中信要變咖啡商？

張瑩

因?yàn)槌霾?，陳非遺憾地錯(cuò)過(guò)了公司新三板上市的敲鐘儀式，那一天，這位中信書(shū)店的總經(jīng)理正在泰國(guó)考察咖啡豆。

這聽(tīng)上去有些不可思議。事實(shí)卻是，他不僅要品嘗十幾種咖啡豆，還要飛去法國(guó)尋找世界甜品大賽的冠軍甜點(diǎn)師，以及同米其林二三星大廚打交道。自打中信出版集團(tuán)（下簡(jiǎn)稱(chēng)“中信出版”）開(kāi)始籌備新三板上市，以上工作就變得更加緊迫起來(lái)。

一切源自于中信出版上市后的戰(zhàn)略計(jì)劃。

在2016年1月9日的北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，中信出版以一場(chǎng)“實(shí)體書(shū)店回暖與展望”的討論活動(dòng)公布了“要在‘十三五期間開(kāi)辦上千家中信書(shū)店”的計(jì)劃。

在隔壁展位循環(huán)播放的TFBOYS的歌曲旋律中，中信出版的代表施宏俊表達(dá)了集團(tuán)對(duì)這一計(jì)劃的重視。

“我們要把這些書(shū)店打造成一種‘城市文化公共空間?！彼f(shuō)。他被迫加大了音量。

周遭環(huán)境的嘈雜正像當(dāng)下出版業(yè)的一個(gè)縮影。

在這個(gè)獲取信息越來(lái)越容易的時(shí)代，出版這個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出落后的一面，每年有超過(guò)50%的書(shū)躺在庫(kù)房里蒙塵，壓力之下的結(jié)果是：書(shū)店的架子上充斥著內(nèi)容雷同的成功學(xué)、心靈雞湯、明星的美容，及深受新一代父母追捧的育兒經(jīng)。

嘈雜的環(huán)境并沒(méi)有影響到中信出版。

從早期的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》到《喬布斯傳》，再到2015年的《從0到1》，中信出版對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的把握已形成自己的敏銳度及品牌。

也正是這一系列經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)的積累，確立了這家出版公司在業(yè)內(nèi)的地位。根據(jù)中信出版提供的數(shù)據(jù)，2014年，中信出版在經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率為10.31%，居全國(guó)第一。

不過(guò)，現(xiàn)在沒(méi)有任何一家公司可以安心坐在行業(yè)的頭把交椅上。

出版業(yè)整體收入略有回暖。根據(jù)《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，圖書(shū)出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入791.2億元，增長(zhǎng)2.7%，但利潤(rùn)總額是117.1億元，下降1.3%。另一方面，《2014-2015中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度調(diào)查》顯示：中國(guó)2014年電子圖書(shū)收入為45億元，2006年為1.5億元，8年間增加了29 倍。

中信出版感到自己處在一個(gè)微妙的行業(yè)拐點(diǎn)上。

2015年11月26日正式掛牌新三板，中信出版成為第一家進(jìn)入新三板市場(chǎng)的國(guó)有出版集團(tuán)—你能從這個(gè)舉動(dòng)看出中信出版對(duì)自身業(yè)務(wù)的審視。

中信出版集團(tuán)CEO王斌是在2001年7月加盟中信出版的，他還記得為了確定公司的slogan，管理團(tuán)隊(duì)琢磨了好幾個(gè)月，最終確定為“我們提供知識(shí)，以應(yīng)對(duì)世界”。但在去年12月16日上市敲鐘時(shí)，中信出版的slogan變成了“用中國(guó)的視角看世界，把時(shí)間變成歷史”。

“出版講求順勢(shì)而為?！蓖醣笳f(shuō)，出版業(yè)是時(shí)候回歸到人作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，應(yīng)該以中國(guó)人的視角，把時(shí)間里那些有價(jià)值的內(nèi)容留存下來(lái)。

借助資本的力量，中信出版正在醞釀出版業(yè)的進(jìn)一步整合，以及開(kāi)設(shè)更多的生活方式類(lèi)實(shí)體書(shū)店，但更為緊急的，是一場(chǎng)關(guān)乎人的變革。

施宏俊算是被這場(chǎng)變革所吸引過(guò)來(lái)的第一人。2016年1月9日的活動(dòng)上，他第一次以中信出版集團(tuán)上海公司總經(jīng)理和中信書(shū)院院長(zhǎng)的身份亮相。去年12月中旬以前，他的身份是上海世紀(jì)出版集團(tuán)的副總裁。

他的另一重身份更為人們所熟知—《達(dá)芬奇密碼》和《追風(fēng)箏的人》在中國(guó)的引入者。這或許是中信出版更為看重的角色。

敲鐘之前的一次采訪中，王斌告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，中信出版上市后的一個(gè)重要?jiǎng)幼骶褪菍⒆约簭某霭嫔绲男螒B(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)，把優(yōu)質(zhì)的出版人資源聚集起來(lái)。

“找不到讀者，不知道讀者在哪兒，是出版商共同面臨的一個(gè)問(wèn)題，”中信聯(lián)合云科技副總經(jīng)理黃一琨說(shuō)，“這是一個(gè)危險(xiǎn)的事情?！?/p>

沒(méi)有出版商愿意透露滯銷(xiāo)書(shū)數(shù)量的情況。

可以查到的數(shù)據(jù)來(lái)自2012年，出版研究機(jī)構(gòu)“開(kāi)卷”在當(dāng)年3月底曾對(duì)全國(guó)249家書(shū)店采樣，結(jié)果顯示：全部采樣店的總體賣(mài)場(chǎng)在架動(dòng)銷(xiāo)率（已售品種數(shù)/在架品種數(shù)）為47.76%，超過(guò)90%的碼洋是由銷(xiāo)量前17.95%的圖書(shū)品種創(chuàng)造的，其余超過(guò)80%的圖書(shū)品種，僅貢獻(xiàn)了不到10%的碼洋。

更為慘淡的數(shù)據(jù)是：一個(gè)月都銷(xiāo)售不了一冊(cè)的圖書(shū)品種達(dá)到書(shū)店總品種數(shù)的50%以上。

中信出版曾經(jīng)出過(guò)一本名叫《致命接觸—全球大型傳染病探秘之旅》的科普?qǐng)D書(shū)。黃一琨讀了之后覺(jué)得是“市面上能夠看到的把艾滋病、埃博拉病毒的科普講得最好的一本書(shū)”，面世后的銷(xiāo)量卻寥寥無(wú)幾。

“這樣一本好書(shū)卻找不到讀者。因?yàn)闀?shū)店的工作人員只會(huì)把它放在一堆中醫(yī)養(yǎng)生的圖書(shū)中間，”他說(shuō)，“放在微信上，隨便做一些碎片化的處理，趕在新聞節(jié)點(diǎn)發(fā)出來(lái)隨隨便便（閱讀量）就能達(dá)到10萬(wàn)+?！?/p>

作為中信出版的電子閱讀和新媒體公司，云科技將肩負(fù)“用新媒體解決出版業(yè)痛點(diǎn)”的任務(wù)—搭建新媒體出版平臺(tái)。

受限于規(guī)模，云科技公司帶來(lái)的收入在中信出版的財(cái)報(bào)上算不上亮眼，過(guò)去3年里，它的收入一直在千萬(wàn)級(jí)的水平，只占據(jù)集團(tuán)總收入的4%到5%左右。

從紙書(shū)轉(zhuǎn)碼為電子書(shū)，到獨(dú)立策劃并在2015年年底和中國(guó)移動(dòng)合作咪咕數(shù)字閱讀，云科技為中信拓展了分銷(xiāo)渠道，也對(duì)如何玩轉(zhuǎn)電子書(shū)的生意頗有心得。

像《雪球理財(cái)》這類(lèi)更新快、會(huì)快速消化成為讀者生活中知識(shí)的圖書(shū)，中信出版便不會(huì)再出紙質(zhì)版，同時(shí)，云科技已經(jīng)與蘋(píng)果iBooks合作，推出了帶交互式和3D成像效果的電子書(shū)。

眼下，為新媒體出版平臺(tái)搭建的技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)比較完整。CTO很早到位，像一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)準(zhǔn)配置那樣，UI、UE、運(yùn)維、數(shù)據(jù)、前端和后端程序工程師一個(gè)都不少。

在距離集團(tuán)總部不遠(yuǎn)的一家咖啡館桌游區(qū)，云科技的團(tuán)隊(duì)曾一邊喝著“味道很糟糕的咖啡”，一邊就平臺(tái)未來(lái)的模式到底該to B還是to C討論過(guò)多次。

作為出版人，to B是一種慣性思維，也更容易實(shí)現(xiàn)；但多年來(lái)to B模式的種種問(wèn)題讓他們最終決定采用直接面向用戶(hù)的模式。“說(shuō)到底，出版必須直達(dá)用戶(hù)?！秉S一琨說(shuō)?！拔磥?lái)方向不是服務(wù)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東這樣的分銷(xiāo)渠道?！?/p>

施宏俊未來(lái)的工作之一，是利用多年來(lái)在出版界積累的資源，在上海搭建線下的出版平臺(tái)。

上海原創(chuàng)文學(xué)的生命力令他頗為著迷，但他覺(jué)得出版社被行政干預(yù)太多，無(wú)法將這種活力釋放出來(lái)?！跋裨茸龅煤芎玫纳虾Ｎ乃嚦霭嫔?，現(xiàn)在本土作家王安憶的書(shū)都不是他們?cè)谧隽??！?/p>

中信出版一直以來(lái)都在試圖把渠道和平臺(tái)服務(wù)做大。依靠它的渠道，已經(jīng)有一些后起步的出版公司附著在其周?chē)行懦霭嫒ツ瓿霭娴谋睄u的《給孩子的散文》，就是一家名叫活字文化的公司依托其平臺(tái)出版的。

無(wú)論線上還是線下，出版平臺(tái)最終的思路都是，以中信出版社為核心，圍繞作者內(nèi)容產(chǎn)生元，不斷找到適合自身調(diào)性和品質(zhì)要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但黃一琨和施宏俊對(duì)于平臺(tái)的盈利模式都沒(méi)有給出非常詳細(xì)的解答?！翱赡軙?huì)采用傭金制，但平臺(tái)能幫助作者和編輯互相發(fā)現(xiàn)，減少傳統(tǒng)出版中的浪費(fèi)，浪費(fèi)解決掉，價(jià)值就會(huì)出現(xiàn)?！秉S一琨說(shuō)。

他私下里和《讀庫(kù)》的老六、廣西師大“理想國(guó)”負(fù)責(zé)人劉瑞琳、《知日》的蘇靜等出版人都有過(guò)交流，大家對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的概念顯示出期待。

“因?yàn)闁|西沒(méi)有出來(lái)，我們的概念他們是不是完全理解和接受還不清楚。但對(duì)于出版業(yè)的痛點(diǎn)還是感同身受的?！彼f(shuō)。

對(duì)于新媒體平臺(tái)的呈現(xiàn)形式，以及如何推廣使之被普通讀者認(rèn)可并使用，中信出版還未透露。

不過(guò)，來(lái)自中信出版的咖啡和甜品已經(jīng)就位。

在一些地方已經(jīng)能看到中信“城市文化空間”的實(shí)際場(chǎng)景，比如位于北京西北五環(huán)外的聯(lián)想集團(tuán)總部。

你可以在這兒點(diǎn)一杯名字與星巴克稍有區(qū)別（比如信冰樂(lè)）但價(jià)格差不多便宜一元左右的咖啡飲品，也能享用到法國(guó)甜品師制作的甜品，甚至還有冰淇淋賣(mài)。

這間名為“中信書(shū)+咖啡”的店鋪開(kāi)在聯(lián)想總部的底商，有落地的玻璃窗和挑高6米的一大面書(shū)墻，在書(shū)墻前留影曾一度在這里的公司人中流行。

進(jìn)駐500強(qiáng)公司的總部寫(xiě)字樓是中信書(shū)店“千店計(jì)劃”的內(nèi)容之一。中信書(shū)店已經(jīng)按照不同的書(shū)店場(chǎng)景成立了寫(xiě)字樓項(xiàng)目組、機(jī)場(chǎng)樞紐項(xiàng)目組和城市項(xiàng)目組。

“我們要出現(xiàn)在目標(biāo)客群的所有生活場(chǎng)景里?！敝行艜?shū)店總經(jīng)理陳非說(shuō)。

人們或許更熟悉中信的機(jī)場(chǎng)書(shū)店。2010年，王斌曾計(jì)劃，要在全國(guó)范圍內(nèi)將機(jī)場(chǎng)書(shū)店開(kāi)到500家?，F(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到74，但起初的4年里一直虧損，直到2015年才開(kāi)始盈利。

盡管經(jīng)營(yíng)數(shù)字算不上好看，機(jī)場(chǎng)書(shū)店發(fā)揮的實(shí)際效應(yīng)顯然更有價(jià)值，它形成了品牌和廣告效應(yīng)，按照機(jī)場(chǎng)一年的客流量，中信書(shū)店已經(jīng)覆蓋了2.6億人。

這也正是“千店計(jì)劃”的邏輯，讓書(shū)店成為流量的入口，把店開(kāi)在城市中產(chǎn)出現(xiàn)的全部場(chǎng)景里，客流的消費(fèi)行為會(huì)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，掌握了目標(biāo)用戶(hù)的閱讀喜好，反饋到內(nèi)容平臺(tái)，再按照需求制作出版。

實(shí)體書(shū)店近兩年的回暖帶來(lái)了許多機(jī)會(huì)，“開(kāi)卷”的數(shù)據(jù)顯示，一線城市書(shū)店2015上半年碼洋同比增長(zhǎng)4.06%。部分讀書(shū)人群恢復(fù)了在書(shū)店購(gòu)書(shū)的習(xí)慣。

中信書(shū)店為此派團(tuán)隊(duì)考察過(guò)被譽(yù)為日本最美書(shū)店的蔦屋、臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店以及內(nèi)地的方所。最終確立的模式是從書(shū)和目標(biāo)客群的角度出發(fā)，兼營(yíng)咖啡、甜品、輕餐和文創(chuàng)，并定期組織沙龍活動(dòng)。

在泰國(guó)考察咖啡豆的經(jīng)歷給陳非帶來(lái)了一些靈感，這家名為King的公司會(huì)在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好幾家店，咖啡的品質(zhì)相同，區(qū)別在于空間的裝潢和服務(wù)上。

中信書(shū)店也打算把服務(wù)按模塊區(qū)分，不同店面結(jié)合實(shí)際情況選擇不同模塊，使店型更靈活，以節(jié)省成本。

書(shū)+咖啡的模塊搭配形式讓書(shū)店和咖啡店的界線模糊，多數(shù)人會(huì)因咖啡店的屬性坐下來(lái)，書(shū)只成為一種裝點(diǎn)。這一現(xiàn)象已經(jīng)在聯(lián)想總部店顯現(xiàn)。就像王斌說(shuō)的，實(shí)體書(shū)店僅靠賣(mài)書(shū)是無(wú)法經(jīng)營(yíng)下去的。

它導(dǎo)致的結(jié)果是，中信出版仍然沒(méi)有辦法獲取它所期望的，人們?cè)跁?shū)上面的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。

一項(xiàng)和中信銀行體系結(jié)合的嘗試或許會(huì)成為解決辦法。3年前，中信出版曾小范圍試行了一個(gè)名為“云舒館”的計(jì)劃，持有中信銀行卡的客戶(hù)能夠以刷預(yù)授權(quán)的方式在中信的書(shū)店借書(shū)，并歸還至中信銀行任意一個(gè)參與試行的網(wǎng)點(diǎn)。

中信出版認(rèn)為，借閱是最能反映讀者真實(shí)需求的方式，當(dāng)時(shí)的試驗(yàn)結(jié)果顯示，圖書(shū)的最終歸還率不到30%，大部分人在閱讀后選擇了購(gòu)買(mǎi)。

不排除預(yù)授權(quán)到期還沒(méi)讀完和懶得歸還等原因，“先讀后買(mǎi)”的模式不失為一種辦法。

“現(xiàn)在大多數(shù)人不會(huì)介意花五十或者一百元錢(qián)買(mǎi)一本書(shū)，”施宏俊說(shuō)，“問(wèn)題的關(guān)鍵在于，要讓人讀了之后覺(jué)得有用和值得?！?/p>

解決內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)只是中信出版在上市后的第一步。

王斌在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》專(zhuān)訪時(shí)透露，公司將拿出25%的股份做第一輪定向增發(fā)，預(yù)計(jì)約兩個(gè)月完成。中信出版股票總量達(dá)1.255億股，每股面值1元。

中信出版顯然還有更大的雄心。

正像其對(duì)“千店計(jì)劃”的定位是成為“城市文化公共空間”，中信出版想從出版商變?yōu)槌鞘形幕\(yùn)營(yíng)商?！艾F(xiàn)在重新定義圖書(shū)是什么，讀書(shū)為什么，我覺(jué)得閱讀是人的前瞻性表達(dá)，他下一階段想要成為什么樣的人，就會(huì)讀某一方向的書(shū)?！标惙钦f(shuō)。

一個(gè)名為“城市八方”的概念正在集團(tuán)內(nèi)部討論。所謂“城市八方”，指的是中信出版對(duì)城市中產(chǎn)生活方式按照頻次的一種歸納。

中信出版認(rèn)為，一個(gè)典型的城市中產(chǎn)應(yīng)該是每天保持運(yùn)動(dòng)，每周讀一本好書(shū)，每個(gè)月有一次好的精神文化生活，比如欣賞展覽和戲劇，每個(gè)季度享用一次米其林級(jí)別的盛宴，每半年開(kāi)啟一次深度旅行，每一年度有一次自我提升，如參與短期培訓(xùn)，甚至插花興趣班。在這六項(xiàng)基礎(chǔ)上，再加入親子和理財(cái)。

成為“城市文化運(yùn)營(yíng)商”，意味著將用戶(hù)的上述需求囊括其中。這對(duì)這家背靠強(qiáng)大中信系的公司而言，實(shí)現(xiàn)起來(lái)不算困難，還會(huì)帶動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)其他公司的轉(zhuǎn)型，比如將銀行變成實(shí)體書(shū)店的模塊之一。

2015年中信出版曾策劃了一次名為“從書(shū)中來(lái)”的試驗(yàn)性旅行項(xiàng)目：以15本大部頭圖書(shū)《羅馬人的故事》中提到的地點(diǎn)為攻略重點(diǎn)，組織這套書(shū)的讀者身臨其境地去旅行。這次活動(dòng)匯聚了不少知名人士，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石擔(dān)任地陪導(dǎo)游，作者鹽野七生在出團(tuán)前為團(tuán)員們培訓(xùn)行前課，由樊綱擔(dān)任經(jīng)濟(jì)學(xué)助教，當(dāng)?shù)馗鞔蟛┪镳^館長(zhǎng)親自為團(tuán)員講解。

龐大的“明星”陣容意味著這趟旅行的價(jià)值不菲，但依然引發(fā)了國(guó)內(nèi)商學(xué)院的熱情瘋搶。最后的參團(tuán)者都經(jīng)過(guò)了電話(huà)面試和深度篩選，單純?yōu)榱私Y(jié)交王石的人都被拒之門(mén)外。

毫無(wú)疑問(wèn)，中信出版的計(jì)劃是龐大而充滿(mǎn)雄心的，它把自己變成一根鏈條，貫串了中信集團(tuán)的全部業(yè)務(wù)，以期囊括一個(gè)城市中產(chǎn)對(duì)精神生活的全部需求。

但這個(gè)龐大計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)歸根結(jié)底在于，中信的書(shū)店網(wǎng)絡(luò)是否能夠真正獲取到有用的數(shù)據(jù)。換句更好理解的表述，根本的前提在于，書(shū)店能否經(jīng)營(yíng)下去。

引入精品咖啡豆是中信書(shū)店的一個(gè)特色，米其林的輕餐和法式甜品也是亮點(diǎn)之一，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)正在推進(jìn)。但模式相近的書(shū)店已經(jīng)不少，誠(chéng)品和方所正在尋求在內(nèi)地開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店，無(wú)印良品的書(shū)店也已于2015年年末來(lái)到上海。

中信出版依舊需要思考如何在細(xì)分客群上找到突破口，就像當(dāng)初出版社發(fā)現(xiàn)了經(jīng)管領(lǐng)域的突破口一樣。

王斌曾在5年前的一次采訪中說(shuō)，2020年會(huì)是出版業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)。如今，中信出版提前站在了拐點(diǎn)上，能否跨過(guò)去、多久跨過(guò)去都是未知。中信出版改革的方向，也是出版業(yè)探索未來(lái)的先遣路徑。