星戰(zhàn)用力尋找中國(guó)粉絲

葉雨晨

1977年，《星球大戰(zhàn)》在好萊塢中國(guó)劇院上映。將近40年后，《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》（下簡(jiǎn)稱“《星戰(zhàn)7》”）終于在中國(guó)的電影院上映了。

2016年1月9日凌晨，北京雙井富力城購(gòu)物廣場(chǎng)4層被一群奇裝異服的家伙占領(lǐng)了。

他們自己并不覺(jué)得有什么奇怪，相反有一種集體行動(dòng)的喜悅。一身絕地武士裝扮的阿納金·天行者，說(shuō)話聲音沙啞的達(dá)斯·維達(dá)，穿著紅色長(zhǎng)裙挽著發(fā)髻的阿米達(dá)拉女王，還有成群的白兵，他們揮舞著光劍，興奮地跟周圍人講述自己與星戰(zhàn)的故事。

360名星戰(zhàn)粉絲最終決定包場(chǎng)一起觀看首映。經(jīng)典主題曲響起時(shí)，全場(chǎng)頓時(shí)沸騰了。每當(dāng)破損的千年隼號(hào)、漢·索羅、丘巴卡、萊婭將軍等致敬梗出現(xiàn)在銀幕上時(shí)，影院里無(wú)一例外都響起了熱烈的歡呼 聲。

就在3周前，類似場(chǎng)景在全球各地同時(shí)出現(xiàn)。那是《星戰(zhàn)7》在全球首映的日子。票房每天都在刷新紀(jì)錄。受進(jìn)口大片配額的限制，《星戰(zhàn)7》在中國(guó)未能與全球同步上映。

對(duì)《星戰(zhàn)7》的出品方來(lái)說(shuō)，中國(guó)在想象中是個(gè)更難挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。由于沒(méi)有公開(kāi)上映過(guò)最早的3部，大多數(shù)中國(guó)人的成長(zhǎng)記憶中，可能并沒(méi)有太多星戰(zhàn)的印記。而公開(kāi)上映的星戰(zhàn)前傳三部曲，在中國(guó)內(nèi)地分別取得了3300萬(wàn)元、4500萬(wàn)元和7500萬(wàn)元的票房。

上映兩天，《星戰(zhàn)7》在中國(guó)的票房已達(dá)3.46億元，打破了內(nèi)地周六首映電影的最高首日票房紀(jì)錄。

Dio特意選擇一身帝國(guó)鈦戰(zhàn)機(jī)飛行員的服裝參加首映。他在小學(xué)二年級(jí)時(shí)看了《星球大戰(zhàn)：帝國(guó)反擊戰(zhàn)》，電影里宏大的世界觀、外太空的奇怪生物和超前技術(shù)都令他著迷，之后他就成了星戰(zhàn)的死忠粉。2011年，他還加入了盧卡斯影業(yè)認(rèn)證的星戰(zhàn)影迷扮裝組織，成為501軍團(tuán)中國(guó)駐防軍的一員。加入這一組織需要擁有一套制作精良的白兵盔甲，這要花費(fèi)不少的資金和精力。這支“軍隊(duì)”目前在中國(guó)已有50名成員。

從1977年到2015年，《星球大戰(zhàn)》系列電影先后推出了6部，伴隨了很多美國(guó)人的成長(zhǎng)。盧卡斯影業(yè)最近10年沒(méi)有推出過(guò)新電影，卻不斷積累著最忠誠(chéng)的粉絲，并使之演化為一種文化現(xiàn)象?！安煌诋?dāng)時(shí)的《異形》和《奪寶奇兵》，星戰(zhàn)的理念超越了那個(gè)時(shí)代，星戰(zhàn)前6部放到現(xiàn)在也不過(guò)時(shí)。”Dio說(shuō)。他每年至少要看一遍舊作，且仍在不斷購(gòu)買(mǎi)星戰(zhàn)的周邊產(chǎn)品。

誕生至今，星球大戰(zhàn)系列在全球創(chuàng)造了超過(guò)40億美元的票房收入，授權(quán)更是給盧卡斯影業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。1977年，當(dāng)20世紀(jì)福斯對(duì)這個(gè)項(xiàng)目投資1000萬(wàn)美元的時(shí)候，喬治·盧卡斯同意用較少的薪水來(lái)?yè)Q取影片的授權(quán)權(quán)利。如今看來(lái)，這是盧卡斯做出的最明智的商業(yè)決定之一，星戰(zhàn)系列的授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了280億美元的收入。2012年10月30日，迪士尼公司花費(fèi)40億美元買(mǎi)下了盧卡斯影業(yè)。

為將這個(gè)曾經(jīng)最能賺錢(qián)的電影系列重新推向市場(chǎng)，迪士尼決定創(chuàng)造4部新電影和一群全新的人物角色。僅用了20天，《星戰(zhàn)7》就超越《阿凡達(dá)》，成為北美影史上的票房冠軍。權(quán)威電影網(wǎng)站IMDb上它的評(píng)分高達(dá)8.5，爛番茄上的新鮮度也達(dá)到了94%。

但在中國(guó)是否能重現(xiàn)這樣的熱潮，很多人對(duì)此存疑。包括Dio在內(nèi)的中國(guó)星戰(zhàn)迷終究是少數(shù)。迪士尼和20世紀(jì)福斯選擇和騰訊合作，將此前的6部星戰(zhàn)影片放到視頻網(wǎng)站上，為《星戰(zhàn)7》預(yù)熱。

星戰(zhàn)在中國(guó)市場(chǎng)能否取得成功，對(duì)盧卡斯影業(yè)的現(xiàn)任東家迪士尼來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。已經(jīng)成為全球第二大票倉(cāng)的中國(guó)市場(chǎng)，能夠直接影響任何系列電影的全球表現(xiàn)。在2016年年底將要上映的《星球大戰(zhàn)：俠盜號(hào)》當(dāng)中，會(huì)出現(xiàn)甄子丹和姜文，這自然是為了引發(fā)中國(guó)觀眾的興 趣。

和Dio同齡的陳芊是勵(lì)德漫展中國(guó)區(qū)的項(xiàng)目經(jīng)理。勵(lì)德從2009年起就負(fù)責(zé)為星戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)線下活動(dòng)，包括2015年4月那場(chǎng)盛大的Star Wars Celebration。陳芊很早就接觸到星戰(zhàn)，他的父母都是英文老師，可以租借到國(guó)外電影的錄像帶，而大部分人當(dāng)時(shí)并沒(méi)有這個(gè)條件。等到1999年《星戰(zhàn)前傳：幽靈的威脅》上映，他身邊的粉絲才慢慢多了些，但陳芊也承認(rèn)，星戰(zhàn)迷在中國(guó)終究只是少數(shù)。

星戰(zhàn)中文網(wǎng)站長(zhǎng)南方戰(zhàn)士認(rèn)為，中國(guó)的星戰(zhàn)粉絲成員大約有5萬(wàn)人。他們大致出生于1970年代末、1980年代初，有一定消費(fèi)能力。迪士尼中國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也一直跟這些粉絲團(tuán)體的領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系緊密，利用社交媒體將他們的興趣轉(zhuǎn)化為一種狂熱。

但對(duì)一個(gè)成熟的商業(yè)系列來(lái)說(shuō)，5萬(wàn)粉絲簡(jiǎn)直不值一提。會(huì)貢獻(xiàn)票房的，可能是那些分不清《星球大戰(zhàn)》和《猩球崛起》的觀眾。隨著新系列的上映，如何尋找到新的中國(guó)星戰(zhàn)粉絲，成為了問(wèn)題的關(guān)鍵。

迪士尼為此啟動(dòng)了有史以來(lái)最大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。它找來(lái)了明星鹿晗作為《星球大戰(zhàn)》官方大使和名譽(yù)絕地武士，希望借此吸引可能對(duì)星戰(zhàn)不太感冒的年輕女性進(jìn)入電影院—她們也是中國(guó)電影票房的主要貢獻(xiàn)者。NBC等美國(guó)媒體還將鹿晗稱做“中國(guó)的賈斯汀·比伯”，在上映兩天前，迪士尼發(fā)布了由他演唱的推廣曲《原動(dòng)力》，目前同名MV在騰訊視頻上的播放量已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)。

臨近上映時(shí)，任何熱門(mén)應(yīng)用的入口都能看到星戰(zhàn)的宣傳廣告，給人一種不可錯(cuò)過(guò)的感覺(jué)。迪士尼還派電影導(dǎo)演J.J Abrams、盧卡斯影業(yè)品牌經(jīng)理Pablo Hidalgo進(jìn)駐知乎答疑，向中國(guó)觀眾普及星戰(zhàn)背景。

最重要的，善于利用社交網(wǎng)絡(luò)的一代總不想錯(cuò)過(guò)任何熱點(diǎn)。Rentrak的高級(jí)媒體分析師在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，“它在中國(guó)肯定會(huì)有個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。如果你是個(gè)電影粉絲，沒(méi)理由不想看一個(gè)在北美票房破歷史紀(jì)錄的電影。”

迪士尼還分別在北京和上海組織了兩場(chǎng)盛大的線下觀影活動(dòng)。2015年11月的定檔發(fā)布會(huì)上，它將500個(gè)白兵放到了長(zhǎng)城上，向前去的粉絲和媒體分發(fā)了光劍。一個(gè)月后，《星戰(zhàn)7》在上海大劇院舉辦盛大首映，邀請(qǐng)了大量粉絲，并在上海世茂皇家艾美酒店的頂樓點(diǎn)亮了兩支巨型光劍。

《星戰(zhàn)7》還成為了近年罕見(jiàn)的進(jìn)入賀歲檔的進(jìn)口片，并爭(zhēng)取到在1月9日周五上映，這意味著這部電影又多出一個(gè)票房進(jìn)賬充足的周末。

迪士尼收獲的不僅僅是票房。過(guò)去一年中，迪士尼開(kāi)放了大量星戰(zhàn)的授權(quán)。

2015年4月，陳芊策劃了勵(lì)德漫展在中國(guó)的第一個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)把《星球大戰(zhàn)》當(dāng)成一個(gè)板塊放到漫展中還是一個(gè)冒險(xiǎn)的選擇，“目前，六大（電影公司）談全球授權(quán)時(shí)，都會(huì)把中國(guó)單獨(dú)分出來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)太大，它們對(duì)它期望會(huì)很高。去年星戰(zhàn)在中國(guó)并沒(méi)有特別多的授權(quán)，只有HEROCROSS的大頭娃娃一種，但2016年5月的北京漫展上，你能想到的所有衍生品都有星戰(zhàn)系列了。”陳芊說(shuō)。

在《星戰(zhàn)7》上映之前，機(jī)器人BB8的形象就被玩具廠商廣泛應(yīng)用。一家經(jīng)營(yíng)智能小球和智能賽車的公司甚至因此得救了。這家名為Orbotix的公司賣(mài)了4年智能球，平均每小時(shí)僅賣(mài)出14個(gè)，但把智能球設(shè)計(jì)成機(jī)器人BB8的樣子之后，每小時(shí)可以賣(mài)出2000個(gè)。2014年年初，Orbotix加入迪士尼孵化器，2015年又完成一輪4500萬(wàn)美元的融資。這款產(chǎn)品雙11時(shí)在淘寶上的成交量為2萬(wàn)個(gè)。

玩具公司孩之寶先后發(fā)布了超過(guò)100個(gè)星戰(zhàn)新玩具，每賣(mài)出一個(gè)，迪士尼都將獲得10%至15%的提成。從2015年11月到現(xiàn)在，樂(lè)高總共推出了15款跟星戰(zhàn)同步的系列產(chǎn)品，并計(jì)劃未來(lái)3到5年內(nèi)每年都會(huì)推出新產(chǎn)品，星戰(zhàn)主題展覽也將繼續(xù)在北京、上海、杭州舉辦。樂(lè)高還制作了一部6集的動(dòng)畫(huà)片，給小朋友普及星戰(zhàn)的故事。

在中國(guó)，星戰(zhàn)賣(mài)出數(shù)量最多的衍生品是2015年夏天與優(yōu)衣庫(kù)合作的UT系列，特別是印有電影臺(tái)詞“I am your father”的T恤。2015年秋天，優(yōu)衣庫(kù)又跟迪士尼啟動(dòng)了LifeWear系列商品，包括羽絨服、搖粒絨、法蘭絨襯衫、毛絨玩具、傘、拖鞋等多個(gè)系列，總共40余款。

“我們的設(shè)計(jì)師多次往返迪士尼和盧卡斯的辦公室吸取靈感?！眱?yōu)衣庫(kù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。為帶動(dòng)星戰(zhàn)系列產(chǎn)品的銷量，優(yōu)衣庫(kù)在上?；春Ｖ新啡蚱炫灥?層的MAGIC FOR ALL概念店放了100個(gè)第一軍團(tuán)沖鋒隊(duì)模型，還開(kāi)放了UT Factory，顧客可以在定制專區(qū)嘗試多款新增的星戰(zhàn)主題貼圖，設(shè)計(jì)自己的UT。

在吸引觀眾注意力，把他們帶進(jìn)電影院這件事上，迪士尼做到了。

李晶也在1月9日凌晨陪男朋友觀看了《星戰(zhàn)7》，原因是“周五晚上并沒(méi)有什么特別的安排，看零點(diǎn)場(chǎng)的星戰(zhàn)看上去是一件很酷的事情?！痹诖酥八](méi)有看過(guò)星戰(zhàn)系列的任何一部電影，做過(guò)的功課僅僅是觀看了一遍谷阿莫制作的《12分鐘看完12小時(shí)的星球大戰(zhàn)1-6集》，大致了解了一下星戰(zhàn)的故事梗概—她喜歡的好萊塢系列是《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《碟中諜》。凌晨?jī)牲c(diǎn)半，疲憊地走出電影院之后，她開(kāi)始向男朋友抱怨：故事沉悶，特效也并不吸引人，太“復(fù)古”了。這些評(píng)價(jià)得到了周圍大部分人的附和。他們的態(tài)度與隔壁還在狂歡的粉絲形成了鮮明的對(duì)比。