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    一位移動(dòng)平臺(tái)業(yè)者的自述:起底“地推”之殤

    2016-02-19 11:33:36曾響鈴
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2015年11期
    關(guān)鍵詞:補(bǔ)貼成本用戶

    曾響鈴

    最近一篇關(guān)于地推的報(bào)道吸引了我,說是望京SOHO有一條“掃碼一條街”,短短100 米,就散布近 30 個(gè)地推點(diǎn)。這不禁讓響鈴這貨想起自己那段風(fēng)風(fēng)火火的地推歲月。

    作為一名地推“斗士”,我們也曾借著翻滾而來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪奮進(jìn)?;蛟S是因?yàn)楦黝怬2O項(xiàng)目、零售業(yè)、游戲娛樂業(yè)等“興風(fēng)作浪”,把地推推向了新的風(fēng)口,又或許是營銷傳播者對(duì)不斷攀升的電視廣告成本與處于用戶疲憊期網(wǎng)絡(luò)廣告的逃離,地推成為我們首選的推廣方式。

    但就在你追我趕互不相讓的補(bǔ)貼、掃碼和優(yōu)惠券過后,就在“地推派”泰斗大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)把地推玩得風(fēng)生水起卻仍“捉襟見肘”時(shí),作為一名地推的loser,響鈴這貨提筆寫下那段累累的傷痕。

    折戟沉沙,我們的地推“死”在哪?

    我,一餐飲O2O項(xiàng)目的深圳地區(qū)負(fù)責(zé)人,運(yùn)營團(tuán)隊(duì)29人,其中全職地推人員8人,11家分公司,合計(jì)100余人,另加兼職人員。推廣的是一款類似微信微生活、淘點(diǎn)點(diǎn)的APP。沉浮8個(gè)月,以公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型告終。

    當(dāng)時(shí)地推的對(duì)象一是商戶,二是用戶。商戶,就是中小餐飲店,邀請(qǐng)他們?nèi)腭vAPP,盤活平臺(tái)。用戶,就是商圈內(nèi)以餐飲店為中心的消費(fèi)人群。從結(jié)果看,我們一開始就選錯(cuò)了路,也一度成為同行的笑料和談資。今日痛定思痛,全當(dāng)教訓(xùn)。

    1.困于成本,難言之痛

    盡管我們清楚地推是一項(xiàng)重人力、重物力的持久的事兒,但在成本控制上還是栽了跟頭。

    首先是人力成本。2013年項(xiàng)目開始,我們團(tuán)隊(duì)都是做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的,對(duì)地推全無經(jīng)驗(yàn)。為了彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)短板,公司大量換血,短短1個(gè)月,深圳團(tuán)隊(duì)就新招專職地推人員6人,我也從高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理變?yōu)榇送茝V組組長,原網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或調(diào)崗或“主動(dòng)”離職。北京總部也從美團(tuán)高薪挖來一總監(jiān),統(tǒng)管11家分公司的運(yùn)營。這就導(dǎo)致人力結(jié)構(gòu)巨大調(diào)整,招聘成本增加,而地推人員的固定工資、車費(fèi)(甚至外地住宿費(fèi)用)、獎(jiǎng)金及提成也成了新的開支,打破了原來的薪資結(jié)構(gòu),引起老員工的不滿。事后證明,這些新招過來的地推人員高薪資卻沒帶來高成效,成了團(tuán)隊(duì)最大的包袱。

    其次是物力成本。除了我們的獎(jiǎng)品、現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料、場(chǎng)地租用成本,還包括商家配合推廣的優(yōu)惠折扣補(bǔ)貼等變相的物資成本。因?yàn)榈赝苹顒?dòng)制作的橫幅廣告、易拉寶、宣傳單頁基本是一次性的,在特定的活動(dòng)上使用,活動(dòng)結(jié)束后即使沒用完也都成了無法回收的廢品。而當(dāng)時(shí)為了吸引客流產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi),我們極力說服商家把原來98元一份的魚頭做“1元特價(jià)”。結(jié)果,到店的顧客,就盯著1元的特價(jià)菜,其他正常菜基本不點(diǎn),店面客流量上去了,可服務(wù)成本和補(bǔ)貼成本大幅提高。很多店面玩了一周,就不再理我們了。

    此外,公關(guān)費(fèi)用也是一筆巨大的隱形成本。當(dāng)時(shí)為搞定場(chǎng)地,不斷向公司申請(qǐng)費(fèi)用進(jìn)行各類打點(diǎn),在地推活動(dòng)中與各“城管”進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。這的確是場(chǎng)斗智斗勇又斗錢的游戲。最終,從第三個(gè)月開始,財(cái)務(wù)不再接受此類費(fèi)用審批,我們的地推活動(dòng)也更加難做。

    2.羞于執(zhí)行,團(tuán)隊(duì)之殤

    屋漏偏遭連夜雨,除了缺錢,團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行也出現(xiàn)問題。具體包括三個(gè)層面:執(zhí)行力度、執(zhí)行方略和執(zhí)行工具。

    執(zhí)行力,簡單說就是對(duì)任務(wù)的意愿、完成任務(wù)的能力、完成任務(wù)的程度等。由于我們的團(tuán)隊(duì)組建不久,個(gè)別成員目標(biāo)感不強(qiáng),利用地推外派到各地監(jiān)控不到的漏洞,把地推活動(dòng)變成了放風(fēng)度假,到了下班時(shí)間就把單頁往垃圾堆里一扔,回公司打卡,而后其他同事也開始效仿。

    乖乖聽話的那批人又在執(zhí)行方法出了問題。那一段時(shí)間,淘點(diǎn)點(diǎn)瘋狂發(fā)力,生造吃貨節(jié),微生活也是一個(gè)商圈一個(gè)連鎖地“地毯式覆蓋”。面對(duì)他們的高壓,我們只能靠補(bǔ)貼去促單拉客,但他們也很快開始補(bǔ)貼。于是我們內(nèi)部對(duì)“該堅(jiān)持原有政策不動(dòng)”還是“跟進(jìn)”出現(xiàn)了分歧,一部分商家見活動(dòng)效果不好,開始埋怨我們,有的甚至還終止了合作。

    這證明,地推考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的兩大能力:線上和線下的整合能力;線下管理的協(xié)調(diào)能力。而我們恰在這里“翻船”。

    此外,還有執(zhí)行工具的問題。我們當(dāng)時(shí)并未開放統(tǒng)一獨(dú)立的數(shù)據(jù)模型和銷售系統(tǒng),商家各用各的,結(jié)果導(dǎo)致數(shù)據(jù)不暢。我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和他們統(tǒng)計(jì)的相差甚遠(yuǎn),也影響了地推的效率。

    死于貪大求全

    “經(jīng)驗(yàn)不足且急于求成”是總結(jié)教訓(xùn)時(shí)提及最多的??偛拷o分公司下達(dá)各類命令原為建立目標(biāo),結(jié)果卻讓地推執(zhí)行團(tuán)隊(duì)眉毛胡子一把抓,毫無重點(diǎn)。

    1.考核目標(biāo)無重點(diǎn)

    總部給分公司提出的各類KPI中,下載量、覆蓋率、宣傳單頁派發(fā)數(shù)、銷售額、客單價(jià)、留存率等都成了考核指標(biāo),結(jié)果導(dǎo)致部分分公司不知道要干啥,步調(diào)難統(tǒng)一。

    2.目標(biāo)用戶無重點(diǎn)

    地推初期,為了提升APP下載量,男女老少不區(qū)分,導(dǎo)致很多大媽被吸引過來掃了碼,領(lǐng)了禮品后就卸載,用戶數(shù)據(jù)呈斷裂式。

    3.地推傳播策略無重點(diǎn)

    我們準(zhǔn)備了很多內(nèi)容,傳單、卡片、樓棟號(hào)、易拉寶、日歷等什么都有,看似熱鬧,結(jié)果發(fā)現(xiàn),現(xiàn)場(chǎng)用戶不知所措,紛紛調(diào)頭就走。更有甚者,因?yàn)閭}促應(yīng)戰(zhàn)核查不嚴(yán),出現(xiàn)了宣傳物料印錯(cuò)或者漏印的情況。

    此外,還出現(xiàn)對(duì)新老客戶補(bǔ)貼失衡的情況,而準(zhǔn)備不足導(dǎo)致漏洞百出也是其他分公司出現(xiàn)的大問題,總之各有各的“不幸”。

    如何讓“悲劇”不再重演?

    在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上,最終以淘點(diǎn)點(diǎn)主攻外賣、微生活銷聲匿跡告終,而不計(jì)其數(shù)的中小平臺(tái),和我們一樣都折戟沉沙,團(tuán)隊(duì)解散,獨(dú)留掌舵者一聲長嘆。假設(shè)需要我給還在堅(jiān)持地推的朋友一些忠告,我會(huì)想說……

    1.堅(jiān)持7R原則找關(guān)鍵點(diǎn)

    所謂7R原則,就是在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn),以恰當(dāng)價(jià)格,把恰當(dāng)數(shù)量、恰當(dāng)質(zhì)量的恰當(dāng)禮品給予恰當(dāng)?shù)挠脩?。尤其是以下四點(diǎn):

    選對(duì)時(shí)間

    根據(jù)產(chǎn)品類目不同,地推的時(shí)間應(yīng)該有所區(qū)別。比如生活類商品地推,午休時(shí)分、晚高峰和周末效果都不錯(cuò)。游戲類產(chǎn)品地推,下班時(shí)間比上班時(shí)間效果好。餐飲類項(xiàng)目,吃飯時(shí)間自然是高峰期等。

    挑對(duì)位置

    地推一定要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體聚集的地方,盲目廣撒網(wǎng)往往徒勞無功。比如去停車場(chǎng)找需要打車的人;去路邊攤夜市找高端的商務(wù)人士;去集團(tuán)公司有食堂的地兒發(fā)外賣單……目標(biāo)客戶在哪,地推就應(yīng)該去哪,甚至需要吃透每個(gè)地區(qū)或物業(yè)管理社區(qū)的特點(diǎn)和難點(diǎn),包括開發(fā)商、物業(yè)公司、業(yè)主各方面的情況。

    送對(duì)禮品

    做小排檔外賣的,送扇子比送毛巾合適。給網(wǎng)游做地推的,送鼠標(biāo)墊較受歡迎。超市門口的免費(fèi)環(huán)保購物袋永遠(yuǎn)“暢銷”。禮品需要和地推的推介產(chǎn)品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián),在同一消費(fèi)場(chǎng)景下使用引起注意。

    找準(zhǔn)對(duì)象

    關(guān)注目標(biāo)用戶、注意用戶習(xí)慣,知根知底,方能百戰(zhàn)百勝,比如地推的對(duì)象是做燒烤的,商戶就需要對(duì)燒烤比較了解,燒烤的平均毛利是多少,旺季、淡季在什么時(shí)候,哪些菜利潤高且食客點(diǎn)得多,是打七折好還是送幾瓶飲料好?用戶更是如此,找準(zhǔn)對(duì)象的差異性才可能攻準(zhǔn)其心。

    2.成本領(lǐng)先,步步為贏

    除了對(duì)方向的把握,成本控制也決定著地推的成敗,因?yàn)榈赝浦皇且环N推廣方式,擺脫不了“利潤= 銷售額-成本”的商業(yè)本質(zhì)。

    控制燒錢式補(bǔ)貼

    如果補(bǔ)貼有悖于公司的長期規(guī)劃和戰(zhàn)略,那地推就無太大意義。即便通過高額補(bǔ)貼能搶奪用戶,那些貪便宜的用戶也不是優(yōu)質(zhì)用戶,一旦補(bǔ)貼減少,就可能跑到另一家去,反而會(huì)增加內(nèi)耗,如推廣壓力增大,供應(yīng)鏈矛盾滋生,對(duì)手們肆意挑釁補(bǔ)貼漏洞加大等等。

    學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)嫁人力將包袱變?yōu)槲淦?/p>

    比如,得善于利用廉價(jià)的勞動(dòng)力,如兼職生、大中院校的實(shí)習(xí)生,賣力還便宜。比如可借力聯(lián)合商家的人力,如餐飲O2O平臺(tái)不妨借用餐館的服務(wù)人員做裝機(jī)量,推介自然還不用給錢。再比如,團(tuán)結(jié)老客戶,實(shí)現(xiàn)老帶新,通過搭建用戶群,鼓勵(lì)老用戶帶新用戶參加體驗(yàn)活動(dòng),做相互推薦。

    3.差異化做事件營銷

    在碎片化的當(dāng)下,地推對(duì)裝機(jī)量的貢獻(xiàn)越來越小。而我們的地推也開始由原來主動(dòng)向人群推薦信息,轉(zhuǎn)變?yōu)槲巳褐鲃?dòng)來咨詢信息。今年7月,北京街頭半裸“斯巴達(dá)勇士”被抓事件,雖不是件值得稱道的好事,卻給地推提供了新思路。地推不單是為接觸用戶,更應(yīng)是傳播為主,拉新為輔,以地推之“形”,做事件營銷之“神”,通過地推活動(dòng)去創(chuàng)造話題,放大影響力吸引海量用戶主動(dòng)關(guān)注,最后從中篩選出精準(zhǔn)用戶。

    這也是地推回歸到傳播本質(zhì)上的體現(xiàn)。

    最后還想提醒,地推不是萬能鑰匙。那些滿足長尾、需要巨大客戶數(shù)量的行業(yè)才可能奏效。比如餐飲業(yè)單個(gè)商戶的銷售額和其他行業(yè)比相對(duì)較小,需要一個(gè)個(gè)去溝通,因此一定規(guī)模的地推團(tuán)隊(duì)就可以去把整個(gè)長尾抓緊。況且,營銷推廣的成功是合力的結(jié)果,需要天時(shí)地利人和,地推作為線下活動(dòng),需要線上傳播支持,而只有真正懂用戶的,才可能贏得用戶。

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