移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究

閭 燕侯振興袁勤儉

（1．甘肅政法學(xué)院信息工程學(xué)院，甘肅蘭州730070；2．南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京210023）

移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究

閭 燕1侯振興2袁勤儉2

（1．甘肅政法學(xué)院信息工程學(xué)院，甘肅蘭州730070；2．南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京210023）

依據(jù)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)，提出了由移動(dòng)性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、情感投入和補(bǔ)償性等6個(gè)維度構(gòu)成的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；并通過(guò)文獻(xiàn)研究和專(zhuān)家咨詢(xún)等方法對(duì)這些維度及其所包含的因素進(jìn)行了系統(tǒng)論證。在此基礎(chǔ)上依據(jù)層次分析法的步驟通過(guò)構(gòu)建判斷矩陣，進(jìn)行一致性比例檢驗(yàn)，計(jì)算指標(biāo)權(quán)重和建立目標(biāo)評(píng)價(jià)公式等最終構(gòu)建了一個(gè)完整的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。研究結(jié)果對(duì)移動(dòng)商家提高服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)均有積極的理論參考價(jià)值和實(shí)踐意義。

移動(dòng)商務(wù)；虛擬產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量

隨著無(wú)線通信技術(shù)的迅速發(fā)展，以智能手機(jī)和平板電腦等為代表的手持式移動(dòng)設(shè)備及其相關(guān)應(yīng)用越來(lái)越普及，傳統(tǒng)電子商務(wù)開(kāi)始向移動(dòng)商務(wù)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電子商務(wù)中實(shí)體產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，而移動(dòng)商務(wù)所獨(dú)有的無(wú)處不在性和定位化等特點(diǎn)，使得移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品與服務(wù)的類(lèi)型和數(shù)量在不斷地?cái)U(kuò)展［1］。虛擬產(chǎn)品指的是通過(guò)Internet以數(shù)字文件形式提供的各類(lèi)商品、在線體驗(yàn)或服務(wù)等，如基于定位的推薦服務(wù)、手機(jī)鈴聲、移動(dòng)閱讀、電子書(shū)、移動(dòng)電視、話(huà)費(fèi)充值、游戲點(diǎn)券、網(wǎng)絡(luò)黃金和比特幣等。虛擬產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)和體驗(yàn)已成為年輕群體的一種消費(fèi)時(shí)尚。隨著虛擬產(chǎn)品用戶(hù)群體的不斷壯大，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越關(guān)注，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。通過(guò)對(duì)影響移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量因素的分析，了解用戶(hù)對(duì)虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知主要集中在哪些方面，進(jìn)而構(gòu)建科學(xué)的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，在幫助商家改善和提高服務(wù)水平的同時(shí)，對(duì)于促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展也具有積極的意義。

目前，國(guó)內(nèi)外移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究較少，已有的研究主要集中在移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度的關(guān)系研究和不同情境下移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究等兩個(gè)方面。在顧客滿(mǎn)意度關(guān)系研究方面，Santouridis等通過(guò)研究移動(dòng)通信服務(wù)中服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系及顧客滿(mǎn)意度在兩者關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度是產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素［2］。在不同情境下移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究方面，Wang和Liao設(shè)計(jì)了一個(gè)由用內(nèi)容質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量和易用性等4個(gè)維度構(gòu)成的用于測(cè)量移動(dòng)商務(wù)中消費(fèi)者滿(mǎn)意度的量表［3］。Kuo等開(kāi)發(fā)一個(gè)由內(nèi)容質(zhì)量、導(dǎo)航和界面設(shè)計(jì)、管理和消費(fèi)者服務(wù)、系統(tǒng)可靠性和連接質(zhì)量等4個(gè)維度構(gòu)成的用于測(cè)量?jī)r(jià)值增值移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的量表［4］。王明明和趙國(guó)偉采用探索性因子和驗(yàn)證性因子分析構(gòu)建了由安全性、響應(yīng)性、情感投入和有形性等4個(gè)維度構(gòu)成的測(cè)量B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的量表，并對(duì)其有效性進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證［5］。張妍在Parasuraman開(kāi)發(fā)的SERVQUAL和E－S－QUAL量表基礎(chǔ)上構(gòu)建了由6個(gè)維度、17個(gè)因素構(gòu)成的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)評(píng)價(jià)模型，然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法和因子分析確定了各指標(biāo)的權(quán)重［6］。盡管已有一些研究對(duì)不同情境下移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了研究，但是，相關(guān)研究中大部分評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)僅考慮了對(duì)常規(guī)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的衡量，忽視了對(duì)交易過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題采取補(bǔ)救處理的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，而實(shí)際上對(duì)服務(wù)失誤的補(bǔ)救措施不當(dāng)，會(huì)給商家?guī)?lái)很大的負(fù)面影響。其次，傳統(tǒng)電子商務(wù)市場(chǎng)中是各類(lèi)實(shí)體產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，移動(dòng)商務(wù)中占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的是虛擬產(chǎn)品，而現(xiàn)有相關(guān)研究均未考慮商品基本屬性的變化，在構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的時(shí)候未明確區(qū)分這兩類(lèi)產(chǎn)品的不同服務(wù)體驗(yàn)。最后，大多數(shù)研究采用問(wèn)卷調(diào)查法和因子分析等方法來(lái)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及其權(quán)重，沒(méi)有具體的評(píng)價(jià)依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，未構(gòu)建完整的評(píng)價(jià)體系。

基于以上分析，本文擬從B2C模式下產(chǎn)品屬性的角度出發(fā)，建立移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。在已有相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用專(zhuān)家訪談法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的維度和構(gòu)成因素；運(yùn)用專(zhuān)家訪談法的好處是結(jié)合專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)已有研究成果梳理的結(jié)果，可以有效地識(shí)別評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中應(yīng)該包含的維度及其因素，而這一結(jié)果的權(quán)威性、有效性和一致性要高于采用問(wèn)卷調(diào)查等其他方法。采用層次分析法確定各層次指標(biāo)體系的權(quán)重，層次分析法具有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，這種定性和定量相結(jié)合的方法可以有效地解決定性因素主導(dǎo)的決策問(wèn)題，非常適合于在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的多層次因素結(jié)構(gòu)中方便的計(jì)算各層次指標(biāo)的權(quán)重。最后，給出目標(biāo)評(píng)價(jià)公式和評(píng)價(jià)等級(jí)劃分，構(gòu)建完整的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。

1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)與構(gòu)建

1.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)

虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)來(lái)源于用戶(hù)對(duì)服務(wù)的感知，用戶(hù)是相關(guān)服務(wù)的感受者和評(píng)價(jià)者。Parasuraman等最初開(kāi)發(fā)的服務(wù)質(zhì)量（SERVQUAL）量表包含了可靠性、保障性、有形性、情感投入和響應(yīng)性等5個(gè)維度，用于測(cè)量離線環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量［7］。后來(lái)相同團(tuán)隊(duì)在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了電子服務(wù)質(zhì)量（E－S－QUAL）量表和電子補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量（E－RecS－QUAL）量表［8］。E－S－QUAL由有效性、執(zhí)行力、系統(tǒng)可用性和隱私保護(hù)等4個(gè)維度構(gòu)成，用于測(cè)量電子商務(wù)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供的服務(wù)質(zhì)量。E－RecSQUAL由響應(yīng)性、補(bǔ)償性和聯(lián)系方式等3個(gè)維度構(gòu)成，用于測(cè)量少數(shù)買(mǎi)家經(jīng)歷的網(wǎng)站提供商品或服務(wù)失敗后補(bǔ)救服務(wù)的質(zhì)量。E－S－QUAL和E－RecS－QUAL的設(shè)計(jì)不僅考慮了傳統(tǒng)離線服務(wù)質(zhì)量的因素，還考慮了在線服務(wù)中技術(shù)方面的因素，兩者可以全面地測(cè)量顧客感知的網(wǎng)站所提供的電子服務(wù)質(zhì)量，因此，其被廣泛的應(yīng)用于不同情境下的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中。移動(dòng)商務(wù)作為傳統(tǒng)電子商務(wù)的延伸，其服務(wù)既與傳統(tǒng)電子商務(wù)具有共性，又在移動(dòng)環(huán)境下顯現(xiàn)出新的特性。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型主要由反映服務(wù)質(zhì)量共性的評(píng)價(jià)要素構(gòu)成，不同模型的指標(biāo)維度之間具有較強(qiáng)的通用性；而且，已有相關(guān)成果的評(píng)價(jià)體系中可靠性、響應(yīng)性、情感投入和安全性等4個(gè)維度的合理性在實(shí)踐中已經(jīng)被有效驗(yàn)證［9－10］，它們也是移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶(hù)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的基本維度，因此，在本研究中引入這4個(gè)維度，并對(duì)其所包含的因素進(jìn)行了擴(kuò)展和重新定義。格羅魯斯的感知服務(wù)質(zhì)量理論中指出，功能與過(guò)程質(zhì)量是用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中對(duì)所接受服務(wù)的感受［11］。考慮到移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)應(yīng)為用戶(hù)提供及時(shí)的、便捷的服務(wù)，在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中應(yīng)突出移動(dòng)商務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)，能保證用戶(hù)隨時(shí)隨地快速、無(wú)縫的進(jìn)行交易和完成服務(wù)的體驗(yàn)與無(wú)形商品的接收，所以提出了移動(dòng)性維度。為了保證對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行完整的測(cè)度，采用補(bǔ)償性維度去評(píng)價(jià)在交易過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)采取補(bǔ)救處理的服務(wù)質(zhì)量。

1.1.1 移動(dòng)性維度

移動(dòng)性是移動(dòng)商務(wù)的一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，用戶(hù)使用手持式移動(dòng)設(shè)備不受地點(diǎn)、時(shí)間限制進(jìn)行各類(lèi)移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。手持式移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn)導(dǎo)致了移動(dòng)商務(wù)自身的一些缺陷，如手機(jī)屏幕較小，每次呈現(xiàn)的信息量有限，不能清晰的展示相關(guān)圖片的細(xì)節(jié)信息；信息輸入不便，檢索能力差等。Jessica Santos采用實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)消費(fèi)者感知到的電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量的靜態(tài)層面由網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、鏈接、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容等5個(gè)維度構(gòu)成［12］，設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站不僅可以讓用戶(hù)方便地獲取所需要的產(chǎn)品與服務(wù)的信息，減少搜索時(shí)間，而且，也能使用戶(hù)建立對(duì)網(wǎng)站的使用偏好。因此，移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的技術(shù)設(shè)計(jì)要克服不足，為用戶(hù)創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)；網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要符合移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)，能夠保持良好的移動(dòng)接入特性，在交易過(guò)程中不易掉線；頁(yè)面設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)練、清晰，易于內(nèi)容加載；導(dǎo)航明確，方便用戶(hù)便捷使用等。

1.1.2 可靠性維度

無(wú)形產(chǎn)品區(qū)別于實(shí)體產(chǎn)品，其決策過(guò)程短、無(wú)需太多的搜索和比價(jià)，看到之后立即就可以購(gòu)買(mǎi)；也不用輸入太多的信息，不需要實(shí)體運(yùn)輸渠道傳遞，通過(guò)下載或只要完成支付就能獲得相應(yīng)的產(chǎn)品或體驗(yàn)與服務(wù)，在這種背景下對(duì)服務(wù)可靠性就有了非常高的要求。Alice通過(guò)對(duì)C2C網(wǎng)站和賣(mài)家服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)可靠性、信息質(zhì)量影響了用戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)［13］。Cao Mei等通過(guò)對(duì)信息系統(tǒng)成功模型的研究，也得出了類(lèi)似的結(jié)論［14］。因此，在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)描述信息的準(zhǔn)確性和可靠性就有了更高的要求；相關(guān)評(píng)價(jià)信息要真實(shí)和完全開(kāi)放；同時(shí)，基于移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)的購(gòu)物過(guò)程要盡可能便捷、透明，讓用戶(hù)及時(shí)明確交易進(jìn)行的所在環(huán)節(jié)；及時(shí)處理訂單，確保產(chǎn)品與服務(wù)能在約定的時(shí)間內(nèi)被迅速地提供或下載。

1.1.3 響應(yīng)性維度

響應(yīng)性是商家給客戶(hù)提供需求幫助和便捷服務(wù)的能力。Hans等采用電子商務(wù)交易過(guò)程模型，分析了電子服務(wù)傳遞過(guò)程中所有相關(guān)的因素，認(rèn)為響應(yīng)性等5個(gè)因素是影響C2C服務(wù)質(zhì)量的主要因素［15］。蘇秦等從人機(jī)和人際交互的角度構(gòu)建了B2C電子商務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，發(fā)現(xiàn)顧客更看重電子商務(wù)中的人際交互和響應(yīng)性［16］。因此，移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的響應(yīng)性主要考慮商家在顧客需要咨詢(xún)、獲得幫助和售后服務(wù)時(shí)的及時(shí)性和在此過(guò)程中服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及態(tài)度等，通過(guò)售后服務(wù)良好的態(tài)度和專(zhuān)業(yè)能力幫助用戶(hù)及時(shí)解決遇到的問(wèn)題，可以提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度；提供多種形式的聯(lián)系方式以方便用戶(hù)和商家溝通；同時(shí)，對(duì)于交易未及時(shí)處理的情況應(yīng)該具有相應(yīng)的解決方案。

1.1.4 安全性維度

安全性是消費(fèi)者在整個(gè)移動(dòng)商務(wù)過(guò)程中所感受到的個(gè)人相關(guān)隱私信息和整個(gè)交易過(guò)程的安全及可靠性。有研究指出，電子商務(wù)環(huán)境下用戶(hù)更加關(guān)注個(gè)人隱私和交易過(guò)程的安全性，因此，安全性是用戶(hù)服務(wù)質(zhì)量感知中最重要的因素之一［17－18］。為了使用戶(hù)感覺(jué)到安全性良好的交易環(huán)境，移動(dòng)商家不僅要保證用戶(hù)個(gè)人隱私信息不會(huì)被泄露，而且要保護(hù)用戶(hù)的購(gòu)物行為信息和頁(yè)面瀏覽信息不泄露；更為重要的是要在整體上提供一個(gè)安全的購(gòu)物和交易環(huán)境。1.1.5 情感投入維度

情感投入指的是移動(dòng)商家對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷和個(gè)性化服務(wù)的程度。通過(guò)定制化或個(gè)性化服務(wù)提供滿(mǎn)足顧客獨(dú)特需求的服務(wù)，能讓客戶(hù)感覺(jué)到自己的價(jià)值和重要性，實(shí)際上每個(gè)客戶(hù)都希望感受到服務(wù)提供者對(duì)他們的重視［9］。通過(guò)提供個(gè)性化推薦服務(wù)和定制化服務(wù)可以減少信息瀏覽和查詢(xún)時(shí)間，提高移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的效率；優(yōu)先考慮客戶(hù)利益、提供多種支付方式不僅方便了顧客，而且可以提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。

1.1.6 補(bǔ)償性維度

補(bǔ)償性是指交易過(guò)程本身或產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，移動(dòng)商家應(yīng)采取的補(bǔ)救性服務(wù)和補(bǔ)償性措施等。Joel等通過(guò)對(duì)B2C電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的實(shí)證研究，指出服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)過(guò)程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量等3個(gè)部分構(gòu)成［19］。因此，本研究也將服務(wù)補(bǔ)救維度納入到評(píng)價(jià)體系中，這樣才能構(gòu)建完整的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在移動(dòng)商務(wù)實(shí)際交易過(guò)程中，尤其是一些軟件產(chǎn)品下載、花費(fèi)或游戲點(diǎn)券充值服務(wù)過(guò)程中，出現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)及時(shí)幫助買(mǎi)家解決問(wèn)題，這樣才能有利于移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展。商家應(yīng)提供完善的投訴處理機(jī)制，一旦交易過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題、產(chǎn)品與服務(wù)引起用戶(hù)不滿(mǎn)時(shí)商家應(yīng)迅速提供補(bǔ)救性服務(wù)，同時(shí)提供合理的補(bǔ)償，從而減少顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的負(fù)面評(píng)價(jià)。

1.2 多層次評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過(guò)對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合對(duì)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量影響因素的理解，建立初始的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。為了使指標(biāo)維度及其因素能夠恰當(dāng)?shù)胤从骋苿?dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)，使其具有較強(qiáng)的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，本研究有針對(duì)性地對(duì)電子商務(wù)研究人員和移動(dòng)商務(wù)用戶(hù)進(jìn)行了小規(guī)模的訪談，其中，電子商務(wù)研究人員4人，移動(dòng)商務(wù)用戶(hù)4人。訪談的目的是明確移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的特點(diǎn)，用戶(hù)真實(shí)的服務(wù)需求和對(duì)現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知。訪談的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該從那幾個(gè)方面進(jìn)行衡量；用戶(hù)在接受服務(wù)的過(guò)程中更看重那些因素；影響用戶(hù)滿(mǎn)意度的直接影響因素有哪些等。結(jié)合訪談的結(jié)果，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的維度和因素進(jìn)行進(jìn)一步的修改、補(bǔ)充和完善。然后，將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的各維度及其因素提供給先前被訪談的人員，引導(dǎo)其對(duì)各維度及其因素與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的相關(guān)性進(jìn)行評(píng)判。依據(jù)于Mackenzie建議的可接受內(nèi)容效度的一致性值為75%的標(biāo)準(zhǔn)［20］，刪除一致性低于75%的維度和因素，最終產(chǎn)生了一個(gè)由6個(gè)維度、26個(gè)因素構(gòu)成的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

根據(jù)層次分析法的要求，將移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包含的因素分為三層：最高層（移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)）；準(zhǔn)則層（移動(dòng)性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、情感投入和補(bǔ)償性）；指標(biāo)層（移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)）。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示。

圖1 移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2 移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

確定了指標(biāo)體系的遞階層次結(jié)構(gòu)后，根據(jù)層次分析法的步驟建立完整的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：

2.1 構(gòu)造判斷矩陣

假設(shè)，A為移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果，通過(guò)對(duì)具體評(píng)價(jià)指標(biāo)的分析與比較，運(yùn)用“1～9標(biāo)度方法”，建立移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的各判斷矩陣（參考矩陣），計(jì)算出各矩陣的最大特征根和特征向量ω（單一層次權(quán)重），并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)［21］。為了使得判斷矩陣中因素之間的相對(duì)重要性能夠被準(zhǔn)確的反映出來(lái)，在兩兩比較因素之間的相對(duì)重要性的時(shí)候，本研究采用3人小組協(xié)商的方式來(lái)進(jìn)行，即對(duì)重要性及其取值由小組成員共同協(xié)商決定（說(shuō)明：本研究中各指標(biāo)權(quán)重值和判斷矩陣一致性的計(jì)算均采用Matlab編程實(shí)現(xiàn)）。

對(duì)于目標(biāo)A，設(shè)計(jì)判斷矩陣（參考矩陣）如下：

ωA（B）＝（0.3884，0.2203，0.1558，0.1212，0.0749，0.0394）T；（其中，λmax是最大特征值，CR是一致性比例值，ω是權(quán)重向量）。

對(duì)于目標(biāo)B1，設(shè)計(jì)判斷矩陣（參考矩陣）如下：

對(duì)于目標(biāo)B2，設(shè)計(jì)判斷矩陣（參考矩陣）如下：

對(duì)于目標(biāo)B3，設(shè)計(jì)判斷矩陣（參考矩陣）如下：

對(duì)于目標(biāo)B4，設(shè)計(jì)判斷矩陣（參考矩陣）如下：

對(duì)于目標(biāo)B5，設(shè)計(jì)判斷矩陣（參考矩陣）如下：

對(duì)于目標(biāo)B6，設(shè)計(jì)判斷矩陣（參考矩陣）如下：

2.2 一致性比例檢驗(yàn)

計(jì)算每一個(gè)判斷矩陣的一致性比例CR，如果一致性比例CR＞0.1，則需要對(duì)判斷矩陣（參考矩陣）作出適當(dāng)調(diào)整，直到其滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為止。結(jié)果顯示上述判斷矩陣的所有的CR值均小于0.1這一閾值，說(shuō)明所有判斷矩陣（參考矩陣）的一致性檢驗(yàn)是有效的。

2.3 計(jì)算組合權(quán)重

經(jīng)計(jì)算各指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)A的組合權(quán)重為：

2.4 構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

經(jīng)過(guò)建立指標(biāo)體系的遞階層次結(jié)構(gòu)，構(gòu)造判斷矩陣，檢驗(yàn)一致性比例和計(jì)算各指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)A的組合權(quán)重后，可以得出一個(gè)清晰的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。其中ωi是每個(gè)二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于其所在一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，Wi是二級(jí)指標(biāo)中的每個(gè)因素相對(duì)于總的評(píng)價(jià)目標(biāo)的組合權(quán)重（如表1所示）。

表1 移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系表

2.5 建立目標(biāo)評(píng)價(jià)公式

2.5.1 建立評(píng)價(jià)函數(shù)

其中，Wi是各個(gè)因素的合成權(quán)重，i為評(píng)價(jià)因素的編號(hào)，Xi值是評(píng)價(jià)指標(biāo)層中各因素的評(píng)價(jià)得分。

2.5.2 確定評(píng)價(jià)等級(jí)

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的實(shí)際情況，結(jié)合用戶(hù)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)，本研究將服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果的等級(jí)劃分為5個(gè)等級(jí)，分別是非常滿(mǎn)意、比較滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、不太滿(mǎn)意、非常不滿(mǎn)（如表2所示）。

L＝｛l1，l2，…，l5｝＝｛非常滿(mǎn)意，比較滿(mǎn)意，滿(mǎn)意，不太滿(mǎn)意，非常不滿(mǎn)｝

對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)尺度為：

表2 評(píng)價(jià)等級(jí)對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)尺度表

3 結(jié)論與啟示

本研究在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了目標(biāo)評(píng)價(jià)公式和結(jié)果的等級(jí)劃分，因此建立了一個(gè)完整的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。通過(guò)專(zhuān)家訪談法確定的指標(biāo)體系準(zhǔn)確、全面和權(quán)威地反映了移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的特性，采用層次分析法確定的各指標(biāo)權(quán)重明確地反映了各指標(biāo)在評(píng)價(jià)體系中的重要程度。從6個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)維度所占的權(quán)重可以看出：移動(dòng)性和可靠性?xún)蓚€(gè)維度在所有維度中占據(jù)了最高的權(quán)重，說(shuō)明這兩個(gè)維度在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下對(duì)于虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響最大，這也從側(cè)面反映出了本評(píng)價(jià)指標(biāo)體系正確反映了被評(píng)價(jià)對(duì)象的特點(diǎn)，而且，商家可以有針對(duì)性地對(duì)移動(dòng)性和可靠性等維度構(gòu)成要素所對(duì)應(yīng)的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提升，從而增加顧客的服務(wù)滿(mǎn)意度。響應(yīng)性和安全性維度也占據(jù)了較高的權(quán)重，說(shuō)明在虛擬產(chǎn)品購(gòu)物過(guò)程中用戶(hù)對(duì)商家的響應(yīng)性和安全性也有著較高的要求，良好的響應(yīng)性和完善的安全保障可以增加顧客的服務(wù)滿(mǎn)意度。情感投入和補(bǔ)償性維度所占權(quán)重較小，說(shuō)明情感投入和補(bǔ)償性維度對(duì)于整體服務(wù)質(zhì)量的提升影響較小，可能的原因是在電子商務(wù)環(huán)境下個(gè)性化的推薦服務(wù)等已經(jīng)成為用戶(hù)接受使用的常態(tài)服務(wù)，在移動(dòng)環(huán)境下用戶(hù)對(duì)其感知沒(méi)有什么新穎性；補(bǔ)救服務(wù)是極少數(shù)用戶(hù)所經(jīng)歷的一種特殊服務(wù)體驗(yàn)，所以用戶(hù)對(duì)其感知不強(qiáng)，但是，補(bǔ)救服務(wù)的質(zhì)量是整體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要組成部分。

依據(jù)于各維度構(gòu)成因素所占權(quán)重，可以看出在移動(dòng)性維度方面，用戶(hù)更親睞于良好的訪問(wèn)體驗(yàn)和使用體驗(yàn)，因此，商家可以通過(guò)有效改善硬件性能和接入帶寬提升移動(dòng)接入和頁(yè)面加載速度，優(yōu)化界面設(shè)計(jì)和導(dǎo)航等使用戶(hù)在實(shí)際交易過(guò)程中感受到良好的服務(wù)體驗(yàn)。在可靠性維度方面，通過(guò)清晰明確的產(chǎn)品與服務(wù)信息及評(píng)價(jià)的展示，透明和及時(shí)的交易處理過(guò)程，可以讓用戶(hù)體驗(yàn)到移動(dòng)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品交易是可靠的。在響應(yīng)性維度方面，通過(guò)提供全方位的服務(wù)聯(lián)系方式和售后服務(wù)，以友好的服務(wù)態(tài)度及時(shí)幫助用戶(hù)有效解決問(wèn)題，讓用戶(hù)感覺(jué)到真實(shí)和有效的虛擬產(chǎn)品服務(wù)。在安全性維度方面，全方位保護(hù)個(gè)人隱私信息不被泄露和保障整個(gè)支付環(huán)境的安全，讓用戶(hù)在交易過(guò)程中沒(méi)有安全擔(dān)憂(yōu)。在情感投入維度方面，用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣于個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)，因此，要通過(guò)多方面的措施強(qiáng)化這方面的服務(wù)能力，提供符合移動(dòng)環(huán)境下的有明確針對(duì)性的相關(guān)服務(wù)。在補(bǔ)償性維度方面，必須建立健全客戶(hù)投訴處理機(jī)制，在用戶(hù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能及時(shí)解決處理，最大程度上避免因服務(wù)失誤而導(dǎo)致的客戶(hù)不滿(mǎn)。

綜上所述，本研究所構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系突出了移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)，也包含了對(duì)補(bǔ)救性服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，同時(shí)建立了目標(biāo)評(píng)價(jià)公式和劃分了評(píng)價(jià)等級(jí)，這些與已有的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究有著明顯的區(qū)別。利用這個(gè)評(píng)價(jià)體系可以產(chǎn)生一個(gè)較為直接的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果，使用戶(hù)可以更為理性的選擇適合自己需求的虛擬產(chǎn)品與服務(wù)提供商，同時(shí)，用戶(hù)也可以方便的對(duì)提供商的整體服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）

A Study on Evaluation System of Virtual Product Service Quality under the M－Commerce Environment

Lv Yan1Hou Zhenxing2Yuan Qinjian2
（1．Institute of Information and Technology，Gansu Institute of Political Science and Law，Lanzhou 730070，China；2．School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Based on the characteristics of the virtual product service under the mobile commerce environment，the quality evaluation index system of virtual product service under the mobile business environment with six dimensions（mobility，reliability，responsiveness，security，emotional engagement and compensatory）was put forward；the systemic argumentation had been given to these dimensions and its containing factors in the system by the method of literature research and expert consultation．Based on the analytic hierarchy process steps by building judgment matrix，consistency ratio inspection，calculating the index weight and establishing the target evaluation formula，finally a complete quality evaluation system of virtual product service under the mobile business environment was built．The research results had positive theoretical reference value and practical significance to improve service quality and the actual service quality evaluation for the mobile business．

mobile commerce；virtual product；service quality

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．02．012

F713.36

A

1008－0821（2016）02－0063－07

2015－09－14

甘肅省高等學(xué)?？蒲许?xiàng)目“甘肅省市（州）政府網(wǎng)站影響力評(píng)價(jià)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013A－094）的成果之一。

閭 燕（1978－），女，副教授，碩士，研究方向：信息系統(tǒng)分析與評(píng)價(jià)等，發(fā)表論文10余篇，出版教材3部。