電商平面廣告中的視覺編排應用研究

郭文慧　（廣西藝術學院設計學院　530022）

?

電商平面廣告中的視覺編排應用研究

郭文慧（廣西藝術學院設計學院530022）

摘要：分析目前我國電子商務行業(yè)平面廣告的傳播特點，論述消費心理與視覺傳達之間的內在關聯(lián)，并總結常見的編排設計方法及舉一反三的應用技巧，利用如形狀、圖片、文字、位置、距離等視覺元素進行合理編排，使其高效率地運用在高速更替的電商平面廣告中，最終達到商業(yè)上的多方共贏。

關鍵詞：電子商務；消費心理；平面廣告；編排設計

眼下，電子商務已成為拉動內需、促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的重要引擎，在日新月異的信息科技時代，電子商務的交易量一直保持快速持續(xù)地增長，線上消費者的購買力隨著終端屏幕尺寸和清晰度的變化而產(chǎn)生巨大變化。在商品的網(wǎng)絡銷售與推廣過程中，最直觀最快速呈現(xiàn)在消費者眼前的便是平面廣告，通過閱讀文字與觀賞圖片得到相應的信息，進而做出判斷。能否在第一時間俘獲消費者的目光，能否讓消費者的鼠標在頁面上多停留幾秒，能否將產(chǎn)品信息由一個個矩形豁口輸出并根植消費者腦海中，對于看得見摸不著的電子商務來說，決定成敗的第一步就是視覺元素的運用與編排。

一、電商平面廣告的傳播特點

1.傳播目的明確

媒體傳播的根本目的是“獲知”，平面媒體亦是如此。在電商交易平臺中，一張分辨率僅為72dpi的平面廣告囊括了生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營、設計等幾大利益群體要傳達的的內容，這就要求在可視范圍里必須將重點信息與最大訴求直截了當?shù)卣宫F(xiàn)出來。與視頻影像廣告不同的是，在無聲無影的二維領域，可調動和支配的廣告要素有限，文字信息的傳達十分必要且重要；與天馬行空的創(chuàng)意廣告相比，顯然，大部分的電商平面廣告玩不轉神秘感、獨特性、先鋒范兒，還是思考怎么將固有的視覺元素符號拆解重組來的更為實際。

2.語言通俗流行

廣告語言的勸服性特征在電商平面廣告中體現(xiàn)得淋漓盡致，具體表現(xiàn)為運用引導性與誘惑性關鍵字、突出價格優(yōu)勢、使用流行詞匯等競爭手段，引發(fā)消費者共鳴，促成其購買沖動。目前，國內多數(shù)電商門戶網(wǎng)站在其首頁、推廣頁面、專題頁面投放大量pop廣告，語言表達直白通俗易傳播，“秒殺”“速拍”“瘋搶”“包郵”等詞匯占據(jù)屏幕，創(chuàng)造強烈的銷售氛圍，贏取商機。

3.視覺沖擊力強

在推崇“眼球效應”的信息時代，越來越多的平面設計從業(yè)者投身入電商視覺界面設計行業(yè)，行話稱其為“美工”，從事二維美化與人機交互的設計工作。其中，利用無聲的語言——圖文要素制造強烈的視覺沖擊感是美工的首要任務，只有靈活的編排、合理的搭配、恰當?shù)膫鬟_、刻意地突出賣點與記憶點，才能在信息爆炸時代殺出一條路，才能在成千上萬條平面廣告中搏擊眼球。設計沒有公式可照，卻有章法可循，在一定的規(guī)律和范圍內，將視覺元素巧妙地變化組合，體現(xiàn)的不僅是美工的專業(yè)技能，更能展示品牌的實力與檔次。

4.競爭大更替快

將電商平面廣告的發(fā)展現(xiàn)狀稱之為“一秒鐘的戰(zhàn)爭”似乎并不為過，戰(zhàn)爭的源頭和導火索全在消費者的一個念頭、一個眼神、一個手指間。當廣告頁面在終端屏幕快速游走時，其審美觀念、版式結構、文案信息沒有在幾秒鐘之內觸及消費者個體的視覺神經(jīng)，沒能引發(fā)該用戶做出購買決策，極有可能就此泯沒于茫茫商海之中。電商中的平面廣告刷新更替速度之快，也昭示著電商消費市場的競爭壓力之大、淘汰率之高。

二、視覺傳達與消費心理的關系

1.視覺元素對消費心理的直觀影響

視覺元素一般指構成視覺對象的基本單元，如圖形、文字、色彩、形狀等，還包括每個單元之間的位置、大小、疏密等編排關系。在實際應用中，需要根據(jù)商品信息及其風格特征來考量和制定具體的設計方案，把握不同受眾群體消費心理的一般規(guī)律，利用平面廣告對消費者進行誘導、刺激，使其對商品進行填充想象從而開展消費行為。在影響消費者行為的諸多心理因素中，可視性元素構成的直觀影響力遠比人們認為的要大，一個成功的視覺設計，要充分利用文字、圖形、色彩、版式等視覺元素來表達豐富的含義內容，挖掘視覺元素的變化組合與深層次內涵，提升商品廣告的內在競爭力；另一個影響頗大的因素是消費者購買動機的可誘導性與刺激性，即消費者原本持有的動機可能會受到外力作用誘導和刺激而發(fā)生轉移，也就是說在瀏覽商品的過程中，消費者由于受到廣告視覺張力與魅力的影響，消費目標是會發(fā)生改變的。

2.消費心理對編排設計的定位作用

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用等與自身相關的產(chǎn)品和服務時所產(chǎn)生的心理活動。在大飛躍的信息科技時代，物質資料和精神文化產(chǎn)品都逐漸由主導性的一元化向多元化的形式轉變，現(xiàn)代消費者及其消費觀念、審美趣味都因網(wǎng)絡的發(fā)展變得更加豐富和多樣，這些不斷變化的意識形態(tài)對電商平面廣告起到了極大的定位作用?！坝行斗拧笔菑V告行業(yè)的盈利宗旨與最大訴求，作為設計者要準確把握受眾定位、消費心理與情感動向并進行有效合理的設計，最終達到多方共贏。

文化認同性是購買心理產(chǎn)生的根基，是一種個體被群體文化感知并認同的過程。當目標受眾與設計者擁有共同的價值追求、文化素養(yǎng)和審美觀念時，廣告中的視覺元素與編排形式容易打動受眾，使之產(chǎn)生文化認同感，以此類推，當設計者與消費者的共性越多，共鳴越大，傳播效果越佳。

反復多變性是消費者購買行為的主要特征，很大一部分網(wǎng)購群體一般不主動收集產(chǎn)品有關信息，完全根據(jù)電商平面廣告的風格特征與視覺效果來選擇品牌，形成一個特殊的搖擺消費群，這也為企業(yè)創(chuàng)造了機會。在進行編排設計時，要以不同消費者購買行為的類型為基礎，準確捕捉消費心理中的求異心理、求美心理、偏好心理等感性動機，使電商平面廣告充分起到無聲的推銷員——導購的作用。

三、常見的編排設計方式與應用技巧

在電商平面廣告“一秒鐘的戰(zhàn)爭”中，效率就是設計者最有力的武器裝備，要分秒必爭地搶占商機，要一鳴驚人地爭奪“眼球”，要做出意料之中卻想象之外的平面廣告，就要不斷探索合理的視覺編排表現(xiàn)方法、快捷有效的信息傳播方式和舉一反三的應用技巧：

1.利用形狀分割畫面

（1）直切

通過矩形切割，將畫面分為上下左右若干塊面是電商平面廣告設計中常規(guī)手段，利用矩形面積、位置、順序的變化使畫面區(qū)域明晰，產(chǎn)品信息與廣告宣傳語在若干空間中分隔碼放，讓設計變得沉穩(wěn)、嚴肅和理性。

（2）弧切

即通過弧形線條或產(chǎn)品本身的形態(tài)切割畫面，以曲線特有的柔軟親切的表現(xiàn)力拉近與受眾的距離，其中以圓或半圓造型最為常見，增加畫面層次，也具有極強的圖文收納功能。

（3）斜切

傾斜分割可以讓畫面更具速度和動感，傾斜的方向和角度變化都會給心理觀賞感受帶來微妙的變化，打破畫面橫平豎直的圖文排列規(guī)則，頗具運動感、節(jié)奏感、時尚感，多運用于運動類商品廣告中。

2.文案排版的功能與形式

（1）橫向

橫向排版是平面設計中最常用的排版形式，視覺效果醒目直接，在應用中，也可以采用整體傾斜的方式表現(xiàn)穩(wěn)中求變的個性化風格，一般傾斜角度較小，仍以消費者閱讀習慣為第一功能準則。

（2）縱向

畫面中采用縱向排版可以營造優(yōu)雅、傳統(tǒng)的氛圍，在傳統(tǒng)文化、民族風情等題材的商品廣告中較為常見，但其閱讀流暢性比橫向排版方式稍弱，可考慮使用于大標題等主要文字。

（3）縱橫向

此處涵蓋了橫向排版的易讀性與縱向排版的美觀性，在信息量較多的版面中，可將文字縱橫穿插排版形成塊面，遵循“主橫次縱”“小橫大縱”“多橫少縱”的原則，使畫面穩(wěn)而不亂。

3.圖文的對比與統(tǒng)一

（1）上下分割

圖片在電商平面廣告中的視覺地位和傳播力度不言而喻，采用上下均等分割的形式分別置入圖文，是平面設計中的經(jīng)典編排方式之一，簡單穩(wěn)重，以骨骼化編排的信息版塊較為多見。

（2）強調左右

以電腦屏幕瀏覽效果為例，大多數(shù)電商平面廣告采用橫向矩形結構顯示，在編排形式上可靈活運用左右空間進行設計，圖文之間的解釋、因果、補充等關系借由橫向牽引力得以體現(xiàn)，更契合瀏覽習慣。

（3）整體與局部

展示圖片時可著墨于其局部特征與亮點，使之與整體造型形成強烈對比，不僅能讓消費者一目了然，在推廣上也能起到加深記憶、宣傳賣點的作用，多見于電子產(chǎn)品、箱包首飾等廣告中。

4.細節(jié)制勝法則

（1）紋理質感

將商品本身特有的紋路肌理嵌入字體、圖形或背景中，有效控制畫面素材數(shù)量的同時能將商品質感屬性擴大，具有極強的說服力，并營造平面廣告前景與背景的完整性與協(xié)調性。

（2）字符間距

字符間距與行距是畫面中最不起眼的細節(jié)，但也是決定畫面檔次的重要因素，在應用中要根據(jù)商品的特征來選擇具體的數(shù)值，通常，緊湊型排列給人強烈視覺沖擊力，疏松型排列傳達恬淡輕松的意蘊。

（3）點線面

視覺概念元素點線面的穿插與應用存在于每一個電商平面廣告之中，他們之間相互關聯(lián)又有各自作用，以線為例，不管是實線、虛線還是一串文字符號構成的“線”，都可起到裝飾、分隔、提示、說明、引導等功能。

綜上，視覺編排設計是電商平面廣告中傳達信息最主要和必要的手段，隨著電子商務交易量快速持續(xù)地增長，消費者審美意識和品味不斷提高，電商視覺界面設計行業(yè)壓力也與日俱增。本文認為設計從業(yè)者應根據(jù)電商發(fā)展的新特點、新趨勢，對受眾消費心理進行精準拿捏，在視覺傳達過程中尋找編排設計的突破口，堅持與市場相結合，把握全局，最終達到商業(yè)行為上的共贏。

參考文獻：

[1]關曉娜.網(wǎng)絡廣告中的圖形語言研究[D].哈爾濱師范大學碩士論文，2013.

[2]熊穎.現(xiàn)代消費心理下的趣味性包裝設計研究[D].重慶大學碩士論文，2008.

[3]黃飛.大學生網(wǎng)絡消費偏好識別及影響因素研究[D].中南大學博士論文，2013.

[4]羅燕.“消費心理與廣告作用”[J].科技傳播，2010（10上）.

郭文慧，壯族，研究生在讀，研究方向：裝幀藝術設計，廣西藝術學院設計學院。

作者簡介：