思維、傳播及主體
——社會(huì)化媒體環(huán)境下圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的三次轉(zhuǎn)向

□文│劉佳佳

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意學(xué)院）

“社群”作為當(dāng)下的一個(gè)高頻熱門(mén)詞匯，其影響力也逐漸顯現(xiàn)在圖書(shū)出版領(lǐng)域?！吧缛骸北澈蟮臅r(shí)代背景是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)格局的沖擊和改變，進(jìn)入2016年，諸如關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)”的專(zhuān)業(yè)論壇、相關(guān)的專(zhuān)題報(bào)告和研討等都顯示了圖書(shū)行業(yè)對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的熱情。在出版行業(yè)認(rèn)知和擁抱社群營(yíng)銷(xiāo)，并帶來(lái)豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的同時(shí)，圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也出現(xiàn)了諸多的困惑和遺憾，在這樣的情形下，對(duì)圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)梳理的價(jià)值和意義也越發(fā)顯得重要，筆者即是從圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展出發(fā)，在對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)行全面梳理的基礎(chǔ)上，從思維、傳播和運(yùn)作主體層面提出了圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)轉(zhuǎn)向，以期對(duì)圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐有一定的借鑒價(jià)值。

一、社群及社群營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

社群營(yíng)銷(xiāo)的概念建立在對(duì)社群一詞的理解基礎(chǔ)上。社群，英文名稱(chēng)為“community”，最初應(yīng)用在地理學(xué)領(lǐng)域，指的是某些地理區(qū)域內(nèi)發(fā)生作用的相關(guān)社會(huì)關(guān)系。19世紀(jì)初，社群被社會(huì)學(xué)家引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。社會(huì)學(xué)的創(chuàng)始人之一奧古斯特·孔德將社群視為推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)變革和進(jìn)步的原因和動(dòng)力。社群的理解從地理意義上社區(qū)，演進(jìn)為了一種較抽象的、思想層面的關(guān)系，社會(huì)學(xué)范疇中的“社群”可以理解為一種包含社群精神或社會(huì)情感的特殊的社會(huì)關(guān)系。20世紀(jì)以來(lái)社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)的迅猛發(fā)展，為“社群”帶來(lái)了多元的解釋?zhuān)缛旱睦斫庖惨驗(yàn)椴煌姆诸?lèi)標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)科背景而呈現(xiàn)出諸多的差異性，但基本特征的認(rèn)知大致相同，體現(xiàn)在群體結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性、群體意識(shí)的一致性、群體成員行為規(guī)范的統(tǒng)一性和互動(dòng)關(guān)系的持續(xù)性、社會(huì)分工及群體行動(dòng)的規(guī)范性等。

社群營(yíng)銷(xiāo)是一種基于社群內(nèi)涵和特征的理解而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)模式，衍生出諸如圈子、人脈、六度空間等相關(guān)概念。社群營(yíng)銷(xiāo)符合營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)的基本脈絡(luò)，是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的結(jié)果。具體到圖書(shū)行業(yè)。圖書(shū)的特殊性在于其多維度的屬性，即商品維度、知識(shí)傳播維度、感情溝通維度以及歷史文化維度。圖書(shū)在成為商品之后，依然是社會(huì)交往中的一種交融感情、學(xué)習(xí)知識(shí)、傳承智慧和經(jīng)驗(yàn)的重要媒介，同時(shí)，從歷史語(yǔ)境來(lái)看，圖書(shū)還是一種記錄人類(lèi)發(fā)展歷程中的重要成就和傳播歷史文明的主要工具，人們對(duì)圖書(shū)的獨(dú)特認(rèn)知，也為圖書(shū)帶來(lái)了情感和文化的附加價(jià)值，這種獨(dú)特性也是圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值所在。所以說(shuō)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的社群思考，有著先天的優(yōu)勢(shì)和豐富的實(shí)踐空間。

二、從內(nèi)容到平臺(tái)：圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的思維轉(zhuǎn)向

圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)并不是個(gè)新鮮事物，早已有之。傳統(tǒng)的讀者群、作者見(jiàn)面會(huì)、新書(shū)發(fā)布會(huì)、簽名售書(shū)、圖書(shū)評(píng)論等方式，都是早期的圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的嘗試措施。某些圖書(shū)類(lèi)別的細(xì)分領(lǐng)域，比如出版業(yè)中教輔市場(chǎng)、職業(yè)培訓(xùn)類(lèi)的圖書(shū)，也不乏通過(guò)構(gòu)建社群來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的案例。但是，早期圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外部環(huán)境依然存在諸多的難題，比如圖書(shū)出版和發(fā)行渠道不夠扁平化、社群內(nèi)部的信息傳播太過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)下等問(wèn)題，上述的問(wèn)題集中體現(xiàn)在圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)中，更多的是一種資源思維，圖書(shū)的策劃、出版和發(fā)行等整個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)圖書(shū)的認(rèn)知，是一種產(chǎn)品思維，圖書(shū)也僅僅是一種商品，和其他商品無(wú)異。

圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向的前提，是從產(chǎn)品思維到市場(chǎng)思維，再到用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變，它與圖書(shū)消費(fèi)的升級(jí)、圖書(shū)市場(chǎng)的渠道建設(shè)、圖書(shū)出版行業(yè)的市場(chǎng)化改革等分不開(kāi)，從媒介和營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，它也與營(yíng)銷(xiāo)思想和媒介技術(shù)的變化息息相關(guān)。早期的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是一種產(chǎn)品思維，它的著眼點(diǎn)和聚焦點(diǎn)是圖書(shū)本身，這與工業(yè)化的批量生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制直接相關(guān)，而后一大批有差異化的或形形色色的圖書(shū)商品出現(xiàn)，圖書(shū)行業(yè)的市場(chǎng)思維體現(xiàn)在滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求，它仍然屬于一種產(chǎn)品思維，只不過(guò)是放大了的產(chǎn)品思維。用戶(hù)思維關(guān)注的是“人”，而不再是“物”。它的思維聚焦點(diǎn)不再是在產(chǎn)品層面或市場(chǎng)層面，而是讀者，即用戶(hù)群體本身。用戶(hù)思維圍繞用戶(hù)的整體需求，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為首要目標(biāo)的一種思維模式。讀者的個(gè)性化、差異化的物質(zhì)需求、文化需求和精神需求成為圖書(shū)選題、出版和發(fā)行的起點(diǎn)。用戶(hù)的需求、用戶(hù)的選擇、用戶(hù)的體驗(yàn)，對(duì)于出版社選擇作家和文本、圖書(shū)整體設(shè)計(jì)、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案影響越來(lái)越大，出版社更重視價(jià)值出版、精品出版，并且根據(jù)社群精準(zhǔn)用戶(hù)特殊需求，進(jìn)行定制出版，已經(jīng)成為圖書(shū)出版的一個(gè)重要內(nèi)容。

移動(dòng)媒體時(shí)代的到來(lái)為圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)思維提供了良好的外部支持。圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于將圖書(shū)從一種單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售，升級(jí)為一種溝通和傳播的社群，通過(guò)社群來(lái)完成很多看似“非圖書(shū)”項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，包括廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)流、品牌包裝等。以吳曉波的書(shū)友會(huì)為例，截止到2015年年底，“吳曉波書(shū)友會(huì)”已經(jīng)在79個(gè)城市建立了書(shū)友會(huì)QQ群，44個(gè)城市組織過(guò)書(shū)友活動(dòng)，25個(gè)城市選出“班委會(huì)”成員，他們舉辦各種活動(dòng)，涵蓋旅游、休閑、娛樂(lè)、愛(ài)好，不但好玩，還有很大的商業(yè)潛力。“羅輯思維”每年有“霸王餐”活動(dòng)，主要都是各地的會(huì)員報(bào)名、發(fā)起、組織，連接起餐館和會(huì)員還有贊助方。圖書(shū)成了建構(gòu)社群交往的第一媒體，而在后續(xù)的社群營(yíng)造和激活，圖書(shū)作為重要的載體和工具不斷釋放其價(jià)值。而社群也為圖書(shū)的銷(xiāo)售提供了一種高度垂直且扁平化的渠道。傳播經(jīng)歷了從受者到傳者的轉(zhuǎn)向，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了從企業(yè)到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)向，提供一種增值服務(wù)，超越圖書(shū)范圍，回歸消費(fèi)者的信息需求，乃至超越信息需求。以“電商+社群”為例，與傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)不同，移動(dòng)電商的去中心化，強(qiáng)調(diào)工具和系統(tǒng)，向內(nèi)通過(guò)ERP與企業(yè)供應(yīng)鏈打通，向外通過(guò)各種聚合平臺(tái)，包括交易、媒體、社交等界面與用戶(hù)接觸，已成為圖書(shū)出版企業(yè)從內(nèi)容供應(yīng)商向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者華麗轉(zhuǎn)身的絕佳機(jī)會(huì)。

三、從單向到互動(dòng)：圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的傳播轉(zhuǎn)向

傳播，不僅僅是一種信息的流動(dòng)或者符號(hào)的傳遞，更多的是一種意義的共享，以及關(guān)系的構(gòu)建。唐·舒爾茨教授在著名的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中提出，“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)與傳播的關(guān)系密不可分。圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的傳播轉(zhuǎn)向是從單向到互動(dòng)的變革，即把讀者組成的社群當(dāng)做品牌與用戶(hù)交互的延伸，體現(xiàn)在把產(chǎn)品優(yōu)化、服務(wù)反饋、品牌精神融進(jìn)社群等。傳播的轉(zhuǎn)向與Web2.0和3.0時(shí)代的信息傳播特征一致。圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各種社會(huì)化媒體，如博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等進(jìn)行廣泛傳遞，給予讀者極大的參與、互動(dòng)空間，打破了時(shí)間和地域的局限。

以《女人明白要趁早》的作者王瀟和她的“趁早”品牌為例。社會(huì)學(xué)意義上的社群是在一定地域內(nèi)發(fā)生各種社會(huì)關(guān)系和社會(huì)活動(dòng)，有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群所組成的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)實(shí)體?！俺迷纭逼放仆ㄟ^(guò)垂直細(xì)分，以“志同道合的人”為中心，“制造”了一個(gè)“趁早星球”，成員在“趁早”的社群精神的指引下成為圖書(shū)銷(xiāo)售和其他線(xiàn)下活動(dòng)的參與者。以“趁早”精神為內(nèi)核，建立了線(xiàn)下150個(gè)“趁早”讀書(shū)會(huì)，90個(gè)跑步團(tuán)，從讀書(shū)和跑步是當(dāng)下社會(huì)兩大主流的生活方式切入構(gòu)建和營(yíng)運(yùn)社群，而其中，成員不僅是參與者，更是主動(dòng)的構(gòu)建者。以2015年“趁早大會(huì)”為例，規(guī)劃戰(zhàn)略和品牌遠(yuǎn)景是由全國(guó)30家最優(yōu)秀的線(xiàn)下團(tuán)體團(tuán)長(zhǎng)來(lái)討論決定的。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中多次強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者才是品牌的真正擁有者，而意見(jiàn)領(lǐng)袖和組織關(guān)系中的核心成員則是品牌尤其要注重的。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，如何尋找菲利普·科特勒所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖和核心成員，繼而將品牌與產(chǎn)品牢牢的與社群成員綁定在一起，建立強(qiáng)關(guān)系。從單向度的信息設(shè)計(jì)和傳播，到受眾的參與，這一轉(zhuǎn)向，是圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)在信息傳播層面的關(guān)鍵所在。

四、從單獨(dú)到跨界融合：圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)主體的轉(zhuǎn)向

圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)作機(jī)制上的轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)在從單獨(dú)到跨界融合，即通過(guò)社群融合行業(yè)資源、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、改造商業(yè)模式。例如，羅輯思維對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)變革的探索，從內(nèi)容眾籌、知識(shí)分享、圖書(shū)售賣(mài)、線(xiàn)下活動(dòng)到產(chǎn)業(yè)延伸，資本、技術(shù)、內(nèi)容等多個(gè)環(huán)節(jié)的主體紛紛參與到了圖書(shū)社群的構(gòu)建中，而社群也是上述所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的核心所在。

在運(yùn)作機(jī)制上，圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)主體不僅僅是圖書(shū)出版企業(yè)，更多地體現(xiàn)在多元跨界主體的有機(jī)參與。以圖書(shū)《400次——女生必看的大姨媽圣經(jīng)》的營(yíng)銷(xiāo)為例。大姨嗎APP成了書(shū)籍內(nèi)容的提供者和主要策劃者，負(fù)責(zé)相關(guān)的主流媒體平臺(tái)、自媒體大V等宣傳和推廣，大姨嗎APP的“姐妹說(shuō)”社區(qū)平臺(tái)中海量的用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）是圖書(shū)《400次》的主要素材來(lái)源。而出版公司成了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的輔助者，提供了相配套的策劃、編輯、出版發(fā)行、銷(xiāo)售等服務(wù)。APP自身的億萬(wàn)女性群體以及個(gè)性化社區(qū)，成為圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的主要宣傳平臺(tái)，各個(gè)主體各司其職，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，圖書(shū)策劃人員在各個(gè)行業(yè)中協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌。

圖書(shū)社群的建構(gòu)者，不僅包括傳統(tǒng)的圖書(shū)出版公司，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的社會(huì)主體進(jìn)入到圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)中來(lái)，他們對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、傳播乃至思維的沖擊，可能是現(xiàn)代圖書(shū)出版發(fā)行歷史中最深遠(yuǎn)的一次革命?？v觀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要的社群營(yíng)銷(xiāo)主體，有業(yè)界人士將其劃分為三種，第一種是像童書(shū)出版媽媽三川玲、凱叔講故事、羅輯思維、吳曉波等第三方垂直營(yíng)銷(xiāo)的自媒體社群平臺(tái)；第二種是自建的具有某種主題的微信公眾號(hào)、QQ群、微群等封閉性的社群營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；第三種為十點(diǎn)讀書(shū)、慈懷讀書(shū)會(huì)、未讀等以營(yíng)銷(xiāo)為目的的大V社群。

五、圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)思考

圖書(shū)不僅是一種承載內(nèi)容的媒體或商品，它成了一種文化和社交的重要形式，“圖書(shū)品牌＋文化元素”打造了一種全新的消費(fèi)者體驗(yàn)。這個(gè)元素可以是一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)、一個(gè)消費(fèi)情景或者一種生活方式。

1.圖書(shū)：一種多維屬性的產(chǎn)品

從表面來(lái)看，書(shū)只是商品實(shí)體，或者一種文化衍生品，其背后蘊(yùn)涵的是內(nèi)容、精神特質(zhì)和生活方式，而內(nèi)容恰恰是社群構(gòu)建中的核心，也是圖書(shū)商品的獨(dú)有價(jià)值之所在。用一種更為寬泛和多維的視角來(lái)理解圖書(shū)，圖書(shū)不僅包括紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)，還可以是一個(gè)包括書(shū)的集合體，甚至是書(shū)的內(nèi)容的再呈現(xiàn)，如電影、話(huà)劇和相關(guān)人物的玩偶等衍生品。用內(nèi)容連接用戶(hù)的衍生品模式，被概括為“書(shū)+視頻+社交”，視頻、微博官方、微信公眾號(hào)、簽約藝術(shù)家、選品售賣(mài)等都成為圖書(shū)的衍生品，雜志書(shū)也成為傳統(tǒng)圖書(shū)衍生品的一種。圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用通過(guò)兩個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)：其一，通過(guò)圖書(shū)來(lái)構(gòu)建一個(gè)社群；其二，已有社群通過(guò)圖書(shū)來(lái)完成社群流量變現(xiàn)或者社群活躍度、忠誠(chéng)度的提升。

2.讀者：不僅僅是消費(fèi)者，更是生活者

受眾的變化是圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。一方面，定位讀者，讓社區(qū)以外的人慎重選擇是否加入社群；另一方面，“讀者”向生活者轉(zhuǎn)變。日本博報(bào)堂的生活者研究有助于深化社群營(yíng)銷(xiāo)的理解?！吧钫摺钡母拍睿遣﹫?bào)堂在20世紀(jì)70年代對(duì)日本社會(huì)發(fā)展的一個(gè)洞察，而后的時(shí)間里，生活者成為一個(gè)日益豐富的概念被運(yùn)用在各個(gè)場(chǎng)所。對(duì)于圖書(shū)出版商而言，他們習(xí)慣把讀者的概念理解為本公司產(chǎn)品的用戶(hù)或顧客。比如，“購(gòu)買(mǎi)者”“閱讀者”“顧客”等。這些說(shuō)法我們都稱(chēng)之為“讀者”。但是，如果把人只是稱(chēng)呼為“讀者”或“顧客”的話(huà)，企業(yè)只能觀察到其整體的一部分。人在被稱(chēng)呼為“讀者”之前，可能是孩子的家長(zhǎng)，工作崗位上的勞動(dòng)者，社區(qū)組織的一員，或者是各種興趣愛(ài)好團(tuán)體的成員等各種不同的角色。而圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的前提理解之一，即要更新既有的“讀者”意識(shí)，建立“生活者”的理解，即生活者是營(yíng)造多方面生活內(nèi)容的主體。

3.社群：一種社群精神和自傳播的邏輯

在對(duì)商品的多維屬性和讀者的“生活者”身份的理解基礎(chǔ)上，社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于一種布道的社群精神。在當(dāng)代日益碎片化的社會(huì)，人需要社群，需要一種身份的認(rèn)同和個(gè)性的表達(dá)?？v觀所有的圖書(shū)社群的建構(gòu)，都離不開(kāi)精神的社會(huì)交往。圖書(shū)作為一種最為典型的內(nèi)容載體之一，依靠傳播價(jià)值觀聚合社群，拓展自有品牌產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)具有一定規(guī)模的線(xiàn)下社群體系初步形成，有明確的價(jià)值體系和強(qiáng)烈認(rèn)同感，成為“社群精神”在世界范圍內(nèi)無(wú)數(shù)個(gè)次中心，繼而影響到所有的社群成員。

以布道精神作為社群的核心，需要以傳播來(lái)達(dá)到精神的共鳴。在社群中，人際傳播、組織傳播和群體傳播取代了大眾傳播，成為傳播的主體，大眾傳播在信息的到達(dá)和認(rèn)知層面有著巨大的力量，但在情感、態(tài)度和行為意向的達(dá)成方面的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人際傳播。在圖書(shū)社群中，自傳播成了最為重要的一個(gè)概念。所謂自傳播，就是用戶(hù)對(duì)一件事物進(jìn)行社交圈內(nèi)的自覺(jué)分享傳播，由于這種傳播出自用戶(hù)身邊的親人或朋友，因而其傳播效果要遠(yuǎn)勝于有著明顯身份的機(jī)構(gòu)傳播。圖書(shū)社群中自覺(jué)分享的內(nèi)容不僅僅拘泥在諸如名字、包裝、內(nèi)容等圖書(shū)層面，也可以超越圖書(shū)，體現(xiàn)在企業(yè)和策劃人、投資人層面，甚至可以引入其他外部資源，成為自傳播的媒介。

圖書(shū)作為一種承載知識(shí)的媒體，走過(guò)了千年的歷史。文字的印刷與編排所帶來(lái)的紙質(zhì)閱讀的儀式感，以及相應(yīng)的社會(huì)關(guān)系的傳遞與建構(gòu)，這一切都凝結(jié)在了圖書(shū)社群的構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)上。如何以受眾中心視角，從圖書(shū)產(chǎn)品的垂直細(xì)分，到場(chǎng)景創(chuàng)造，再到需求滿(mǎn)足，實(shí)現(xiàn)社群的消費(fèi)者的洞察與精神內(nèi)容的共鳴；如何延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈條，從前端調(diào)研和洞察，再到后端衍生品的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)社群的閉環(huán)和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸；如何產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，提升參與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)社群的維護(hù)與流量變現(xiàn)，這些將會(huì)是未來(lái)圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)需要繼續(xù)深挖的議題。

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意學(xué)院）