新媒體背景下音樂節(jié)目的品牌建設(shè)
——評《全媒體時代央廣品牌建設(shè)路徑探索》

文/余兆欣

新媒體背景下音樂節(jié)目的品牌建設(shè)
——評《全媒體時代央廣品牌建設(shè)路徑探索》

文/余兆欣

生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率的變革是時代發(fā)生更替的標志，而導致這一變革發(fā)生的關(guān)鍵因素便是技術(shù)的創(chuàng)新。迄今為止，人類歷史上經(jīng)歷了三次大規(guī)模的技術(shù)革新，其中以第三次科技革命帶來的影響最為深遠。與以往不同的是，第三次科技革命將互聯(lián)網(wǎng)帶入了人們的生活，高速集成的信息化資源共享平臺不僅可以第一時間將信息傳到世界的各個角落，還促進了人與社會、世界的交流和互動，由此人類社會徹底進入了以信息技術(shù)為主導生產(chǎn)力的新媒體時代。新媒體時代對媒體品牌建設(shè)，尤其是央視廣播這類國家級的品牌建設(shè)提出了新的要求，只有不斷推陳出新、順應(yīng)時代潮流，才能緊跟時代步伐，滿足受眾日漸挑剔需求。由劉靈爽所著、中國傳媒大學出版社2016年出版的《全媒體時代央廣品牌建設(shè)路徑探索——以音樂節(jié)目中心為范例》一書，基于對央廣音樂節(jié)目在新媒體時代的品牌建設(shè)進行了研究，并提出了相應(yīng)的發(fā)展、改進策略。

該書定位準確，研究內(nèi)容時尚前衛(wèi)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體以人們無法想象的速度和便捷度進行著信息的傳遞和資源的共享，提供了直通受眾的媒體渠道。人們獲取信息的途徑不再局限于電視、報紙，而是可以通過互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備在第一時間“一鍵獲取”。因此，新媒體時代央廣品牌節(jié)目要想增強其吸引力和影響力，拓寬自己的受眾面和受眾渠道，必須結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌欄目的創(chuàng)新。在眾多的央廣品牌節(jié)目建設(shè)中，音樂節(jié)目作為時尚和潮流的寵兒，一直以來都深受廣大觀眾的喜愛，無論是少年、青年、中年或是老年觀眾，幾乎不同年齡段的人都對音樂有著特殊的熱愛和感情，而音樂作為洗滌心靈、陶冶情操的靈魂工具，散發(fā)著獨特的魅力，吸引著不同的受眾群體，因此作者選取了音樂節(jié)目作為品牌建設(shè)的研究對象。作者本人是“90后”，擁有年輕人特有的青春活力，對音樂節(jié)目有著濃厚的興趣和研究熱情，其提出的觀點也具有時代意義和代表性。而在構(gòu)思音樂節(jié)目的品牌化建設(shè)過程時，作者又顯現(xiàn)出了比同齡人更加成熟、睿智、縝密和謹慎的邏輯思維，綜合考慮了音樂節(jié)目的職能、目標、市場定位以及管理體制和組織結(jié)構(gòu)，并提出了自己對于職位編制和音樂節(jié)目隊伍建設(shè)的看法。該書定位準確，研究內(nèi)容時尚前衛(wèi)，具有典型的代表性和研究意義。

書名：全媒體時代央廣品牌建設(shè)路徑探索——以音樂節(jié)目中心為范例作者：劉靈爽出版社：中國傳媒大學出版時間：2016年8月定價：39.40元

有的放矢，研究范例頗具典型。音樂節(jié)目作為媒體節(jié)目的一種，除了具備娛樂性、時效性和獨創(chuàng)性等特點之外，更應(yīng)注重追求節(jié)目自身的高附加值，這既是為了提升品牌影響力，又是為了追求更高的社會效益和經(jīng)濟效益。因此，音樂節(jié)目的建設(shè)必須以弘揚正能量為基調(diào)，以娛樂、豐富大眾的精神文化生活為最終目標，給觀眾樂觀向上的精神啟迪，只有如此，才能讓品牌建設(shè)變得更加有意義、有價值。在書中，作者選取了《中國TOP排行榜》和《全球流行音樂金榜》這兩個頗為典型的央廣音樂節(jié)目。前者作為中國本土音樂的大本營，匯聚了各個類別、不同風格的歌曲、輕音樂、民樂等，并深諳時刻更新的音樂曲庫，定期、定時將一段時間以來榜上有名的音樂進行展播和推廣。后者則是放眼全球，第一時間搜集世界各地的熱門流行音樂并進行推廣播放，將世界最新潮的音樂展現(xiàn)給每位流行音樂愛好者，這也增強了聽眾對外國音樂文化的了解。

這兩檔音樂節(jié)目無論是從影響力還是受眾數(shù)量上在眾多央廣音樂節(jié)目中都是榜上有名的，作者通過研究這兩檔音樂節(jié)目的地位、現(xiàn)狀，對其未來的發(fā)展趨勢做出預測和評估，從日常榜單、評選機制、特別節(jié)目的改革和推出等方面提出了自己的觀點和建議。此外，作者還指出應(yīng)該不斷升級這兩檔音樂節(jié)目的年度頒獎系列活動。眾所周知，新年來臨時，電視節(jié)目年度盛典活動往往備受觀眾矚目和喜愛，觀眾都期待在節(jié)目中看到自己喜歡的歌手或自己鐘愛的歌曲能夠斬獲獎項，也期待看到更多的新面孔，聆聽到更多充滿新氣象的音樂。因此，音樂節(jié)目的年度頒獎系列活動必須要跟進受眾需求并不斷改革創(chuàng)新，從而吸引受眾的注意力，增強節(jié)目的影響力。此外，帶有品牌自身特色的原創(chuàng)音樂作品更是節(jié)目推廣過程中不可或缺的一部分，因此，不斷推出自制音樂作品也是強化節(jié)目龍頭地位的重要措施。作者在對這兩個案例分析和建議的過程中，強化品牌地位、提升品牌影響力這一目的十分明確，并有的放矢提出了具體的建議，無論對于央廣音樂節(jié)目的品牌建設(shè)還是傳媒相關(guān)領(lǐng)域的研究，都具有深刻的學習意義和參考價值。

分析深刻，結(jié)合實際助推品牌建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，信息和資源的共享性都達到了一個新的高度，人們有許多種途徑聽到自己喜歡的音樂，如深受用戶青睞的移動端音樂品牌酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂、QQ音樂等，都是獲取音樂的便捷途徑。對于廣電音樂節(jié)目來說，唯有全方面提升音樂節(jié)目的品牌含金量，才是留住受眾并不斷吸引新受眾的關(guān)鍵所在。而提升品牌的含金量首先要立足當下的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代背景，不斷研究開發(fā)高頻度的核心資源，并把這些資源充實到節(jié)目中去。作者在書中列舉了都市之聲、音樂之聲這兩個具有代表性的廣播電臺，在深刻分析當前大數(shù)據(jù)時代背景的前提下，指出全面提升音樂之聲品牌含金量的必要性。而都市之聲作為傳承音樂文化、引領(lǐng)音樂時代潮流的音樂電臺，需要不斷更新、更加貼近民眾需求，才能更好地服務(wù)、貼近移動群體，從而更好引領(lǐng)都市生活服務(wù)平臺的建設(shè)。

時代在不斷發(fā)展進步，傳統(tǒng)媒體盡管沒有新媒體那樣富含吸引力和多樣性，但傳統(tǒng)平面媒體并不會被新媒體所取代。因此，作者還將目光鎖定在平面媒體上，提出要注重結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)平面媒體的雙重優(yōu)勢。央廣音樂節(jié)目可以充分利用傳統(tǒng)平面媒體的優(yōu)勢與自身優(yōu)勢來提升自己的品牌含金量，對此，作者在書中便提出了通過打造以流行音樂為特色的綜合性日報——《音樂早報》這類平面媒體方式來塑造節(jié)目品牌的影響力，同時兼顧音樂圖書、音像制品的出版發(fā)行等。作者結(jié)合實際分析了音樂節(jié)目塑造品牌競爭力的重要意義，在實踐層面為音樂節(jié)目的發(fā)展提供了借鑒。

目光長遠，研究策略切實可行。音樂節(jié)目的品牌建設(shè)和推廣不是一朝一夕可以完成的，而是要經(jīng)過長期堅持不懈的改革、實踐和經(jīng)驗積累，才能不斷洞悉市場和消費者的需求，形成屬于自己的節(jié)目設(shè)計和推廣機制。同時，只有緊跟時代潮流和樂壇的發(fā)展變化不斷對該機制進行調(diào)整和完善，才能讓音樂節(jié)目在充滿激烈競爭和挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)時代得以生存和發(fā)展。因此，要想將音樂節(jié)目的品牌建設(shè)得更加完善，便需要將目光放長遠，在實踐過程中大膽創(chuàng)新、總結(jié)經(jīng)驗教訓。作者在書中便體現(xiàn)出了其長遠的目光，其中探路電視頻道助力品牌打造便是一個可行性很高且發(fā)展前景非常廣闊的想法。盡管互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達，電視頻道依然是深受廣大觀眾喜愛的娛樂方式，人們依然樂于享受視覺的體驗，如果可以將聽覺和視覺融合在一起，讓觀眾享受音樂視聽盛宴，便可以極大提高受眾的興趣。此外，微信、微博、論壇、貼吧等社交平臺廣受年輕人的喜愛，這對于央廣音樂節(jié)目的品牌建設(shè)和發(fā)展而言是絕佳契機。音樂節(jié)目可以升級社交媒體平臺，通過打造微博、微信矩陣等方式來拓寬音樂節(jié)目的宣傳渠道，讓更多的人了解、認識并關(guān)注央廣音樂節(jié)目，這也是提升節(jié)目品牌影響力的可行策略。此外，作者在書中還提出了音樂節(jié)目應(yīng)該全力研發(fā)自主APP來供聽眾下載，營造屬于自己的線上交流圈，這也是思維創(chuàng)新的一大亮點。更難得是作者提出了通過公益行動來支持產(chǎn)業(yè)拓展這一策略，這不僅具有現(xiàn)實意義，還能充分弘揚社會正能量，對于央廣音樂品牌節(jié)目的進一步發(fā)展具有建設(shè)性的意義。

縱觀當今社會發(fā)展格局，唯有不斷改革創(chuàng)新、提升品牌競爭力，才是發(fā)展的唯一出路，央廣音樂品牌節(jié)目的建設(shè)也不例外，該書所做的研究十分全面，意見可行性強，是一部優(yōu)秀的實踐性著作。

作者單位 中國傳媒大學