文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響：懷舊審美的中介效應(yīng)

郭　彥，孫明貴

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

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文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響：懷舊審美的中介效應(yīng)

郭彥，孫明貴

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

摘要：懷舊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)是增強(qiáng)和迎合消費(fèi)者懷舊審美。然而文化價(jià)值觀(guān)的差異性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的審美，進(jìn)而影響消費(fèi)者的選取懷舊產(chǎn)品的意愿。本文的首要目的是通過(guò)文獻(xiàn)的回顧形成相關(guān)初始量表，并確立理論研究框架和提出相關(guān)假設(shè)，然后基于實(shí)證分析的視角探析相互之間的影響機(jī)理。通過(guò)ANOVA分析和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)258份問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，實(shí)證分析結(jié)果表明，懷舊審美起到中介的效應(yīng)。文化價(jià)值觀(guān)的差異對(duì)懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿成正向顯著性，受懷舊審美的差異影響對(duì)懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的不同。論文為加快懷舊文化產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供新思路，并有望受益于管理實(shí)踐進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

關(guān)鍵詞:文化價(jià)值觀(guān)；懷舊產(chǎn)品；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向；懷舊審美

一、 引言

目前，在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等研究領(lǐng)域中文化價(jià)值觀(guān)備受學(xué)者的關(guān)注，文化價(jià)值觀(guān)是對(duì)文化有用性與否的評(píng)判，通常是社會(huì)大多數(shù)成員形成的行為規(guī)范來(lái)影響社會(huì)成員的行為方式、手段和目的的選擇[1]。國(guó)內(nèi)外已有研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的背后所隱藏的文化差異，即文化價(jià)值觀(guān)的不同導(dǎo)致消費(fèi)者形成不同的心理動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿。特別是消費(fèi)者的行為在很大程度上取決于內(nèi)在自我和外部刺激之間的相互作用，因此，不同的文化價(jià)值觀(guān)能廣泛激發(fā)和影響個(gè)體的情緒、社會(huì)認(rèn)知和行為[2]。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，文化價(jià)值觀(guān)的差異會(huì)如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，尤其是懷舊產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，懷舊產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)出獨(dú)特的特點(diǎn)：懷舊本身就是一種情緒，懷舊感作為人的本能也是一種文化價(jià)值觀(guān)影響到人們的購(gòu)買(mǎi)意愿。在“懷舊風(fēng)”或“懷舊潮”涌現(xiàn)的當(dāng)今語(yǔ)境下，懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注的并非產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的研究離不開(kāi)不同文化價(jià)值觀(guān)下人們的懷舊審美，審美拉動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)效益，然而理論界對(duì)這方面的關(guān)注不足。因此，根據(jù)已有的研究成果并不能真正地反映懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，從而也不能為企業(yè)在懷舊營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)細(xì)分方面提供有效的策略指導(dǎo)。

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代，依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者的要求已經(jīng)跨越了物質(zhì)的層次到達(dá)了精神層面，懷舊風(fēng)的興起使得懷舊營(yíng)銷(xiāo)成為熱點(diǎn)，在此背景下探討懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)行為的原因尤其重要。以往的研究大多都在文化學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和組織學(xué)中探討文化價(jià)值和懷舊審美，基于消費(fèi)行為和決策視角的談?wù)撦^少。本文基于營(yíng)銷(xiāo)視角，將懷舊元素植入任意傳統(tǒng)產(chǎn)品，其消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人或群體的個(gè)性強(qiáng)度和他(們)所處的社會(huì)背景傾向于購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)的商品，特別考慮到研究主體懷舊文化產(chǎn)品的特殊性，即基于懷舊情緒將心理和審美、藝術(shù)和消費(fèi)悄然融合，同時(shí)關(guān)注該類(lèi)消費(fèi)者具有代際鮮明的特征(不同年代人的記憶符號(hào)不一致)；從哲學(xué)的思維考慮，不同的文化價(jià)值觀(guān)影響到人們的思維方式，引起人們的感知價(jià)值的差異和不同的審美觀(guān)，進(jìn)一步影響到人們的行為決策[3]。從營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)思維考慮，通過(guò)懷舊審美作為中介變量，來(lái)進(jìn)一步探討不同文化價(jià)值觀(guān)是如何影響懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的。本研究圍繞“文化價(jià)值觀(guān)如何影響懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”這一問(wèn)題進(jìn)行探討，主要針對(duì)消費(fèi)者不同文化價(jià)值觀(guān)的分類(lèi)進(jìn)行細(xì)化。特別考慮到懷舊審美作為中介變量，探尋不同文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，研究三個(gè)構(gòu)念的內(nèi)在影響機(jī)制，構(gòu)建理論模型并通過(guò)實(shí)證分析來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者各文化價(jià)值維度如何影響懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，為懷舊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供新思路。

二、 理論背景和提出假設(shè)

(一) 消費(fèi)市場(chǎng)中的文化價(jià)值觀(guān)

文化價(jià)值觀(guān)是將有共同價(jià)值觀(guān)的人集合起來(lái)通過(guò)代際的傳承這個(gè)共同的目標(biāo)(文化具有共享性可以被組織成員學(xué)習(xí))，同時(shí)會(huì)影響著人們認(rèn)知和決策的行為，因此不同的文化價(jià)值觀(guān)塑造不同看待問(wèn)題的思維方式(態(tài)度、信念、成功等)并持續(xù)影響人們的行為方式[4]。對(duì)于文化價(jià)值觀(guān)的測(cè)量學(xué)術(shù)界并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，基于不同的視角研究者給出了很多對(duì)該構(gòu)念的測(cè)量思路和探索。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿最穩(wěn)健的因素是文化因素，基于不同的文化價(jià)值通過(guò)消費(fèi)符號(hào)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和決策，反過(guò)來(lái)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品充分展示自我個(gè)性和體現(xiàn)文化價(jià)值觀(guān)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)特定的消費(fèi)文化價(jià)值維度來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分的策略、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合[5]。目前占主體地位的文化價(jià)值有Hofstede G(2001)的成功、權(quán)力距離、個(gè)人主義、剛性作風(fēng)、不確定性規(guī)避和長(zhǎng)期向?qū)宕笪幕瘍r(jià)值觀(guān)[6]；學(xué)術(shù)界較認(rèn)可的十大文化價(jià)值觀(guān)是Schwartz(2001)的權(quán)力、成功感、幸福感、刺激、自我感，善良、傳承、普遍性、安全和承諾[7]。由于以上的維度劃分都較細(xì)致但各方面有交叉，國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者是翻譯了Hofstede G和Schwartz的成熟量表。另外從消費(fèi)市場(chǎng)Saikat Banerjee(2008)的基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中消費(fèi)者文化價(jià)值維度的分類(lèi)體系，這個(gè)體系基于消費(fèi)者的文化維度分為：語(yǔ)言、傳統(tǒng)、意識(shí)、習(xí)俗、象征和標(biāo)志符號(hào)；社會(huì)的價(jià)值維度分為：個(gè)人和家庭、社會(huì)和融合、成就和增長(zhǎng)、年齡和青年、幸福感和適應(yīng)性、宗教和精神性[8]。

本文從消費(fèi)者的文化價(jià)值觀(guān)層面出發(fā)，考慮到中國(guó)情境下消費(fèi)者的特質(zhì)性，采用國(guó)內(nèi)較認(rèn)可的蘇淞等(2013)將Schwartz十種文化價(jià)值理解歸納為保守、開(kāi)放、自我提高和自我超越四個(gè)維度[9]的測(cè)量量表為基礎(chǔ)，依據(jù)Saikat Banerjee(2008)的消費(fèi)者文化維度出發(fā)從傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩個(gè)層面考慮。特別是考慮到懷舊文化產(chǎn)品的特質(zhì)，懷舊文化產(chǎn)品作為概念性的產(chǎn)品不是一般商品，而是具有很強(qiáng)的文化和精神內(nèi)涵。因此基于該類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的文化價(jià)值被分為以下幾類(lèi)：(1)懷舊文化產(chǎn)品是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，必定會(huì)烙上時(shí)代文化的印記。基于文化的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性測(cè)量的觀(guān)點(diǎn)看，時(shí)代性所隱含的另一個(gè)命題就是文化的現(xiàn)代性問(wèn)題，懷舊文化的時(shí)代性應(yīng)該不僅僅是一個(gè)時(shí)間上的劃分問(wèn)題，而是應(yīng)該找出時(shí)代性的若干具體特征和標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)一定的測(cè)量分析，確定是保守還是開(kāi)放的價(jià)值觀(guān)更易于購(gòu)買(mǎi)懷舊文化產(chǎn)品，所以保守和開(kāi)放的價(jià)值觀(guān)會(huì)影響到消費(fèi)者通過(guò)這些情況來(lái)判斷?？梢?jiàn)，把測(cè)量的觀(guān)念引入文化價(jià)值是有必要的。(2)文化消費(fèi)又具有物質(zhì)消費(fèi)不可替代的功能取向，其中文化價(jià)值觀(guān)就是最重要的功能之一，它更多地依托文化產(chǎn)品的消費(fèi)。懷舊文化在一定程度上具有獨(dú)特性，對(duì)于具體的這種獨(dú)特性不可替代，而有些在一定時(shí)代下是可以被替代的，這種替代是一種相對(duì)的、形式上的替代，故文化價(jià)值觀(guān)具有自我屬性。(3)基于Schwartz的文化價(jià)值的傳承，懷舊文化產(chǎn)品另一個(gè)重要的因素就是傳承的價(jià)值，代際傳承中我們的某些文化價(jià)值會(huì)受到上一輩的影響，同時(shí)文化的傳承價(jià)值是由文化內(nèi)在價(jià)值的稀缺程度決定的，并且其價(jià)值隨著時(shí)間增長(zhǎng)。(4)同時(shí)懷舊文化并不是墨守成規(guī)、一成不變的，是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程，因此具有自我創(chuàng)新的價(jià)值。這樣適合本研究的懷舊產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中具有文化價(jià)值觀(guān)是保守、開(kāi)放、傳承、自我創(chuàng)新。從文化價(jià)值觀(guān)的多元性和差異性上，不同消費(fèi)者所具有的的文化價(jià)值是懷舊文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)所要考慮的主要因素，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)的主要側(cè)重點(diǎn)[10]。我們得到這樣的假設(shè)。

H1：不同懷舊文化產(chǎn)品的消費(fèi)者在保守、開(kāi)放、傳承、自我創(chuàng)新的文化價(jià)值觀(guān)方面存在顯著的差異。

(二) 懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

購(gòu)買(mǎi)意愿一直是營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)關(guān)注的重要問(wèn)題之一。1975年Ajzen認(rèn)為消費(fèi)者基于其意愿從而進(jìn)一步采取行動(dòng)，要想了解消費(fèi)者行為，首要的是清晰了解消費(fèi)者的意愿，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿本質(zhì)指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的主觀(guān)的概率或可能性，對(duì)其行為的預(yù)估性[11]。密歇根大學(xué)的George Katona通過(guò)實(shí)證證明了購(gòu)買(mǎi)和意愿之間的關(guān)系并預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量的模型主要依據(jù)是Ajzen & Fishbein的TRA(Theory of Reasoned Action)模型，該模型指出態(tài)度和主觀(guān)規(guī)范影響行為的意愿從而進(jìn)一步影響行為[11]。本文根據(jù)該思想認(rèn)為懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿是在一定時(shí)間內(nèi)(time)，一個(gè)人(someone)在某個(gè)環(huán)境中(context)采取的指向性的(target)行為(action)，基于懷舊文化產(chǎn)品從情感層面牽涉到時(shí)間和空間的錯(cuò)綜交織是消費(fèi)者采取消費(fèi)意愿的關(guān)鍵點(diǎn)。本文將購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品消費(fèi)群體從不同時(shí)間段和文化價(jià)值觀(guān)上進(jìn)行界定，盡管購(gòu)買(mǎi)的意愿受很多因素的考慮，但就產(chǎn)品的特性認(rèn)知和審美還是基于不同的個(gè)體而言，其購(gòu)買(mǎi)意愿還是需要細(xì)分。

賦予懷舊元素的產(chǎn)品就是為吸引消費(fèi)者的眼球和迎合消費(fèi)者的懷舊心理，懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)群體被分為以下類(lèi)別：第一，老年群體，飽經(jīng)滄桑和富有閱歷的老人。他們思維方式不易改變，特別是目前社會(huì)急劇變革，太多的新元素使得這類(lèi)群體感到世界的陌生和缺失安全感，他們對(duì)社會(huì)的現(xiàn)象總是看不慣并以“老時(shí)代”的思維模式生存著，他們更易于接受以自己的處事方式回憶自己的美好生活，同時(shí)懷想自己時(shí)代的物件，并且50、60年代的老人是消費(fèi)市場(chǎng)極具消費(fèi)動(dòng)力的群體，他們有著良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定的養(yǎng)老保障，并且有著大把的時(shí)間去享受回憶往事的能力，回憶和懷舊成為他們的生活主題色彩。他們對(duì)老字號(hào)品牌的情有獨(dú)鐘是任何潮流產(chǎn)品無(wú)法替代的，所以這類(lèi)消費(fèi)者天然具備懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，是典型的情感性消費(fèi)意愿。第二，具有相似經(jīng)歷和文化價(jià)值觀(guān)的人們。戰(zhàn)友、知青、同學(xué)、華僑、留學(xué)生等，具有相同的經(jīng)歷，有著共同回憶的特殊的回憶資本，如今的老兵系列產(chǎn)品如水壺酒、迷彩等就能勾起曾經(jīng)有軍旅生活的人的購(gòu)買(mǎi)傾向；背井離鄉(xiāng)的生活和學(xué)習(xí)在異國(guó)他鄉(xiāng)的人們，懷舊元素很容易引發(fā)他們的懷舊情緒，所以要開(kāi)發(fā)這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，是基于他們的經(jīng)歷賦予特殊的懷舊元素，是特殊的社會(huì)性消費(fèi)意愿。第三，消費(fèi)主流的70和80后，經(jīng)歷了改革開(kāi)放的全過(guò)程，他們一直是主張創(chuàng)新的個(gè)性卻被上輩的代際傳承所影響，天然具備創(chuàng)新和懷舊兩面性，目前70.80后為主題的餐廳渲染了懷舊的情調(diào)，復(fù)古是時(shí)代賦予了我們懷舊的元素，他們的購(gòu)買(mǎi)意愿不同于前兩類(lèi)，他們被看成懷舊消費(fèi)中具有最大潛力的經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)意愿的群體。綜上所述，得到以下假設(shè)：

H2：情感性、社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)群體對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異；

H3：文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向的顯著作用。

(三) 懷舊審美的中介作用

懷舊審美是一種時(shí)間和情感雙層的建構(gòu)，是面向過(guò)去的一種美好的向往和時(shí)光追憶，是人們回顧以往生活體驗(yàn)和生存藝術(shù)的意識(shí)和社會(huì)文化趨勢(shì)。從20世紀(jì)懷舊潮席卷全球，作為文化中的一股潮流，懷舊基于一種世代生存語(yǔ)境中人生情懷與體味，通過(guò)這種特殊情感的構(gòu)建將生命中不連續(xù)角色相互轉(zhuǎn)換從而達(dá)到自我身份的認(rèn)同和自我審美的存在感。懷舊并非是靜態(tài)的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一種審美體驗(yàn)的過(guò)程(表征在情感體驗(yàn)和審美悟性之中)，懷舊審美的本質(zhì)是基于審美心理的人們對(duì)過(guò)去生活和情感經(jīng)歷的內(nèi)心審美構(gòu)造和藝術(shù)重構(gòu)。

從現(xiàn)代消費(fèi)的特點(diǎn)來(lái)觀(guān)察，審美性的消費(fèi)成為現(xiàn)代消費(fèi)中的一種主流，審美性消費(fèi)是傳統(tǒng)的藝術(shù)品消費(fèi)中的一種引申，事實(shí)上在藝術(shù)品(浪漫主義、象征主義到印象派)的發(fā)展史上，懷舊情緒蘊(yùn)含在其中,表現(xiàn)在對(duì)古典文化崇拜的超現(xiàn)實(shí)主義[12]。目前審美性從純藝術(shù)領(lǐng)域中抽離，并進(jìn)入大眾文化消費(fèi)中，通過(guò)審美體驗(yàn)滿(mǎn)足消費(fèi)者的“眼球消費(fèi)”的需求，以迎合懷舊情緒而引起消費(fèi)行為，即是一種典型的懷舊審美消費(fèi)。懷舊審美是一個(gè)空間距離轉(zhuǎn)化和心里差距縮小的互動(dòng)體驗(yàn)，時(shí)間具有不可復(fù)制和逆轉(zhuǎn)性，唯有懷舊可將時(shí)間積淀，通過(guò)特有的剪輯功效從繁雜的長(zhǎng)膠卷中抽離出理想的蒙太奇，從而具備了獨(dú)特的審美體驗(yàn)的功能[12]。懷舊審美是將懷舊文化和個(gè)人的審美體驗(yàn)相融合，其消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是設(shè)定一定的虛擬場(chǎng)景，恰巧能觸動(dòng)人們記憶深處的情感，以消費(fèi)品的物質(zhì)替代來(lái)獲取驚喜和親切的審美感。另外懷舊產(chǎn)品通過(guò)包裝的創(chuàng)意以勾起人們對(duì)老物件的鐘情和回憶，引發(fā)懷舊的介質(zhì)的存在，消費(fèi)者把情感寄托在這些記憶的符號(hào)中，商家通過(guò)這些記憶符號(hào)建構(gòu)消費(fèi)者的生活方式。符號(hào)本身具有特定意義，物體不論其物質(zhì)構(gòu)成，只要符碼體系存在，就能賦予它特定的符號(hào)內(nèi)涵[13]。目前懷舊消費(fèi)產(chǎn)品可分為兩大類(lèi)，一種是享譽(yù)全球的老字號(hào)——傳統(tǒng)品牌和特殊工藝的“老物件”，另一種通過(guò)懷舊元素創(chuàng)造的產(chǎn)品通過(guò)精神內(nèi)涵的消費(fèi)只為引起消費(fèi)者的情感觸點(diǎn)和共鳴。從事實(shí)來(lái)看，懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)更多的傾向于符號(hào)和特定內(nèi)涵意義而言的消費(fèi)。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，懷舊審美的反刺激會(huì)進(jìn)一步建構(gòu)懷舊的生活方式，讓消費(fèi)者的精神消費(fèi)成為懷舊文化的再傳播途徑。從中我們可以得到這樣的假設(shè)：

H4：懷舊審美是文化價(jià)值觀(guān)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介作用。

(四) 研究模型

從實(shí)證分析上來(lái)看，文化價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著一定的關(guān)聯(lián)，同時(shí)學(xué)術(shù)界在不同的語(yǔ)境中作過(guò)了實(shí)證分析，如張夢(mèng)霞(2005)從儒家和道家文化價(jià)值觀(guān)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)象征性和綠色行為的關(guān)系做了實(shí)證分析[14-15]。綜上所述，我們看到文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，通過(guò)懷舊審美來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感，并導(dǎo)致對(duì)懷舊產(chǎn)品的偏好和購(gòu)買(mǎi)意愿，根據(jù)以上的理論假設(shè)，我們建立了以保守、開(kāi)放、傳承和自我創(chuàng)新的文化價(jià)值觀(guān)為自變量、懷舊審美為中介變量和懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者(情感性、社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性)購(gòu)買(mǎi)意愿為結(jié)果變量，三個(gè)構(gòu)念之間的相互作用機(jī)理構(gòu)建文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論模型，見(jiàn)圖1。

三、 實(shí)證分析

(一) 調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

1. 調(diào)查的方法。采用4(文化價(jià)值：保守、開(kāi)放、傳承和自我創(chuàng)新)* 2(產(chǎn)品類(lèi)型：懷舊產(chǎn)品和非懷舊產(chǎn)品)* 3(購(gòu)買(mǎi)意愿：情感性、社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性)被試間設(shè)計(jì)的雙因素完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，采用雙因素檢驗(yàn)各項(xiàng)假設(shè)。利用SPSS和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件，將以自變量(文化價(jià)值觀(guān))，中介變量(懷舊審美)和因變量(懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿)的結(jié)構(gòu)方程模型，主要測(cè)定懷舊審美的中介作用，排除產(chǎn)品的性能，研究對(duì)象只針對(duì)懷舊產(chǎn)品，檢驗(yàn)懷舊審美的中介作用和各個(gè)變量之間的關(guān)系，并驗(yàn)證研究假設(shè)和結(jié)果分析。

2. 樣本構(gòu)成。在購(gòu)買(mǎi)意愿的定量測(cè)算中，德?tīng)枴霍金斯等學(xué)者認(rèn)為采用直接詢(xún)問(wèn)的方法測(cè)量顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，并驗(yàn)證文化價(jià)值觀(guān)的差異性影響著消費(fèi)者的意愿[16]。為了驗(yàn)證我們的假設(shè)，問(wèn)卷調(diào)研地我們選取了有濃厚輝煌歷史的上海和南京作為調(diào)研的主要區(qū)域，考慮到樣本的有效性我們調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放集中在位于上海市多倫多路的“老上海懷舊館”、城隍廟、南京西路商業(yè)區(qū)和27家老上海懷舊餐廳和南京中山陵、夫子廟等有著濃烈的懷舊情感的區(qū)域進(jìn)行書(shū)面問(wèn)卷調(diào)研，此部分問(wèn)卷約占總問(wèn)卷的80%，另外在懷舊論壇和懷舊吧通過(guò)QQ、微信、百度吧、微博和E-mail索取網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷，約占總問(wèn)卷的20%。我們總共發(fā)放問(wèn)卷300份，其中有23份不完整的問(wèn)卷(7.67%)(Cohen(1983)認(rèn)為，對(duì)于數(shù)據(jù)隨機(jī)缺失的情況中5%～10%的缺失比例是可以接受的)，另外有19份問(wèn)卷為無(wú)效問(wèn)卷(考慮到問(wèn)卷的有效性，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了的反向問(wèn)題題項(xiàng)，剔除被試者偏離研究目的的稱(chēng)許性作答)共收集到可用的最終有效問(wèn)卷258份，有效率達(dá)到了86%。人口統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1，其中男、女性人數(shù)分別為126和132人，女性樣本比男性樣本稍多；年齡按照40、50、60、70、80、90年代劃分更易于對(duì)懷舊人群購(gòu)買(mǎi)意向的特征相一致，問(wèn)卷集中在50—80年代，占總樣本數(shù)的79.8%；教育程度大學(xué)以上的居多，占72.1%；被調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)收入以月收入來(lái)衡量，介于1600元～6000元之間人數(shù)偏多，共計(jì)177，約占68.6%。

(二) 研究設(shè)計(jì)和測(cè)量

本文借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)已實(shí)證通過(guò)的量表，并結(jié)合本研究的理論模型和架構(gòu)，設(shè)計(jì)測(cè)量變量、測(cè)量指標(biāo)和衡量尺度。

根據(jù)以上的各個(gè)測(cè)量量表的理論依據(jù)，對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)：

1. 自變量。文化價(jià)值觀(guān)量表采用Schwartz開(kāi)發(fā)的40個(gè)題項(xiàng)的價(jià)值觀(guān)問(wèn)卷，測(cè)量被試的文化價(jià)值觀(guān)問(wèn)卷被60多個(gè)國(guó)家近15萬(wàn)以上的被試者廣泛測(cè)量，并結(jié)合中國(guó)情境的蘇淞在此基礎(chǔ)上提煉的二階驗(yàn)證因子分析法的文化價(jià)值觀(guān)。采用中西文化價(jià)值相結(jié)合的方式，并征詢(xún)文化價(jià)值觀(guān)及消費(fèi)行為的教授和專(zhuān)家，多次修正測(cè)量量表，并結(jié)合懷舊產(chǎn)品的特征和購(gòu)買(mǎi)意愿的量表，經(jīng)由懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)對(duì)象驗(yàn)證測(cè)試，最終形成本文的文化價(jià)值觀(guān)量表，整理論證后放入18項(xiàng)題項(xiàng)：(1)保守價(jià)值觀(guān)(BS)的測(cè)量指標(biāo)如下：①購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，喜歡和之前用過(guò)的產(chǎn)品相比較(BS1)；②我不會(huì)購(gòu)買(mǎi)很新奇的產(chǎn)品，除非有懷舊因素存在(BS2)；③我經(jīng)常在別人嘗試過(guò)某新產(chǎn)品確定口碑不錯(cuò)后，才選擇購(gòu)買(mǎi)(BS3)；④同一功效的產(chǎn)品喜歡老品牌(BS4)；⑤我很少接受售貨員的推銷(xiāo)建議(BS5)；(2)開(kāi)放價(jià)值觀(guān)(KF)的測(cè)量指標(biāo)如下：①我比較傾向于新產(chǎn)品(KF1)；②我會(huì)關(guān)注時(shí)尚和流行的變化(KF2)；③我喜歡潮流、前衛(wèi)和復(fù)古相結(jié)合的產(chǎn)品(KF3)；④我很向往自由、無(wú)拘無(wú)束的生活(KF4)；(3)傳承價(jià)值觀(guān)(CC)的測(cè)量指標(biāo)如下：①我購(gòu)買(mǎi)東西受長(zhǎng)輩的影響(CC1)；②我會(huì)買(mǎi)親友們都認(rèn)為好的產(chǎn)品(CC2)；③人的所作所為與家庭的教育有關(guān)(CC3)；④只要家人經(jīng)常使用的產(chǎn)品，自己也傾向于購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品(CC4)；(4)自我創(chuàng)新價(jià)值觀(guān)(ZWCX)的測(cè)量指標(biāo)如下：①我希望我的生活與自己“設(shè)想”的大體一致(ZWCX1)；②出于某種懷舊情感，我喜歡獨(dú)樹(shù)一幟(ZWCX2)；③勇于自我突破嘗試新的產(chǎn)品和品牌(ZWCX3)；④想出新點(diǎn)子，發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)我來(lái)說(shuō)極其重要(ZWCX4)；⑤我傾向于以與眾不同的方式處事(ZWCX5)；將文化價(jià)值觀(guān)采用李克特5點(diǎn)量表的方法，對(duì)各個(gè)題項(xiàng)的評(píng)述進(jìn)行評(píng)價(jià)(1=完全不同意，2=大部分不同意，3=基本同意，4=大部分同意，5=完全同意)。

2. 因變量。購(gòu)買(mǎi)意愿的量表，以Fishbein & Michael的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可能性的五點(diǎn)尺度的測(cè)量方法為依據(jù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素是消費(fèi)者個(gè)性特征、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者的情景因素和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。根據(jù)上文的理論分析可以得到懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量題項(xiàng)。本文主要考慮懷舊情緒為主的感情元素的介入，采用Dodds等開(kāi)發(fā)的購(gòu)買(mǎi)意愿的量表(具體的測(cè)量題項(xiàng)表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)的興趣、可能性和意愿[17])和Sweeney&Soutar的PERVAL量表[18]形成本文的購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量量表，因此我們選擇了3個(gè)測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)了15個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量。3個(gè)指標(biāo)如下：(1)情感性購(gòu)買(mǎi)意愿(QG)的測(cè)量指標(biāo)：①我喜歡該產(chǎn)品的包裝而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品(QG1)；②使用該產(chǎn)品讓使我愉悅(QG2)；③該品牌的產(chǎn)品使我更快樂(lè)(QG3)；④該產(chǎn)品能使我產(chǎn)生情感聯(lián)想(QG4)；(2)社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)意愿(SH)的測(cè)量指標(biāo)：①周?chē)呐笥讯荚谟貌刨?gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品(SH1)；②使用該品牌的產(chǎn)品給人印象好(SH2)；③在一定的場(chǎng)合使用該品牌會(huì)更容易被大家接受(SH3)；(3)經(jīng)濟(jì)性購(gòu)買(mǎi)意愿(JJ)的測(cè)量指標(biāo)：①購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮性?xún)r(jià)比，貨比三家(JJ1)；②喜歡買(mǎi)的產(chǎn)品物有所值(JJ2)；③我沒(méi)有費(fèi)時(shí)間和精力就買(mǎi)到了自己喜歡的產(chǎn)品(JJ3)；同樣要求被試者使用李克特5點(diǎn)量表的方法，對(duì)各個(gè)題項(xiàng)的評(píng)述進(jìn)行評(píng)判(1=一定不同意，……，5=完全同意)。

3. 中介變量懷舊審美。Muehling & Sprott(2004)表明懷舊已經(jīng)展示了顯著的影響，懷舊審美體現(xiàn)在市場(chǎng)上的消費(fèi)者的反應(yīng)，表現(xiàn)為三個(gè)方面，一是基于品牌方面：自我感知，品牌忠誠(chéng)和品牌內(nèi)涵；二是基于消費(fèi)者價(jià)值感知方面：人類(lèi)感知、態(tài)度構(gòu)念、認(rèn)知和消費(fèi)行為；三是基于審美體驗(yàn)方面：文學(xué)評(píng)論，記憶和情感[19]。Chistopher Marchegianilan Phau(2010)用實(shí)證證明懷舊審美(個(gè)人懷舊反應(yīng)強(qiáng)度)的改變對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和意愿的影響顯著[20]。本文通過(guò)懷舊審美作為中介作用來(lái)驗(yàn)證文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的合理性得到了理論支持。

四、 研究結(jié)果分析

(一) 量表信度、效度分析

基于量表的信度而言，本研究中文化價(jià)值觀(guān)的四個(gè)維度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的三個(gè)維度的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7(見(jiàn)表2)，完全可以判定量表具有較高的信度。另外，我們從內(nèi)容效度和建構(gòu)效度兩個(gè)方面進(jìn)行效度分析。首先，內(nèi)容效度方面，我們所有的量表題項(xiàng)采用的是以已有的成熟量表為基礎(chǔ)的問(wèn)卷問(wèn)題，研究基于內(nèi)容方面具有普適性。同時(shí)本文依據(jù)的文化價(jià)值觀(guān)測(cè)量量表是測(cè)量群體文化而非個(gè)人文化，所以在樣本中將個(gè)人基于特征分為各個(gè)群體(不同的懷舊年齡群體)和分別在南京和上海兩個(gè)區(qū)域取樣符合內(nèi)容效度的要求，另外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿按照消費(fèi)群體的特征區(qū)分了情感性、社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性購(gòu)買(mǎi)意愿，保征了內(nèi)容效度的區(qū)分度。其次，建構(gòu)效度方面，本文主要采用驗(yàn)證性因子分析法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果如下：第一，驗(yàn)證性因子分析(CFA)的收斂效度(Convergent Validity)主要看輸出的檢驗(yàn)是χ2/df<=2；NFI和AGFI均超過(guò)了0.9，RMSEA均小于0.08的理想水平：這表明模型中驗(yàn)證性因子擬合度較高，另外滿(mǎn)足P<0.01顯著性檢驗(yàn)各個(gè)因子的載荷也較高，且AVE>0.5據(jù)此可判定量表有較高的收斂效度。

注：**表示P<0.01;因子載荷為標(biāo)準(zhǔn)化解;a表示該因子載荷為固定值。

第二，驗(yàn)證性因子分析(CFA)的判別效度(Discriminated Validity)主要是判定各個(gè)構(gòu)念A(yù)VE值與其對(duì)應(yīng)的構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)(見(jiàn)表3)，由于A(yíng)VE均大于所在行與列相關(guān)系數(shù)平方的判別，明顯通過(guò)判別效度的檢驗(yàn)。

注：對(duì)角線(xiàn)上為AVE值;**表示P<0.01;*表示P<0.05。

同理，我們對(duì)懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對(duì)于情感性購(gòu)買(mǎi)意愿、社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)意愿和經(jīng)濟(jì)性購(gòu)買(mǎi)意愿三個(gè)懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿維度和各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示各維度測(cè)量量表的信度良好(Cronba chα值分別為0.801,0.789,0.797)；CFA結(jié)果顯示了較好的擬合度(χ2/df=2.02，RMSEA=0.095,NFI=0.9，TLI=0.92，CFI=0.95)?；谝陨鲜諗啃Ф群团袆e效度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)χ2/df<=2但在驗(yàn)證性中常用<=3；TLI和AGFI>0.9，RMSEA<=0.1，AVE>0.5。從因子分析看，各個(gè)觀(guān)測(cè)變量的因子載荷系數(shù)均在0.703以上，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率在80%以上，各變量的KMO>0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性概率均為0.0000?？梢?jiàn)，樣本數(shù)據(jù)均通過(guò)信度和效度的分析。

(二) 主效應(yīng)和交互式檢驗(yàn)

使用IBM SPSS Statistics 21軟件進(jìn)行單因素方差分析，對(duì)258份問(wèn)卷的文化價(jià)值觀(guān)進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)，利用One-way ANOVA分析方法，文化價(jià)值觀(guān)的四個(gè)維度：保守價(jià)值觀(guān)(MBS=5.45，SD=0.89)；開(kāi)放價(jià)值觀(guān)(MKF=5.12，SD=0.88)；傳承價(jià)值觀(guān)(MCC=6.13，SD=1.08)；自我創(chuàng)新價(jià)值觀(guān)(MZWCX=4.58,SD=0.97)[21]；四個(gè)不同文化價(jià)值觀(guān)的感受顯著不同；(F(3,250)=153.46,P<0.001)從而驗(yàn)證了H1的假設(shè)，不同文化價(jià)值觀(guān)存在顯著的差異(假設(shè)H1成立)。主效應(yīng)分析中方差分析(ANOVA)結(jié)果顯示，基于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，文化價(jià)值觀(guān)的主效應(yīng)非常顯著(F(3,250)=9.35,p<0.001)；同時(shí)產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)不顯著(F(1,250)=0.03，P=0.82>0.1)；利用two-way ANOVA分析方法，文化價(jià)值觀(guān)各維度與產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用較顯著(F(3,250)=6.52，P<0.05)。懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿在文化價(jià)值各個(gè)維度上差異顯著(F(1,250)=12.56，P<0.01)；而針對(duì)一般非懷舊元素的功能性產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿在文化價(jià)值各個(gè)維度上差異不顯著(F(1,250)=1.32，P=0.25>0.1)。對(duì)懷舊產(chǎn)品而言，傳承價(jià)值觀(guān)的購(gòu)買(mǎi)意愿>保守價(jià)值觀(guān)的購(gòu)買(mǎi)意愿>開(kāi)放價(jià)值觀(guān)的購(gòu)買(mǎi)意愿>自我創(chuàng)新價(jià)值觀(guān)的購(gòu)買(mǎi)意愿的顯著順序如上，但是開(kāi)放和自我創(chuàng)新的購(gòu)買(mǎi)意愿差異不顯著(F(1,250)=0.07，P=0.735>0.1)。說(shuō)明傳承價(jià)值觀(guān)和保守價(jià)值觀(guān)的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品。

同理，我們對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)中懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行單因素分析，對(duì)于懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的三個(gè)維度情感性購(gòu)買(mǎi)意愿(MQG=4.78，SD=0.76)、社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)意愿(MSS=3.26，SD=0.55)和經(jīng)濟(jì)性購(gòu)買(mǎi)意愿(MJJ=5.45，SD=0.89)三個(gè)購(gòu)買(mǎi)意愿的傾向的顯著度不同(F(2,250)=120.45，P<0.001)。從而驗(yàn)證了H2的假設(shè)，不同懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著的差異(假設(shè)H2成立)。從以上的結(jié)果分析可知不同的文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著性影響，特別是具有傳承性和保守價(jià)值觀(guān)的人更能提升消費(fèi)者對(duì)懷舊性消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。由此可見(jiàn)，懷舊審美語(yǔ)境下進(jìn)一步探索文化價(jià)值觀(guān)與添加懷舊元素的消費(fèi)品之間的內(nèi)在機(jī)理。

(三) 中介檢驗(yàn)

檢驗(yàn)懷舊審美是否是文化價(jià)值觀(guān)與懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的中介作用。利用IBM SPSS Statistics 21來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得到以下的結(jié)論：第一，將文化價(jià)值作為自變量，將懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析(β=0.368，SE=0.843；p<0.01)；第二，將文化價(jià)值觀(guān)作為自變量，將懷舊審美作為因變量，進(jìn)行回歸分析(β=0.325，SE=1.112；p<0.01)；第三，將懷舊審美作為自變量，將懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析(β=0.878，SE=0.032；p<0.01)；最后將文化價(jià)值觀(guān)和懷舊審美作為自變量，將懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，進(jìn)行回歸分析(β=0.902，SE=0.032；p<0.01)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)懷舊審美對(duì)懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有改變，文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響減少，不再顯著(β=0.052，SE=0.163；p=0.154>0.1)(見(jiàn)圖2)，同時(shí)我們使用bootstrapping方法對(duì)懷舊審美的中介效用進(jìn)行檢驗(yàn)，0不屬于95%的置信區(qū)間中懷舊審美的中介效應(yīng)存在且顯著(P=0.05，CI=0.54-2.41)，說(shuō)明懷舊審美在文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿中起到中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證支持(假設(shè)H4成立)。從現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)說(shuō)，不同文化價(jià)值觀(guān)的人們擁有的懷舊審美的不一致導(dǎo)致了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿不同。

(四) 模型檢驗(yàn)分析

我們進(jìn)一步對(duì)文化價(jià)值觀(guān)、懷舊審美和懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的因果結(jié)構(gòu)假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。建立結(jié)構(gòu)方程模型，使用AMOS21.0軟件進(jìn)行分析，圖3為假設(shè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖。

從相關(guān)的擬合指數(shù)評(píng)估的結(jié)果來(lái)看，各項(xiàng)主要的檢驗(yàn)指標(biāo)良好(見(jiàn)表4)由此可見(jiàn)，結(jié)構(gòu)方程模型擬合較理想。通過(guò)路徑分析對(duì)假設(shè)H3進(jìn)行檢驗(yàn)，從路徑分析中，文化價(jià)值觀(guān)—>懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.51，t值為3.52，通過(guò)t值的大小來(lái)檢驗(yàn)因變量與自變量是否存在顯著的線(xiàn)性關(guān)系(一般要求路徑系數(shù)大于0.2，較理想為0.3，t的絕對(duì)值大于2)，所以文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向的顯著作用(假設(shè)H3成立)。

五、 結(jié)論與展望

(一) 研究結(jié)論與啟示

本研究針對(duì)懷舊文化市場(chǎng)探索的文化價(jià)值觀(guān)、懷舊審美和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相互作用關(guān)系和影響路徑，通過(guò)理論分析建構(gòu)了“文化價(jià)值觀(guān)—懷舊審美—懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿”的作用機(jī)制模型。通過(guò)前面各部分內(nèi)容的分析和闡述，采用定性和定量相結(jié)合的方法檢驗(yàn)了假設(shè)H1：不同懷舊文化產(chǎn)品的消費(fèi)者在文化價(jià)值觀(guān)方面存在顯著的差異；假設(shè)H2：不同消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異；H3：文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向的顯著作用；假設(shè)H4：懷舊審美是文化價(jià)值觀(guān)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介作用。對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員結(jié)合文化價(jià)值觀(guān)并利用懷舊審美展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)有一定的啟示，得出以下兩個(gè)結(jié)論：

第一，懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿受到文化價(jià)值觀(guān)的直接和間接的影響，文化價(jià)值觀(guān)的差異將部分體現(xiàn)在消費(fèi)者懷舊審美的差異上，而懷舊審美的差異將進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，主要反映在情感性意愿、社會(huì)性意愿和經(jīng)濟(jì)性意愿。本研究驗(yàn)證了懷舊審美在文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起到中介的效應(yīng)。這很好地解釋了很多出現(xiàn)在懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者身上的現(xiàn)象，易買(mǎi)懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的懷舊審美，更加容易發(fā)現(xiàn)懷舊產(chǎn)品的懷舊元素和自我懷舊情緒相吻合。過(guò)去的研究中關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中重在研究前因而忽略了不同的意愿類(lèi)型，而本文就消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的懷舊審美的不同在購(gòu)買(mǎi)意愿上根據(jù)消費(fèi)者的類(lèi)型特征劃分了詳細(xì)的不同消費(fèi)意愿，從而證實(shí)了不同消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異。文化價(jià)值觀(guān)方面，具有傳承和保守的文化價(jià)值觀(guān)的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品，相比開(kāi)放和自我創(chuàng)新價(jià)值觀(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品的意愿更加強(qiáng)烈。本研究的研究結(jié)果表明：對(duì)于懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿的把握可以從了解消費(fèi)者的文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊審美的影響著手，懷舊產(chǎn)品如何贏(yíng)得具有開(kāi)放和自我創(chuàng)新價(jià)值觀(guān)的消費(fèi)群體的青睞，關(guān)鍵要對(duì)其加大懷舊審美方面的把握度，才能使得復(fù)古和懷舊元素完美的體現(xiàn)在懷舊產(chǎn)品中，從而強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

第二，本文的理論貢獻(xiàn)在于將文化價(jià)值觀(guān)對(duì)消費(fèi)者行為影響引入到了懷舊文化市場(chǎng)中，本文探討了懷舊審美在文化價(jià)值和懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿之間的作用途徑，檢驗(yàn)了懷舊審美的中介效應(yīng)，豐富了相關(guān)研究理論。大部分懷舊審美和文化價(jià)值觀(guān)的研究在文學(xué)和社會(huì)學(xué)中，本文將其引入管理學(xué)的范疇，并驗(yàn)證了相互間的關(guān)系，為懷舊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)給予企業(yè)一定的啟示。在實(shí)踐的層面，本研究的發(fā)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者具有一定的指導(dǎo)意義。懷舊文化市場(chǎng)的興起，把握懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是企業(yè)贏(yíng)得相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，通過(guò)本研究的結(jié)果可以看出，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的精準(zhǔn)把握，就要在產(chǎn)品的懷舊元素中加大懷舊審美的要素，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該深入了解該地區(qū)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀(guān)和懷舊審美，從而在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有的放矢。

(二) 研究局限性和未來(lái)研究方向

盡管本實(shí)證研究得出一定的啟示，但是由于研究者能力、時(shí)間、財(cái)力等方面的限制，仍舊存在一定的局限性。本文的樣本來(lái)自于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)上海和南京地區(qū)，懷舊風(fēng)情濃烈且地方特色鮮明，這樣在某種程度上影響實(shí)證結(jié)論的普適性，但這種情況存在于大多數(shù)的實(shí)證研究中。另外本研究雖然分析了懷舊審美在文化價(jià)值觀(guān)對(duì)懷舊產(chǎn)品消費(fèi)意愿的中介效應(yīng)，但沒(méi)有考慮其他可能存在的影響因子，如權(quán)力、情緒等。本研究在測(cè)量懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，只選取了3個(gè)意愿(情感性意愿、社會(huì)性意愿、經(jīng)濟(jì)性意愿)，今后的研究應(yīng)該將其他可能存在的因素(品牌、質(zhì)量、時(shí)尚、價(jià)格等)納入研究?jī)?nèi)容提高研究的理論貢獻(xiàn)?，F(xiàn)有就文化價(jià)值觀(guān)的大多數(shù)研究中，以國(guó)家和區(qū)域的差異性出發(fā)展開(kāi)，本文沒(méi)有著重從地理區(qū)域的層面考慮，只是選取了上海和南京兩個(gè)區(qū)域的樣本，并未在文中詳細(xì)闡明和研究，也是未來(lái)研究的方向之一。

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(責(zé)任編輯何志剛)

The Impact of Cultural Values on Purchase Intention of Nostalgia Products:the Mediating Effect of Nostalgic Aesthetics

GUO Yan, SUN Ming-gui

(GloriaSunSchoolofBusinessandManagement,DonghuaUniversity,Shanghai250001,China)

Abstract:As the important issue in social science, there is a little empirical study in cultural values affecting with nostalgic product decisions. With the development of social cognition psychology, nostalgic aesthetic as a psychological state can be used immediately, and behavioral tendency may have an effect on consumer choice. In this paper, we established a research framework to measure the mechanism of mutual influence factors. This article focuses on the relationship the cultural values with consumer purchase intention on nostalgic product, and we tested that culture value as the independent variables has a direct effect on purchase intension of nostalgic products. In addition, we further examine the mechanism as a mediator of nostalgic aesthetic. Furthermore we use SEM and ANOVA analysis statistic tool verified by 258 questionnaires, empirical results showed that different cultural values have differences significantly. The differences of cultural value resulted in higher values of cultural heritage and nostalgic engagement. Therefore, we need to increase the element of nostalgia in to traditional products. More important, these effects uniquely applied to participants who own high on the nostalgia aesthetic. This is to say, cultural values was indirectly linked to heightened purchase intention through nostalgia aesthetic. Consumers are more apt to buy nostalgia products. In other word, nostalgia aesthetic as mediates variables, there is positive link between cultural values and purchase intentions on nostalgia product, and nostalgia aesthetic affected purchase intention for nostalgia products significantly different. The findings are discussed in light of created theoretical and practical implications for destination marketing and management.

Key words:cultural value; nostalgia products; purchase intention of consumers; nostalgic aesthetics

收稿日期：2015-11-23

基金項(xiàng)目：教育部人文社科基金“懷舊消費(fèi)的喚起及其作用機(jī)理研究”(10YJC630399)；中央高校博士研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目“懷舊文化對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究”(CUSF-DH-D-2015064)；國(guó)家建設(shè)高水平大學(xué)公派聯(lián)合博士培養(yǎng)項(xiàng)目“懷舊文化資產(chǎn)研究”(201506630060)

作者簡(jiǎn)介：郭彥，女，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院博士生，主要從事企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究；孫明貴，男，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院管理學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為研究。

中圖分類(lèi)號(hào)：C934

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1009-1505(2016)03-0053-12