雙邊市場(chǎng)條件下相關(guān)市場(chǎng)界定的困境和出路*

寧立志 王少南

(武漢大學(xué)法學(xué)院，湖北 武漢 430072)

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雙邊市場(chǎng)條件下相關(guān)市場(chǎng)界定的困境和出路*

寧立志 王少南

(武漢大學(xué)法學(xué)院，湖北 武漢 430072)

雙邊市場(chǎng)理論給相關(guān)市場(chǎng)界定帶來(lái)了全新的視角，同時(shí)也提出了新的課題。傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定方法在雙邊市場(chǎng)條件下需要根據(jù)雙邊市場(chǎng)所呈現(xiàn)出來(lái)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特征做出調(diào)整。在雙邊市場(chǎng)條件下進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定，應(yīng)先根據(jù)雙邊市場(chǎng)的類(lèi)型確定競(jìng)爭(zhēng)約束所在的市場(chǎng)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上通過(guò)完善替代分析方法進(jìn)行市場(chǎng)范圍的測(cè)試，同時(shí)要考量雙邊市場(chǎng)條件下各種因素的影響。相關(guān)市場(chǎng)界定在雙邊市場(chǎng)條件下的確較為困難，因此，特定案件中可通過(guò)直接證據(jù)認(rèn)定市場(chǎng)力量的存在，但總體上仍應(yīng)相當(dāng)重視相關(guān)市場(chǎng)界定在反壟斷案件中的基礎(chǔ)性作用。

雙邊市場(chǎng) 相關(guān)市場(chǎng) 平臺(tái)企業(yè) 交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中常見(jiàn)的商業(yè)模式一般是由企業(yè)提供商品或服務(wù)，消費(fèi)者支付價(jià)款獲取商品或服務(wù)，此時(shí)的交易參與方通常只有買(mǎi)賣(mài)雙方，這種市場(chǎng)又被稱(chēng)為單邊市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著以信息技術(shù)革命和經(jīng)濟(jì)全球化為動(dòng)力的新經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，以雙邊平臺(tái)為核心的商業(yè)模式得到迅猛發(fā)展，雙邊市場(chǎng)理論越來(lái)越受到學(xué)界的關(guān)注。雙邊市場(chǎng)并非新生事物，而將雙邊市場(chǎng)作為一種獨(dú)立的市場(chǎng)實(shí)體進(jìn)行研究是近年才發(fā)展起來(lái)的新領(lǐng)域。雙邊市場(chǎng)在雙邊市場(chǎng)理論被提出之前就廣泛存在于經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中，現(xiàn)實(shí)中存在大量具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)，這些企業(yè)通過(guò)策略性行為向產(chǎn)品或者服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)雙方提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)交易雙方在該平臺(tái)達(dá)成交易。如傳媒企業(yè)、大型購(gòu)物中心、銀行卡企業(yè)、電信企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)等等，其經(jīng)營(yíng)模式不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)(為了將其與雙邊市場(chǎng)作區(qū)分，本文將傳統(tǒng)市場(chǎng)稱(chēng)為單邊市場(chǎng))，均體現(xiàn)出雙邊市場(chǎng)的特征。

在反壟斷法實(shí)踐中，相關(guān)市場(chǎng)界定起著基礎(chǔ)性的作用。雙邊市場(chǎng)的出現(xiàn)及其理論的發(fā)展給相關(guān)市場(chǎng)的界定帶來(lái)了全新的課題，實(shí)踐中一些具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)(如微軟、谷歌、騰訊、奇虎、百度等)引發(fā)的一系列反壟斷案件都引起了學(xué)界的極大關(guān)注和熱烈討論。按照國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)《關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》的規(guī)定，相關(guān)市場(chǎng)是指經(jīng)營(yíng)者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商品范圍和地域范圍，相關(guān)市場(chǎng)范圍的大小主要取決于商品(及地域)的可替代程度。由于雙邊市場(chǎng)的特性對(duì)于地域市場(chǎng)的界定影響不大，本文主要討論相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。

一、傳統(tǒng)相關(guān)市場(chǎng)界定方法在雙邊市場(chǎng)條件下的困境

(一)究竟什么是雙邊市場(chǎng)

2004年法國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所(IDEI)和政策研究中心(CEFR)在法國(guó)圖盧茲聯(lián)合主辦的“雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”會(huì)議上提出了雙邊市場(chǎng)以及與之相關(guān)的平臺(tái)概念。但經(jīng)過(guò)多年的研究探索，學(xué)界目前對(duì)雙邊市場(chǎng)的定義尚未達(dá)成共識(shí)。一是從價(jià)格總水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)關(guān)系的視角，認(rèn)為當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=PB+PS不變時(shí)(PB為用戶B的價(jià)格，PS為用戶S的價(jià)格)，任何用戶方價(jià)格的變化都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響，這個(gè)平臺(tái)所處的市場(chǎng)就是雙邊市場(chǎng)。如果交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量只與價(jià)格總水平有關(guān)，而與價(jià)格結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)，這個(gè)市場(chǎng)就是單邊市場(chǎng)。[1]P648二是從網(wǎng)絡(luò)外部性的視角，認(rèn)為如果市場(chǎng)中交易平臺(tái)通過(guò)一定的價(jià)格策略向交易雙方提供產(chǎn)品或服務(wù)，并且一邊的決策結(jié)果會(huì)對(duì)另一邊決策產(chǎn)生影響，即一邊所獲得的效用取決于另一邊參與者的數(shù)量，這樣的市場(chǎng)就是雙邊市場(chǎng)。[2]P668三是從商業(yè)模式的視角，指出雙邊網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)或平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)環(huán)境，平臺(tái)向兩組不同的用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，為了將這兩組用戶拉到平臺(tái)上而對(duì)他們?cè)O(shè)定不同的價(jià)格，這兩組用戶通過(guò)平臺(tái)相互起作用，每組用戶的利潤(rùn)都隨著另一組用戶數(shù)量的增加而上升。[3]P121

我國(guó)學(xué)者近年來(lái)對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行了大量深入研究。有學(xué)者在國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上認(rèn)為，若某種產(chǎn)品或服務(wù)的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而使得平臺(tái)企業(yè)將買(mǎi)賣(mài)雙方同時(shí)凝聚到一個(gè)交易平臺(tái)，在平臺(tái)企業(yè)向買(mǎi)賣(mài)雙邊收取的總價(jià)格固定的情況下，價(jià)格結(jié)構(gòu)變化對(duì)平臺(tái)的總需求和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量有直接影響，這樣的市場(chǎng)就是雙邊市場(chǎng)。[4]P45有學(xué)者認(rèn)為平臺(tái)是市場(chǎng)的具化，表現(xiàn)為一種交易空間和場(chǎng)所，可以存在于現(xiàn)實(shí)世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，該空間引導(dǎo)或促成雙方或多方客戶之間的交易，并且通過(guò)收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場(chǎng)所，最終追求收益最大化。[5]P18-19

上述對(duì)雙邊市場(chǎng)本質(zhì)的不同表述，體現(xiàn)了認(rèn)識(shí)角度和認(rèn)識(shí)層次的差異。對(duì)雙邊市場(chǎng)特征的準(zhǔn)確捕捉，有助于縮小認(rèn)識(shí)上的差異：

1. 交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)①

對(duì)于雙邊市場(chǎng)而言，同類(lèi)用戶之間固然存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但更重要的是平臺(tái)兩邊用戶相互之間產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即任何一邊的用戶數(shù)量都將影響另一邊用戶的數(shù)量和交易量。[6]P142例如office的開(kāi)發(fā)商對(duì)windows的需求取決于有多少用戶使用windows操作系統(tǒng)，而消費(fèi)者對(duì)windows操作系統(tǒng)的需求又取決于與該系統(tǒng)相配合的軟件數(shù)量。

2. 價(jià)格結(jié)構(gòu)的非對(duì)稱(chēng)性

平臺(tái)企業(yè)為了達(dá)成交易，需要通過(guò)對(duì)一邊用戶采取低于邊際成本定價(jià)甚至免費(fèi)的策略擴(kuò)大該邊用戶的接入規(guī)模，同時(shí)通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用提高另一邊市場(chǎng)用戶的需求，在另一邊市場(chǎng)上獲得更大的利潤(rùn)。因此在雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)企業(yè)需要就索取的總價(jià)在買(mǎi)方和賣(mài)方之間進(jìn)行分配，而不會(huì)像單邊市場(chǎng)那樣遵循邊際成本定價(jià)法則。影響雙邊市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)的因素很多，例如平臺(tái)產(chǎn)品的差異化水平、轉(zhuǎn)換成本、兩邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)弱程度以及用戶的單歸屬與多歸屬等。[2]P669平臺(tái)企業(yè)在選擇自身利潤(rùn)最大化策略時(shí)對(duì)其中一邊索取的價(jià)格可以是零或者是負(fù)數(shù)。[7]P150通過(guò)這種價(jià)格結(jié)構(gòu)非對(duì)稱(chēng)的行為，平臺(tái)企業(yè)可以使交易總量最大化，保障平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)水平，同時(shí)在一定程度上也有利于社會(huì)福利水平的提高。

3. 相互依賴(lài)性和互補(bǔ)性

雙邊用戶對(duì)相互之間提供的產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)具有相互依賴(lài)性和互補(bǔ)性，只有一方有需求或雙方均無(wú)需求，那么平臺(tái)企業(yè)及雙邊市場(chǎng)將無(wú)從產(chǎn)生。因?yàn)橹挥须p邊用戶同時(shí)對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才具有價(jià)值。[8]P50因此，平臺(tái)企業(yè)對(duì)一方用戶的定價(jià)并不反映該用戶所接受的產(chǎn)品或服務(wù)的成本或需求，而是反映平臺(tái)廠商向雙邊用戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)的成本或需求。若一方用戶的需求或成本發(fā)生變化，則另一方用戶的需求或成本也會(huì)隨之產(chǎn)生變化。

(二)雙邊市場(chǎng)理論對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定的意義

雙邊市場(chǎng)不同于單邊市場(chǎng)的特殊結(jié)構(gòu)，決定了傳統(tǒng)相關(guān)市場(chǎng)的界定方法不能簡(jiǎn)單地直接適用于雙邊市場(chǎng)之中。通過(guò)對(duì)雙邊市場(chǎng)基本概念的梳理，可以看出其對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定具有以下意義。

1. 揭示了以平臺(tái)企業(yè)為中心的特殊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

平臺(tái)企業(yè)通過(guò)信息發(fā)布、信息交換和服務(wù)的設(shè)施和渠道使雙邊客戶搜尋信息的效率大大提高，是市場(chǎng)形態(tài)從單邊市場(chǎng)演變?yōu)殡p邊市場(chǎng)的重要條件。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)行方式同時(shí)連接兩邊不同類(lèi)型的用戶，解決了先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。這兩類(lèi)用戶相互依存、缺一不可，同時(shí)又構(gòu)成了各自的市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)通常在這兩個(gè)市場(chǎng)都面臨競(jìng)爭(zhēng)：可能在兩邊市場(chǎng)都不具有支配地位，也可能只在其中一邊市場(chǎng)具有支配地位，還可能在兩邊市場(chǎng)都具有支配地位。這些可能性在雙邊市場(chǎng)條件下都需要著重深入分析。

2． 突出了交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在雙邊市場(chǎng)中的基礎(chǔ)性作用

單邊市場(chǎng)中也有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)②，但在雙邊市場(chǎng)中這些網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)為交互式的，即交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是識(shí)別雙邊市場(chǎng)的最重要的依據(jù)，也是雙邊市場(chǎng)區(qū)別于單邊市場(chǎng)最顯著的特征。這種交叉性既可能反映為雙向的正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的交叉，如典型的銀行卡、電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)；又可能反映為正、負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同時(shí)交叉，如媒體市場(chǎng)中受眾增多導(dǎo)致廣告商投入加大，而反過(guò)來(lái)廣告商投入加大會(huì)導(dǎo)致受眾減少。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的這種交叉作用構(gòu)成了雙邊市場(chǎng)的基本運(yùn)行機(jī)制，同時(shí)這也意味著平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)力量可以借助交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)之間的傳導(dǎo)，這也是相關(guān)市場(chǎng)界定時(shí)所必須注意的。

3. 認(rèn)識(shí)到價(jià)格結(jié)構(gòu)是雙邊市場(chǎng)運(yùn)行的核心策略

平臺(tái)企業(yè)對(duì)定價(jià)策略的選擇直接決定了兩邊用戶的參與規(guī)模和平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)，進(jìn)而影響整體的產(chǎn)業(yè)剩余和產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率。平臺(tái)企業(yè)會(huì)對(duì)具有較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的程度要求較低的一組用戶收取更低的費(fèi)用，甚至可能免費(fèi)，同時(shí)對(duì)另一邊用戶收取較高的價(jià)格以獲取利潤(rùn)，這種策略顯然不以產(chǎn)品或服務(wù)的成本為依據(jù)。那么對(duì)實(shí)行不同價(jià)格策略的兩邊應(yīng)如何進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的界定，都是面臨的新問(wèn)題。

雙邊市場(chǎng)理論的形成與發(fā)展時(shí)間較短，在理論模型和實(shí)證分析方面尚不成熟，很多研究結(jié)論還不統(tǒng)一，其指導(dǎo)反壟斷法實(shí)踐的作用還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。但是其提供的全新思路有助于更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)雙邊市場(chǎng)這一新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也有利于相關(guān)市場(chǎng)的準(zhǔn)確界定。

(三)雙邊市場(chǎng)條件下相關(guān)市場(chǎng)界定面臨的問(wèn)題

1.相關(guān)市場(chǎng)界定的傳統(tǒng)思路

1997年歐盟發(fā)布的《歐盟委員會(huì)關(guān)于市場(chǎng)界定的通知》第7條規(guī)定，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)是指根據(jù)產(chǎn)品的特性、價(jià)格及用途，而被消費(fèi)者視為可互換或可相互替代的所有產(chǎn)品和(或)服務(wù)。該通告同時(shí)指出，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)都要受制于三個(gè)因素：需求可替代性、供給可替代性和潛在競(jìng)爭(zhēng)。在反壟斷實(shí)踐中，傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定主要是需求替代分析法和供給替代分析法。

需求替代分析法是立足于消費(fèi)者的角度，從產(chǎn)品的功能和價(jià)格等方面考察產(chǎn)品的可替代性。在產(chǎn)品功能方面，如果兩種產(chǎn)品具有相同或相似的功能，則認(rèn)為他們之間具有可替代性，從而具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，屬于同一相關(guān)市場(chǎng)。在價(jià)格因素方面，主要是通過(guò)消費(fèi)者因產(chǎn)品價(jià)格的變化而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的可能性的方式考察產(chǎn)品的合理替代性，這種關(guān)聯(lián)關(guān)系即需求交叉彈性。美國(guó)1982年橫向合并指南中應(yīng)用該原理發(fā)展出了假定壟斷者測(cè)試法，即通過(guò)“一個(gè)數(shù)額不大但很重要且非臨時(shí)性的漲價(jià)”來(lái)測(cè)試假定壟斷者是否有利可圖，也稱(chēng)SSNIP測(cè)試法。歐盟在1997年《歐盟委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的通告》中采用了這一方法，我國(guó)在2009年《相關(guān)市場(chǎng)界定指南》中也對(duì)該方法有明確的規(guī)定。SSNIP測(cè)試是非臨時(shí)性的、幅度不大但有意義的價(jià)格上漲，它把市場(chǎng)看作是一組產(chǎn)品群或一個(gè)區(qū)域，尋找最小的產(chǎn)品群(最窄的地理區(qū)域)來(lái)判斷假定的壟斷者是否能夠贏利性地維持高于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的價(jià)格(通常假定增長(zhǎng)5%～10%)至少一年，如果假定的壟斷者在最小產(chǎn)品群中實(shí)施價(jià)格上漲而不能贏利，就把下一個(gè)最接近的替代產(chǎn)品加入相關(guān)市場(chǎng)中并再次運(yùn)用SSNIP測(cè)試分析，這個(gè)測(cè)試過(guò)程反復(fù)進(jìn)行一直持續(xù)到假定的壟斷者可以贏利性地施加5%～10%的價(jià)格上漲為止，這樣界定的產(chǎn)品范圍或地理區(qū)域就構(gòu)成相關(guān)市場(chǎng)。SSNIP測(cè)試法是一種思想試驗(yàn)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行精確分析，較產(chǎn)品功能界定法更為客觀。

供給替代分析法是立足于經(jīng)營(yíng)者的角度，從生產(chǎn)投入、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、時(shí)間成本等方面考察產(chǎn)品的替代性。如果市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)者雖然不生產(chǎn)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，但能夠以合理的成本在短期內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售具有需求替代性的相關(guān)產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品之間就具有了供給替代性。供給替代分析的意義在于通過(guò)考察潛在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的可能性而對(duì)需求替代分析構(gòu)成輔助和補(bǔ)充，可以在一定程度上修正需求替代的主觀性。

2.傳統(tǒng)界定方法在雙邊市場(chǎng)條件下面臨的新問(wèn)題

由于未考慮到雙邊市場(chǎng)的特征，傳統(tǒng)相關(guān)市場(chǎng)界定方法在雙邊市場(chǎng)條件下適用面臨著一些新問(wèn)題。

(1)競(jìng)爭(zhēng)約束的多樣性。相關(guān)市場(chǎng)界定的目的是為了分析企業(yè)所受到的競(jìng)爭(zhēng)約束的范圍。在雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)企業(yè)所受到的競(jìng)爭(zhēng)約束較單邊市場(chǎng)更加復(fù)雜，主要受到以下三種競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)：為同類(lèi)用戶提供服務(wù)的其他平臺(tái)企業(yè)；僅向其中一邊用戶提供服務(wù)的單邊企業(yè)；僅在其中一邊的市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)企業(yè)。[9]P672例如網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)企業(yè)就面臨著不收費(fèi)的搜索引擎用戶和收費(fèi)的廣告用戶，其兩邊的市場(chǎng)分別為搜索引擎市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，這就需要判斷在具體案件中到底在哪個(gè)市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)約束：究竟是選擇其中一邊的市場(chǎng)，還是同時(shí)選擇兩邊的市場(chǎng)，或者是將兩邊市場(chǎng)作為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)？

(2)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的復(fù)雜性。雙邊市場(chǎng)兩端的需求是相互關(guān)聯(lián)的，價(jià)格變化對(duì)需求的影響存在乘數(shù)效應(yīng)。假設(shè)雙邊市場(chǎng)的兩邊都存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果提高A邊用戶的價(jià)格，B邊用戶量或使用量會(huì)下降；由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，平臺(tái)對(duì)于A邊用戶的價(jià)值隨之下降，A邊用戶量或使用量會(huì)進(jìn)一步下降，循環(huán)往復(fù)的連鎖反應(yīng)使SSNIP測(cè)試法的應(yīng)用受到限制。傳統(tǒng)的SSNIP測(cè)試未能考慮到乘數(shù)效應(yīng)，如果直接應(yīng)用于雙邊市場(chǎng)，會(huì)低估提價(jià)所帶來(lái)的損失，使得把原本無(wú)利可圖的提價(jià)誤判成有利可圖，從而導(dǎo)致界定的相關(guān)市場(chǎng)過(guò)窄。有些雙邊市場(chǎng)上同時(shí)存在正、負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如在網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)，搜索用戶一邊對(duì)廣告商一邊就是單向的正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即搜索用戶的數(shù)量增多會(huì)吸引更多的廣告商增加廣告投入；同時(shí)廣告商一邊對(duì)搜索用戶一邊卻存在單向的負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即廣告的增加會(huì)降低搜索引擎對(duì)于搜索用戶的價(jià)值。這種復(fù)雜的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又進(jìn)一步增加了SSNIP的分析難度。

(3)定價(jià)策略的特殊性。雙邊市場(chǎng)中普遍采用傾斜定價(jià)策略，即通過(guò)對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)的一邊實(shí)行低價(jià)甚至免費(fèi)策略來(lái)解決雞與蛋的問(wèn)題。如果企業(yè)采取免費(fèi)定價(jià)策略，相關(guān)市場(chǎng)界定將面臨著新的難題，即對(duì)于免費(fèi)產(chǎn)品，如何從價(jià)格因素考量需求替代或供給替代？特別是基于價(jià)格分析的SSNIP測(cè)試法無(wú)法在基準(zhǔn)價(jià)格為0的情況下通過(guò)5%～10%的價(jià)格漲幅來(lái)分析需求交叉彈性，因?yàn)闈q價(jià)的結(jié)果始終是0，這使SSNIP測(cè)試法無(wú)法直接適用。另外，SSNIP測(cè)試通常以充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的價(jià)格為基準(zhǔn)價(jià)格。但是在雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊的定價(jià)并不完全反映產(chǎn)品的成本。比如在雙邊市場(chǎng)特性較明顯的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品通常表現(xiàn)出高研發(fā)成本與低邊際成本，即在提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量方面投入大量成本，但是就每一個(gè)用戶而言其邊際成本幾乎為0。這就使SSNIP測(cè)試在選取基準(zhǔn)價(jià)格時(shí)遇到困難。

(4)價(jià)格成本關(guān)系的獨(dú)特性。在界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于相互關(guān)聯(lián)的兩邊，在選擇利潤(rùn)最大化的價(jià)格時(shí)，既要考慮兩邊的需求彈性和邊際成本，也要考慮兩邊需求之間的關(guān)系和平臺(tái)運(yùn)行的成本，這就給供給替代分析帶來(lái)困難，因?yàn)闊o(wú)法判斷潛在競(jìng)爭(zhēng)者所可能付出的合理成本。

二、雙邊市場(chǎng)條件下相關(guān)市場(chǎng)的界定方法評(píng)析

相對(duì)于單邊市場(chǎng)而言，在雙邊市場(chǎng)條件下進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定有不同之處：首先面臨市場(chǎng)選擇。單邊市場(chǎng)條件下競(jìng)爭(zhēng)約束只來(lái)自一個(gè)市場(chǎng)，不存在選擇哪個(gè)市場(chǎng)。但是雙邊市場(chǎng)條件下，由于競(jìng)爭(zhēng)約束可能來(lái)自于多個(gè)市場(chǎng)，就產(chǎn)生了市場(chǎng)選擇問(wèn)題。其次面臨測(cè)試方法的完善，要結(jié)合雙邊市場(chǎng)的特征，通過(guò)一定的方法測(cè)試這個(gè)市場(chǎng)范圍有多大。

(一)競(jìng)爭(zhēng)約束的市場(chǎng)選擇

1.根據(jù)雙邊市場(chǎng)功能不同進(jìn)行市場(chǎng)選擇

有學(xué)者按功能對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行了分類(lèi)，將雙邊市場(chǎng)分為三種具體類(lèi)型：一是市場(chǎng)創(chuàng)造型，由中介市場(chǎng)組成，其中平臺(tái)起到兩邊之間匹配者的作用。這類(lèi)包括約會(huì)服務(wù)、不動(dòng)產(chǎn)代理商、因特網(wǎng)B2B、拍賣(mài)行和股票交易系統(tǒng)。二是受眾創(chuàng)造型，其中平臺(tái)發(fā)揮市場(chǎng)制造者的作用，即把成組的購(gòu)買(mǎi)者與成組的銷(xiāo)售商匹配起來(lái)。這一類(lèi)市場(chǎng)有黃頁(yè)目錄、電視、報(bào)紙和因特網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站。三是需求協(xié)調(diào)型，其中平臺(tái)幫助雙邊用戶滿足相互的需求。最具代表性的例子是計(jì)算機(jī)軟件、服務(wù)器、PDAs和視頻游戲。[10]P7有學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)創(chuàng)造型雙邊市場(chǎng)盡管具有正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是由于技術(shù)水平和投入比較低，因此競(jìng)爭(zhēng)度比較髙，市場(chǎng)集中度比較小，很少有壟斷型的企業(yè)存在，界定相關(guān)市場(chǎng)也就失去了意義。受眾創(chuàng)造型雙邊市場(chǎng)中通常存在的負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠抑制企業(yè)濫用自已的優(yōu)勢(shì)地位，極少出現(xiàn)濫用市場(chǎng)支配地位的情況，界定相關(guān)市場(chǎng)的意義不大。需求協(xié)調(diào)型雙邊市場(chǎng)具有正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，相關(guān)市場(chǎng)通?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品性能界定法和假定壟斷者測(cè)試法清晰地界定。[11]P128-129

上述方法區(qū)分了平臺(tái)企業(yè)的不同功能，并指出了不同種類(lèi)的雙邊市場(chǎng)中壟斷行為的不同表現(xiàn)。其不足之處在于：一是該種分類(lèi)在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中缺少明確的界限，互相交叉的情況非常多。如基于網(wǎng)絡(luò)的軟件平臺(tái)就既具有傳統(tǒng)軟件平臺(tái)需求協(xié)調(diào)型的特征，又具有媒體平臺(tái)受眾創(chuàng)造型的特點(diǎn)。二是沒(méi)有涉及定價(jià)策略這一雙邊市場(chǎng)運(yùn)行的核心特征，未能說(shuō)明非中性的價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)于SSNIP測(cè)試法的影響。三是夸大了負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)平臺(tái)企業(yè)獲取市場(chǎng)支配力的抑制作用，欠缺說(shuō)服力。事實(shí)上以網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)業(yè)為代表的受眾創(chuàng)造型雙邊市場(chǎng)也存在壟斷行為，實(shí)踐中各國(guó)對(duì)谷歌等網(wǎng)絡(luò)搜索企業(yè)也有過(guò)多起反壟斷訴訟。

2.根據(jù)雙邊市場(chǎng)交易類(lèi)型不同進(jìn)行市場(chǎng)選擇

有學(xué)者認(rèn)為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性能否被內(nèi)部化或以何種方式被內(nèi)部化，關(guān)鍵取決于市場(chǎng)雙邊用戶之間是否存在著直接交易，據(jù)此將雙邊市場(chǎng)分為交易型雙邊市場(chǎng)和非交易型雙邊市場(chǎng)。[12]P5交易型雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)是兩類(lèi)用戶之間存在可觀測(cè)的交易，如銀行卡組織、網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)和拍賣(mài)行等。在這類(lèi)雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)可以向雙方收取費(fèi)用(如注冊(cè)費(fèi)、會(huì)員費(fèi))，還可以根據(jù)觀測(cè)到的交易量向雙方收取交易費(fèi)。比如銀行卡組織，商戶和持卡人都需要繳納注冊(cè)費(fèi)，而且每筆交易商戶還需要根據(jù)交易量繳納手續(xù)費(fèi)。非交易型雙邊市場(chǎng)則相反，兩邊用戶之間不存在交易，或交易不可觀測(cè)，如報(bào)紙雜志和大部分以廣告為收入來(lái)源的互聯(lián)網(wǎng)雙邊平臺(tái)。在這類(lèi)雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)企業(yè)無(wú)法根據(jù)交易收取費(fèi)用。[13]P9對(duì)于交易型雙邊市場(chǎng)，雙邊用戶對(duì)于替代品的認(rèn)知是一致的，盡管市場(chǎng)是雙邊的，但市場(chǎng)的雙邊性質(zhì)在實(shí)際中影響不大。[10]P8因此只需要根據(jù)產(chǎn)品功能替代法，從平臺(tái)功能的角度從總體上界定一個(gè)市場(chǎng)，如銀行卡市場(chǎng)、電子商務(wù)市場(chǎng)等。對(duì)于非交易型市場(chǎng)，雙邊用戶對(duì)于替代品的認(rèn)知是不一致的，因此需要分別界定兩個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于只有一邊存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特殊的非交易型雙邊市場(chǎng)，可以僅關(guān)注不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一邊，在該邊界定相關(guān)市場(chǎng)。

上述方法對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)界定具有重要意義。第一，以雙邊市場(chǎng)的兩邊用戶是否存在交易為依據(jù)劃分類(lèi)別，其實(shí)質(zhì)是考察平臺(tái)企業(yè)在兩邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)約束性質(zhì)是否同一。交易型雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)更多的是起到交易中介作用，利用其信息資源優(yōu)勢(shì)將兩邊客戶的需求連接到一起，有效降低了交易成本。兩邊用戶處于同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)中開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，面臨著同樣的競(jìng)爭(zhēng)約束。而非交易型雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)則更多的是起到創(chuàng)造市場(chǎng)的作用，在平臺(tái)一邊通過(guò)某種方式積累用戶資源(如免費(fèi)吸引媒體受眾)，并以此為基礎(chǔ)在另一邊通過(guò)另一種方式獲取利潤(rùn)(如收取廣告費(fèi))。兩邊的用戶分別處于不同性質(zhì)的市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)在這兩類(lèi)不同的市場(chǎng)中分別開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，面臨著不同的競(jìng)爭(zhēng)約束。第二，分析雙邊用戶對(duì)平臺(tái)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在替代性上的認(rèn)知度是否一致，其實(shí)質(zhì)是需求替代分析法在雙邊市場(chǎng)中的運(yùn)用。相關(guān)市場(chǎng)界定的關(guān)鍵是要找出某一種產(chǎn)品或服務(wù)的集合，分析消費(fèi)者對(duì)該集合的需求彈性，進(jìn)而考察企業(yè)在其中的市場(chǎng)力量。非交易型雙邊市場(chǎng)用戶對(duì)平臺(tái)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的需求顯然是不一致的，無(wú)法在一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)中分析需求彈性，因此需要分別界定相關(guān)市場(chǎng)。但其亦存在不足之處：第一，為何對(duì)于只有一邊存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特殊的非交易型雙邊市場(chǎng)，只在不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一邊界定相關(guān)市場(chǎng)，解釋不夠充分。第二，是否存在“只有一邊存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的非交易型雙邊市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)是否屬于雙邊市場(chǎng)，在理論上缺乏深入分析。

3.根據(jù)平臺(tái)產(chǎn)品的盈利模式進(jìn)行市場(chǎng)選擇

有學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本是一種利益追逐的過(guò)程，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是為了贏利，雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)的盈利性是反壟斷法適用的前提條件，應(yīng)以利潤(rùn)來(lái)源市場(chǎng)為界定相關(guān)市場(chǎng)的主要依據(jù)。如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中平臺(tái)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入、交易手續(xù)費(fèi)等均構(gòu)成了平臺(tái)企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，應(yīng)以此為依據(jù)，結(jié)合交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)約束。如果平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為負(fù)，那么對(duì)平臺(tái)企業(yè)的反壟斷指控是缺乏實(shí)質(zhì)意義的偽案。[14]P74歐盟委員會(huì)已在實(shí)踐中嘗試采用盈利模式測(cè)試法來(lái)確定相關(guān)市場(chǎng)，凡盈利模式具有可替代性者屬于同一市場(chǎng)，而無(wú)需考慮特定信息產(chǎn)品的具體技術(shù)特征與專(zhuān)業(yè)知識(shí)情況。[15]P55

上述方法以平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的為方向，抓住了雙邊市場(chǎng)的營(yíng)利性本質(zhì)，通過(guò)直接分析利潤(rùn)來(lái)源選擇市場(chǎng)，避開(kāi)了替代分析法的適用困境。其不足之處在于：第一，簡(jiǎn)單地將盈利模式的可替代性等同于產(chǎn)品的可替代性。盈利模式是平臺(tái)企業(yè)采用的商業(yè)模式，雖然能夠在一定程度上影響用戶的選擇，但是相關(guān)市場(chǎng)的界定本質(zhì)是追求產(chǎn)品本身的可替代性，應(yīng)從用戶的角度出發(fā)，考量用戶對(duì)產(chǎn)品所持的態(tài)度。第二，忽視了利潤(rùn)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。平臺(tái)企業(yè)在一邊獲取的利潤(rùn)多少，在很大程度上取決于其為另一邊用戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，特別是這種產(chǎn)品或服務(wù)往往是免費(fèi)的。例如百度的廣告費(fèi)收入往往取決于網(wǎng)絡(luò)搜索用戶的使用量，不能忽視百度在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域與谷歌、搜狗等其他搜索平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。第三，同樣夸大了負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)平臺(tái)企業(yè)獲取市場(chǎng)支配力的抑制作用。負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雖然在一定程度上可以抑制市場(chǎng)支配力的傳遞，但是在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、技術(shù)鎖定、客戶粘性等多重復(fù)雜因素的作用下，平臺(tái)企業(yè)依然可以獲得市場(chǎng)支配力。

4.根據(jù)單邊市場(chǎng)分析框架進(jìn)行市場(chǎng)選擇

有學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于免費(fèi)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以回歸到單邊市場(chǎng)的分析框架：免費(fèi)一邊可以看做企業(yè)的上游，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)用戶的注意力，向用戶提供搜索、通信、視頻等服務(wù)；收費(fèi)一邊可以看做企業(yè)的下游，企業(yè)將購(gòu)買(mǎi)到的注意力銷(xiāo)售給廣告商，獲取廣告費(fèi)收入。據(jù)此，如果爭(zhēng)議在上游，則將相關(guān)市場(chǎng)界定為用戶注意力或其他，如果爭(zhēng)議在下游，則將相關(guān)市場(chǎng)界定為廣告市場(chǎng)或其他。例如唐山人人訴百度案中的爭(zhēng)議是競(jìng)價(jià)排名，應(yīng)從廣告市場(chǎng)的角度加以界定，而奇虎訴騰訊案爭(zhēng)議是騰訊讓用戶進(jìn)行二選一，應(yīng)從上游市場(chǎng)的角度加以界定。[16]P73

上述方法將雙邊市場(chǎng)中分處平臺(tái)企業(yè)兩邊的市場(chǎng)視為單邊市場(chǎng)中企業(yè)的上下游市場(chǎng)，將復(fù)雜的雙邊市場(chǎng)框架簡(jiǎn)化為單邊市場(chǎng)框架，以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)議的發(fā)生環(huán)節(jié)為確定相關(guān)市場(chǎng)選擇的基本依據(jù)，具有簡(jiǎn)單、直觀的特點(diǎn)，為相關(guān)市場(chǎng)界定提供了新的視角。但是雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的兩邊畢竟不同于單邊市場(chǎng)的上下游：第一，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，并非企業(yè)在上游購(gòu)買(mǎi)多少用戶注意力就可以賣(mài)多少給下游廣告商，因?yàn)槿绻?gòu)買(mǎi)的注意力不夠多，下游的廣告企業(yè)很可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)它；反過(guò)來(lái)廣告企業(yè)又會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即平臺(tái)企業(yè)在下游交易得越多，反而會(huì)使其上游沒(méi)有足夠的注意力可以出售，這是在單邊市場(chǎng)中所沒(méi)有的情況。第二，雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的兩邊用戶具有相互依賴(lài)性。在單邊市場(chǎng)中下游企業(yè)需要上游企業(yè)的產(chǎn)品，但是上游企業(yè)未必需要下游企業(yè)的產(chǎn)品。但是在雙邊市場(chǎng)中并非如此。例如在電子商務(wù)行業(yè)這種典型的雙邊市場(chǎng)中，下游商家需要“上游”的用戶注意力，同時(shí)“上游”用戶也需要“下游”商家的商品。雙邊市場(chǎng)的這些特征都會(huì)影響到平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)支配力，進(jìn)而影響到其所受到的競(jìng)爭(zhēng)約束，這是相關(guān)市場(chǎng)界定必須考慮的因素。

(二)相關(guān)市場(chǎng)范圍的測(cè)試方法

1.SSNIP測(cè)試法

有學(xué)者認(rèn)為在雙邊市場(chǎng)條件下，當(dāng)備選市場(chǎng)上只有一種產(chǎn)品時(shí)，SSNIP測(cè)試法面臨多種選擇：一是將A邊的價(jià)格提高5%，二是將B邊的價(jià)格提高5%；三是將兩邊的價(jià)格同時(shí)提高5%；四是先將A(B)邊的價(jià)格提高5%，然后將B(A)邊的價(jià)格提高5%；五是將A邊的價(jià)格提高X%，將B邊的價(jià)格提高Y%。當(dāng)備選市場(chǎng)上有兩種產(chǎn)品時(shí)，假定壟斷者將面臨更加復(fù)雜的選擇。[17]P32有學(xué)者認(rèn)為針對(duì)不同類(lèi)型的雙邊市場(chǎng)，應(yīng)該采用不同的方法來(lái)改進(jìn)SSNIP測(cè)試。對(duì)于交易型雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)自向雙邊用戶收取的總費(fèi)用，因此SSNIP測(cè)試應(yīng)該以總價(jià)格為基準(zhǔn)價(jià)格。對(duì)于非交易型雙邊市場(chǎng)，應(yīng)該分別就市場(chǎng)兩邊的價(jià)格進(jìn)行SSNIP測(cè)試，但是進(jìn)行測(cè)試時(shí)應(yīng)該對(duì)相關(guān)公式進(jìn)行修改以反映雙邊的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在進(jìn)行測(cè)試過(guò)程中應(yīng)該允許假定壟斷者調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)，因?yàn)樵陔p邊市場(chǎng)中壟斷者會(huì)在提價(jià)時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。[18]P45-60而對(duì)于存在單向交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的非交易型雙邊市場(chǎng)，可以直接應(yīng)用SSNIP測(cè)試，但是只針對(duì)不存在外部性的一邊進(jìn)行測(cè)試。

上述方法和試圖對(duì)解決SSNIP測(cè)試在雙邊市場(chǎng)中遇到的價(jià)格結(jié)構(gòu)變化、基準(zhǔn)價(jià)格選定等難題，具有重要的借鑒意義。第一，對(duì)不同類(lèi)型的雙邊市場(chǎng)采取不同的方法。在交易型雙邊市場(chǎng)中，存在的主要是正交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，SSNIP應(yīng)用起來(lái)相對(duì)容易，直接將總價(jià)格作為基準(zhǔn)價(jià)格即可。而非交易型雙邊市場(chǎng)中存在負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要分別進(jìn)行測(cè)試。第二，解決了交易型雙邊市場(chǎng)中一邊為免費(fèi)模式時(shí)SSNIP遇到的困境。單獨(dú)對(duì)免費(fèi)一邊無(wú)法進(jìn)行SSNIP測(cè)試，但是將價(jià)格總水平作為基準(zhǔn)價(jià)格就可以避免這個(gè)問(wèn)題。但是要給出一個(gè)完善的SSNIP測(cè)試公式是非常困難的，經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了大量的嘗試仍然未能達(dá)成一致的認(rèn)識(shí)。此外，對(duì)于非交易型雙邊市場(chǎng)，上述方法仍然未能解決免費(fèi)問(wèn)題。

2.產(chǎn)品性能測(cè)試法

有學(xué)者認(rèn)為，短期內(nèi)價(jià)格的小幅變化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求雖有影響，但其影響比較有限，而產(chǎn)品性能的每一次顯著變化都可能使消費(fèi)者很快地棄舊擇新，產(chǎn)品需求狀況會(huì)發(fā)生顯著變化。因此可以依據(jù)產(chǎn)品性能的變化來(lái)進(jìn)行需求替代分析，即考察某種產(chǎn)品性能特征的顯著變化能否引入其他替代產(chǎn)品。產(chǎn)品性能測(cè)試法運(yùn)用SSNIP測(cè)試的原理，以產(chǎn)品性能的變化取代價(jià)格的變化來(lái)測(cè)試需求彈性，進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定。產(chǎn)品性能特征的顯著變化分為性能顯著降低和性能顯著提高兩種，如果某一產(chǎn)品性能顯著降低，使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其他替代產(chǎn)品，或者新產(chǎn)品性能顯著提高，能夠把足夠多的其他產(chǎn)品的用戶吸引過(guò)來(lái)，那么替代產(chǎn)品就應(yīng)該被劃入所分析產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。[19]P14

上述方法以產(chǎn)品核心性能特征的變化為基礎(chǔ)，對(duì)于避免SSNIP測(cè)試法在雙邊市場(chǎng)中應(yīng)用的不足具有重要的意義，同時(shí)也得到了司法機(jī)關(guān)的認(rèn)可。在奇虎360訴騰訊案中，最高人民法院在判決中指出，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中更加注重質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等方面的競(jìng)爭(zhēng)而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。隨著技術(shù)更新速度的不斷加快，平臺(tái)企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)品的品質(zhì)與性能要素和價(jià)格要素相比顯得更為重要，品質(zhì)方面的競(jìng)爭(zhēng)帶給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們?cè)趦r(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。以網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)企業(yè)為例，雖然其利潤(rùn)來(lái)源于廣告費(fèi)，但是其競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑在網(wǎng)絡(luò)搜索一邊，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)搜索引擎的服務(wù)品質(zhì)直接決定了用戶的數(shù)量，進(jìn)而影響平臺(tái)另一邊的廣告商投放廣告的意愿。而網(wǎng)絡(luò)搜索一邊通常是免費(fèi)的，適用SSNIP測(cè)試法較為困難，因此正好可以使用產(chǎn)品性能測(cè)試法進(jìn)行分析。其不足之處在于：第一，產(chǎn)品核心性能難以定性。雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)產(chǎn)品功能日趨多元化，例如軟件平臺(tái)對(duì)軟件商提供開(kāi)發(fā)工具、開(kāi)放用戶資源、構(gòu)建應(yīng)用門(mén)戶等功能，同時(shí)對(duì)最終用戶提供應(yīng)用程序購(gòu)買(mǎi)及使用環(huán)境等服務(wù)。[20]P82在這些功能當(dāng)中究竟何為核心功能難以確定。第二，具體操作中難以量化。提升或降低的百分比存在很強(qiáng)的技術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性，實(shí)際操作中性能衡量有難度。

3.性價(jià)一體化測(cè)試法

有學(xué)者認(rèn)為，能體現(xiàn)兼顧雙邊市場(chǎng) “總價(jià)格”的只有產(chǎn)品質(zhì)量本身，而產(chǎn)品質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品性能，還應(yīng)考慮影響雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)的定價(jià)策略，如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶數(shù)量、產(chǎn)品差異化、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的兼容性、用戶鎖定效應(yīng)強(qiáng)弱、信息傳播度、設(shè)置排他性使用限制以及產(chǎn)品與輔助工具的綜合匹配度等。通過(guò)將產(chǎn)品質(zhì)量量化為多個(gè)衡量指標(biāo)，將之與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格結(jié)合，即可構(gòu)造一個(gè)以性價(jià)一體化為核心的綜合評(píng)價(jià)體系。如果目標(biāo)產(chǎn)品性價(jià)指標(biāo)下降后，即使假定壟斷者銷(xiāo)售量下降，但其仍然有利可圖，則目標(biāo)產(chǎn)品就構(gòu)成相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。[21]P174-176

性價(jià)一體化測(cè)試法實(shí)質(zhì)上是在吸收產(chǎn)品性能測(cè)試法優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)對(duì)SSNIP測(cè)試法所做的改進(jìn)，指出了雙邊市場(chǎng)條件下相關(guān)市場(chǎng)的測(cè)試所應(yīng)該要考量的多種因素，具有非常積極的意義。其立足于克服傳統(tǒng)SSNIP測(cè)試僅以價(jià)格為核心的局限性，力求構(gòu)建新的理論模型，避免了產(chǎn)品性能測(cè)試法的主觀不確定性，為相關(guān)市場(chǎng)的測(cè)試提供了一個(gè)全新的思維方法。不足之處在于，產(chǎn)品質(zhì)量所包含的各種考量要素的組成與比例究竟如何確定，性價(jià)比變化幅度如何設(shè)置等尚缺乏科學(xué)的理論模型，從而在實(shí)踐中缺乏可操作性。

三、雙邊市場(chǎng)條件下相關(guān)市場(chǎng)界定的新思路

有學(xué)者比較了歐盟和我國(guó)的實(shí)踐，對(duì)各國(guó)反壟斷執(zhí)法和司法機(jī)構(gòu)在雙邊市場(chǎng)條件下的相關(guān)市場(chǎng)界定歸納出了三種類(lèi)型：一是“無(wú)視現(xiàn)實(shí)型”，即完全忽略多邊平臺(tái)的存在，機(jī)械適用單邊市場(chǎng)的方法；二是“隔靴搔癢型”，即承認(rèn)多邊平臺(tái)的特殊性，但繼續(xù)采用傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的分析方法；三是“實(shí)用型”，即在承認(rèn)多邊平臺(tái)特殊性的同時(shí)，相應(yīng)調(diào)整分析框架，取得更理性和有效的執(zhí)法效果。[22]P30各國(guó)實(shí)踐態(tài)度的不一致一方面說(shuō)明了傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的思維定勢(shì)依然牢固，另一方面也說(shuō)明了雙邊市場(chǎng)理論需要進(jìn)一步完善，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定的指導(dǎo)需要進(jìn)一步深入。

最高人民法院在奇虎360訴騰訊案中指出：平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而是目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間客觀存在的競(jìng)爭(zhēng)狀況。顯然，最高法院已經(jīng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的雙邊市場(chǎng)特征，但遺憾的是并未在相關(guān)市場(chǎng)界定階段考慮這種特征。事實(shí)上即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)安全等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)特性很強(qiáng)，屬于典型的非交易型雙邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)的特性在界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該被充分考慮，而不是繞開(kāi)或忽略。[12]P42適用雙邊市場(chǎng)理論并不是對(duì)相關(guān)市場(chǎng)傳統(tǒng)理論及界定方法的徹底顛覆，需要改變的只是思維慣性，以新的思路完善相關(guān)市場(chǎng)的界定方法。因此應(yīng)有的態(tài)度是：準(zhǔn)確識(shí)別市場(chǎng)屬性，對(duì)于實(shí)質(zhì)為單邊市場(chǎng)的適用傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的分析方法，不能人為地將其復(fù)雜化為雙邊市場(chǎng)；同時(shí)對(duì)于確具雙邊市場(chǎng)屬性的則要轉(zhuǎn)向雙邊市場(chǎng)理論，不能人為地簡(jiǎn)單化為單邊市場(chǎng)。

(一)準(zhǔn)確識(shí)別雙邊市場(chǎng)條件下的競(jìng)爭(zhēng)約束

雙邊市場(chǎng)條件下的相關(guān)市場(chǎng)界定，與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)條件不同的首要之處在于需要考慮是在一個(gè)市場(chǎng)中界定還是在多個(gè)市場(chǎng)中界定，其實(shí)質(zhì)就是判斷在哪個(gè)市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)約束。例如在銀行卡相關(guān)案例中，需要確定相關(guān)市場(chǎng)是在給持卡者提供服務(wù)的市場(chǎng)一邊，還是在給商家提供服務(wù)的市場(chǎng)一邊，抑或是將銀行卡服務(wù)市場(chǎng)作為一個(gè)整體來(lái)確定相關(guān)市場(chǎng)。在這方面，以交易方式為依據(jù)將雙邊市場(chǎng)劃分為交易型雙邊市場(chǎng)和非交易型雙邊市場(chǎng)，進(jìn)而分別判斷競(jìng)爭(zhēng)約束的方向，是較為科學(xué)、可行的方法。

1.交易型雙邊市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)約束

交易型雙邊市場(chǎng)中的兩邊用戶圍繞平臺(tái)的功能發(fā)生直接交易，因此對(duì)平臺(tái)功能的認(rèn)識(shí)是相同的。這種雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，是在同一個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)市場(chǎng)就是競(jìng)爭(zhēng)約束所在。如在銀行卡行業(yè)中，銀聯(lián)和維薩的功能都是跨行支付結(jié)算，無(wú)論是持卡人還是商戶都圍繞跨行支付結(jié)算功能發(fā)生交易，也都認(rèn)為這兩種銀行卡是可以替代的，因此銀聯(lián)和維薩的競(jìng)爭(zhēng)處于同一個(gè)市場(chǎng)即跨行支付結(jié)算市場(chǎng)，相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)確定在跨行支付結(jié)算市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步測(cè)試范圍大小。電子商務(wù)平臺(tái)亦如此，不同的電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)于雙邊用戶不會(huì)有太大的區(qū)別。因此對(duì)于交易型雙邊市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以從平臺(tái)企業(yè)的主要功能出發(fā)，將平臺(tái)的兩邊視為一個(gè)整體，從中確定相關(guān)市場(chǎng)。在2007年荷蘭花卉拍賣(mài)市場(chǎng)與荷蘭阿斯米爾拍賣(mài)市場(chǎng)兼并案中，荷蘭競(jìng)爭(zhēng)管理局將該案的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定為“觀賞園藝產(chǎn)品交易市場(chǎng)”，包括拍賣(mài)市場(chǎng)以及直銷(xiāo)、電子商務(wù)和中間貿(mào)易等其他銷(xiāo)售渠道。種植者和購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)該市場(chǎng)進(jìn)行交易，兩者對(duì)于交易平臺(tái)都是不可或缺的，因此花卉拍賣(mài)市場(chǎng)屬于典型的交易型雙邊市場(chǎng)，只需從交易市場(chǎng)的功能角度界定一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)即可。[23]P27

2.非交易型雙邊市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)約束

非交易型雙邊市場(chǎng)的相關(guān)市場(chǎng)界定較為復(fù)雜，因?yàn)槠淦脚_(tái)兩邊的用戶對(duì)平臺(tái)功能的認(rèn)知是不一致的，這就增加了需求替代或供給替代分析的難度。比如在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，廣告商可能會(huì)認(rèn)為視頻網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站是可以替代的，進(jìn)而根據(jù)所宣傳的產(chǎn)品會(huì)選擇不同的平臺(tái)投放廣告；但用戶對(duì)于視頻網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站的需求是不一樣的，在視頻網(wǎng)站上主要是觀看視頻文件，而在門(mén)戶網(wǎng)站上則是瀏覽更為廣泛的信息，因此視頻網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站是不可替代的?；诖?，對(duì)于非交易型雙邊市場(chǎng)可以采取如下步驟：第一，先在平臺(tái)兩邊分別界定兩個(gè)市場(chǎng)；第二，確定具體案件的爭(zhēng)議焦點(diǎn)所在的一邊市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)將該邊市場(chǎng)作為重要參考依據(jù)；第三，兼顧另一邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)約束，綜合起來(lái)為相關(guān)市場(chǎng)界定提供判定依據(jù)。例如在唐山人人訴百度案中，北京市第一中級(jí)人民法院從搜索用戶的需求角度判斷產(chǎn)品的替代性，將相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定為“搜索服務(wù)引擎市場(chǎng)”。如果從雙邊市場(chǎng)的角度分析，百度搜索引擎平臺(tái)屬于典型的非交易型雙邊市場(chǎng)，向搜索用戶提供網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)，同時(shí)向廣告商提供廣告服務(wù)，因此需要在百度平臺(tái)的兩邊分別界定搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。由于案件的爭(zhēng)議由競(jìng)價(jià)排名而產(chǎn)生，因此應(yīng)將相關(guān)市場(chǎng)定為廣告市場(chǎng)，然后在此基礎(chǔ)上使用產(chǎn)品功能替代分析或SSNIP測(cè)試方法來(lái)確定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)是否是廣告市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還是搜索廣告市場(chǎng)。

需要指出的是，目前學(xué)術(shù)界對(duì)非交易型雙邊市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)并不一致。有學(xué)者指出，在雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)的兩邊相互之間均應(yīng)具有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；但是在以網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)業(yè)為代表的媒體產(chǎn)業(yè)中，該交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)僅存在于搜索用戶對(duì)廣告商的方向，反過(guò)來(lái)并不存在，因此這類(lèi)傳媒市場(chǎng)并非雙邊市場(chǎng)。[24]P70本文認(rèn)為，判斷是否屬于雙邊市場(chǎng)，應(yīng)從雙邊市場(chǎng)的主要特征出發(fā)。以網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)企業(yè)為例：第一，廣告數(shù)量與搜索用戶數(shù)量成零或負(fù)的相關(guān)性，這也是一種交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，只不過(guò)從結(jié)果上看屬于零或負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。第二，搜索平臺(tái)企業(yè)在兩邊分配的價(jià)格結(jié)構(gòu)是非中性的，而且平臺(tái)會(huì)根據(jù)獲取利潤(rùn)的需要來(lái)調(diào)整價(jià)格分配結(jié)構(gòu)。第三，廣告商的投放意愿依賴(lài)于搜索用戶的數(shù)量，而用戶使用搜索引擎的意愿也受到廣告商的影響：用戶是否使用該種引擎直接基于其技術(shù)先進(jìn)程度，而搜索引擎進(jìn)行技術(shù)革新所需要的資金投入又主要來(lái)源于廣告商，因此兩邊用戶是存在相互依賴(lài)性和互補(bǔ)性的。從這個(gè)角度看，傳媒市場(chǎng)仍然屬于雙邊市場(chǎng)。另外對(duì)于有學(xué)者所稱(chēng)的“只有一邊存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的所謂非交易型雙邊市場(chǎng)，本文認(rèn)為這并不屬于雙邊市場(chǎng)，因?yàn)榻徊婢W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是雙邊市場(chǎng)的根本特征，沒(méi)有交叉性的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不是雙邊市場(chǎng)。例如電話機(jī)、傳真機(jī)等存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)但不存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并非雙邊市場(chǎng)。

3. 防止雙邊市場(chǎng)理論的濫用

雙邊市場(chǎng)理論的出現(xiàn)，根本原因在于平臺(tái)戰(zhàn)略這一新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)或法學(xué)理論中難以得到合理的解釋。但是目前對(duì)雙邊市場(chǎng)內(nèi)涵與基本屬性的認(rèn)識(shí)存在諸多誤區(qū)，導(dǎo)致雙邊市場(chǎng)理論被濫用，滋生了一種雙邊市場(chǎng)的“帝國(guó)主義”傾向，使人們誤以為任何連接著兩邊用戶的網(wǎng)絡(luò)型平臺(tái)都是雙邊市場(chǎng)或者皆具有雙邊市場(chǎng)特征。[25]P1對(duì)雙邊市場(chǎng)的判斷，仍然需要準(zhǔn)確把握交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格結(jié)構(gòu)決定交易量、兩邊用戶的相互依賴(lài)和互補(bǔ)性這三個(gè)核心要素，并且這三個(gè)要素應(yīng)作為一個(gè)有機(jī)整體予以考量，不可孤立看待：由于雙邊用戶的相互依賴(lài)性和互補(bǔ)性而產(chǎn)生交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)企業(yè)作為將交叉網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行內(nèi)部化的機(jī)制而出現(xiàn)，并且為創(chuàng)造價(jià)值、獲取利潤(rùn)而采取傾斜式的價(jià)格結(jié)構(gòu)。從結(jié)構(gòu)上看任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都連接產(chǎn)品或服務(wù)的兩邊，但是單邊市場(chǎng)中的兩邊是供方和需方(或者說(shuō)是上游和下游)，企業(yè)則處于中間環(huán)節(jié)，根據(jù)邊際成本確定市場(chǎng)價(jià)格和產(chǎn)量(交易量)水平，起著一般性的交易作用。例如超市的兩邊是供貨商與消費(fèi)者，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與價(jià)格水平(邊際成本)有關(guān)而與超市實(shí)行的價(jià)格結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)。而在雙邊市場(chǎng)中兩邊是相互依存、具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的不同用戶，一邊用戶的量對(duì)另一邊用戶的量產(chǎn)生影響；企業(yè)并非根據(jù)邊際成本確定價(jià)格，而是對(duì)兩邊實(shí)行不同的價(jià)格策略，通過(guò)價(jià)格結(jié)構(gòu)的調(diào)整來(lái)促進(jìn)交易量的提升，獲取最大化利潤(rùn)。例如電商平臺(tái)的交易量就決定于其對(duì)消費(fèi)者和供貨商實(shí)施的價(jià)格結(jié)構(gòu)。因此電商平臺(tái)是雙邊市場(chǎng)，而從事買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的超市卻不是。

事實(shí)上，在雙邊市場(chǎng)與單邊市場(chǎng)之間還存在著中間狀態(tài)，即某一個(gè)企業(yè)同時(shí)具備雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)特征和單邊市場(chǎng)中的一般中間環(huán)節(jié)企業(yè)特征?？梢园凑掌脚_(tái)企業(yè)在策略變量(價(jià)格、廣告與渠道等)、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ( 承擔(dān)主體) 與買(mǎi)方歸屬(平臺(tái)品牌與賣(mài)家品牌的影響)等三個(gè)方面的控制權(quán)強(qiáng)度來(lái)判斷雙邊市場(chǎng)性質(zhì)。[26]P129例如沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市和亞馬遜、京東商城等電子商務(wù)企業(yè)在實(shí)踐中都是這種混合狀態(tài)。在特定交易中平臺(tái)企業(yè)是表現(xiàn)出雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)特征還是單邊市場(chǎng)中的中間環(huán)節(jié)企業(yè)特征，取決于其交易策略。如果企業(yè)僅僅作為賺取商品差價(jià)獲取利潤(rùn)的轉(zhuǎn)售商，則此時(shí)其僅僅是單邊市場(chǎng)中的中間環(huán)節(jié)企業(yè)；如果企業(yè)是作為吸引雙邊用戶達(dá)成交易的平臺(tái)企業(yè)，則其是雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)。對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度還可以進(jìn)行定量分析，并進(jìn)而將雙邊市場(chǎng)劃分為強(qiáng)雙邊市場(chǎng)、中度雙邊市場(chǎng)與弱雙邊市場(chǎng)。[25]P9這對(duì)于判斷在相關(guān)市場(chǎng)界定過(guò)程中是否適用雙邊市場(chǎng)理論來(lái)考察企業(yè)受到的競(jìng)爭(zhēng)約束具有重要的實(shí)踐意義。

(二)相關(guān)市場(chǎng)測(cè)試方法的完善

1.需求替代分析方法的完善

雖然SSNIP在雙邊市場(chǎng)條件下遇到很多使用上的困難，但是作為一種基本的測(cè)試思路仍有使用的空間。第一，在交易型雙邊市場(chǎng)中，由于兩邊之間的價(jià)格可以傳遞，可以直接適用SSNIP測(cè)試法。此時(shí)應(yīng)該以平臺(tái)企業(yè)對(duì)兩邊實(shí)施的總價(jià)格為基準(zhǔn)價(jià)格，但是應(yīng)相應(yīng)地減小提價(jià)的幅度，因?yàn)橐环矫娼徊婢W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)擴(kuò)大提價(jià)帶來(lái)的需求變化，另一方面總價(jià)格可能會(huì)高于成本。需要注意的是，這里的價(jià)格主要是指平臺(tái)企業(yè)收取的服務(wù)費(fèi)用，而非具體商品的價(jià)格。例如在電子商務(wù)平臺(tái)中進(jìn)行SSNIP測(cè)試，總價(jià)格應(yīng)該是平臺(tái)企業(yè)向供貨商和消費(fèi)者收取的總服務(wù)費(fèi)用，而非在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行交易的商品的價(jià)格。有時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)也有自營(yíng)商品，但這只是作為單邊市場(chǎng)中的轉(zhuǎn)售商，與雙邊市場(chǎng)無(wú)關(guān)。第二，在非交易型雙邊市場(chǎng)中，對(duì)免費(fèi)的一邊可以采用產(chǎn)品性能測(cè)試法。因?yàn)橄M(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格，為劣質(zhì)的產(chǎn)品支付較低的價(jià)格，因此產(chǎn)品質(zhì)量的下降與價(jià)格的上升在測(cè)試效果上是等同的。[27]P152非交易型雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)通常面臨兩邊不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，需要分別進(jìn)行測(cè)試。例如騰訊在爭(zhēng)奪用戶注意力一邊與百度、雅虎、奇虎、新浪(門(mén)戶及微博)等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告等盈利的一邊與網(wǎng)易、淘寶、奇虎、百度等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在盈利的一邊可以通過(guò)適當(dāng)調(diào)整提價(jià)幅度而適用SSNIP測(cè)試法，而在爭(zhēng)奪用戶注意力的一邊可以通過(guò)將假定壟斷者測(cè)試中的價(jià)格變量改為服務(wù)質(zhì)量變量進(jìn)行測(cè)試，即通過(guò)程度不大、但有意義且并非短暫的質(zhì)量下降的方法進(jìn)行。這里的質(zhì)量，應(yīng)該是從用戶體驗(yàn)度的角度來(lái)進(jìn)行考量：如果用戶體驗(yàn)度下降，說(shuō)明該平臺(tái)企業(yè)提供的服務(wù)能夠吸引到的用戶注意力減少，即是質(zhì)量發(fā)生了下降。雖然平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式是多種多樣的，如通過(guò)提供網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品、即時(shí)通信產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品等方式，但是最終都是爭(zhēng)奪用戶注意力，因此可以通過(guò)用戶注意力的測(cè)量來(lái)把握質(zhì)量的變化，如用戶數(shù)量、用戶付出的時(shí)間、使用的頻率等等因素。

2.注重供給替代分析方法

供給替代分析以市場(chǎng)進(jìn)入為視角分析經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)約束。由于雙邊市場(chǎng)的特性在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中表現(xiàn)尤為突出，我們以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)體現(xiàn)出三個(gè)特征：一是以信息技術(shù)為發(fā)展基礎(chǔ)。這些信息技術(shù)之間的壁壘不強(qiáng)，行業(yè)產(chǎn)品很容易轉(zhuǎn)換，特定企業(yè)保持持續(xù)性的高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)難度較大。正如最高法院在奇虎360訴騰訊案中指出：提供綜合性即時(shí)通信服務(wù)并不存在較大的技術(shù)困難，提供非綜合性即時(shí)通信服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者可以非常容易地轉(zhuǎn)而提供全方位、綜合性的即時(shí)通信服務(wù)。因此互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)成功的產(chǎn)品、服務(wù)及商業(yè)模式很容易被其他企業(yè)模仿，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻不高。二是網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限延展性。例如電子商務(wù)行業(yè)，中國(guó)的用戶可以通過(guò)淘寶平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)和外國(guó)的商品，外國(guó)的用戶亦可以通過(guò)淘寶平臺(tái)買(mǎi)到中國(guó)或其他國(guó)家的商品。這樣淘寶就可能與全世界范圍內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)成潛在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這些電子商務(wù)平臺(tái)的潛在進(jìn)入可能性很大。三是創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)生動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不僅充滿著技術(shù)創(chuàng)新，也充滿著商業(yè)模式的創(chuàng)新，能動(dòng)地創(chuàng)造著市場(chǎng)價(jià)值。平臺(tái)本身就是創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)生動(dòng)力的體現(xiàn)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下消費(fèi)需求的擴(kuò)張需要一個(gè)較為長(zhǎng)期的催化過(guò)程不同，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以能動(dòng)地創(chuàng)造消費(fèi)者需求，從而產(chǎn)生一種創(chuàng)新式的供給替代，即不僅會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)與選定產(chǎn)品功能相同或近似的替代產(chǎn)品的企業(yè)，還會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)超越選定產(chǎn)品、更能夠吸引消費(fèi)者的全新功能產(chǎn)品的企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的方向具有舉足輕重的支配權(quán)，許多產(chǎn)品差異化的特征都是由供給企業(yè)基于消費(fèi)者的內(nèi)心需求而創(chuàng)造的。[28]P225而企業(yè)在強(qiáng)化產(chǎn)品差異化過(guò)程中，造成足以區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品以吸引購(gòu)買(mǎi)者的特殊性，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)度，進(jìn)而強(qiáng)化了其市場(chǎng)力量。如微博曾成為人們普遍使用的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信產(chǎn)品，但是后來(lái)居上的微信則奪取了更多的市場(chǎng)份額，其擁有的功能給用戶帶來(lái)更多的方便和更好的體驗(yàn)。因此在雙邊市場(chǎng)中不能將供給替代分析方法僅作為需求替代分析方法的補(bǔ)充，應(yīng)充分重視其應(yīng)用價(jià)值。

3.其他需要綜合考慮的因素

基于雙邊市場(chǎng)的特征，在進(jìn)行替代分析的同時(shí)，需要盡可能全面地考量各種影響因素，以綜合地判斷平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)力量。主要有以下幾類(lèi)：第一，負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在非交易型雙邊市場(chǎng)中存在著負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其在一定程度上構(gòu)成了對(duì)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)力量的限制。例如網(wǎng)絡(luò)搜索企業(yè)如果在網(wǎng)絡(luò)搜索一邊擁有很大市場(chǎng)份額的用戶就可以增強(qiáng)其在網(wǎng)絡(luò)廣告一邊的市場(chǎng)力量，但是反過(guò)來(lái)卻不能無(wú)限制地提升網(wǎng)絡(luò)廣告的量。然而這種負(fù)的相關(guān)性僅與廣告量有關(guān)，而與廣告的價(jià)格無(wú)關(guān)。平臺(tái)企業(yè)仍然可以通過(guò)提升廣告價(jià)格來(lái)獲取壟斷利潤(rùn)，卻不會(huì)損害網(wǎng)絡(luò)搜索用戶基礎(chǔ)。該因素對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定的影響較為復(fù)雜，需要結(jié)合實(shí)際情況判斷。第二，特定行業(yè)的法律進(jìn)入障礙。雖然各國(guó)在消除貿(mào)易壁壘、降低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等方面存在很多共識(shí)，但是不可否認(rèn)在現(xiàn)實(shí)情況中仍然有許多審批性的行業(yè)限制，例如在我國(guó)從事即時(shí)通信服務(wù)需要在注冊(cè)資本、營(yíng)業(yè)場(chǎng)地、設(shè)施、技術(shù)、人員等方面符合法律、法規(guī)的強(qiáng)制性要求。該因素限制了潛在市場(chǎng)進(jìn)入者，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的范圍有縮小的作用。第三，用戶鎖定。行業(yè)先入者往往具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，例如擁有更良好的聲譽(yù)、更堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)、更完善的產(chǎn)品功能體系等，同時(shí)用戶在使用過(guò)程中付出了較高的沉淀成本，例如用戶積累的QQ或微信的好友資源、商戶積累的口碑品質(zhì)等，使兩邊用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)需要付出較大的成本，產(chǎn)生了一定的客戶黏性。相對(duì)來(lái)說(shuō)，交易型雙邊市場(chǎng)比非交易型雙邊市場(chǎng)的客戶黏性要強(qiáng)。在該因素作用下，潛在競(jìng)爭(zhēng)會(huì)受到限制，進(jìn)而對(duì)相關(guān)市場(chǎng)范圍又有縮小的作用。第四，市場(chǎng)發(fā)展變化情況。競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，相關(guān)市場(chǎng)界定應(yīng)該在一個(gè)合理的時(shí)間段內(nèi)考察競(jìng)爭(zhēng)約束，這在SSNIP測(cè)試法中有所體現(xiàn)。在雙邊市場(chǎng)條件下，技術(shù)的更新、用戶需求的轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙的加強(qiáng)或消除、企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的變化、平臺(tái)兩邊互補(bǔ)性和相互依賴(lài)性的加強(qiáng)或減弱等因素都可能影響相關(guān)市場(chǎng)的界定。例如在奇虎360訴騰訊案中，爭(zhēng)議的行為發(fā)生在2010年，而案件的訴訟發(fā)生在 2012年到2013年，在這段時(shí)間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的變化巨大，這些情況在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定時(shí)需要被考慮。

(三)正確對(duì)待直接證據(jù)的作用

相關(guān)市場(chǎng)界定直接決定著反壟斷案件的處理結(jié)果，對(duì)其研究是反壟斷法理論的基石。然而越來(lái)越多的案件事實(shí)表明，相關(guān)市場(chǎng)的界定并非那么簡(jiǎn)單而明晰。在雙邊市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額、市場(chǎng)集中度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的相關(guān)性并非很明確。針對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定的困難，最高人民法院在奇虎360訴騰訊案的判決中指出：并非在任何濫用市場(chǎng)支配地位的案件中均必須明確而清楚地界定相關(guān)市場(chǎng)。是否能夠明確界定相關(guān)市場(chǎng)取決于案件具體情況，尤其是案件證據(jù)、相關(guān)數(shù)據(jù)的可獲得性、相關(guān)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性等。應(yīng)該說(shuō)，雙邊市場(chǎng)條件下進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定確實(shí)非常復(fù)雜，尤其是在雙邊市場(chǎng)特征明顯的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定，難度非常大。例如市場(chǎng)份額并不很高的平臺(tái)企業(yè)，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在而具有了很強(qiáng)的市場(chǎng)力量；而市場(chǎng)份額很高的平臺(tái)企業(yè)，由于用戶多歸屬情況的存在而并不一定擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)力量。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和司法部于2010年聯(lián)合頒布的《橫向合并指南》已明確指出，具有競(jìng)爭(zhēng)性影響的證據(jù)本身就能夠體現(xiàn)或借以確認(rèn)特定的產(chǎn)品形成一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)?？梢?jiàn)美國(guó)執(zhí)法機(jī)關(guān)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到相關(guān)市場(chǎng)界定和市場(chǎng)份額方法的局限，開(kāi)始尋求其他更為合理有效的方法。

但是相關(guān)市場(chǎng)界定困難并不意味著在反壟斷案件中可以繞開(kāi)或弱化相關(guān)市場(chǎng)界定。即使有其他方法或證據(jù)能夠更直接地分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)或合理地評(píng)估企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力，也不應(yīng)該弱化相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度在反壟斷分析中的作用。有學(xué)者認(rèn)為淡化相關(guān)市場(chǎng)概念雖然為一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)這種淡化應(yīng)符合嚴(yán)格的條件，即其他事實(shí)應(yīng)證據(jù)充足、邏輯清晰；具有市場(chǎng)支配地位成為唯一合理解釋?zhuān)渌侠碓蚓驯慌懦?；誤判并造成損失的可能性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于任由競(jìng)爭(zhēng)損害持續(xù)下去造成更大損失的可能性；相關(guān)市場(chǎng)界定過(guò)于困難或不可能完成。誠(chéng)然，除了通過(guò)從結(jié)構(gòu)上界定相關(guān)市場(chǎng)來(lái)判定市場(chǎng)支配地位之外，還可以從績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)等方面來(lái)判定，這些方法的確提供了多樣化的分析思路。在確實(shí)無(wú)法明確而清楚地界定相關(guān)市場(chǎng)的情況下，通過(guò)排除或者妨礙競(jìng)爭(zhēng)的直接證據(jù)對(duì)被訴經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)地位及被訴壟斷行為可能的市場(chǎng)影響進(jìn)行評(píng)估，的確是更為直觀和簡(jiǎn)便的方法。但是這些方法對(duì)數(shù)據(jù)及有關(guān)考量因素的分析要求很高，未必能夠得出精確的結(jié)論；同時(shí)何種證據(jù)能夠直接證明市場(chǎng)支配力，或是證明消費(fèi)者福利的損失與企業(yè)實(shí)施壟斷行為相關(guān)，目前也尚未有非常成熟的理論支撐。

縱觀美國(guó)的反壟斷訴訟歷史，多數(shù)案例的解決最終要尋求于市場(chǎng)界定而不是其他重要的反壟斷議題，市場(chǎng)界定在評(píng)估市場(chǎng)勢(shì)力和判斷企業(yè)的市場(chǎng)行為是否具有反競(jìng)爭(zhēng)效果方面，經(jīng)常是極為關(guān)鍵的一步。[27]P129相關(guān)市場(chǎng)的界定不僅考察企業(yè)在何種市場(chǎng)上與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、與多少企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是考察企業(yè)在該市場(chǎng)上是否具有市場(chǎng)支配地位或是否可能具有市場(chǎng)支配地位，這是反壟斷法進(jìn)行追責(zé)的基礎(chǔ)和前提。依據(jù)相關(guān)市場(chǎng)界定而推算的市場(chǎng)份額雖然不是認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的唯一因素，但是其對(duì)于判斷市場(chǎng)力量仍然具有至關(guān)重要的參考價(jià)值。特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向用戶規(guī)模的爭(zhēng)奪，而用戶規(guī)模的最佳表達(dá)方式就是市場(chǎng)份額。[29]P73因此，雖然雙邊市場(chǎng)中相關(guān)市場(chǎng)界定存在許多困難，但是這并不意味著反壟斷法的執(zhí)行不需要進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的界定，反壟斷法執(zhí)行者也不能輕易地繞開(kāi)相關(guān)市場(chǎng)的界定。尤其是在涉及市場(chǎng)支配地位濫用的案件中，相關(guān)市場(chǎng)的界定更是必要的。在具體反壟斷司法實(shí)踐中，可以通過(guò)制度性的安排減輕原告的舉證責(zé)任，如法院可以組織互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家、法學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家等組成專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，借助其專(zhuān)業(yè)分析來(lái)確定相關(guān)市場(chǎng)，而不是將此舉證責(zé)任全部歸由原告承擔(dān)。最高人民法院也可以專(zhuān)門(mén)發(fā)布司法解釋?zhuān)碗p邊市場(chǎng)條件下的相關(guān)市場(chǎng)界定做出指導(dǎo)性意見(jiàn)。

注釋?zhuān)?/p>

① 很多文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Network Effects)與網(wǎng)絡(luò)外部性(Network Externalities)兩個(gè)概念未做區(qū)分。嚴(yán)格來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并非同一概念。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一般是指用戶從網(wǎng)絡(luò)中得到的額外的福利變化；而市場(chǎng)參與者不能將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)部化(Internalize)時(shí)，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能通過(guò)價(jià)格機(jī)制進(jìn)入收益或成本函數(shù)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才可以被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)外部性。參見(jiàn)聞中、陳劍：《網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部性：概念的探討與分析》，載《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)》2000年第6期。就雙邊市場(chǎng)理論而言，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場(chǎng)形成的前提條件，平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值在于使交叉網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化；交叉網(wǎng)絡(luò)外部性被平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部化之后就不存在了，只存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是雙邊市場(chǎng)的特征。

② 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與該種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)規(guī)模的相關(guān)性，如電話、傳真機(jī)。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)規(guī)模變化，使用者獲得其互補(bǔ)品的效用變量的相關(guān)性，如硬件和軟件。

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(責(zé)任編輯：張保芬)

Research on the Definition of Relevant Market Under the Condition of Two-sided Markets

NingLi-zhiWangShao-nan

(Law School of Wuhan University，Wuhan Hubei 430072)

The theory of two-sided markets supplies new ways for the definition of the relevant market and meanwhile a new challenge emerges. Under the condition of two-sided markets, the traditional definition method of relevant market is required to adjust according to the cross network effect of the two-sided markets. To define the relevant market under the condition of two-sided markets, the specific market where competition constraint exists needs to be fixed first according to the mode of two-sided markets, and then doing the test of market scope by improving the analysis of alternative, while the effects of the various factors of the two-sided markets being taken into consideration simultaneously. Although defining the relevant market under the condition of two-sided markets is difficult, the fundamental role of which in the anti-monopoly cases requires great attention to be given.

two-sided market; relevant market; platform enterprise; cross network effect

1002—6274(2016)06—121—12

本文系國(guó)家“2011計(jì)劃”司法文明協(xié)同創(chuàng)新中心研究成果。

寧立志(1964-)，男，湖北麻城人，法學(xué)博士，武漢大學(xué)法學(xué)院/武漢大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究所所長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)法學(xué)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)；王少南(1981-)，男，湖北蘄春人，武漢大學(xué)法學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)法學(xué)。

DF411

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