板、廠家導購們?yōu)榱四玫教岢?,那可是紅了眼睛,無所不為的。橫向污蔑競爭對手,縱向忽悠消費者,市場一片烏煙瘴氣。

    再次,廠家為了爭奪有限的渠道資源,為了穩(wěn)住門店老板和保障他們的利潤,會根據(jù)不同的區(qū)域、不同的市場、不同的消費者需求、不同的利益保障,而出品越來越多的品牌和系列。

    圣元在2012年已經(jīng)為全國的區(qū)域市場定制了很多的專銷產(chǎn)品系列,而飛鶴也憑借這一戰(zhàn)術在2014年一舉拿下國產(chǎn)冠軍的交椅。

    這種營銷戰(zhàn)術對于企業(yè)來說是功不可沒的,既能有效防止竄貨,又能迅速擴張渠道。但是對于市場監(jiān)管來說,就是讓政府頭疼不已的了,市場上2000多個品牌,監(jiān)管無從下手。

    最后,市場上的價格亂象,無良的營銷伎倆,品牌多如牛毛的無從選擇,質量問題的屢禁不止,最終把一部分消費者逼向了海外代購,就此,為恐怖的電商渠道撕開了一道口子!在此,把電商形容成死神之眼,我想并不過分,因為給奶粉暴利時代畫上句號的,正是電商君!

    然而,終結者不只有電商,政策監(jiān)管也一同到來了,因為政府開始嫌棄電商的速度還是不夠快!

    政策治亂,屢試屢敗

    政府等了中國奶粉企業(yè)6年之后,發(fā)現(xiàn)通過市場競爭手段不但不能讓這個行業(yè)有序健康起來,反而越來越亂了,于是痛下殺心,決定通過提高競爭門檻的手段,滅掉大部分中小型企業(yè),只留4-5個寡頭,肅清奶粉市場。

    于是從2013年開始,圣旨如雪片紛飛,“史上最嚴奶粉新政”這個關鍵詞不斷刷新著2013-2014年的奶粉市場,奶粉從業(yè)者惶惶不得終日。

    但是,上有政策下有對策,這句話在中國真不是吹的,一輪輪的新政下來,大家相視一看,你我不但都沒死,反而都名正言順了起來。土八路變成了國家隊,假洋鬼子變成了真洋鬼子。

    不過,畢竟是被政府盯上了,此時,有遠見有實力的企業(yè)開始布局產(chǎn)業(yè)鏈了,開始到國外建設牧場和工廠了。

    公元2015年10月,史上最嚴厲新政出臺

    雖說政策調控屢屢不得其愿,但是政府的剿滅之心是決絕的。既然以前在加工、流通等等環(huán)節(jié)上的抑制手段效果甚微,那么這次,就從生產(chǎn)環(huán)節(jié)下手。

    于是,又一個“史上最嚴奶粉新政”出臺,并且真不是吹的。

    《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》(征求意見稿)(以下簡稱《征求意見稿》)已于9月2日起征求意見?!墩髑笠庖姼濉返谑臈l對注冊制的詳細操作方式提出了兩種方案。

    一為同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間應當具有明顯差異,食品安全國家標準規(guī)定的可選擇性成分應當相差6種以上,并有科學依據(jù)證實。

    方案二要求,同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間應當具有明顯差異,并有科學依據(jù)證實,每個企業(yè)不得超過5個系列15種產(chǎn)品配方。

    截止記者截稿時,這條新政還在研究階段,尚未落地執(zhí)行。

    乳業(yè)專家宋亮表示,《辦法》的正式版還沒出來,細節(jié)還要調整,但是條款基本確定,不會有太大變化,10月下旬就會落地執(zhí)行。

    同時《中童觀察》記者向宋亮了解到,此前業(yè)內(nèi)表示此《辦法》不公平,“管內(nèi)不管外”,且變相推動國內(nèi)企業(yè)去海外投資,不過國家質檢局正在研究一個關于進口奶粉的管理辦法,辦法會參考食藥監(jiān)關于配方注冊制來執(zhí)行,并在年底前后推出。

    那么按照這個方案,有業(yè)內(nèi)人士估算,目前國內(nèi)市場上的2000多個奶粉品牌將消失1600多個!而且政府這一招看似毫無漏洞可鉆,他并沒有讓哪個企業(yè)直接去死,而是讓他們不能賣了而已,完全靠你自己的實力決定你的生死……

    企業(yè):眼前一黑,直接損失十幾億

    十月新政對國產(chǎn)奶粉企業(yè)來講,是把雙刃劍。

    壞的是,這把劍直插胸膛,距離心臟僅0.1厘米。

    正如前文所說,國產(chǎn)大佬這幾年抗衡外資品牌的有力武器就是3-5線市場的渠道密集布局,而得渠道之心的秘訣就是靠區(qū)域產(chǎn)品、定制產(chǎn)品。

    然而這種操作手法必定讓企業(yè)產(chǎn)生了無限多個的品牌、無限多的系列。而這就正在此次新政的清繳范圍之內(nèi),可謂一網(wǎng)打盡。

    有業(yè)內(nèi)人士向《中童觀察》記者透露,此次新政會造成圣元、飛鶴直接損失十幾個億,“而一些入不敷出的中小企業(yè)真的只能退出市場了”。

    除了產(chǎn)品要下架之外,與之前的渠道商如何繼續(xù)保持合作也是非常大的難題。中斷了合同之后,如何說服渠道商繼續(xù)賣自己的全國品牌?利潤要如何分配?竄貨問題怎么抑制?對垂涎三尺的外資品牌,如何抗衡他們的渠道下沉?

    ——未來縣鄉(xiāng)市場格局無從判斷。

    好的是,這把劍快刀斬亂麻,直接把國產(chǎn)大佬們從地面拔到云端,逼去做品牌推廣了。

    當然,從全局和整體角度來看,新政推動了行業(yè)和市場,也推動了國產(chǎn)大佬向前一步。

    還拿圣元和飛鶴舉例,他們在前幾年已經(jīng)把渠道分銷做到了極致,原始積累已經(jīng)完成,目前,國產(chǎn)大佬們都已經(jīng)到了品牌建設的階段,只是還沒有想好怎么做,因為自己的區(qū)域品牌太多,全國性的品牌影響力弱,無從推廣。新政這一來,直接消滅小品牌,統(tǒng)一他們的全國品牌,那么,講故事、做推廣的時代,被迫已經(jīng)開啟了。

    但是,說服渠道的問題還沒解決,品牌建設的問題又來了。品牌故事怎么講?國產(chǎn)品牌和外資品牌拼什么?用什么和外資區(qū)隔?如何說服消費者?

    ——國產(chǎn)陣營大變局,誰是老大無從判斷。

    渠道:奶粉貨架空了,怎么辦?

    2000個品牌一下子就剩下400,那么在終端市場上,以前滿滿登登的奶粉貨架,幾乎就空空如也了。

    首先,對于經(jīng)銷商來說,是恐慌性的迷茫。

    之前賣得好好的奶粉,忽的一下子都不能賣了,無數(shù)的廠家業(yè)務員開始拼命向自己推銷根本沒在這個市場上出現(xiàn)過的奶粉。到底該選哪家?誰給的錢多?誰的明天更好?誰的話能信?

    奶粉電商橫行,奶粉價格下行。以貝因美、多美滋、合生元為首的企業(yè),以前都靠渠道起家,現(xiàn)在都開始玩渠道扁平,拋棄經(jīng)銷商開始和消費者直接O2O。手里的合同是不是廢紙?能執(zhí)行多久?合同到期了還續(xù)簽嗎?目前手里的品牌要不要下推廣費用?利潤越來越薄,對上下游的服務卻要不斷提升,奶粉經(jīng)銷商到底還要不要做?

    其次,對于零售商來說,一切都變了。

    各種政策的不斷出臺,目的是很明確的,說書面語言就是要規(guī)范奶粉行業(yè),整合奶粉市場。說通俗點就是讓嬰幼兒奶粉變成普通快消品,也就是毛利變得很薄,而且流通標準簡單。再說白點,奶粉不再是嬰童店的高毛利且能引流的商品了!

    說得簡單,但其實這是非常可怕的。以前嬰童店得以生息,主要是靠奶粉的利潤,奶粉吸引來的客流。但現(xiàn)在奶粉不再具有這樣的屬性,全國就那么幾個奶粉品牌,消費者再也不用依賴導購,可以直接在超市、在京東,就像買白菜一樣地買奶粉了。那么嬰童店接下來靠什么商品支撐呢?原來占據(jù)店鋪面積3/4的奶粉貨架,還要不要賣奶粉了?如果不賣奶粉,要賣什么?

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