我國傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合發(fā)展模式

□文│李 東

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院）

傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐之一。以美國為例，在美國排名前500家大型企業(yè)中，其中與傳媒產(chǎn)業(yè)相關的企業(yè)就達到了20多家。反觀我國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于起步階段，傳媒產(chǎn)業(yè)對于國民經(jīng)濟發(fā)展的貢獻率還偏低。究其原因，在于傳媒產(chǎn)業(yè)是屬于高投入、高利潤、高競爭的行業(yè)，其對于資金的需求量較大，而我國資本市場對于傳媒產(chǎn)業(yè)的資金支持十分有限，需要進一步優(yōu)化資本市場介入傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

一、市場經(jīng)濟條件下我國傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強所面臨的困境

傳媒產(chǎn)業(yè)是傳媒這種信息傳播載體發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。具體來看，傳媒產(chǎn)業(yè)指的是傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，是以圖片、文字、聲音、符號等形式的信息產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的特殊產(chǎn)業(yè)。與其他產(chǎn)業(yè)相比，傳媒產(chǎn)業(yè)具有以下幾個方面的特點：①傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有兩種生產(chǎn)方式。一種是信息生產(chǎn)，即將分散的信息集中起來，形成完整的信息材料，這些信息材料本身就是一種傳媒產(chǎn)品；另外一種是將各種信息材料通過雜志、電視、廣播等物質(zhì)載體體現(xiàn)出來，使得這些雜志、電視、廣播成為一種傳媒產(chǎn)品。②傳媒產(chǎn)業(yè)是注意力產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)并不僅僅依靠出售產(chǎn)品獲取相應的利潤回報，還可以讓傳媒機構(gòu)將凝聚在版面或時段上的受眾“出售”給廣告商，這就意味著是否能夠吸引受眾的注意力是傳媒產(chǎn)業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟價值的關鍵所在?；诖耍瑐髅疆a(chǎn)業(yè)實際上也是一種注意力產(chǎn)業(yè)。③傳媒產(chǎn)業(yè)以信息服務為核心業(yè)務。從產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)來看，傳媒產(chǎn)業(yè)是由若干個子系統(tǒng)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)體系，這些產(chǎn)業(yè)體系都是以信息服務為主，是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務。

從前面的論述可知，傳媒產(chǎn)業(yè)以信息服務為核心業(yè)務，伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，無論是企業(yè)還是個人，對于信息服務的需求都迅速增加。在這樣的背景之下，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也取得了顯著的成績，特別是新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，推動了傳統(tǒng)媒體企業(yè)的改制與轉(zhuǎn)型。與此同時，傳媒企業(yè)在我國市場經(jīng)濟中的市場主體地位基本確立，市場在傳媒資源配置過程中的基礎性作用開始體現(xiàn)，我國傳媒企業(yè)運行機制逐步與國際接軌。但與國外傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度相比，我國傳媒產(chǎn)業(yè)整體上還處于較為落后的發(fā)展水平，其在發(fā)展過程中還面臨著兩個方面的困境：一是國家宏觀管理機制困境。從宏觀的角度來看，目前我國整體上對于傳媒產(chǎn)業(yè)的定位還處于模糊的階段，導致國家對傳媒產(chǎn)業(yè)的管理機制較為落后，不能適應傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。二是傳媒企業(yè)微觀管理水平困境。從微觀的角度來看，受制于傳統(tǒng)行政管理體制的約束，我國一些傳媒企業(yè)內(nèi)部并沒有建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，導致傳媒企業(yè)內(nèi)部管理水平偏低，市場化發(fā)展不規(guī)范，難以充分地發(fā)揮資本市場的作用，把傳媒企業(yè)做大做強?；诖?，如何化解當前我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境，是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中需要解決的難題。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合產(chǎn)生機遇及影響

資本市場又稱之為長期金融市場，指的是時間期限在一年以上的各種資金借貸和證券交易場所。從資本市場的作用與功能來看，其大部分交易對象為一年以上的證券，主要針對那些對資金需求較大的企業(yè)。[1]其實早在20世紀80年代，美國國際數(shù)據(jù)集團（International Data Group）就與我國合資成立了中國計算機世界出版服務公司，這是國外資本進入我國傳媒產(chǎn)業(yè)最早的案例。到了20世紀90年代，國內(nèi)資本市場才開始介入傳媒產(chǎn)業(yè)。1993年，成都國泰琴行以參股的形式，向《四川體育報》注入資金，以共同經(jīng)營該報紙，這開創(chuàng)了國內(nèi)資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)的先河。伴隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國內(nèi)資本市場介入傳媒產(chǎn)業(yè)的愿望逐漸強烈了起來，一些上市公司充分發(fā)揮自身的資本優(yōu)勢，參與到了國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來。2015年9月，華誼兄弟投資控股了浙江東陽美拉傳媒有限公司，經(jīng)營范圍為制作、復制、發(fā)行動畫片、廣播劇、電視劇、影視文化信息咨詢、電子和數(shù)字媒體廣告等，使其業(yè)務拓展到了更為寬廣的傳媒領域。國內(nèi)資本市場通過合作經(jīng)營、投資入股等形式，參與了我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這充分說明，資本市場的快速發(fā)展為我國傳媒產(chǎn)業(yè)新時期的發(fā)展注入了活力，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)的多元化提供了條件。

但與此同時，資本市場的快速發(fā)展，也對我國傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了較大的影響。一是改變了傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念。在傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念中，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要靠傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的擴張來實現(xiàn)。但在資本市場介入傳媒產(chǎn)業(yè)之后，改變了傳媒這一經(jīng)營理念，使得從事傳媒行業(yè)的企業(yè)開始注重多元化的市場擴張經(jīng)營理念，如此才能在激烈的市場競爭中求得一席立足之地。二是優(yōu)化了傳媒產(chǎn)業(yè)的治理機制。從我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，其在發(fā)展之初基本都是由國家或政府控股的企業(yè)進行運營的，這就意味著在很長一段時間內(nèi)，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的管理主體和治理主體是比較單一的，其治理模式帶有一定的行政化色彩，這不利于傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)與健康發(fā)展。在資本市場介入之后，不僅僅增加了相關的治理主體，還引入了上市公司先進的治理經(jīng)驗和治理模式，這有利于傳媒產(chǎn)業(yè)治理機制的優(yōu)化。三是激活了弱勢媒體。正是在資本市場的介入之下，使得原本一些處于虧損邊緣的弱勢媒體重新獲得了活力。濰坊報業(yè)集團就是其中的典型代表。山東省濰坊市曾經(jīng)聚集了七八家報紙來爭奪十分有限的市場蛋糕，對濰坊報業(yè)集團的生存發(fā)展帶來劇烈的沖擊。為了化解生存困境，2009年11月濰坊報業(yè)集團采用資本聯(lián)姻的方式與半島傳媒展開合作，共同出資成立山東濰坊晚報傳媒有限公司，共同經(jīng)營《濰坊晚報》品牌。通過此次戰(zhàn)略合作，雙方實現(xiàn)了資源整合與優(yōu)勢互補，《濰坊晚報》在合作之后4年實現(xiàn)累計銷售收入3億余元，實現(xiàn)利潤6000多萬元，在報業(yè)普遍面臨沉重壓力的形勢下仍然實現(xiàn)穩(wěn)中有升。由此可以看出，資本市場的介入有助于激活弱勢媒體，提升傳媒產(chǎn)業(yè)的效益。

三、資本市場融入我國傳媒產(chǎn)業(yè)的具體模式比較及選擇

從國外傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看，與其他產(chǎn)業(yè)相比，傳媒產(chǎn)業(yè)的資本門檻的要求相對較高，單純依賴某個主體難以滿足傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于資金的需求，因此資本市場要真正介入傳媒產(chǎn)業(yè)，就必須建立相對暢通的融資渠道，這是傳媒產(chǎn)業(yè)健康與可持續(xù)發(fā)展的前提。而融資模式不同，就決定了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式有所不同，給傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的風險也就不同。具體來看，在我國當前資本市場發(fā)展的條件之下，資本市場融入傳媒產(chǎn)業(yè)的模式主要有以下三種類型。

1.合作經(jīng)營

合作經(jīng)營模式在時間維度上既有長期的，也有短期的，其在具體的操作上，又具有三種形式：一是以投資的形式。比如三聯(lián)集團為了推動產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，直接投資了《經(jīng)濟觀察報》，實現(xiàn)了科技行業(yè)向傳媒行業(yè)的延伸，對于其經(jīng)營戰(zhàn)略跨越式發(fā)展大有裨益。二是利用資金買斷某個時期內(nèi)的廣告經(jīng)營權。比如TOM.COM在進入中國市場以后，為了迅速占領國內(nèi)市場，就通過買斷國內(nèi)一些雜志、報紙以及電視節(jié)目廣告經(jīng)營權的形式，大面積鋪開跨媒體發(fā)展的版圖，這給該媒體的發(fā)展帶來了顯著的影響。三是資源置換。即傳媒企業(yè)與其他企業(yè)進行相應的資源置換，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。[2]2016年10月，吉視傳媒股份有限公司與吉林省政府、國家林業(yè)局簽訂《關于推進國有林管理現(xiàn)代化局省共建示范項目戰(zhàn)略合作協(xié)議》，吉視傳媒充分利用云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術，以“兩網(wǎng)兩中心”為核心，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”林業(yè)發(fā)展新引擎，打造“林業(yè)數(shù)字地球”。此次合作將傳統(tǒng)的傳媒業(yè)務延伸至林業(yè)，推動傳媒產(chǎn)業(yè)和林業(yè)的共同發(fā)展，在一定程度上化解了吉視傳媒業(yè)務范圍較小的困境，有助于實現(xiàn)其跨越式發(fā)展。

2.通過證券市場進行融資

資本市場介入傳媒產(chǎn)業(yè)的過程中，很多企業(yè)是通過證券市場的融資功能來實現(xiàn)的。具體來看，我國傳媒企業(yè)在證券市場的融資主要有兩種形式：一是借殼上市。借殼上市指的是沒有上市的傳媒企業(yè)，通過收購上市公司股權的形式實現(xiàn)上市的目標，在收購上市公司股權的過程中，傳媒企業(yè)往往會注入自身的資產(chǎn)和核心業(yè)務，此種形式的融資可以最大充分地發(fā)揮資本市場的融資功能，效率較高。[3]以《成都商報》為例，為了解決其在發(fā)展過程中的融資困境，《成都商報》創(chuàng)辦的成都博瑞投資有限公司通過借殼四川電器實現(xiàn)了上市。上市之后，依托上市之后的融資便利，《成都商報》與美國高斯公司實現(xiàn)了戰(zhàn)略合作，組建了西南地區(qū)最先進的彩印中心，進一步拓展了《成都商報》的產(chǎn)業(yè)鏈。二是子公司上市。大部分傳媒企業(yè)難以像股份制企業(yè)那樣直接上市，因此只有通過資產(chǎn)重組、成立子公司的形式才能實現(xiàn)上市的目標。[4]以湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)為例，近年來湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)之所以能夠不斷發(fā)展壯大，其中一個重要的原因就是湖南廣播電視發(fā)展中心聯(lián)合湖南星光實業(yè)發(fā)展公司、湖南省金帆經(jīng)濟發(fā)展公司等，通過設立傳媒子公司（電廣傳媒）上市的形式，獲取了證券市場的融資支持，使其能夠與競爭對手中信國安在有線電視網(wǎng)絡領域進行競爭，進而將有線電視傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強。

3.向金融機構(gòu)貸款

向金融機構(gòu)貸款可以說是傳媒企業(yè)獲得資本市場支持的一種傳統(tǒng)模式，在此種模式之下，并不會有新的市場主體參與傳媒企業(yè)的運營和管理，因此此種模式并不會改變傳媒企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，也不會改變股東對媒介的控制權。在具體操作方式上，此種模式一般采取固定期限支付利息的形式，受政策的限制較少，因此為我國傳媒企業(yè)進行融資創(chuàng)造了有利的條件。基于此，這種模式可以說是當前資本市場介入我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為主要的模式。

如何選擇資本市場介入我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最優(yōu)模式，成為了我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須解決的問題?？傮w而言，資本市場介入我國傳媒產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)模式為銀行融資、債券融資為主，股票融資為輔。從我國目前傳媒資源的控制主體來看，大部分都是由國有的廣電集團或報社集團控制的，這些傳媒單位整體上的商業(yè)信譽較好，并且享有一定的政策保護和財稅支持，因此在融資方面除了向銀行進行貸款融資之外，還可以嘗試債券融資，在這一點上，國際著名的傳媒帝國新聞集團的實踐較為成功，新聞集團之所以能夠不斷發(fā)展壯大，成為世界上最大的跨國媒體集團，源于其積極通過財務杠桿、債券融資的形式不斷收購其他傳媒企業(yè)，來滿足其在全世界的擴張要求，最終實現(xiàn)了自身的戰(zhàn)略擴張目標。因此，我國的傳媒企業(yè)可以借鑒這一方式，在向金融機構(gòu)進行貸款的同時，也可以嘗試通過發(fā)行債券的形式進行融資。如此既能化解傳媒企業(yè)短期的資金困境，也能為傳媒企業(yè)的長期資金需求提供一定的保障。更為重要的是，充分發(fā)揮此種模式的作用，可以減少外資對于我國傳媒企業(yè)發(fā)展的沖擊，有效地培育出本土的大型傳媒集團，對于我國整個傳媒產(chǎn)業(yè)大有裨益。

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院）