一個(gè)鉆石商人的輪回

謝金萍

告別了過往的紛繁喧囂，現(xiàn)在，李厚霖身上只剩下兩個(gè)顯著的標(biāo)簽：鉆石、轉(zhuǎn)山。鉆石商人是他的光鮮外殼，轉(zhuǎn)山則是他作為佛教徒的內(nèi)在修行之道。

李厚霖說，轉(zhuǎn)山的過程中頂著高原反應(yīng)的難受，每爬過一個(gè)山口都以為到了終點(diǎn)，但都不是。一次轉(zhuǎn)山，無數(shù)次堅(jiān)持，無數(shù)次崩潰，“一種永遠(yuǎn)走不到頭的痛苦?！?/p>

人生如轉(zhuǎn)山，生意場上莫不如是。

17年前，26歲的李厚霖剛從國企金店辭職，心懷夢(mèng)想，準(zhǔn)備大干一番。那時(shí)，恰逢以“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”開啟市場的鉆石大鱷戴比爾斯進(jìn)入中國時(shí)間不長，中國鉆石市場起步。瞄準(zhǔn)這個(gè)趨勢(shì)，李厚霖憑借對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)以及資源積累，成立了恒信鉆石機(jī)構(gòu)。

創(chuàng)業(yè)的艱辛冷暖自知，2016年，當(dāng)李厚霖向《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者回憶起往事，不禁感嘆道，生意場上的第一次受挫，和修行轉(zhuǎn)山一樣，是一個(gè)“期待、失敗、痛苦、堅(jiān)持、崩潰、再堅(jiān)持”的輪回，并不知道下一個(gè)路口是什么。

不過，從1999年創(chuàng)立恒信鉆石機(jī)構(gòu)，到2015年恒信申請(qǐng)新三板掛牌，李厚霖已經(jīng)完成了事業(yè)上的輪回。根據(jù)公開資料，截至2014年12月31日，恒信的資產(chǎn)總額超過19.8億元，年?duì)I業(yè)收入約為12.8億，利潤總額約為2.58億。至2014年年底，恒信連鎖店面總數(shù)已達(dá) 425 家，其中自營店 116 家，加盟店 309 家。

放棄，還是再博一下？

珠寶行業(yè)的上游是鉆石礦山公司，比如戴比爾斯和俄羅斯一家鉆石礦產(chǎn)公司，資源占據(jù)全球一半以上的市場份額；上游在全球找代理商，批發(fā)鉆石業(yè)務(wù)；而零售商則從批發(fā)商手里購買鉆石原材料，進(jìn)行加工，成立自己的品牌，再向市場銷售。

整個(gè)行業(yè)利潤成啞鈴狀。上游鉆石礦山控制者幾乎壟斷資源，賺取了大部頭利潤；中間利潤最小，由于批發(fā)商大規(guī)模批發(fā)銷售，毛利不多；下游零售商，對(duì)鉆石進(jìn)行加工設(shè)計(jì)成立品牌后，增加了利潤空間，足以支撐整個(gè)品牌運(yùn)轉(zhuǎn)成本。

李厚霖從市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者購買鉆石的目的多以結(jié)婚為主。結(jié)婚是人生大事，鉆石代表了婚姻的承諾，是莊嚴(yán)的。因此，賣鉆石與賣百貨不可同日而語，“一定要做品牌，不是誰便宜就買誰。第二，要做得與眾不同——在北京市最好的位置，開一家最大、產(chǎn)品最全的鉆石店”。

1999年，李厚霖拿出所有積蓄，加上朋友、生意伙伴等處湊齊了8000多萬元，在北京東長安街的東方廣場投資了第一家恒信鉆石門店，足有1000多平米。

“12月21日開業(yè)?！?7年后的今天，李厚霖依然清晰地記得開業(yè)的日期，因?yàn)榻酉聛淼娜齻€(gè)月，他連續(xù)失眠，終生難忘，“人生當(dāng)中最痛苦的100天，簡直生不如死，當(dāng)時(shí)那么年輕，要承受這么大的壓力”。

李厚霖成立恒信一心想做高端鉆石產(chǎn)品，但市場卻不會(huì)輕易接受一個(gè)年輕人的理想。當(dāng)時(shí)，李厚霖并沒有考慮大眾化，門店中每一樣鉆石產(chǎn)品的單價(jià)不低于5萬元。開業(yè)1個(gè)月，銷售額總和也不足以交月租為100萬元的門店租金，這種銷售情況持續(xù)了3個(gè)月，走到了“再不交房租，業(yè)主就要把你請(qǐng)出去”的境地。

放棄，還是再博一下？李厚霖自嘲，如果再來一次，拿著這么多錢，也許會(huì)轉(zhuǎn)型去投資房地產(chǎn)。

實(shí)際上，不同價(jià)位的鉆石，到底有什么不同？大部分消費(fèi)者都是疑惑的。1999年的中國鉆石市場，還需要更多的培育工作。李厚霖決定再賭一次，玩一次概念，“把整個(gè)店砸了，重新再來”。李厚霖帶頭砸下了門店的第一錘。

又一次幾近“變賣家產(chǎn)”， 李厚霖東拼西湊后再投入1000萬元，重新裝修門店。新店改成三分之一的空間賣鉆石，三分之一的空間做鉆石文化宣傳和市場教育，剩下三分之一提供服務(wù)，可供休息、聽音樂、進(jìn)行交流等，逐漸地在門店里形成了一種商業(yè)氛圍。

2001年，恒信開始對(duì)外擴(kuò)展，從沈陽、哈爾濱，再到上海等城市?！暗覀兌ㄎ惶?，就像在金字塔塔尖一樣，市場太有限了?！崩詈窳馗嬖V記者。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國的鉆石消費(fèi)額達(dá)196億元，婚戒消費(fèi)占據(jù)了78%?！爱?dāng)時(shí)覺得，要么把恒信品牌往下做，要么重新梳理再定位一個(gè)新的品牌。”李厚霖表示，中國巨大的人口基數(shù)造就了廣闊的市場，為了打動(dòng)更多鉆石消費(fèi)群體，2006年恒信推出了針對(duì)婚戒市場的品牌“I Do”。

主打情感消費(fèi)

李厚霖喜歡逛街，會(huì)從頂樓一直逛到地下商城。對(duì)逛街的瘋狂，來自于對(duì)零售業(yè)的喜歡，他甚至自信自己對(duì)商品的敏感性不比女性差?！叭魏我粋€(gè)品牌，它的產(chǎn)品是否細(xì)膩，在門店中的擺設(shè)，燈光如何等，我都會(huì)研究一番?！?/p>

正是這份敏感，讓李厚霖做出與眾不同的決定。

當(dāng)時(shí)李厚霖聘請(qǐng)了內(nèi)地、香港、日本等地的三家廣告公司構(gòu)思新品牌，“最后幾乎是隨口脫出，結(jié)婚那一刻，彼此立下鄭重承諾時(shí)的感受和狀態(tài)是怎么樣的——我愿意，I Do”。

“I Do”既是對(duì)婚姻的承諾，也是品牌所要傳遞的情感價(jià)值?！皼]想到的是，這個(gè)名字還沒有被注冊(cè)，真的是緣分?！崩詈窳卣f。為了規(guī)避同質(zhì)化，在不斷參加國際珠寶展覽中，“I Do”與國內(nèi)外優(yōu)秀珠寶設(shè)計(jì)師簽約合作，設(shè)計(jì)出最適合中國市場的婚戒。

每一年，中國有近千萬對(duì)新人登記結(jié)婚，80、90后逐漸成為結(jié)婚主要群體。2009年，鉆石行業(yè)不斷擴(kuò)大，加上互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)水平逐漸提高，為了觸達(dá)更多的年輕群體，恒信推出了專注年輕群體的品牌ooh Dear，讓品牌變得更加個(gè)性化和大眾化。李厚霖介紹，現(xiàn)在“I Do”的平均價(jià)格在2萬到3萬元之間，最高有超過10萬元的；而ooh Dear在2000元左右。

2006年前后，市場上超過70%的消費(fèi)者購買鉆石目的在于結(jié)婚，只有約20%作為奢侈品佩戴；而在歐美等發(fā)達(dá)國家，這一數(shù)據(jù)正好相反。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平普遍提高，現(xiàn)階段不以結(jié)婚為目的而購買鉆石的比例增長至40%多。

去年，胡潤百富發(fā)布《2014—2015中國超高凈值人群需求調(diào)研報(bào)告》指出，目前中國超高凈值人群約1.7萬人，總計(jì)資產(chǎn)規(guī)模約31萬億元人民幣，45%的超高凈值人群偏愛珠寶玉石，其次是占比29%的古玩字畫。

在李厚霖看來，鉆石市場的格局已經(jīng)發(fā)生了變化，“I Do”的品牌定位不能只停留在婚戒層面。婚戒市場有限，而鉆戒的價(jià)值會(huì)越來越高?！拔磥?0年，除了結(jié)婚市場之外，我們希望去倡導(dǎo)這種與情感相關(guān)的消費(fèi)市場?！?/p>

金字塔理論

李厚霖對(duì)品牌建設(shè)有一個(gè)金字塔理論，最底部是物質(zhì)基礎(chǔ)，上面一層是情感，接著是藝術(shù)、哲學(xué)，最頂端是信仰。

過去“I Do”品牌通過廣告投入向大眾描述品牌的理念和內(nèi)涵，包括圍繞情感做一些娛樂營銷。恒信在很多電影中都做了商業(yè)植入，甚至成立了恒信影業(yè)，投資與情感相關(guān)的影視電影。李厚霖透露，目前已經(jīng)投資了內(nèi)地、香港以及韓國三位導(dǎo)演拍攝電影，“主打都市愛情的商業(yè)片，跟恒信業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的影視作品，對(duì)品牌有很多加分”。

2016年，“I Do”品牌成立10周年，在李厚霖的計(jì)劃中，這個(gè)品牌要跨越情感層面，逐漸往金字塔理論的上層發(fā)展，藝術(shù)是必然選擇。

2015年12月，“I Do”聯(lián)手知名藝術(shù)家張洹，在上?；春Ｖ新?58號(hào)的瑞金公寓打造“I Do|洹藝術(shù)生活空間”。這是“I Do”接下來要做的“藝術(shù)生活空間”系列第一例。簡單來說，它的模式是，由藝術(shù)家操刀設(shè)計(jì)與情感主題相關(guān)的藝術(shù)空間；制作相應(yīng)的藝術(shù)、珠寶衍生品進(jìn)行銷售；藝術(shù)家為“I Do”設(shè)計(jì)兩三個(gè)主題系列產(chǎn)品。

“無論是藝術(shù)界還是商界，都創(chuàng)造了一個(gè)非常有價(jià)值的東西?！崩詈窳乇硎?，品牌要延續(xù)下去，必須找到與新生代消費(fèi)者以及整個(gè)世界溝通的方式。

在李厚霖的計(jì)劃中，未來20年將聯(lián)手100名一線藝術(shù)家，在各地推出藝術(shù)生活空間。目前已經(jīng)和十幾位藝術(shù)家簽約，“接下來在北京會(huì)開一家藝術(shù)生活空間，和藝術(shù)家岳敏君合作”。

消費(fèi)者跟品牌之間的聯(lián)系，很多時(shí)候在購買行為發(fā)生之后才開始出現(xiàn)，包括購買品牌所帶來的幸福感。但李厚霖理想的狀態(tài)是——即使不發(fā)生購買行為，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生情感觸動(dòng)，“未來，大家一聽到I Do時(shí)，不再是結(jié)婚與否的問題，而感受到了一種正能量，一種信仰層面的終極狀態(tài)”。