泰國華文媒體構建“中國形象”認同研究
——以泰國《星暹日報》和《世界日報》微信公眾號新聞推送為例

文/羅 奕 梁 煖

泰國華文媒體構建“中國形象”認同研究
——以泰國《星暹日報》和《世界日報》微信公眾號新聞推送為例

文/羅 奕 梁 煖

從傳播學的角度來看，大眾傳媒在建構認同方面的功能無比強大，現(xiàn)代人依賴媒介取得認同，媒體形式或媒體內(nèi)容所產(chǎn)生的媒體力量制造了人們的社會認同——這是媒體最具威力的重要效果。筆者以泰國華文媒體作為切入點，選取泰國兩家華文報紙微信公眾號的新聞推送，對其新聞來源、報道角度、如何塑造中國國家形象、傳承中華文化等方面的內(nèi)容分析，探討其在當?shù)亟嫛爸袊蜗蟆闭J同的做法與作用。

泰國華文媒體及其新媒體運營

泰國是東南亞華人最多的國家之一，華文報紙的辦報歷史悠久。泰國華人在泰國創(chuàng)辦華人報紙最早可追溯到1903年的《漢鏡日報》，經(jīng)過100多年的發(fā)展，目前在泰國有一定影響力的華文報紙共有6家，這些報紙都在首都曼谷刊印并向全國發(fā)行。泰國華人眾多，占泰國總?cè)丝诘?0%，并且泰國經(jīng)濟約85%掌握在華人手中。但是在政治上，泰國華人在政府議會和代表團體中的代言人不多，使得泰國尤其是曼谷華人社會的一切政治結構都由華人社團控制。泰國華文媒體長期處于無法盈利和虧損的狀態(tài)，其中《中華日報》《新中原報》《京華中原聯(lián)合日報》《亞洲日報》等4家作為泰國華人身份名片的符號意義越來越重要，其主要內(nèi)容都以當?shù)厝A人的僑社新聞為主，其收入來源也主要是泰國華人的捐資。由此，華文報紙的公益性十分明顯，僑社新聞成為華文報紙的主體，其功利性逐漸消失。另外兩份報紙——《世界日報》和《星暹日報》，雖然僑社新聞依然是其內(nèi)容的主體，但為了擺脫困境，從早期的版面內(nèi)容與境外中文媒體的合作，到最終選擇與中文報業(yè)集團——南方報業(yè)傳媒集團和臺灣聯(lián)合報系進行資本及媒介經(jīng)營管理的深度合作，這兩份報紙都試圖在商業(yè)化道路上進行嘗試和努力。乘新媒體正在重塑新生態(tài)、成為重要輿論主場的契機，自2012年以來，兩家媒體都在新媒體的運營上進行了嘗試，2012年8月1日《世界時報》開通微信公眾號， 2013年4月4日《星暹日報》開通微信公眾號，共同嘗試通過此方式擴大報紙的影響力，爭取更大的受眾。

研究主題和方法

研究主題。作為海外華人社會的“三寶”之一的華文媒體成為東盟國家華人華僑認識中國形象的重要平臺。本文選擇兩家泰國華文媒體——泰國《星暹日報》和《世界日報》微信公眾號中有關中國的報道，采用SPSS軟件對于搜集數(shù)據(jù)進行描述性內(nèi)容分析，進而研究兩家媒體是如何對“中國形象”認同進行建構的。

樣本抽取。本文選取了2015年9月至2016年3月微信公眾號上兩家媒體對相關中國的報道。

編碼以及原則。結合本次研究內(nèi)容分析的規(guī)則，數(shù)據(jù)收集到編碼的過程體現(xiàn)了量化的過程。被分析的內(nèi)容必須按照明確無誤、前后一致的原則來選擇。選擇樣本必須按照一定的程序，每個項目接受分析的機會必須相同。評價過程也必須是系統(tǒng)的，所有的研究內(nèi)容應以完全相同的方法被處理。

對《星暹日報》《世界日報》所有樣本新聞內(nèi)容分析編碼。對所搜集到的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，針對每個分析單位，編碼“正面—負面”的二分變量（dichotomy variable）和閱讀數(shù)、點贊數(shù)，而不是對全部內(nèi)容做復雜的分析。這三個變量，一是統(tǒng)計期內(nèi)的新聞是屬于正面還是負面，二是統(tǒng)計期內(nèi)兩家媒體微信公眾號的每條新聞閱讀數(shù)，三是統(tǒng)計期內(nèi)兩家媒體微信公眾號的每條新聞數(shù)。

研究內(nèi)容分析

2015年9月至2016年3月，《星暹日報》微信公眾號一共發(fā)布了697條新聞，其中相關中國新聞的總數(shù)為151條，所占比例為22%，《世界日報》微信公眾號一共發(fā)布了567條新聞，其中相關中國新聞總數(shù)為119條，所占比例為21%。

新聞獲得閱讀數(shù)和點贊數(shù)分析。

《星暹日報》微信公眾號單條新聞獲得閱讀數(shù)為2001—3000次的占到了25.8%，1001—2000次的占到了23.2%，10000以上的則占到9.9%，說明《星暹日報》微信公眾號發(fā)布的相關中國報道擁有一部分穩(wěn)定的用戶，而它的點贊數(shù)為0—10次的占54.3%，11—20次的占27.2%，過百的點贊只有1條，占0.7%。與《星暹日報》微信公眾號相比，《世界日報》微信公眾號發(fā)布的相關中國報道的閱讀量遜色不少，大于1000次的占38%，其中只有1條新聞的閱讀數(shù)過萬；其點贊數(shù)則十分集中在0—10，占95.8%，只有一條新聞的點贊數(shù)超過40。

兩家媒體微信公眾號發(fā)布的與中國有關新聞的研究。一是不同報道領域分布的整體情況。兩份華文紙媒社會類報道最多，《星暹日報》微信公眾號達到了75篇，占49.7%，《世界日報》微信公眾號社會類的報道也是最多，達到了89篇，占74.8%；文化類和經(jīng)濟類報道，《星暹日報》微信公眾號分別為24.2%和16.6%，《世界日報》微信公眾號分別為12.6%和9.2%。兩份紙媒對于中國的政治類和軍事類報道鮮少涉及。

二是社會類新聞具體分布情況及內(nèi)容分析。由于泰國是中國出境游的熱門選擇之一，在社會類新聞方面，兩家微信公眾號都重點報道中國游客在泰國旅游情況，《星暹日報》微信公眾號會不定期推送泰國旅游攻略等軟文來增加閱讀量。

三是經(jīng)濟類新聞具體分布情況及內(nèi)容分析。對于經(jīng)濟類報道，《星暹日報》微信公眾號較《世界日報》微信公眾號多了一倍多。《星暹日報》微信公眾號發(fā)布的報道內(nèi)容集中在“一帶一路”戰(zhàn)略提出以來，中國對東盟國家相應政策調(diào)整所引起的變化，亞洲投資銀行、中國對泰國投資現(xiàn)狀、經(jīng)濟人物專訪等。而《世界日報》微信公眾號則相對集中于中泰航空合作、農(nóng)產(chǎn)品出口等方面。兩者均對中泰鐵路的合作這一議題做出了關注。

四是文化類新聞具體分布情況及內(nèi)容分析。有關文化類的報道，兩家微信公眾號的關注點都集中于風俗民情和娛樂兩大類別的新聞。由于與兩家報紙合作的媒體分別是大陸的南方報業(yè)集團和臺灣的聯(lián)合報報業(yè)，《星暹日報》聚焦的是這兩年在大陸熱播的影視劇出口泰國后在泰國民眾間引起熱潮，如2015年9月和10月發(fā)布的國產(chǎn)電視劇《花千骨》《武媚娘傳奇》在泰國引發(fā)民眾模仿的新聞，以及兩國明星的互動交流及評論，而《世界日報》則聚焦臺灣娛樂圈在泰國的動態(tài)，如2016年1月9號發(fā)布《蔡琴個唱曼谷登場 3000座位秒殺》，2016年2月1號發(fā)布的《“遇見鄧麗君—朗嘎拉姆私享音樂會”2月6日曼谷登場》等新聞。

五是政治類和軍事類主題報道的具體分布情況及內(nèi)容分析。對于與中國的政治類、軍事類報道，兩家媒體的報道數(shù)量均不多，但也可以清晰看出兩家媒體的新聞選擇、報道角度存在明顯差異。在統(tǒng)計期間，《星暹日報》微信公眾號重點報道了2015年9月份中國盛大的閱兵式，中泰兩國領導人的互動等?！妒澜缛請蟆肺⑿殴娞杽t只發(fā)布了4條新聞，涉及內(nèi)容的報道角度娛樂化傾向明顯。

結論

傳播學家麥奎爾認為：傳媒組織一般屬于“功利”和“規(guī)范”要素的混合形態(tài)。從“功利”要素來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的用戶黏性尤其是對年輕受眾群體的黏性具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。泰國《星暹日報》和《世界日報》通過開通微信、微博的方式吸引新華商、新移民，華文學生、華語游客等作為新核心讀者群，同時，自媒體的平臺可以跨越國界，一定程度上解決了媒體的境外刊發(fā)問題，收到了一定的效果。從公眾號上內(nèi)容選擇上，受眾關注點體現(xiàn)用戶階層，為了吸引年輕受眾的重點關注，兩家媒體發(fā)布的相關中國報道都集中于政治話語權不強的社會新聞和文化新聞，發(fā)布軍事、政治、經(jīng)濟類等議題的新聞偏少，這一定程度上會造成當?shù)厝A人華僑對“中國形象”認識的偏差。從“規(guī)范”要素來看，傳媒組織的信息生產(chǎn)不可避免地包含著特定的觀念、價值和意識形態(tài)，對比兩家媒體發(fā)布的報道角度可以看出是有明顯差異的，與臺灣聯(lián)合報業(yè)關系密切的《世界日報》更加側(cè)重報道有關中泰的社會新聞，對于其余領域的報道則采取忽略的立場，而擁有南方報業(yè)集團合作背景的《星暹日報》自改版后努力試圖通過社會新聞、政治新聞、經(jīng)濟新聞和文化新聞多維度來展示中國的國家形象。

“一帶一路”戰(zhàn)略實施以來，對外宣傳要取得好效果，就要注意一些宣傳的方法，有學者指出方法之一是尋找對方文化背景中的“邊緣人”，這些“邊緣人”比當?shù)氐闹髁魃鐣菀捉邮芪覀兊挠^點，因此他們也就成為我們擴大自己觀點影響的中介。當前東盟國家華文媒體處在生存不易的狀態(tài)，這些媒體積極建構“中國形象”認同離不開與中國傳媒開展多方面的合作，尤其是當前媒體融合轉(zhuǎn)型的趨勢下，中國傳媒與東盟國家華文媒體的合作既可以更好實現(xiàn)中國媒體的“走出去”工程，又可以幫助華文媒體走出困境。如何與海外華文媒體合作，塑造良好的中國形象，使之作為當?shù)厝A人和國民認同中國的信息平臺，應是當前對外傳播的重要課題。

作者羅奕系廣西藝術學院影視與傳媒學院副院長、副教授

梁煖系廣西藝術學院影視與傳媒學院2015級新聞與媒介專業(yè)碩士

本文系教育部人文社會科學一般項目“東盟國家華文媒體在建構‘絲路精神’認同的現(xiàn)狀、問題及對策研究”（批準號：15YJC860019）的階段性成果。