丸美的冒險

袁晶瑩

3年未接拍廣告的梁朝偉，看完文案后忍不住提出2個問題：確定3分鐘只拍眼睛？確定3分鐘通篇沒有產(chǎn)品？

對面的孫懷慶點點頭，回答：是。

2015年9月，丸美公司CEO孫懷慶耗資數(shù)千萬元博了一把，請梁朝偉為丸美拍一支名為《眼》的廣告，3分鐘的短片，只拍眼睛，在傳播中丸美僅出現(xiàn)在最后5秒?！坝^眾在第15秒、30秒、75秒走了怎么辦？就沒丸美的事了?，F(xiàn)在大家認(rèn)可做法是對的，沒做之前呢？”孫懷慶毫不避諱當(dāng)初的忐忑。

項目策劃人、華邑品牌數(shù)字營銷副總裁杜衛(wèi)說，廣告靈感來自消費者調(diào)查時一位女性的自述，他的丈夫和兒子都太忙，很久沒有給過她3分鐘的陪伴，他去問身邊女性朋友，很多人都是如此。創(chuàng)意打動了梁朝偉，他甚至親自改寫了文案，結(jié)果，《眼》成就了一次現(xiàn)象級營銷。

高端化妝品行業(yè)，新品牌求生不易，中國造丸美卻實現(xiàn)了一次“高逼格”的逆襲。

輕奢眼霜

“一個品牌活15年談不上了不起，如果15年專注只做一件，這有點了不起。”孫懷慶說。

2000年，日化品市場尚且是“北有大寶，南有小護士”，投身化妝品行業(yè)5年的孫懷慶決定單干，創(chuàng)立丸美。

創(chuàng)立之初，丸美原料取自日本，一開始即高舉高打，產(chǎn)品均價高達(dá)130元，最便宜的洗面奶售價90元，最貴的眼霜售價160元，當(dāng)時，玉蘭油50元、歐萊雅75元，歐珀萊才90元。丸美的價格一下子就是中國最貴，沒有品牌、沒有強大的渠道商，他想說產(chǎn)品好，誰信？

孫懷慶走專業(yè)化道路，只取一個細(xì)分市場——面部護理中最難的眼部護理。眼部肌膚只是一小塊，卻是業(yè)界一塊難啃的骨頭，“15年前，全世界沒有品牌關(guān)注眼部護理，為什么？因為眼部肌膚是面部肌膚最脆弱的地方，只有其1/3的厚度，又最疲勞，而且眼部肌膚沒有汗腺，最難吸收有效成分，難以護理。一旦出眼部產(chǎn)品，消費者用得不好，評價就不好，費力不討好，”孫懷慶篤信，細(xì)分市場一樣可以出大品牌，用15年專注眼部護理，主推抗衰老系的眼霜產(chǎn)品。

如今，丸美超過30%的生意來自于眼霜，眼霜產(chǎn)品的終端零售總額約在10億元左右，其中70%來自抗衰老系。2015上半年，丸美眼霜在天貓眼部護理產(chǎn)品中銷量排名第一。本土日化品牌中，多數(shù)眼霜價格不及丸美一半，從目標(biāo)人群到價格定位，丸美都直接對標(biāo)國際大牌的產(chǎn)品，比如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、科顏氏牛油果眼霜、歐萊雅復(fù)顏眼霜等。

然而，以功效實現(xiàn)品類突破，是否足夠？

孫懷慶算過一筆賬，成立15年，丸美的廣告投入超過15億元，平均每年花去1億元左右，2011-2013年，廣告宣傳支出更是達(dá)到2.16億元、2.92億元、3.49億元，但是，效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。他希望，丸美能進(jìn)化為一個輕奢品牌，以品牌影響力吸引消費者購買，而多數(shù)時候，消費者只認(rèn)為丸美是一個產(chǎn)品，了解其功效才去購買，“一個輕奢品牌，要創(chuàng)造一切契機與消費者進(jìn)行情感的溝通”。

在杜衛(wèi)看來，包括丸美在內(nèi)的很多國產(chǎn)品牌，都亟待解決“信任”難題。中國人信任中國品牌不易，“信任不能建立在廣告上，而是要基于產(chǎn)品、品牌價值”。于是，便有了《眼》的策劃，“重新回到情感打動，感動之余，實現(xiàn)物理上的銷售”，杜衛(wèi)說。

2013年，LVMH旗下的L亞洲基金以第二大股東身份正式入股丸美。L亞洲基金大中華區(qū)運營副總裁陳嚴(yán)告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》記者，之所以青睞丸美，即源自其“一直以來的中高端定位以及常年的穩(wěn)步增長和概念創(chuàng)新”。

“鐵三角”戰(zhàn)略

“把制造和研發(fā)交給日本人，把創(chuàng)意和設(shè)計交給法國人，營銷和推廣中國人自己來做”，孫懷慶的“鐵三角戰(zhàn)略”已不是秘密。

丸美現(xiàn)有研發(fā)骨干，不少人出自“資生堂系”，比如廠長池田正道、研發(fā)總監(jiān)佐佐木公夫和制造總監(jiān)宮村公紀(jì)，品管總監(jiān)酒井成俊甚至舉家從大阪遷至廣州。在孫看來，日本品牌研究亞洲女性肌膚最為深入，丸美研發(fā)團隊幾乎清一色來自東瀛。2015年11月底，張羅許久的丸美東京研發(fā)中心成立，丸美的部分產(chǎn)品將直接產(chǎn)自日本。

產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意方面，孫懷慶堅持聘請法國設(shè)計師，從瓶型設(shè)計、包裝設(shè)計、柜臺商業(yè)空間設(shè)計、廣告設(shè)計等，全面起用法國人。目前，丸美已請到法國嬌蘭團隊為其設(shè)計產(chǎn)品，商業(yè)空間設(shè)計則請到Dior團隊，而丸美“彈彈彈，彈走魚尾紋”系列廣告的下一位代言人，則由Dior推薦。其中，L基金在幕后助力不少，法國設(shè)計界他們駕輕就熟，找來不少好手。

至于營銷，孫懷慶信任本土團隊，他借用梁朝偉寫的一句臺詞，只有本土人士才真正了解中國女性——“你就是這脾氣嘛”。之前，丸美也曾邀請周迅為其代言眼精華產(chǎn)品，其第4代產(chǎn)品據(jù)說采用9個國家的原料，擁有超過7項技術(shù)專利。

孫懷慶有一愿景，丸美要在5年里成為世界級品牌，他準(zhǔn)備用5年時間兌現(xiàn)承諾。他的理想，至少是豐滿的。（記者謝金萍對此文亦有貢獻(xiàn)）