重大會議報道輿論引導力提升路徑研究
——以2016年廣東媒體兩會報道為例

文/曹 洵 張志安

重大會議報道輿論引導力提升路徑研究
——以2016年廣東媒體兩會報道為例

文/曹 洵 張志安

本文以今年全國兩會期間廣東媒體的報道實踐為例，考察地方主流媒體融合報道的實踐方式和發(fā)展水平。研究發(fā)現(xiàn)，廣東媒體在兩會報道中積極向媒介融合轉型，進行平臺整合；在報道中找準國家戰(zhàn)略大局與地方發(fā)展的共振點，突出廣東視角，回應廣東關切。文章指出廣東媒體還可在媒介融合的機制化、強化議程設置意識和受眾意識等方面進行提升。在此基礎上，本文為地方主流媒體在媒介融合環(huán)境下提升輿論引導力提出對策。

重大會議報道 輿論引導力 兩會 廣東媒體

每年的全國兩會，既是國家政治大事，也是各大媒體展現(xiàn)自身實力、檢驗輿論引導力的一次練兵。2016年全國兩會期間，廣東媒體再一次展現(xiàn)了創(chuàng)新精神和實干水平，整合優(yōu)勢資源，對兩會進行了全方位的資訊傳遞和深度解讀，既圓滿完成兩會報道的政治任務，又在實戰(zhàn)演練中進一步提升了廣東媒體的輿論引導力?？v觀今年兩會報道，融合媒體的元素相當突出，因而分析今年兩會報道可以對新媒體環(huán)境下會議報道的創(chuàng)新有所啟示。本文通過評點本次全國兩會期間廣東媒體的整體表現(xiàn)，總結亮點，分析不足，并進一步探討在媒體融合的趨勢下，地方媒體在重大會議中的報道策略和創(chuàng)新途徑，以提升主流媒體的輿論引導力。

一、廣東媒體兩會報道中的特點與亮點

今年全國兩會期間，廣東媒體既注重把握正確輿論導向，傳播促進改革發(fā)展、創(chuàng)新驅動的正能量，也將開拓創(chuàng)新的廣東精神貫穿于報道實踐中，面對新媒體轉型的挑戰(zhàn)，以媒介融合為基本思路，在新聞策劃、內容的深度整合與呈現(xiàn)、新技術應用等方面都尋求突破，為深化融合媒體報道實踐提供了有益的范例。具體表現(xiàn)在以下方面。

1．平臺聯(lián)動整合，有效管理，推動融合創(chuàng)新實踐。廣東各媒體抓住本次練兵良機，順應新媒體發(fā)展趨勢，從各媒體單兵作戰(zhàn)、各平臺獨立運作快速向“平臺整合、統(tǒng)籌管理、制播聯(lián)動”的“融合報道”模式轉型。各媒體充分運用新聞網(wǎng)站、兩微一端等平臺，通過圖解、H5、視頻、音頻等方式，做到報道即時性與深度性并重、現(xiàn)場感與立體感平衡。與網(wǎng)民充分互動，加強其對兩會的關注度與參與度。新媒體手段如VR、網(wǎng)頁游戲的引入，使得兩會報道充滿驚喜。

首先，綜合運用多媒體呈現(xiàn)形式，體現(xiàn)視覺化報道新水平。多家媒體熟練運用H5、可視化圖表、音視頻等呈現(xiàn)形式組織報道，在增強可讀性的同時持續(xù)摸索符合移動用戶閱讀習慣的報道方式。南方網(wǎng)推出的H5作品《漲知識！〈全國兩會新詞〉套裝書出版，免費包郵！》，用書籍的形式包裝新聞，吸引用戶在互動中深入了解政府工作報告；《廣東團開放日：我是代表，我建議》的H5，則以網(wǎng)絡上曾經流行的凡客體來表現(xiàn)人大代表認真履職的形象，生動風趣，閱讀量高。廣東廣播新聞中心則以“X直播”的方式統(tǒng)籌新媒體平臺，特別是新成立的與Zaker合作的“觸電平臺”，以“短視頻+音頻+圖文報道”的形式呈現(xiàn)兩會內容，如“董明珠與雷軍”“鐘南山被記者團團圍住”等新聞，都獲得較好的點擊量。

其次，充分運用新媒體前沿技術，制造現(xiàn)場感和互動感。廣東廣播電視臺在3月3日開幕前拍攝了會場的360度全景景象，成為廣東首家使用VR技術全景式報道全國兩會的媒體。廣東衛(wèi)視在地方衛(wèi)視新聞排行榜上遙遙領先，在開幕當天奪得融合指數(shù)、收視率和活躍度這三項冠軍。新華網(wǎng)3月8日發(fā)表《兩會新氣象：“地方軍團”在新媒體跑道發(fā)力趕超》一文，指出這是“中國地方媒體搶占新媒體輿論場、實現(xiàn)融合發(fā)展的一個縮影。”南方網(wǎng)在兩會期間推出“粵商風云”網(wǎng)絡游戲，成為國內首款以粵商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主題的網(wǎng)絡游戲，游戲中融合兩會熱點與時事政策，讓用戶在游戲中熟悉相關政策。并讀新聞客戶端推出的《不一樣的視角魚眼看兩會》，用魚眼鏡頭記錄會議現(xiàn)場，增添報道的視覺新鮮感。

2．突出廣東視角，深挖新聞富礦。首先，圍繞“十三五”規(guī)劃，聚焦廣東問題與廣東方案。今年是“十三五”規(guī)劃開局之年，圍繞國家發(fā)展戰(zhàn)略布局，“創(chuàng)新驅動”“供給側改革”等成為本次兩會的高頻詞和關注焦點。廣東各媒體本著高度的政治敏感，聚焦廣東發(fā)展，以“廣東未來發(fā)展響應國家戰(zhàn)略規(guī)劃”為導向推出一系列各具特色的專題策劃，緊扣社會各界的重大關切，有效引導輿論走向。

《南方日報》圍繞“供給側結構性改革”，推出系列報道，充分解讀代表委員提案，從制度供給創(chuàng)新、規(guī)劃供給創(chuàng)新等多個視角，呈現(xiàn)供給側改革的各層面?！稄V州日報》聚焦“創(chuàng)新智能”議題，建議廣東以“創(chuàng)新智能”為驅動，引導產業(yè)轉型升級，提升社會經濟發(fā)展的效能和潛力?！缎驴靾蟆吠瞥觥盎涀咴浇は嗉s北京”“創(chuàng)新十三五，粵圓中國夢”的兩會專題欄目，用獨特視角、創(chuàng)新形式，將廣東發(fā)展與全國兩會很好結合?！缎驴靾蟆贰毒蟆泛汀渡钲谏虉蟆返让襟w著重聚焦本地發(fā)展，關注城市建設、道路交通、電子商務、“互聯(lián)網(wǎng)+”等議題。相關報道貼合本地發(fā)展實際，牢牢把握廣東省在全面深化改革新形勢下的發(fā)展前景和方向。

其次，堅持“三貼近”原則，回應廣東民眾關切。每年兩會是人民群眾參政議政的重要契機，不少媒體深入社會各領域，圍繞教育、醫(yī)療、交通、環(huán)境等主題，策劃并推出了眾多關乎民生利益、回應民眾呼聲的專題，走出特色的“三貼近”路線?！稄V州日報》獨家品牌欄目“街坊兩會”，以社區(qū)配套設施和服務等為議題，引起熱烈反響?！赌戏蕉际袌蟆肪劢埂皟嚎漆t(yī)生”話題，以專版形式推出系列報道，體現(xiàn)出敏銳的問題意識，積極設置熱點議程?！堆虺峭韴蟆烦掷m(xù)關注扶貧議題，對廣東省的扶貧成績、脫貧經驗進行跟蹤報道?！缎畔r報》聚焦多個民生議題，從女性權益、學前教育、職業(yè)發(fā)展、醫(yī)療改革等多個視角對“二孩政策”給予全面關注，充分解讀，呼吁出臺配套政策。

二、重大會議報道可提升的主要空間

綜合廣東媒體及其他地方媒體在本次兩會報道中的表現(xiàn)，我們認為，在融合媒體報道的大趨勢下，重大會議報道作為重要的政治宣傳契機，在提升輿論引導力方面還有進一步拓展的空間。

1．“媒介融合”新聞實踐有待機制化?！懊浇槿诤稀笔切旅襟w環(huán)境下新聞報道的必由之路。對媒體而言，不能只滿足在某次報道中體現(xiàn)，而是需要建立起長效、系統(tǒng)的創(chuàng)新機制，使媒介融合向縱深發(fā)展、全面轉型、一體化格局推進。這種機制化可從以下三個方面著手。

一是從局部實踐上升為頂層設計。各媒體可成立全媒體采編總調度室，整體運籌、統(tǒng)一協(xié)調，逐步擺脫各部門封閉發(fā)展的舊有格局，打通數(shù)據(jù)、資源、用戶系統(tǒng)，實現(xiàn)資源共享和統(tǒng)籌整合。

二是從報道創(chuàng)新轉型機制創(chuàng)新。在各媒體已能熟練推出圖文、視音頻、H5等多樣化的報道方式基礎上，未來需要將這些局部技能和優(yōu)勢轉化為集中的制度優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體真正的互通共融。如整體采集新聞資源，再根據(jù)不同媒體形態(tài)需求制作成文字、視音頻、H5、二維碼等多種新聞產品，在不同平臺上落地，實現(xiàn)多元傳播。

三是從多點突破到整體推進。目前，大部分的傳統(tǒng)媒體建立起網(wǎng)站、兩微一端，形成相對完善的新媒體群落。但相對獨立的運作方式難以實現(xiàn)效益最大化。未來的重大會議報道應樹立全局意識，打通部門區(qū)隔，以點帶面，融合多種采編資源和技術，運用大數(shù)據(jù)等科學化系統(tǒng)化的數(shù)字資源，建立一體化的采編流程體系。

2．議程設置的輿論引導意識有待增強。目前的重大會議報道仍以“完成政治任務”為核心定位，多數(shù)仍是自上而下的程序式報道。未來的重大會議報道可在國家戰(zhàn)略方針的大格局下，進一步打破固有思維，把握輿論引導的主動性，從新聞策劃、專題布局，到話題的深度挖掘、政策的本土化解讀等方面設置議程。

3．“受眾本位”傳播意識有待確立。由于兩會高度的政治性、嚴肅性，使兩會報道長期依賴單向傳播路徑，無論是議題還是語言風格，都體現(xiàn)濃厚的官方性質，缺乏與受眾平等對話的姿態(tài)。新媒體環(huán)境下，報道的即時性（immediacy）、互動性（interactivity）、參與性（participation）已成為網(wǎng)絡新聞的新價值要素。因而，從形成議題到生成新聞產品的整個流程，都需要加強與受眾互動，這不但能有效提高用戶黏度，更是提升主流媒體引導力的根本途徑。另外，樹立“受眾本位”傳播意識，也包括增加新聞文本的可讀性和人情味，減少政治說教和空話套話。

三、提升重大會議報道輿論引導力的關鍵路徑

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是近年來社交媒體異軍突起，媒介生態(tài)發(fā)生巨大變化，打破了傳統(tǒng)主流媒體獨享信息傳播權的輿論格局，部分傳統(tǒng)媒體的傳播力和輿論引導力受到削弱。因而，傳統(tǒng)主流媒體面臨向數(shù)字化生存、融合媒介轉型的挑戰(zhàn)?！皟蓵笔求w現(xiàn)中國社會主義民主體制、公民參政議政的重大政治事務；“兩會報道”是政治溝通的重要途徑。在社交媒體時代，以“兩會報道”為代表的政治溝通必然要借助“融合媒體”平臺化解傳統(tǒng)媒體形式單一、互動性差的問題，增強用戶黏合度，優(yōu)化傳播效果，提升政治溝通的效力和輿論引導力。因而，當前主流媒體對重大會議的報道，應以媒介融合為基本方向，以受眾需求為立足點，以提高報道的專業(yè)性和實效性為目標，不斷提升主流媒體的輿論引導力。具體包括以下幾方面。

1．報道策劃：更加注重議程設置和形態(tài)創(chuàng)新。融合媒體趨勢下，要提高重大會議報道的影響力和引導力，便不能滿足于“動態(tài)報道+深度解讀”模式，更強調新聞策劃的作用，將新聞策劃與議程設置緊密結合起來，推動新聞形態(tài)創(chuàng)新。

首先，樹立新聞采編平臺意識，推進“中央廚房”工作模式。目前，多數(shù)具有實力的媒體集團都擁有紙媒、網(wǎng)站、微博、客戶端、戶外媒體等多種媒體平臺和傳播渠道。但是，要做到真正整合資源，避免各平臺之間各自獨立、相互分割的局面，就要從一開始的新聞策劃環(huán)節(jié)就確立多媒體融合的平臺意識，逐步建立起“中央廚房”新聞采編合作模式?！爸醒霃N房”是新媒體環(huán)境下新型的采編流程體系，以高效地整合采編資源、融合運用多種技術、適應多媒介新聞生產，實現(xiàn)新聞信息一次采集，新聞產品多種生成、多元傳播。

人民日報社在2015年兩會期間就率先開啟“中央廚房”運作模式，不但優(yōu)化了新聞資源配置，取得良好傳播效果，而且有效提升了輿論影響力。這一模式迅速得到推廣，今年兩會期間，廣東廣播電視臺、廣州電視臺等媒體都進行了積極本土化嘗試，取得備受業(yè)界矚目的傳播效果。實踐證明，多媒體協(xié)同合作的“平臺意識”“中央廚房”的工作模式，不但將新聞制作的策劃、采集、編輯、發(fā)布等環(huán)節(jié)進行了科學有機的整合，體現(xiàn)兩會報道“融合采編”的開闊思路，而且促進了內容、表達形式等方面的創(chuàng)新。這將是未來重大會議報道可供推廣的重要模式。

其次，精心策劃形成報道強勢，強化議題設置作用。具體的做法包括三方面：第一，媒體要能找準全國性政治大局與當?shù)匕l(fā)展戰(zhàn)略布局的“共振點”，打造既能體現(xiàn)全國戰(zhàn)略大局，又能彰顯地方發(fā)展特色的報道。如《南方日報》的“牢記總書記囑托，廣東譜寫新樂章”專題、《南方都市報》推出的“文化廣東，粵走越近”特色欄目，便是這種大局意識與地方視角高度融合的范例。

第二，媒體要能挖掘重大專題，圍繞該專題，配置相應的特色專欄、焦點板塊，或系列報道，大力宣傳、強勢聚焦，與兩會議程熱點形成緊密互動。專題策劃在空間上要體現(xiàn)立體布局思維，將會場內外、全國與本省、政治中心與民間場域有機聯(lián)動；在時間上體現(xiàn)連續(xù)性，捕捉會議的焦點時刻，使會議程序報道與特別議程報道能相互呼應，相得益彰，形成強大的宣傳氣場。

第三，聚焦民生熱點，反映民眾心聲。在會前要深入調研，做足功課，收集各方聲音，制作民眾關心關注的重大問題作為備選榜單，在兩會進程的不同階段適時推出，主動設置媒體議程。這樣的專題策劃才能發(fā)揮媒體社會公器作用，上達朝堂，下接地氣，使殿堂大音與坊間民意產生共鳴。

2．內容呈現(xiàn)：以貼近性實現(xiàn)受眾需求和輿論引導的結合。以往“兩會報道”更多的是以政府信息發(fā)布為核心自上而下的傳播，但社交媒體的發(fā)展推動了“兩會報道”由高度“政治性”向“貼近性”“親民化”風格轉變。這將是未來重大會議報道的必然趨勢。

首先，注重打造“親近性”的新聞文本?！坝H近性文本”是學者楊保軍提出的概念，“親近性”主要是指“文本的表達方式與文本解讀者期待的方式相一致，與其思維方式相一致，與其解讀心理相一致”。強化時政新聞的“親近性文本”成為新聞報道改革的重要特點之一。各級媒體要通過多渠道、全方位的形式，以普通民眾為核心，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)布貼近百姓生活的內容，讓受眾“有感”，才能“入腦、入心”。像“南方+”等新聞客戶端充分利用新媒體優(yōu)勢，對總理作政府工作報告、廣東省代表團全體會議等重要議程進行實時直播，搶占時效性優(yōu)勢和輿論主動權。這類“云直播”不但滿足“全時”新聞傳播階段受眾“隨時期待”的訴求，且使得隱匿于傳統(tǒng)時政新聞報道背后的細節(jié)得以放大和呈現(xiàn)，這在一定程度上增加了兩會信息的透明度；另一方面，新聞接收方式也從以往的“被動接收”轉變?yōu)椤爸鲃舆x擇”，強化了受眾的參與感和能動性。兩者形成合力，拉近了兩會與普通百姓之間的距離，使兩會新聞的文本表達與受眾在心理層面上的需求保持契合。

其次，注重挖掘會議背后的深度信息。重大會議報道不僅要緊扣議程、緊盯現(xiàn)場，媒體還要深入挖掘會議背后的新聞，豐富會議新聞的內涵，提升會議新聞的價值，更多的新聞在會場之外。如挖掘兩會委員、基層代表履職故事，反映基層人大代表深入百姓、聆聽基層聲音的履職形象，傳遞基層代表平實樸素的履職觀念。如兩會期間，廣東各媒體深入報道委員、代表提案產生的背景、意義，展現(xiàn)委員代表風采，不僅增強兩會報道的故事性和人情味，也讓廣大人民群眾深入細致了解基層政治參與的過程，加強了民眾的政治認知和對政府的信任感。

3．信息表達：不斷創(chuàng)新信息可視化手段，提高新聞產品互動性。社交媒體、移動終端等新媒介技術的發(fā)展，強化了受眾對新聞可視化和互動性的閱讀需求。因此，新聞報道應把握好這兩個發(fā)展趨勢，生產出更受歡迎的新聞產品。

首先，以可視化為主要特征，形式靈活多變。無論是平面媒體、視頻媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，信息表現(xiàn)的直觀化、可視化是融合報道在表現(xiàn)形式方面的必然趨勢。信息的可視化體現(xiàn)在信息傳播過程中的視覺化版式設計方面，包括以圖形表格、照片、圖片、Flash短片以及漫畫形象等形式將抽象復雜的信息內容進行直觀通俗的表現(xiàn)?！澳戏?”、并讀等新聞客戶端除了有適合微信閱讀的精華內容、核心觀點條目化以外，更有深度加工的H5頁面，使其更適合閱讀和分享，讓用戶在輕松的體驗中獲取會議信息。

其次，以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新互動形式?；有允切旅襟w的顯著特征，不斷創(chuàng)新重大會議報道的互動方式，能有效調動用戶的關注度和參與度，從而提升媒體的傳播力和引導力。美國政治學者卡爾·多伊奇提出政治溝通理論，認為政治溝通是政府等政治實體通過媒介獲取信息，達到政治協(xié)調的過程。政治溝通要求信息傳播主體選擇有效的傳播媒介與目標受眾進行互動，以促進受眾的政治認同。在新聞實踐中，要求開拓多種形式的互動渠道，及時收集用戶意見，并適當給予反饋，使媒體不僅成為上傳下達的載體，更是溝通政府與民眾的平臺?？山梃b的案例如澎湃新聞客戶端采取“跟蹤與提問”的互動形式，用戶不僅可以進行評論，還有專門的“問答框”供用戶對新聞報道進行提問與回答。南方網(wǎng)在《2016！手寫我最關注的兩會關鍵詞》手機頁面中，鼓勵用戶直接在頁面上手寫自己關注的關鍵詞；同時推出“學習問答”網(wǎng)絡知識競賽，輔以“紅包抽獎”的形式，操作簡單，卻能有效提高網(wǎng)友參與熱情。這些都是創(chuàng)新兩會報道互動策略的積極嘗試。通過這些豐富多元的互動形式，增加了民眾關注政治新聞的熱情，從根本上增強媒體傳播的有效性和輿論引導力。

作者曹洵系中山大學傳播與設計學院副研究員、博士

張志安系中山大學傳播與設計學院教授、博士生導師

本文系人文社科重點研究基地項目成果“廣州大數(shù)據(jù)與公共傳播研究”（項目編號：17000-42220003），廣東省委宣傳部委托項目“加強和改進我省媒體重大會議報道研究”的研究成果。

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