基于互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的圖書出版營銷策略

□文│王 弋

（作者單位：華東政法大學(xué)人文學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)正以意想不到的速度和能量改變著我們的日常經(jīng)驗、思維方式與技術(shù)工具。僅就出版界的業(yè)態(tài)、系統(tǒng)和規(guī)則而言，互聯(lián)網(wǎng)思維給傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)帶來了巨大啟迪與創(chuàng)新。以圖書出版營銷為例，按照傳統(tǒng)路數(shù)，出版社自身出版的圖書，采用自辦發(fā)行、獨立發(fā)行、參加圖書訂貨會等方式來做推廣銷售。這種垂直產(chǎn)業(yè)鏈的銷售模式所套用的工業(yè)時代的思維方式在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下已經(jīng)顯得危機(jī)重重，不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的買賣市場風(fēng)向也發(fā)生了改變。在買方市場當(dāng)中，出版公司作為賣方與買方打交道，成為“弱勢”，這已是不爭的事實。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代圖書出版營銷的困境與解決

互聯(lián)網(wǎng)思維是新經(jīng)濟(jì)時代培育出的一種帶有網(wǎng)絡(luò)特征的思維方式，也指涉一種新觀念和精神。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它認(rèn)同一套與傳統(tǒng)工業(yè)社會完全不同的商業(yè)價值邏輯。[1]

1.觀念滯后：互聯(lián)網(wǎng)思維下的被動困頓

在具體的商業(yè)情境里，互聯(lián)網(wǎng)思維往往會體現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)與分配的創(chuàng)新模式（新經(jīng)濟(jì)的特征）之中，從而直接影響著一些社會組織的重組或更迭。[2]對于圖書出版行業(yè)“古老而崇高”的傳統(tǒng)營銷模式來說，互聯(lián)網(wǎng)思維下的圖書營銷就意味著一種新的圖書內(nèi)容生產(chǎn)定位和新的營銷組織形態(tài)。這在新經(jīng)濟(jì)的要求下，就需要圖書出版商不僅要在圖書的內(nèi)容生產(chǎn)上做重新定位，還需對目標(biāo)受眾做新的界定，同時也要盡可能地與新生的社會組織聯(lián)盟搭橋合作才能達(dá)成最終的銷售目的。[3]然而我們可以觀察到，面對這一多維的任務(wù)鏈，無論是出版界的行業(yè)巨頭還是小型出版企業(yè)，都顯得觀念滯后，措手不及，而當(dāng)下的作為自然是力不從心，且步履維艱。

與許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所面臨的問題相類似，技術(shù)的進(jìn)步、組織結(jié)構(gòu)的更迭，以及全方位的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等因素使得圖書出版業(yè)也處在“實踐先行、整頓滯后”的應(yīng)激狀態(tài)里。一方面，從物質(zhì)工具層面看，數(shù)字出版及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓整個出版行業(yè)飽受了是否需要向電子書市場轉(zhuǎn)航的焦慮，也有一些秉持閱讀情懷的出版商做出了許多生產(chǎn)上的創(chuàng)新舉措，他們借助于多元媒體的平臺，使得紙質(zhì)書籍在一種新的審美視角中獲得市場上的重生。[4]圖書的設(shè)計裝幀、紙品工藝、文本插圖以及經(jīng)典翻版等形式的改良就是出版商們絞盡腦汁應(yīng)對新環(huán)境的例證，他們聚焦圖書的視覺體驗和閱讀觸感，甚至開發(fā)出一些具有私人收藏價值的書籍藝術(shù)品，等等，以培養(yǎng)人們的新型閱讀情懷，拓寬受眾群。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代所內(nèi)含的制度創(chuàng)新動力也在傳統(tǒng)的消費者群體中起著潛移默化的影響，社會工具的突破性發(fā)展推動著消費者們自發(fā)組建成一個個具有社群特征的“自組織” 。[5]它們易于通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)結(jié)成時下越來越常見的“互聯(lián)網(wǎng)社群”，而一旦資本逐利的特性自如運行于其中，新的商業(yè)價值便會在社群內(nèi)自動鏈接，社群經(jīng)濟(jì)也就順勢形成。對于圖書出版的營銷路徑來說，這一新氣象意味著出版商將向一種以人為中心的互聯(lián)網(wǎng)社群營銷轉(zhuǎn)移，更進(jìn)一步說，他們可能需要從一名圖書產(chǎn)品經(jīng)營者進(jìn)化為讀者用戶經(jīng)營者。當(dāng)然，這不僅需要出版商們面對買方市場的現(xiàn)實，跨出賣方的思維局限，而且更具挑戰(zhàn)的是擺在他們面前的內(nèi)在革命任務(wù)，因為畢竟經(jīng)營圖書這樣的文化產(chǎn)品，情懷是不得不具備的素質(zhì)或工具。[6]

2.主動跨界：互聯(lián)網(wǎng)思維下的頭腦風(fēng)暴

對于出版商來說，面對互聯(lián)網(wǎng)思維，面對多維與跳脫的社群，要想重新定位并不容易。與其在界內(nèi)張望困頓，不如主動跨界，尋找出路。在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，最根本的問題恐怕就是如何將自己的產(chǎn)品注入社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中；如何讓生產(chǎn)定位與新進(jìn)形成的社群組織的特征相嫁接（找到情緒共鳴點），從而建立起跨界商業(yè)鏈；怎樣定制適合于互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的專屬圖書營銷計劃，以及如何將品牌直接打造成為能夠聚攏起一個新社群的紐帶性因素，等等。這無疑是互聯(lián)網(wǎng)思維下的一場頭腦風(fēng)暴。靜觀現(xiàn)實，要解答這些問題，首先需要建立起互聯(lián)網(wǎng)思維的“土壤”。

我們可以來看看已有的一些走在前面的營銷案例，這些探索同時也可以用互聯(lián)網(wǎng)思維的成功運用來詮釋：2015年，具有自媒體聯(lián)盟屬性的媽媽社群電商大V店，累計上架圖書2100多種，繪本占比90%，圖書銷售總額過億。這個電商之所以能有如此的盈利創(chuàng)舉，得益于經(jīng)營者一開始精準(zhǔn)而耐心的社群培育，以及后期對這些具有天然自媒體特征的媽媽電商聯(lián)盟的構(gòu)建。待這兩項因素準(zhǔn)備完畢，出版社便順勢將自身產(chǎn)品與這個社群的特征相嫁接，再利用其大V店電商平臺的銷售便利，上架圖書127種，迅速占領(lǐng)了少兒出版業(yè)的鰲頭。

又如，以羅振宇為代表的“羅輯思維”微信書店，獨家線上售賣圖書60余種，年銷售過億，便也是遵循了產(chǎn)品生產(chǎn)與社群培育共同推進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯。在社群的培育上，羅振宇為自己構(gòu)建了一幅滑稽又不失親切的“意象”——社群中高舉小旗子的一位胖子。他甚至?xí)r不時還提醒受眾自己也有人性所不可避免的局限性，作為社群的領(lǐng)頭人，他并不完美，也會犯錯，但他也自稱自己的可貴之處是比許多人可能更努力一點點，表示出一種樸實而真誠的希望獲得大家認(rèn)可與賞識的態(tài)度等等，此類所言所做，不外乎是通過塑造個人形象來增加自身與社群的親切感和聯(lián)結(jié)度。在社群的培育上，羅振宇還通過訪談、講座等渠道一再強(qiáng)調(diào)自己每天清晨堅持的語音推送并不是美德和能力的產(chǎn)物，而是毅力和堅持的結(jié)果，并發(fā)愿堅持15年。我們可以想象，一個社群，大家“同窗”共讀15年，這是一幅怎樣的理想主義式的愿景，而恰恰是這種豪情壯志的塑造讓社群中的一切幾乎都成為了營銷點，買賣的都是情懷，更不必說是圖書這類本身具有情懷特征的產(chǎn)物了。通過以上打造，羅振宇有效地呈現(xiàn)并傳遞出了社群宗旨、社群特征、社群活動內(nèi)容，有效地引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社群活動，在這種良好的社群建設(shè)基礎(chǔ)之上，再將圖書產(chǎn)品擺放在其電商平臺上，就可坐享收益成果。

以上這兩個營銷策略案例代表的正是“互聯(lián)網(wǎng)思維”與傳統(tǒng)思維的碰撞與共融，也是互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)“搭橋”、圖書營銷“唱戲”的典型。我們可以看到，無論是從技術(shù)進(jìn)步的角度，還是從社會組織方式的進(jìn)化視角來看，圖書出版營銷都不可回避互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)這個媒介性環(huán)境，甚至應(yīng)該主動投入到社群建設(shè)與維護(hù)的事業(yè)中來，互贏共生。設(shè)想一下，如果圖書出版商能夠吸納互聯(lián)網(wǎng)思維從而獲得身份的轉(zhuǎn)型，首先要改良的是線性垂直的營銷模式。圖書營銷不再只是單線的書與人的對接，而是融入到與圖書出版界相關(guān)的參與者的網(wǎng)際活動或者日常生活當(dāng)中，繼而最終在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)銷售。

二、互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)在圖書出版營銷中的價值與形態(tài)

在棘手的互聯(lián)網(wǎng)時代，出版商應(yīng)以社群的組織為基地，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為橋梁，與出版商、電商以及社群組織共同培育具有讀書生態(tài)的環(huán)境的方式，讓圖書、讀書人與讀書生活自然鏈接在一起，如此，圖書出版營銷便能夠在圖書資源平臺的有效建立與分配中自然鋪展。

1.用戶體驗：消費需求為導(dǎo)向的頻道轉(zhuǎn)換

現(xiàn)如今，在商業(yè)社會領(lǐng)域，我們已經(jīng)可以看到，人們逐漸把目光從追尋物質(zhì)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到了注重資源重組、產(chǎn)品分配上，并開始意識到用戶體驗與用戶參與的重要性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生產(chǎn)和消費領(lǐng)域的普及，傳統(tǒng)的商業(yè)價值鏈條正逐步地在生產(chǎn)和消費的兩頭分離，取而代之的，是以消費需求為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)思維模式和價值創(chuàng)造，這不得不說是一場頗具意識形態(tài)意味的經(jīng)濟(jì)革命。也正是因為這種頻道的轉(zhuǎn)換，使得互聯(lián)網(wǎng)由關(guān)注技術(shù)本身提升發(fā)展到開始自覺意識到用戶組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、資本本性驅(qū)力、互聯(lián)網(wǎng)思維以及商業(yè)邏輯貫徹等等因素的催化下的互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)。

2.“社群經(jīng)濟(jì)”：互聯(lián)網(wǎng)鏈接下的資源業(yè)態(tài)

傳統(tǒng)的社群概念是指以地理學(xué)、社會學(xué)或政治學(xué)劃分的社會組織。相對來說，互聯(lián)網(wǎng)社群是一種建立在傳統(tǒng)社群基礎(chǔ)之上的新的組織形式。它是指通過互聯(lián)網(wǎng)為溝通媒介，以相似的興趣、特質(zhì)、屬性、需求等聚集起來的一群人。舉例來說，我們在“羅輯思維”的視頻評論條目中能夠發(fā)現(xiàn)，該社群成員大多熱衷于對某些問題的爭論和意見表達(dá)，言談中呈現(xiàn)出明顯的價值觀傾向，因而可以推論，這個互聯(lián)網(wǎng)社群就是因相近的價值觀而聚集起來的一批人，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在這里相當(dāng)于鏈接社群成員的一條紐帶。相反地，好比經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅客，他們之所以沒有機(jī)會形成一個社群，就是因為缺少一個鏈接工具。因此，互聯(lián)網(wǎng)社群即是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為紐帶，以相似的特質(zhì)為動因建構(gòu)的組織形式。

當(dāng)人們通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將一些相似的特性聚集到網(wǎng)絡(luò)的端口，多元的專業(yè)技能、相似的人文背景便讓他們對接成為一個個“子社群”。這時，一旦有恰好順應(yīng)社群的價值觀的商業(yè)價值注入其中，社群內(nèi)部的商業(yè)鏈就自發(fā)形成了。當(dāng)然，一旦這個商業(yè)價值被社群淡化或排除，那么相關(guān)的社群也就隨之消解，這種彼此依存的關(guān)系維護(hù)成為社群組織者的關(guān)鍵問題?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)所產(chǎn)生的雙贏效應(yīng)，可以讓這些依附于社群建立的商業(yè)鏈隨時建立與分解，這是互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)獨特的構(gòu)成模式。換句話說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何商業(yè)經(jīng)濟(jì)的模式都與社群經(jīng)濟(jì)有著千絲萬縷的聯(lián)系，不正視這一點，無疑將立于必敗之地。那么，傳統(tǒng)的社群經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)有什么本質(zhì)的不同？

與傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)不同，互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)擁有五點特征：渠道費用（中間成本）為零，產(chǎn)品信息流通迅速，易于搭建新的商業(yè)鏈條，社群成員以非功利的價值交換為主要連接方式，產(chǎn)業(yè)跨界組合。在這五大特征中，除了第一點特征外，其余四點都是實物與互聯(lián)網(wǎng)鏈接的價值體現(xiàn)。由于這些特征都是由“人”去支配的，互聯(lián)網(wǎng)的信息流通、新的商業(yè)鏈條、價值交換的新概念、產(chǎn)業(yè)形態(tài)的跨界，這一切都是基于互聯(lián)網(wǎng)而又是由“人”來串聯(lián)的?！叭恕本褪腔ヂ?lián)網(wǎng)社群最重要且最有價值的生產(chǎn)力。為此，我們用一個方程式來展示商業(yè)社會的互聯(lián)網(wǎng)社群價值：

互聯(lián)網(wǎng)社群勢能＝產(chǎn)品質(zhì)量×鏈接系數(shù)×技術(shù)媒介

其中，“產(chǎn)品質(zhì)量”意味著產(chǎn)品的產(chǎn)出、銷售額、利潤和市值；“鏈接系數(shù)”指社群中人與人的連接數(shù)量、連接質(zhì)量和連接頻率；“技術(shù)媒介”指涉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)媒介（比如微信、微博、QQ等）。[7]

借用這個方程式我們可以看到，當(dāng)代商業(yè)社會已將互聯(lián)網(wǎng)社群的能量視作產(chǎn)品本身?；ヂ?lián)網(wǎng)社群即是資產(chǎn)，是經(jīng)濟(jì)資源。對于經(jīng)銷商來說，誰擁有成員數(shù)量更多的互聯(lián)網(wǎng)社群，誰就等于說擁有了更多的資產(chǎn)變現(xiàn)基礎(chǔ)，這便是互聯(lián)網(wǎng)社群的價值所在。因此，社群的成員結(jié)構(gòu)、社群體量越來越受到重視，社群成員的需求（心理、興趣、價值觀、性格等）也越來越被放到產(chǎn)品生產(chǎn)的首要考慮因素之中。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的核心不是僅僅圍繞產(chǎn)品價值運轉(zhuǎn)，而是變換為一種多元的價值體系，成為圍繞產(chǎn)品建立的社群，最終成為培育社群、關(guān)愛社群、發(fā)展社群的一種家園建設(shè)。轉(zhuǎn)換了一個角度后，社群才形成了社群經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)。

由于社群成員能跟隨自身需求參與到新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中，這一社群效應(yīng)，也推動了新技術(shù)的發(fā)明和相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。[8]相比較，農(nóng)貿(mào)市場這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品就沒有這個功能，它只能產(chǎn)生負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果一位菜販子賣的菜既便宜又新鮮，就會招攬很多人去排隊，但客戶購買體驗差，人們或許就會選擇去其他菜販子那兒買試試，最終這個市場將達(dá)到均衡的狀態(tài)。再如，前文我們所談及的媽媽社群電商大V店，它的緣起是女性的母性基因。2013年年底，國家出臺單獨二孩生育政策，中國面臨每年1700萬新生兒的龐大市場。新晉媽媽們面臨學(xué)習(xí)、社交、育兒等一系列問題，大V店正是看準(zhǔn)了這個機(jī)會，開始深耕媽媽社群，迅速擁有了幾十萬粉絲。緊接著，大V發(fā)現(xiàn)，媽媽們不僅期望自己親力親為帶孩子，還想著能夠賺點錢補(bǔ)貼家用，于是具有自媒體特征的媽媽電商聯(lián)盟就順理成章地形成了。初看，這一運營模式與一般電商并無二致，但細(xì)細(xì)琢磨大V的社群培育，即社群與組織的“親密關(guān)系”卻是一般電商所不能企及的。我們可以稱之為“天然自媒體社群”構(gòu)建的線上平臺商業(yè)模式。它產(chǎn)生了同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即，使用這個產(chǎn)品的人越多，每個人的效應(yīng)就越高。于是，眾多出版社找到大V店進(jìn)行圖書首發(fā)，同邊效應(yīng)擴(kuò)大化，平臺思維和平臺商業(yè)模式瞬間建立。就以大V店首發(fā)《不要和青蛙跳繩》為例，該書售出近2萬冊，成為聯(lián)合獨家首發(fā)的圖畫書銷售新模式的有效探索。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們不得不重視的問題是內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化趨勢。工業(yè)社會的思維是先標(biāo)準(zhǔn)化，再大規(guī)模生產(chǎn)擴(kuò)張。以京東、沃爾瑪為例，雖然它們是電商產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者，但它們還是在做垂直整合，找消費者的痛點，然后十年磨一劍，自己把痛點解決掉，希望自己創(chuàng)造一個高效的價值鏈，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)把成本壓低來盈利，但其結(jié)果是毛利率一直不高，盈利也難。相比較而言，淘寶、天貓的模式恰恰與京東相反，它找到痛點以后，不是靠自己獨家去解決，而是找到相應(yīng)的更專業(yè)的商家去解決，當(dāng)然，整個過程是在自己的平臺上進(jìn)行的。比照圖書出版，我們必須舍棄傳統(tǒng)的直營或垂直整合的營銷模式，而應(yīng)探索互聯(lián)網(wǎng)思維下的平臺思維模式，不僅僅是專做一個點，還應(yīng)該關(guān)注面和線。具備平臺思維的兩個特性：一是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，二是雙邊市場模式。前者是指讀者群越多越好，培育社群，如上文所說的媽媽社群大V店；后者由出版商建立商業(yè)平臺，做跨界聯(lián)盟，讓更多相關(guān)的商家直接與社群對接，出版商只要做一些牽線搭橋的工作，因為只有打破傳統(tǒng)的線下模式格局，才能達(dá)到雙贏或多贏的效應(yīng)。

三、圖書出版營銷的組織形態(tài)在社群經(jīng)濟(jì)中的植入與建設(shè)

既然互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)在發(fā)展方向、價值取向、技術(shù)方式上與圖書出版業(yè)有著共同的軌道，那么我們就可以將互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成要素、運行方式、精神內(nèi)涵、商業(yè)法則與時下的圖書出版商的創(chuàng)新營銷需求相結(jié)合，在現(xiàn)代商業(yè)界域進(jìn)行一次圖書出版營銷領(lǐng)域的思維革命，“超越性發(fā)展”的創(chuàng)新革命——即，打破原來的經(jīng)銷商與讀者的身份鏈接的直營形態(tài)，改變垂直整合的工業(yè)思維模式，從而實現(xiàn)圖書出版商的身份轉(zhuǎn)型；打破圖書出版產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的行業(yè)界分，實現(xiàn)跨界的融合與共贏；建立新的商業(yè)價值鏈，從利益商業(yè)手段回歸互利的人文關(guān)懷，實現(xiàn)作為文化產(chǎn)業(yè)組成部分的圖書出版行業(yè)的本質(zhì)使命。[9]

1.去同質(zhì)化：由文化產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)轉(zhuǎn)向培育社群的人文情懷

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的組織形態(tài)是多元的，每一個社群都涵蓋了所屬經(jīng)濟(jì)體的組織特征，這是社群經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)、發(fā)展的條件，因此，它也成了各個經(jīng)濟(jì)體組織形態(tài)發(fā)展的孵化地。為此，將具有圖書出版營銷的經(jīng)濟(jì)體特征的組織形態(tài)植入到社群經(jīng)濟(jì)、平臺商業(yè)的組織形態(tài)中，是圖書出版商營銷的關(guān)鍵。這如同在一個群體活動中完美地植入一個群體共求的廣告，其植入的效應(yīng)評判完全掌握在受眾手中。圖書出版業(yè)不僅具有一般的商業(yè)業(yè)態(tài)的組織形式，還稟賦了文化產(chǎn)業(yè)的獨特性，因此，圖書出版營銷的組織形態(tài)比一般的商業(yè)形態(tài)更嚴(yán)謹(jǐn)、更個性需求，更需要培育社群組織的人文情懷，也就更注重閱讀體驗。

圖書出版營銷的組織形態(tài)是兩個目標(biāo)指向：一是培育社群，這里的社群組織形態(tài)是開放式的，既有同質(zhì)需求的買家社群，也有相關(guān)聯(lián)的電商社群，出版商成為維護(hù)社群組織健康發(fā)展的紐帶；二是建立平臺商業(yè)模式，能讓相關(guān)企業(yè)、商家、店鋪借助這個平臺快速成長，產(chǎn)生更大的影響力。包括出版業(yè)的選題思路、銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)格局、營銷模式，以至于出版業(yè)原有的營銷部門的組織構(gòu)架和人才構(gòu)架都相應(yīng)重組。[10]

圖書出版營銷的組織形態(tài)在社群經(jīng)濟(jì)中的植入，我們首先要深入了解目前最為火爆的自媒體式社群形態(tài)。所謂自媒體式社群是指社群成員本身具有強(qiáng)大的社群資源，熟人關(guān)系社會能產(chǎn)生群體聚集效應(yīng)，同時，社群成員對產(chǎn)品本身了解且精通，他們渴望學(xué)習(xí)與成長，于是通過群體間的口碑相傳，社群經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)便自然產(chǎn)生了，例如媽媽社群大V店。

另一種自媒體式社群形態(tài)是通過自媒體構(gòu)建自己的粉絲社群，以媒體人格化為經(jīng)營前提，如羅振宇的羅輯思維、豆瓣等。他們先是聚集一批忠實聽眾或讀者群，使得社群成員能夠更便捷地從他們處獲取圖書信息，雖然現(xiàn)今文字的商業(yè)承載力日漸衰弱，但也不乏忠實于這種閱讀習(xí)慣的觀眾喜愛，傳播力也較強(qiáng)。并且，這種社群形態(tài)還會產(chǎn)生自給自足的效應(yīng)模式，即當(dāng)下流行的社群“供養(yǎng)”形態(tài)。如“羅輯思維”社群經(jīng)濟(jì)中包含的“供養(yǎng)”模式，強(qiáng)調(diào)的是社群成員的主人翁意識，加固的是社群的凝固力，從心理層面強(qiáng)化了社群成員對于社群活動的參與積極性，這成為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的一大特征，即社群成員通過自己的經(jīng)濟(jì)供養(yǎng)，來獲得歸屬感和參與感，增強(qiáng)圖書產(chǎn)品特征與社群成員的結(jié)合度，從而拉近出版商與讀者的距離，甚至使兩方的界限逐漸模糊，最終促成雙方站在同一角度參與到圖書產(chǎn)品的出版與營銷隊列中來，從而開拓一個圖書營銷的創(chuàng)新模式，共同營建圖書出版世界的新文化，即，真正以社群組織形態(tài)為土壤，以社群經(jīng)濟(jì)的需求為中心，提供有針對性價值的內(nèi)容和服務(wù)。

還有一種是，看似是線下的商業(yè)模式，其實聚集了一批重閱讀體驗的社群，如誠品書店、鐘書閣等正在悄然興起的體驗式書店。這些經(jīng)營者們宣稱，在他們的書店里可以滿足讀者對書的所有遐想。這些書店經(jīng)營的不僅是讀物，更是一種閱讀體驗，一種超乎視覺的情感外延：對書的敬重與癡迷，并上升為一種閱讀情懷。這與傳統(tǒng)出版商只關(guān)注一維的閱讀體驗，比如裝幀、插圖、紙質(zhì)是不同的，實體書店的多維閱讀體驗正聚集了一批社群，他們線下喜書香，把讀書作為一種品質(zhì)生活，并開展讀書聚會活動；線上又組織社群討論等活動，如此雙線交集，重視與讀書相關(guān)的一切元素，從而成為出版商個性化定制的固定社群。

以上三種社群組織形態(tài)是社群經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的主要來源，由于它們稟賦的自媒體體征、開放式結(jié)構(gòu)，便很容易與出版商的業(yè)態(tài)對接，如果出版商能夠改變自己的業(yè)態(tài)和規(guī)劃，改良陳舊的組織架構(gòu)，那么這些自媒體式社群反過來會加速促成出版業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷模式的革命。

2.標(biāo)本兼治：圖書出版時代的平臺模式

完成了社群經(jīng)濟(jì)下的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，這還只是互聯(lián)網(wǎng)思維的第一步——點對點的鏈接。要實現(xiàn)真正的互聯(lián)網(wǎng)思維革命，還需要進(jìn)行平臺轉(zhuǎn)型，即出版商需要借鑒平臺思維和平臺商業(yè)模式，改變以往直營和垂直營銷的線性結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換成圖書出版的平臺商業(yè)模式。例如，谷歌、臉書、蘋果、優(yōu)步、百度、美團(tuán)等公司的商業(yè)模式就都是平臺式的，贏家通吃，能讓許多企業(yè)借助他們的平臺快速成長。因此，如果圖書出版商能夠建立起一個平臺商業(yè)模式，讓很多與讀書有關(guān)的公司，比如電商、自媒體社群、書店、網(wǎng)絡(luò)自媒體等，都鏈接到這一平臺上，再令其各自尋找消費者痛點，各自去解決問題，那么這個平臺扮演的就是一個撮合者的角色，這就是利用雙邊市場效應(yīng)來達(dá)到雙贏。如此，商家和買家直接對接，問題解決過程都在平臺上透明進(jìn)行，圖書出版商也可獲得圖書選題、規(guī)劃、營銷等信息的最佳渠道，順帶還可以做些金融方面的布局，最終形成跨界式的營銷策略。

建立社群式平臺商業(yè)模式的優(yōu)點在于：①去中間化，不屏蔽上下游產(chǎn)業(yè)鏈，如此可避免由于信息不對稱等情況導(dǎo)致的出版商為選題是否正確而產(chǎn)生的擔(dān)憂；②去中心化，調(diào)動各類型社群成員的積極性，讓他們來提供多元化服務(wù)，吸引更多的人進(jìn)來，共同組成多元的業(yè)態(tài)。這就好比林子里鳥多了，合唱才能吸引更多元的觀眾。因為，從專業(yè)上來講，圖書出版商可以只專注于做好圖書本身，而那些圍繞讀書生活的全方位服務(wù)可以靠平臺上的商家來做。這就需要我們既要有平臺商業(yè)的胸懷，又要有情懷，相信自己能活到最后，最后一桶金是你的。因為，大家固然關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時代下的圖書營銷創(chuàng)新，但是圖書長久的生命力，更大范圍的銷售還是要依托圖書的內(nèi)容本身，而這一點，出版企業(yè)才是專業(yè)的。

可以預(yù)見，因不同主題驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)將會越來越呈多元化發(fā)展態(tài)勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都將擁有自己的小世界，每一種特質(zhì)都能找到相應(yīng)的歸屬并通過聯(lián)動實現(xiàn)其價值。

（作者單位：華東政法大學(xué)人文學(xué)院）