威能：體驗(yàn)營(yíng)銷的底氣與地氣

王偉東

體驗(yàn)營(yíng)銷是大家所津津樂道的商業(yè)模式，它以拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離為核心，成為眾多企業(yè)推崇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)武器。但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，有的企業(yè)成功了，有的企業(yè)卻徘徊其間。其實(shí)，道理很簡(jiǎn)單，那就是做好底氣，接通地氣。

體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品

當(dāng)我們把威能的采暖產(chǎn)品推向上海的時(shí)候，很多人不知道什么是分戶供暖。為此，我想出了一個(gè)辦法，做威能體驗(yàn)中心，一間幾十平方米的房子，安裝上威能的采暖系統(tǒng)，讓消費(fèi)者親身來體驗(yàn)。10年過去，威能已經(jīng)在全國(guó)擁有千家體驗(yàn)中心，并成為行業(yè)內(nèi)首屈一指的營(yíng)銷案例。為什么威能能夠成功？

一個(gè)企業(yè)，要想出現(xiàn)叫好又叫座的局面，產(chǎn)品必須是排在第一位的。我認(rèn)為，這是體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，更是企業(yè)能夠做好體驗(yàn)營(yíng)銷的底氣。一是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有“爆點(diǎn)”。任何產(chǎn)品都有消費(fèi)者最為關(guān)注的部分，那你要把這個(gè)關(guān)注點(diǎn)做好、做到極致。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)才能讓消費(fèi)者去任性地體驗(yàn)。舉個(gè)例子，同行業(yè)生產(chǎn)壁掛爐標(biāo)準(zhǔn)都按照7年、8年的使用壽命生產(chǎn)，而威能的標(biāo)準(zhǔn)是最起碼15年。因此，產(chǎn)品的用材就是關(guān)鍵之處，客戶從重量上就可以簡(jiǎn)單地看出區(qū)別來，我們的產(chǎn)品比其他品牌同類型產(chǎn)品重30%到40%。

二是產(chǎn)品應(yīng)用抓“痛點(diǎn)”。這個(gè)“痛點(diǎn)”不是不痛不癢的“癢點(diǎn)”，如果你解決不了消費(fèi)者核心需求，那就缺乏了體驗(yàn)的核心價(jià)值。比如，威能在解決采暖需求之外，還能提供熱水需求，且威能的供暖系統(tǒng)比集中供暖更靈活。在供暖期之外，天氣寒冷，打開它就能送溫；在天氣暖和的時(shí)候，還可以輕松地關(guān)掉它。

三是產(chǎn)品傳遞建“據(jù)點(diǎn)”。如果你的產(chǎn)品有了口碑，如何把這些口碑傳遞、放大、擴(kuò)散？由此，威能也順勢(shì)成立了用戶俱樂部，讓我們的用戶來告訴沒有用過威能產(chǎn)品的潛在客戶，威能到底是什么樣的品牌，能做什么。目前，威能俱樂部已經(jīng)擁有超過萬名會(huì)員，今年基于微信服務(wù)號(hào)的微會(huì)員俱樂部升級(jí)后，簡(jiǎn)單便捷的互動(dòng)，讓會(huì)員不僅成為我們的忠誠(chéng)用戶，更幫助威能推廣品牌。

四是產(chǎn)品創(chuàng)新踩“熱點(diǎn)”。所謂熱點(diǎn)，就是與時(shí)俱進(jìn)與新趨勢(shì)結(jié)合起來。面對(duì)日新月異的發(fā)展，威能一直在創(chuàng)新。為了擴(kuò)大品牌的知名度，威能開發(fā)與應(yīng)用了APP；為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，威能還建立了“線上平臺(tái)展示、預(yù)覽下單+線下個(gè)性化服務(wù)、設(shè)計(jì)施工”的O2O營(yíng)銷方式，并由此取得了不俗的銷售成績(jī)。

跨國(guó)公司要做鄰居型企業(yè)

作為外資公司，最忌諱的就是做“旅行者”，僅僅把原有的模式照搬過來，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品組裝后，就簡(jiǎn)單地去為銷售而銷售，最終難免造成水土不服。實(shí)際上，跨國(guó)公司更應(yīng)該與消費(fèi)者做鄰居，這樣才能走進(jìn)他們內(nèi)心深處，也才能接通地氣。首先，我們要做好責(zé)任。為了確保售后服務(wù)的質(zhì)量，我們堅(jiān)持不將服務(wù)進(jìn)行外包，而由威能全部承擔(dān)下來，市場(chǎng)拓展到一個(gè)城市，服務(wù)體系就跟到一個(gè)城市。此外，威能還完善了服務(wù)機(jī)制，比如7×24小時(shí)響應(yīng)、威能專業(yè)售后技師對(duì)客戶進(jìn)行示范操作、為配件中心設(shè)立快速物流通道等等。我認(rèn)為，威能能夠在中國(guó)市場(chǎng)獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)，最堅(jiān)固的基石就是樹立了對(duì)用戶負(fù)責(zé)任的態(tài)度。其次，滿足“TA”需。我們常說，一方水土養(yǎng)一方人。其實(shí)這就是基于區(qū)域的需求文化，誰做好了這點(diǎn)，誰就是消費(fèi)者可以信賴的鄰居。為此，2007年，威能在無錫建立了中國(guó)首個(gè)生產(chǎn)研發(fā)基地，并根據(jù)亞太地區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。比如針對(duì)國(guó)內(nèi)天然氣的氣壓和水壓、電壓的狀況以及消費(fèi)者偏好的小巧型設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品做適時(shí)的改變等等，目的就是做好鄰居。

實(shí)際上，無論是底氣還是地氣，都需要企業(yè)實(shí)際做到，讓實(shí)踐先行，而不是概念引導(dǎo)。這樣，才能做好體驗(yàn)營(yíng)銷，也才能贏得市場(chǎng)的喝彩。