環(huán)境媒體廣告互動體驗性探析

文/張 竹

環(huán)境媒體廣告互動體驗性探析

文/張 竹

隨著數(shù)字技術(shù)和新媒體藝術(shù)時代的來臨，受眾對廣告信息的主動性和選擇性不斷加強，環(huán)境媒體廣告開創(chuàng)了將媒體的環(huán)境信息與廣告信息交互體驗巧妙融合為一體的廣告模式，越來越受到重視。本文從環(huán)境媒體概念入手，將環(huán)境媒體中互動體驗的形式分為行動體驗與思維體驗兩種方式，論述其存在的問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

環(huán)境媒體 廣告 互動 體驗

隨著媒介技術(shù)的數(shù)字化發(fā)展，各種新媒體不斷加入，豐富多樣的媒介為廣告信息發(fā)布者提供了更多的信息發(fā)布空間和創(chuàng)新形式，而環(huán)境媒體廣告在優(yōu)化戶外媒體廣告基礎(chǔ)上，通過新穎獨特的信息傳達形式，融合現(xiàn)代新媒體傳播優(yōu)勢，給受眾創(chuàng)造了獨特的情感體驗和參與空間，也為廣告商創(chuàng)造了更高的品牌傳播平臺。

一、環(huán)境媒體廣告的界定

“環(huán)境媒體”的理念最早起源于歐洲，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森在《Is any body out there》一書中概括了“環(huán)境媒體”的定義，即適合于傳播廣告信息的可以用于書寫、上色、懸掛的東西，任何你可以借用來傳遞品牌聯(lián)系的東西。環(huán)境媒體是室內(nèi)與戶外一切公共空間環(huán)境中廣告媒介的一種創(chuàng)新形式，結(jié)合媒介與環(huán)境之間的關(guān)系特點，對廣告信息進行創(chuàng)作的過程，將媒體自身與受眾融入到構(gòu)建的環(huán)境中去，使受眾對構(gòu)建的環(huán)境媒介產(chǎn)生互動體驗的模式，進而讓受眾準(zhǔn)確有效地接受廣告信息。環(huán)境媒體廣告則是借助環(huán)境道具表現(xiàn)廣告主題，使廣告與環(huán)境渾然一體，通過巧妙安排、合理利用環(huán)境與廣告信息之間的結(jié)合構(gòu)成室內(nèi)外景觀的動態(tài)元素，使受眾通過視知覺等感官體驗，瞬間捕獲消費者的關(guān)注。

二、環(huán)境媒體廣告互動體驗形式

互動體驗性是環(huán)境媒體最主要的傳播特征之一，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中加入了環(huán)境因素是環(huán)境媒體廣告最大的特征，環(huán)境因素融入到廣告中成為廣告信息的一部分，受眾參與到環(huán)境媒體廣告中來，通常會對眼前的事物有一個直接觀察或參與，這就促使受眾與環(huán)境媒體廣告經(jīng)歷一次深度互動體驗，通過積極參與互動的過程，不僅為受眾提供了產(chǎn)品的信息和服務(wù)，還為其創(chuàng)造和提供了有價值的體驗，使受眾產(chǎn)生積極的心理體驗。實踐證明，受眾的互動介入程度越深，溝通越通暢，體驗感越強烈，基于這種體驗方式的環(huán)境媒體廣告就越成功。環(huán)境媒體的互動體驗參與分為行動體驗和思維體驗兩種形式。

1．行動體驗。行動體驗是受眾在經(jīng)歷某種獨特的行為經(jīng)歷后形成的體驗，這種經(jīng)歷與其身體或是生活有關(guān)。行動體驗通過行動能給參與者帶來一種身體力行的快感和親自勞作的愉悅感，受眾參與成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾h(huán)節(jié)，如果沒有受眾的參與體驗，與之相關(guān)的廣告信息就無法得到有效的完成。行為的介入帶給受眾的互動體驗往往是深刻而全面的，這種行動體驗參與既包含觸覺，也包括知覺。環(huán)境媒體給受眾創(chuàng)造最佳的知覺體驗和觸覺體驗，誘使受眾參與到設(shè)定的環(huán)境情景廣告中去，從而把廣告信息傳播過程演變成一種娛樂游戲般的互動體驗，使消費者對產(chǎn)品功能或者服務(wù)的體驗更立體直接。具體而言，行動體驗可分為主動參與和被動參與兩種形式。

主動參與主要是指受眾積極主動的參與，借助環(huán)境媒體特性表現(xiàn)廣告主題，受眾的參與互動是廣告?zhèn)鞑ケ夭豢缮俚沫h(huán)節(jié)，與受眾進行有效溝通，產(chǎn)生積極主動參與的方式。主動參與是廣告商在研究媒介與受眾行為習(xí)慣特點的基礎(chǔ)上，精心設(shè)置受眾與環(huán)境媒體之間視知覺互動與行為互動的體驗。在抓住受眾興趣點的同時，讓受眾加入宣傳廣告信息的活動中去，使受眾和廣告商共同完成對商品信息的傳播。如圖1所示，是溫哥華橫美廣告公司為BC Hydro電力公司推出的戶外環(huán)境媒體廣告牌，它由1500顆LED燈泡所組成，征集120名志愿者輪流踩踏板產(chǎn)生電力，使LED燈泡發(fā)光。據(jù) BC Hydro 電力公司實驗證明，相同的電力只夠讓120顆白熾燈泡發(fā)出較微弱的光芒。他們計劃以連續(xù)5天的“發(fā)光”時間，宣傳本公司出產(chǎn)的LED燈泡的省電性能。這則戶外廣告屬于典型的主動參與型環(huán)境媒體廣告，由于是戶外媒體公共空間，許多過往的路人都會饒有興趣地在上面踩踏一會，這種參與其實就是與產(chǎn)品的互動體驗，受眾的互動體驗實際就完成了商品信息的有效傳播。

圖1 BC Hydro 電力公司LED燈泡廣告牌

被動參與主要是指環(huán)境媒體廣告中，受眾在無意識的情況下參與進來，環(huán)境媒體廣告中某一環(huán)節(jié)與受眾的接觸有一定的必然性，被動參與的行為往往是人們生活中某些慣性的行為動作，如乘坐公交車時手握吊環(huán)的動作、隨手開關(guān)門或超市購物推車行為等，通過這些慣性行為無意識地參與到了環(huán)境媒體廣告中，使廣告信息變得更加完整。雖然是被動參與，但是最終是為了讓受眾通過對商品的體驗產(chǎn)生深刻印象和興趣，并達到傳播廣告信息的目的。如圖2是Tyskie啤酒的環(huán)境媒體廣告，借助于門店大門的把手，將啤酒形象與門把手相結(jié)合，當(dāng)受眾拉住門把手開門的瞬間，就如同握住了一杯Tyskie啤酒，像是受眾要拿起酒杯享受歡快暢飲行為一樣。這雖然是受眾無意識的行為，但是卻使人在此過程中對產(chǎn)品留下深刻印象。

圖2 Tyskie啤酒廣告

2．思維體驗。思維體驗是指人們通過運用自己的智力，創(chuàng)造性地獲得知識和解決某個問題的體驗，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，以及對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。環(huán)境媒體思維體驗過程相對來說比較復(fù)雜，思維體驗離不開環(huán)境媒體創(chuàng)意設(shè)計以及廣告發(fā)布形式的新穎獨特，但更多的是通過引導(dǎo)受眾，利用視覺等精神體驗來感受和解讀廣告信息，激發(fā)受眾的興趣，抓住受眾的好奇心理，產(chǎn)生積極的心理體驗。

一是視覺的感官體驗。視覺感官體驗是人類最基本的體驗形式，大部分的信息是通過視覺感官獲取的，傳統(tǒng)媒體借助于文字、圖形圖像、聲音等形式來傳遞廣告信息，長期被這種形式的信息包圍著，勢必會引起受眾的視覺疲勞。人類對于視覺信息有自己的理解，并不只是被動接受，而是探索并積極選擇的一個過程。環(huán)境媒體廣告將廣告信息與原有環(huán)境空間巧妙地結(jié)合在一起，或者營造一種新的環(huán)境媒體空間，使廣告信息融入環(huán)境之中，而人類的視覺本能就是將眼前各種信息融貫一體，因此，環(huán)境信息與廣告信息通過視覺融合貫通完成對環(huán)境媒體廣告參與體驗和廣告信息傳播。如圖3是蘇黎世Publicis為Spocht健身器材做的廣告，它將凸顯肥胖者肚皮的形象向環(huán)境空間延伸出一部分的設(shè)計，突破傳統(tǒng)平面廣告形式，使原本注意點低的廣告信息瞬間變得鮮活起來，通過這種輕松幽默的表現(xiàn)形式，使受眾的視覺感官得到強烈刺激，并使廣告信息得到傳播。

圖3 Spocht健身器材廣告

二是氛圍的情感體驗。情感是環(huán)境媒體廣告訴求中不可或缺的要素，情感能調(diào)動受眾的情緒，產(chǎn)生共鳴。最早將情感引入到營銷理論的學(xué)者是美國的巴里費格教授，他認為情感與形象是營銷世界的不竭動力，情感體驗的訴求就是引導(dǎo)受眾對廣告商品從有印象到體驗后稍有好感，直至最后產(chǎn)生強烈的好感甚至是偏愛，這種情感體驗往往要比單純的感官體驗所給予消費者的印象更深刻。人的情感更多的是基于受眾經(jīng)歷和認知，受眾通常會根據(jù)自己的情感或經(jīng)歷對所見事物做出下意識的反應(yīng)，比如，主動接近或者快速躲避，而這種情感主要來自于受眾的文化層次、年齡、地域文化等因素的影響。環(huán)境媒體常常能夠通過對場景的設(shè)計營造一種情感氛圍，使受眾在這種氛圍環(huán)境下產(chǎn)生強烈的情感體驗，并隨著情感體驗的不斷升溫，對商品及品牌的印象也更加深刻。

三、環(huán)境媒體廣告互動體驗存在的問題

盡管環(huán)境媒體廣告與傳統(tǒng)戶外媒體廣告相比，有更大的優(yōu)勢，并能帶來可觀的經(jīng)濟效益，但環(huán)境媒體廣告也存在著諸多弊端，如廣告信息量承載量較小、關(guān)注風(fēng)險較大，環(huán)境媒介的投放范圍有其區(qū)域的局限性等，給環(huán)境媒體廣告的互動參與帶來了許多客觀存在的限制。

1．廣告信息量小，關(guān)注風(fēng)險大。環(huán)境媒體由于受媒介空間的局限性無法和傳統(tǒng)媒體廣告一樣導(dǎo)入大量如促銷活動、產(chǎn)品價格、有獎活動等各種產(chǎn)品推廣信息，它的創(chuàng)意設(shè)計更多的是展示產(chǎn)品本身功能或者品牌內(nèi)涵，因此，傳達的信息量相對較少。一般情況下，環(huán)境媒體廣告都是在一個固定地點和空間內(nèi)不斷地重復(fù)進行，表面上看，是加深消費者印象、強化品牌形象，但實際上，消費者在進行消費活動時，不斷受到商品自身、商品廣告及企業(yè)文化等各種各樣的感官刺激，如果刺激的頻率太大，超出消費者的心理承受限度，往往會產(chǎn)生過猶不及的效果，對廣告信息產(chǎn)生反感甚至逆反情緒，導(dǎo)致關(guān)注風(fēng)險較大。

2．空間區(qū)域性強，投放范圍小。環(huán)境媒體廣告受空間區(qū)域性的限制，無法像電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體那樣在全國甚至是全世界范圍內(nèi)傳播，而是更適合在某一區(qū)域范圍內(nèi)傳播。由于受環(huán)境和區(qū)域經(jīng)濟文化的局限，廣告信息在不同的環(huán)境空間會有完全不同表現(xiàn)效果，因此，無法進行大批量的發(fā)布與投放?？臻g區(qū)域的局限性會導(dǎo)致環(huán)境媒體廣告的投放到達率低，廣告商投入成本增加。

3．效果評估難度大。雖然環(huán)境媒體有較高的到達率，但廣告商需要一個具體數(shù)據(jù)來評估廣告效果，而這個數(shù)據(jù)卻難以評測。依然以Tyskie啤酒廣告為例，以每一個進店人數(shù)推門進入一次來計算，以客流量就可以明確廣告的到達率，但也許很大一部分人并不喝啤酒，或是根本就未注意到廣告的存在，因此，對廣告的投放效果很難有一個準(zhǔn)確的評估。但如果沒有一個準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)顯示廣告投放效果，客戶也許會選擇其他容易測算出效果的媒體形式，而不愿采用環(huán)境媒體。

四、環(huán)境媒體廣告互動體驗性策略

如何突破環(huán)境媒體廣告的限制，使環(huán)境媒體與廣告信息有效結(jié)合，需要通過歸納總結(jié)環(huán)境媒體廣告規(guī)律，找出相應(yīng)的策略。

1．產(chǎn)品與載體緊密契合，提高關(guān)注度。在環(huán)境媒體廣告中，環(huán)境媒體的選擇和運用與廣告信息傳播效果密切相關(guān)。產(chǎn)品要與所用載體緊密契合在一起，環(huán)境媒體廣告優(yōu)勢在于環(huán)境媒體能夠與產(chǎn)品、企業(yè)形象及參與體驗聯(lián)系在一起，環(huán)境媒體在選擇時要根據(jù)載體的存在形式、場所設(shè)置、材質(zhì)特點等關(guān)鍵要素進行合理配置，只有對所選載體的實際情況進行了深入的了解，才能有效控制環(huán)境媒體廣告發(fā)布效果和載體投放規(guī)律，提高受眾對廣告的關(guān)注度。

2．環(huán)境媒體與新媒體配合，擴展投放范圍。環(huán)境媒體廣告受空間環(huán)境內(nèi)人群流動性的影響，受眾關(guān)注和接觸廣告信息的時間非常短暫，因此，要在很短的時間內(nèi)充分利用周圍環(huán)境和新技術(shù)帶給受眾的美感體驗，傳遞廣告信息，減小空間區(qū)域性和投放范圍小的局限性，可以采取環(huán)境媒體與線上媒體相結(jié)合的策略，擴大其投放范圍。如某環(huán)境媒體廣告在投放期間，與網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告等線上媒體配合同時進行，環(huán)境媒體廣告可以進行有針對性的短期區(qū)域性投放，線上新媒體廣告可以根據(jù)地域和文化差異性對受眾價值觀、審美觀等進行區(qū)域性考量投放，二者緊密配合同時投放，不僅可以帶來積極的體驗效果，而且可以擴大投放范圍，加強廣告信息傳播率。

3．建立測量體系?，F(xiàn)階段對于如何建立環(huán)境媒體廣告和新媒體廣告的評估體系問題一直爭論不斷，環(huán)境媒體的特性決定了環(huán)境媒體廣告效果的評估很難有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，如套用傳統(tǒng)媒體的到達率、收視率等作為衡量標(biāo)準(zhǔn)是不科學(xué)的。環(huán)境媒體廣告的受眾一般都是在外界空間環(huán)境中被廣告信息輻射的，而不是通過選擇頻道和媒體來接收的，但受眾可以憑借自己的興趣愛好主動參與環(huán)境媒體的互動體驗，因此，環(huán)境媒體廣告效果的評估是需建立在一定范圍之內(nèi)的，不同場合類型需制定不同評價標(biāo)準(zhǔn)，如完全開放的室外空間環(huán)境中，其評估體系可以參照傳統(tǒng)戶外媒體的評測標(biāo)準(zhǔn)，半開放環(huán)境空間的測量方式要略有不同。環(huán)境媒體廣告本身形式多樣，空間設(shè)置因地制宜，因此，評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)不同的情況分別制定，根據(jù)受眾的生活形態(tài)和行為軌跡建立測量體系，如每天室外的活動時間、活動場所、活動內(nèi)容等，受眾有規(guī)律性的在某一時間與空間的聚集和流動統(tǒng)計數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確評估環(huán)境媒體廣告的到達和覆蓋效果，建立科學(xué)的測量體系。

作者單位 東北林業(yè)大學(xué)

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