食品安全不同規(guī)制手段的有效性研究:基于消費者理性水平的視角

浦徐進，吳　亞，范旺達

(1.江南大學商學院，江蘇無錫，214122；2.江蘇食品安全研究基地，江蘇無錫，214122)

?

食品安全不同規(guī)制手段的有效性研究:基于消費者理性水平的視角

浦徐進12，吳亞1，范旺達1

(1.江南大學商學院，江蘇無錫，214122；2.江蘇食品安全研究基地，江蘇無錫，214122)

[摘要]本文基于消費者理性水平的視角，通過對比不同規(guī)制手段情形下的消費者總效用，發(fā)現(xiàn)在信息不對稱的現(xiàn)實環(huán)境下，精明消費者比例較低，而當質(zhì)量認證的成本較高時，采取最低質(zhì)量標準規(guī)制情形下的社會福利最大，但消費者總效用卻不是最大；當認證成本較低時，不論精明消費者比例的大小，采取食品質(zhì)量認證的市場情形下社會福利一定是最大，而且消費者總效用也是最大。

[關鍵詞]食品安全；理性水平；質(zhì)量認證

一、引言

食品交易市場中存在的信息不對稱是導致食品質(zhì)量安全問題的主要原因。為彌補信息不對稱的缺陷，政府對食品行業(yè)實施安全規(guī)制是行之有效的措施，其中最低質(zhì)量標準制度和食品質(zhì)量認證制度是常見的規(guī)制手段。最低質(zhì)量標準規(guī)制，要求企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量必須要達到某一標準才能進入市場[1]。食品質(zhì)量認證制度是指引入獨立的第三方，對經(jīng)營者的資質(zhì)及其產(chǎn)品質(zhì)量予以客觀評價，為消費者的理性決策提供信息支持[2]。但是規(guī)制是否有效，能否改善社會總福利，還需要考慮消費者理性水平這一重要因素，學識和對產(chǎn)品的認知能力的不同，會導致消費者理性程度的不同，例如2011年9月30日，廣州日報與佛山科學技術(shù)學院食品科學系、佛山食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合推出的《佛山城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全認知情況調(diào)查》顯示，受教育程度較高者對食品安全問題有相對理性的認識，而消費者受教育程度越低，對消費農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全也就越不關注，因此市場中消費者理性水平對政府不同規(guī)制手段效果的影響是不可忽視的。

食品質(zhì)量認證的主要功能是以認證的方式使消費者更方便地獲取與食品安全相關的信息，以此提升消費者因信息不對稱而處于的弱勢地位。目前對于食品安全信息披露的研究有很多。古川等認為食品質(zhì)量安全信息披露不足，導致消費者難以分辨食品的安全性，不能對市場中的食品產(chǎn)生信任，同時高質(zhì)量企業(yè)披露安全信息對企業(yè)有利[3]。姜濤等基于食品生產(chǎn)者視角，通過配對樣本差異檢驗得到的實證結(jié)果表明，政府規(guī)制的推進顯著提高了食品企業(yè)食品安全信息披露水平[4]。候守禮通過一個消費者擬線性效用函數(shù)模型，分析在自愿加貼標簽和強制性加貼標簽制度下，轉(zhuǎn)基因食品廠商是否具有機會主義行為，并討論了對消費者效用的影響，研究發(fā)現(xiàn)雖然在廠商沒有機會主義行為時，自愿加貼標簽福利效用最優(yōu)，但是現(xiàn)實中很難避免廠商的機會主義行為[5]。 閆海等認為食品質(zhì)量認證引入獨立的第三方，對經(jīng)營者的資質(zhì)及其產(chǎn)品質(zhì)量予以客觀評價，為消費者的理性決策提供信息支持，食品質(zhì)量認證制度改革應當增強認證機構(gòu)的獨立性，實現(xiàn)認證標準的統(tǒng)一和國際化，健全認證監(jiān)管的體制與手段，完善認證責任追究機制[1]。

陳艷瑩等從競爭效應和質(zhì)量效應兩個方面系統(tǒng)考察了集體聲譽下最低質(zhì)量標準規(guī)制的福利效應，適度并偏高的標準在提高質(zhì)量水平的同時反而會增加行業(yè)當中的企業(yè)數(shù)量和改善社會福利[2]。Garella分析了最低質(zhì)量標準規(guī)制在寡頭壟斷市場中的影響，并且認為最低質(zhì)量標準規(guī)制改善了消費者對產(chǎn)品的認知能力，同時提高了廠商的福利[6]。Ronnen的研究表明，最低質(zhì)量標準不僅有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量，也能提升銷售水平，從而增加社會總福利[7]。Serfes則考慮到執(zhí)法者對產(chǎn)品質(zhì)量的檢測存在誤差，高質(zhì)量廠商有動機與低質(zhì)量廠商進一步拉開質(zhì)量差距，從而獲得更多市場勢力減緩了價格競爭，導致消費者因高質(zhì)量產(chǎn)品的性價比降低而蒙受福利損失[8]。程鑒冰認為在信息不對稱和產(chǎn)品差異化的前提下, 存在政府最低質(zhì)量標準規(guī)制的必要性和必然性, 而最低質(zhì)量標準閾值設置會對社會福利產(chǎn)生關鍵性影響[9]。龔強等認為嚴格的食品安全質(zhì)量標準會增加高質(zhì)量廠商利潤，降低低質(zhì)量廠商利潤，同時由于廠商有能力將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，嚴格的質(zhì)量標準則有可能降低消費者剩余且有損社會總福利[10]。

根據(jù)上述文獻分析，目前的研究大都集中在對單一規(guī)制手段有效性的探討，很少有文獻將兩種規(guī)制手段比較，本文結(jié)合兩種規(guī)制手段，討論在消費者理性水平和認證成本變化時，規(guī)制手段未進入時、采取最低質(zhì)量標準規(guī)制和采取食品質(zhì)量認證這三種規(guī)制手段的社會總福利大小關系。

二、基本假設

假設市場上存在生產(chǎn)高質(zhì)量食品的企業(yè)H和生產(chǎn)低質(zhì)量食品的企業(yè)L，基于經(jīng)典的Hotelling模型，企業(yè)L和企業(yè)H分別位于線性城市[0，1]的兩端。不失一般性，假設企業(yè)L的產(chǎn)品質(zhì)量為qL售價為pL，單位生產(chǎn)成本為cL；企業(yè)H的質(zhì)量為qH，其產(chǎn)品售價為pH，單位生產(chǎn)成本cH,出于現(xiàn)實合理性的考慮，有qL

消費者的質(zhì)量偏好為θ,θ在[0,1]之間均勻分布。每一個消費者只購買單位的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品得到的基礎效用為V，為了保證θ能夠覆蓋[0，1]區(qū)間，我們假設V是一個較大常數(shù)。

根據(jù)能否準確識別產(chǎn)品的質(zhì)量，市場上的消費者分為兩類，一類是精明的消費者，所占比例為λ；另一類是幼稚的消費者，所占比例為1-λ。精明的消費者由于可以準確識別食品的質(zhì)量水平，將按照自身效用最大化為準則選擇食品；幼稚的消費者由于不能準確識別食品的質(zhì)量水平，將以價格為衡量標準，實現(xiàn)自身的“效用最大化”，這類消費者最終將選擇低價食品。

消費者購買產(chǎn)品得到的效用受到產(chǎn)品質(zhì)量水平、產(chǎn)品價格和消費者質(zhì)量偏好的共同影響，因此消費者效用函數(shù)如下：

Ui=V+θqi-pi,i=H,L

假設市場上存在三種不同的市場情形：政府規(guī)制政策未介入、采取最低質(zhì)量標準規(guī)制和采取食品質(zhì)量認證。

三、模型分析

1.政府規(guī)制政策未介入

規(guī)制政策未介入時消費者總效用：

政府規(guī)制政策未介入的市場情形下的社會福利Ua1等于消費者效用和廠商的利潤之和。

2.采取最低質(zhì)量標準規(guī)制

3.采取食品質(zhì)量認證

消費者購買食品的總效用為：

此時社會總效用為：

4.消費者理性水平和認證成本對市場上社會福利的影響

圖1　認證成本小于臨界值時三種市場

Fig.1 When the certification cost is less than the critical value of social welfare diagram of three market conditions

圖2　認證成本等于臨界值時三種

Fig.2When the certification cost is equal to the critical value of social welfare diagram of three market conditions

圖3　認證成本大于臨界值時三種市場

Fig.3When the certification cost is greater than the critical value of social welfare diagram of three market conditions

從圖1圖2和圖3可以看出，當認證成本比較低且精明消費者比例較小時，采取食品質(zhì)量認證的市場情形下的社會福利最大，即采取食品質(zhì)量認證的規(guī)制手段最優(yōu)。當認證成本增大到一定程度，采取最低質(zhì)量標準規(guī)制和采取食品質(zhì)量認證的市場情形下社會福利相等，此時如果精明消費者比例較小，采取最低質(zhì)量標準規(guī)制或者采取食品質(zhì)量認證大于不采取規(guī)制手段的市場情形下社會福利；如果此時精明消費者比例較高時，不采取規(guī)制手段市場情形下的社會福利在理論上大于規(guī)制手段介入后市場情形下的社會福利，如圖3中λ在(E，1]區(qū)間所對應的情況。當認證成本較高時，采取食品質(zhì)量認證的市場情形下的社會福利小于采取最低質(zhì)量標準規(guī)制的市場情形下的社會福利，而此時當精明消費者比例較低時，采取最低質(zhì)量標準規(guī)制是最優(yōu)的規(guī)制手段；當市場上精明消費者比例較高時，不采取規(guī)制手段理論上是最優(yōu)的。

綜合上述分析可知：在信息不對稱的現(xiàn)實環(huán)境下，精明消費者比例較低，而當質(zhì)量認證的成本較高時，采取最低質(zhì)量標準規(guī)制情形下的社會福利大于其他兩種情形下的社會福利，但是消費者總效用卻不是最優(yōu)的；當認證成本較低時，不論精明消費者比例的大小，采取食品質(zhì)量認證的市場情形下社會福利一定是最大，而此時消費者總效用也是最大的，因此降低認證成本可以同時使得消費者總效用和社會福利達到最優(yōu)。

四、結(jié)論及政策建議

政府制定食品安全規(guī)制政策需綜合考慮食品企業(yè)與消費者這兩個參與主體，規(guī)制政策的實施直接關系到食品企業(yè)和消費者的利益。在信息不對稱的環(huán)境中，消費者能否得到食品質(zhì)量水平的信息，直接影響消費者的購買行為，且影響消費者社會福利。政府在制定食品安全規(guī)制措施時需考慮消費者理性水平的高低，市場上消費者理性水平比較低且認證成本較高時，政府可以采取最低質(zhì)量標準規(guī)制。雖然最低質(zhì)量標準規(guī)制會降低消費者總效用，但在消費者理性水平比較低且認證成本較高的情況下卻是最優(yōu)的規(guī)制方式。當消費者理性水平比較低且認證成本比較低時，政府采取食品質(zhì)量認證是最優(yōu)的規(guī)制手段，且食品質(zhì)量認證不會對消費者總效用產(chǎn)生效用損失。當消費者理性水平比較高時，政府采取質(zhì)量規(guī)制的手段在理論上都是多余的，采取規(guī)制手段反而會降低社會福利。結(jié)合目前中國的食品安全現(xiàn)狀，提出如下建議：(1)通過媒體等手段加強消費者對食品安全的認知水平及消費者理性水平；(2)對食品安全認證制度進一步完善，使得食品安全認證制度真的能夠發(fā)揮食品安全信息披露的作用。(3)在目前消費者理性水平較低且食品安全認證制度不完善的情況下，最低質(zhì)量標準規(guī)制的閾值設置顯得至關重要，閾值過低起不到應有的保護消費者作用，但是閾值過高會造成部分消費者效用損失，找出合適的閾值最大可能得保護消費者不受損失。

[參考文獻]

[1] 陳艷瑩,楊文璐.集體聲譽下最低質(zhì)量標準的福利效應[J].南開經(jīng)濟研究,2012,(1):134-144.

[2] 閆海,徐岑.我國食品安全認證制度構(gòu)建——以信息規(guī)制為視角[J].長白學刊,2013,(1):87-90.

[3] 古川,安玉發(fā).食品安全信息披露的博弈分析[J].經(jīng)濟與管理研究,2012,(1):38-45.

[4] 姜濤,王懷明.政府規(guī)制與食品安全信息披露[J].華南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2012,11(2):51-58.

[5] 侯守禮.轉(zhuǎn)基因食品是否加貼標簽對消費者福利的影響[J].數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究,2005,22(2):64-73.

[6] Garella.Paolo,Petrakis.Emmanuel.Minimum quality standards and consumers information[J].Economic Theory,2008 ,36 (2) :283-302.

[7] Ronnen U. Minimum Quality Standards, Fixed Costs and Competition[J]. Rand Journal of Economics, 1991 (22).

[8] Stefan,Napel,Gunnar Oldehaver. A Dynamic Perspective on Minimum Quality Standards under Cournot Competition[J]. Journal of Regulatory Economics,2011,39(1):29-49.

[9] 程鑒冰.最低質(zhì)量標準政府規(guī)制研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2008,(2):40-47.

[10]龔強,成酩.產(chǎn)品差異化下的食品安全最低質(zhì)量標準[J].南開經(jīng)濟研究,2014,(1):22-41.

(責任編輯：蔣萍)

Effectiveness of Different Food Safety Regulation Means:

Based on the Rational Level of Consumers

PU Xu-jin, WU Ya, FAN Wang-da

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China；Jiangsu Food Safety Research Base, Wuxi 214122, China)

Abstract：Based on the perspective of rational level of consumers, by comparing the consumer total utility of different regulation means,we find that in the environment of asymmetric information, social welfare is maximum in minimum quality standards regulation when the proportion of Savvy consumers is high and the costs of quality certification is low, but the consumer total utility is not maximum; When the cost of quality certification is low, Whether the proportion of savvy consumers is high or low, social welfare and Consumer utility is maximum in food quality certification regulation.

Key words:Food Safety; Rational Level; Quality Certification

[中圖分類號]F262

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-6973(2015)02-0108-05

[作者簡介]浦徐進(1979,1-)，男，江蘇無錫人，博士，江南大學商學院副教授。

[基金項目]江蘇省哲學社會科學研究基地項目一般課題“江蘇食品產(chǎn)業(yè)鏈的組織與食品安全研究”(10JD024)

[收稿日期]2014-11-12