品牌聯(lián)合主效應(yīng)研究：產(chǎn)品介入度視角

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品牌聯(lián)合主效應(yīng)研究：產(chǎn)品介入度視角

范公廣

（石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，新疆石河子832003）

摘要：品牌聯(lián)合戰(zhàn)略作為推廣新產(chǎn)品、提升品牌資產(chǎn)的有效方式，近年來在商業(yè)實踐中得到了廣泛的應(yīng)用。本研究基于消費者學(xué)習(xí)理論和認知一致性理論，從產(chǎn)品介入度視角出發(fā)，運用實驗設(shè)計、問卷調(diào)查和SEM模型，對品牌聯(lián)合主效應(yīng)模型和產(chǎn)品介入度的影響在中國商業(yè)文化環(huán)境下進行了實證檢驗。結(jié)果顯示，聯(lián)合匹配度對品牌聯(lián)合主效應(yīng)存在顯著的正向影響，但產(chǎn)品匹配度對消費者聯(lián)合品牌的購買意圖影響并不顯著；產(chǎn)品介入度對品牌聯(lián)合主效應(yīng)模型中各變量之間的關(guān)系強度有調(diào)節(jié)性的影響，這與消費者學(xué)習(xí)理論觀點是一致的。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合；聯(lián)合匹配度；產(chǎn)品介入度；購買意圖

一、引言

20世紀90年代以來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略應(yīng)用在商業(yè)實踐的數(shù)量呈爆炸性增長，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略已成為西方營銷領(lǐng)域研究的新熱點。[1]品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上的獨立品牌、產(chǎn)品或其他資產(chǎn)、資源的短期或長期組合與合作，這些品牌或產(chǎn)品或者以實體形式展現(xiàn)（如兩個或更多品牌的捆綁包裝），或者是品牌名、企業(yè)標(biāo)識或其他所有權(quán)資產(chǎn)的符號展現(xiàn)（如聯(lián)合促銷等）。[2]品牌聯(lián)合作為一個重要的品牌戰(zhàn)略，可以提高已有品牌在新市場以及新產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的接受度和知名度。[3]沃什伯恩等（Washburn，Till，and Priluck）[4]的研究結(jié)果顯示，品牌聯(lián)合后品牌評價會高于之前來源品牌各自的評價，這是由于品牌聯(lián)合令消費者的認知風(fēng)險減少以及可靠性增加所產(chǎn)生的效果。隨著市場競爭白熱化，不只廣告費用漸增，新產(chǎn)品導(dǎo)入也面臨極大的風(fēng)險，品牌聯(lián)合的使用適應(yīng)了市場競爭動態(tài)化及消費者偏好多變性的現(xiàn)實。[5]

目前，商業(yè)實踐中涉及如汽車、電腦等高介入度的產(chǎn)品品牌聯(lián)合多采用聯(lián)合品牌（A+B）的品牌要素戰(zhàn)略，如一汽大眾、通用-豐田、索尼-愛立信等，而相對低介入度的產(chǎn)品如食品品牌包括雀巢、達能等跨國食品巨頭在戰(zhàn)略品牌聯(lián)合中多選擇背書品牌（A&B）或聯(lián)合營銷的品牌要素戰(zhàn)略。[6]為什么不同介入度的產(chǎn)品品牌營銷選擇不同的品牌要素戰(zhàn)略，產(chǎn)品介入度如何影響品牌聯(lián)合戰(zhàn)略效果？現(xiàn)有品牌聯(lián)合戰(zhàn)略研究多集中于聯(lián)合匹配度、[7]品牌熟悉度、[8]合伙品牌資產(chǎn)、[9]品牌偏好[10]等影響因素的研究，關(guān)于產(chǎn)品介入度的影響鮮有涉及。[11]

為彌補已有文獻研究的不足，本文對產(chǎn)品介入度在品牌聯(lián)合效應(yīng)形成過程中的作用機制及其影響機理進行研究。其中包括產(chǎn)品介入度（高、低）與聯(lián)合匹配度（高、低）這兩個因素對消費者對聯(lián)合品牌的態(tài)度（品牌聯(lián)合主效應(yīng)）及隨后購買意圖的影響。在此基礎(chǔ)上，進一步探討不同產(chǎn)品品類的企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)其推廣產(chǎn)品的介入度尋找相應(yīng)的聯(lián)合伙伴及聯(lián)合方式，旨在為企業(yè)營銷人員實施戰(zhàn)略品牌聯(lián)合提供實踐指導(dǎo)。

二、文獻回顧及理論基礎(chǔ)

1.品牌聯(lián)合主效應(yīng)研究

（1）品牌聯(lián)合主效應(yīng)。衡量一個品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是否成功，理想的方式應(yīng)該看這個戰(zhàn)略究竟能為企業(yè)帶來多少增量利潤。然而現(xiàn)實中各種品牌聯(lián)合戰(zhàn)略所獲得利潤數(shù)據(jù)難以獲取，同時不同品牌產(chǎn)品的成本各有不同，用絕對利潤指標(biāo)并不能對不同產(chǎn)品品牌聯(lián)合戰(zhàn)略效果進行客觀評價。[12]消費者行為研究顯示，在一定場景下，態(tài)度可以很好地預(yù)測行為。因而，實證研究中常常使用消費者態(tài)度作為預(yù)測實際品牌消費行為的指標(biāo)。[13-14]與此類似，品牌聯(lián)合的相關(guān)研究也都利用消費者對聯(lián)合品牌的態(tài)度來對其有效性進行評估。如學(xué)者們多采用西蒙尼（Simonin）和盧斯（Ruth）[15]的測量指標(biāo)，即以三維度消費者對聯(lián)合品牌的態(tài)度對品牌聯(lián)合主效應(yīng)進行測評。本文基于消費者視角，采用西蒙尼和盧斯的測量體系，對消費者對聯(lián)合品牌的態(tài)度進行測量。

（2）品牌聯(lián)合主效應(yīng)的前置因素。西蒙尼和盧斯[16]的研究證實了聯(lián)合前合伙品牌態(tài)度、聯(lián)合匹配度對消費者聯(lián)合品牌的評價有顯著的正向影響，品牌熟悉度對聯(lián)合匹配度與聯(lián)合品牌消費者評價的關(guān)系強度起著負向調(diào)節(jié)性影響；沃什伯恩等[17]的研究則發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品試用對消費者聯(lián)合品牌的評價產(chǎn)生積極的影響，但僅限于聯(lián)合品牌推出的產(chǎn)品具有經(jīng)驗或信任屬性的情況；德賽（Desai）等[18]的研究顯示用品牌聯(lián)合戰(zhàn)略進行線延伸或品牌延伸時，消費者評價存在顯著差異。即當(dāng)線延伸時，與公司外部品牌的聯(lián)合更容易被消費者接受；而當(dāng)新產(chǎn)品只是對該產(chǎn)品類別中已有的產(chǎn)品或?qū)傩蕴卣骷右愿纳茣r，利用公司自有品牌則更有效；相對企業(yè)已有產(chǎn)品類別，新產(chǎn)品具有一種全新的產(chǎn)品屬性或特征時，使用外部新聯(lián)合品牌則更為有效。

從已有文獻看，關(guān)于品牌聯(lián)合主效應(yīng)前置因素的研究不斷豐富，聯(lián)合匹配性作為品牌聯(lián)合主效應(yīng)的影響因素，首先被西蒙尼和盧斯引入品牌聯(lián)合效應(yīng)模型中進行考量。隨后，越來越多的學(xué)者將其作為品牌聯(lián)合效應(yīng)研究的前置變量。本文將聯(lián)合匹配度作為影響品牌聯(lián)合主效應(yīng)的前置因素，在中國商業(yè)文化環(huán)境下進行實證檢驗。

（3）產(chǎn)品介入度（Involvement）。20世紀70年代，于普費（Hupfer）和加德納（Gardner）在消費者行為和社會心理學(xué)研究中提出了產(chǎn)品介入程度的概念。1983年，佩蒂（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）提出了“介入可能模型”，認為消費者購買不同類型的產(chǎn)品時，產(chǎn)品相關(guān)信息搜尋所花費的精力和時間方面存在差異。他們將消費者對產(chǎn)品信息的搜尋定義為“產(chǎn)品介入”，認為消費者在購買高介入產(chǎn)品的時候，會廣泛地收集同類產(chǎn)品的相關(guān)信息以對比進行購買選擇；而對低介入產(chǎn)品則可能僅僅通過產(chǎn)品的包裝、形狀和顏色等線索性信息做出購買決策。[19]對產(chǎn)品介入最為經(jīng)典的定義由尼森（Nijsen）[20]在2001年提出，他認為介入程度是產(chǎn)品與消費者興趣、個人需求和價值的感知與關(guān)聯(lián)度，高介入程度的產(chǎn)品對消費者意味著更高的感知風(fēng)險，消費者在購買這種產(chǎn)品時會比低介入產(chǎn)品尋找更多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、屬性和價值等內(nèi)在線索相關(guān)的信息。

產(chǎn)品介入度因為影響信息搜尋程度和范圍、決策過程模式選擇而被認為影響消費者信息處理的過程和結(jié)果。[21]希利爾（Hillyer）等[22]認為，低介入度的產(chǎn)品因為與消費者相關(guān)度不高，消費者對其產(chǎn)品相關(guān)信息學(xué)習(xí)動機不強，屬于簡單型購買行為。在品牌聯(lián)合場景下，合伙品牌所提供的信息只需具有易接受性就足以影響消費者對聯(lián)合品牌的選擇和評價；當(dāng)購買高介入度產(chǎn)品時，產(chǎn)品相關(guān)購買決策對消費者更為重要，消費者處理信息的動機較高，需要付出大量的認知努力和資源，要求合伙品牌所提供的信息不僅需要具有易接受性，還要具有診斷性，這時合伙品牌之間的匹配性因素就成為必要條件。希利爾等的觀點雖強調(diào)了介入度對聯(lián)合匹配度的影響，遺憾的是沒有進行實證檢驗。拉弗蒂（Lafferty）等[23]在事業(yè)-品牌聯(lián)合形式的研究中雖然沒有直接對介入度的影響進行實證檢驗，但在結(jié)果分析中認為消費者介入度削弱了事業(yè)熟悉度對產(chǎn)品/品牌匹配度與消費者聯(lián)合品牌評價關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用。

2.理論基礎(chǔ)

消費者認知學(xué)習(xí)是指通過信息展露、注意及處理改變或形成了新的消費者態(tài)度和行為的過程。[24]學(xué)習(xí)過程通常是開放的，易于受到如消費者對特定對象熟悉度、動機和信息環(huán)境模糊性的影響。[25]拉維奇（Lavidge）和斯坦納（Steiner）[26]首先通過認知-情感-共生三個維度建立了消費者學(xué)習(xí)的研究范式，認為消費者學(xué)習(xí)從認知過程開始，經(jīng)歷情感建構(gòu)，最終達到共生階段。另一些研究學(xué)者也提出了認知-共生-情感的研究路徑。[27]麥考尼斯（Maclnnis）和亞沃斯基（Jaworski）[28]在已有研究的基礎(chǔ)上建立了整合框架，其中包括學(xué)習(xí)的前置因素、信息處理過程和學(xué)習(xí)結(jié)果。整合框架將信息處理過程和結(jié)果相分離，隨著學(xué)習(xí)刺激物的出現(xiàn)，信息處理過程發(fā)生，結(jié)果認知、情感和共生出現(xiàn)響應(yīng)。

加工概率模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是消費者學(xué)習(xí)理論中的一個重要模型，該模型認為消費者對信息的處理既可能是深思熟慮的，也可能是無意識的，存在如個體特質(zhì)和場景等因素影響著消費者處理信息的模式。ELM模型假設(shè)存在一個信息處理的連續(xù)閉集合，其中在最高端被稱之為“中心路徑”，最底端是“外圍路徑”。在中心路徑，消費者態(tài)度的變化或新態(tài)度的形成來自于消費者對目標(biāo)信息深思熟慮的學(xué)習(xí)；在外圍路徑，態(tài)度變化更可能起因于消費者對信息目標(biāo)相關(guān)線索提示或?qū)@些線索的簡單推斷。這兩個不同路徑對消費者處理信息的過程和結(jié)果產(chǎn)生重要影響。[29-30]

動機性水平和能力水平共同決定信息處理路徑的選擇和學(xué)習(xí)的結(jié)果。更高動機水平傾向于觸發(fā)“中心路徑”認知模式，而低動機水平則易于導(dǎo)致消費者選擇“外圍路徑”。通過品牌聯(lián)合戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品時，在產(chǎn)品與消費者內(nèi)心深處秉持的價值體系或者自我概念相聯(lián)系的情況下，產(chǎn)品介入度較高，消費者學(xué)習(xí)處于高動機狀態(tài)，觸發(fā)“中心路徑”認知過程，將投入較多的認知努力和資源，需要更多的信息進行處理，對聯(lián)合品牌態(tài)度的修正和改變發(fā)生的概率可能較高。

三、研究框架與假設(shè)

1.研究框架

本文的研究目的有兩個。第一，研究在品牌聯(lián)合過程中，不同的聯(lián)合匹配度對消費者聯(lián)合品牌的態(tài)度及購買意圖的影響；第二，研究聯(lián)合品牌新產(chǎn)品不同的介入度對上述關(guān)系強度的影響。針對以上研究目的，結(jié)合相關(guān)的文獻綜述，本文提出以下研究假設(shè)，并通過實驗設(shè)計、數(shù)據(jù)收集對假設(shè)進行檢驗。具體研究框架如圖1所示。

2.研究假設(shè)

基于西蒙斯和盧斯品牌聯(lián)合效應(yīng)模型，本文提出研究假設(shè)：品牌間聯(lián)合匹配度越高，品牌聯(lián)合主效應(yīng)越顯著。即：

H1：聯(lián)合匹配度對消費者聯(lián)合品牌的態(tài)度有直接的正向影響。

H1a：聯(lián)合品牌間產(chǎn)品匹配度對消費者聯(lián)合品牌的態(tài)度有直接的正向影響。

H1b：聯(lián)合品牌間品牌匹配度對消費者聯(lián)合品牌的態(tài)度有直接的正向影響。

一致性（Consistency）理論認為，消費者偏好思想及觀點認知一致，避免認知失調(diào)，對傳遞認知不一致信息的對象會做出負面評價。[31-32]基于該理論，聯(lián)合匹配度越高，聯(lián)合品牌傳遞的信息越一致，消費者對聯(lián)合品牌評價越積極，就越可能選擇并購買該品牌產(chǎn)品。據(jù)此提出假設(shè)：

H2：聯(lián)合匹配度對聯(lián)合品牌購買意圖有直接的正向影響。

H2a：聯(lián)合品牌間產(chǎn)品匹配度對聯(lián)合品牌購買意圖有直接的正向影響。

H2b：聯(lián)合品牌間品牌匹配度對聯(lián)合品牌購買意圖有直接的正向影響。

已有研究顯示，對產(chǎn)品的態(tài)度越積極，隨后產(chǎn)品的購買意圖越強烈。[33]基于此，消費者對聯(lián)合品牌的態(tài)度與隨后的購買意圖存在相關(guān)關(guān)系。羅德里格（Rodrigue）和比斯瓦斯（Biswas）[34]的研究也發(fā)現(xiàn)，消費者聯(lián)合品牌的態(tài)度與購買意圖顯著相關(guān)。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

圖1　本文的研究框架

H3：消費者聯(lián)合品牌的態(tài)度對聯(lián)合品牌購買意圖有直接的正向影響。

消費者的購買決策受到消費者對產(chǎn)品相關(guān)信息處理模式的影響，信息如何處理與消費者內(nèi)在學(xué)習(xí)動機和外在信息場景因素相關(guān)。在品牌聯(lián)合的場景中，產(chǎn)品介入度越高，消費者學(xué)習(xí)動機也越強。在高認知動機下，消費者付出較高的認知努力廣泛地收集相關(guān)信息。聯(lián)合匹配性感知形成以品牌間的相關(guān)品牌和產(chǎn)品知識為基礎(chǔ)，高動機的消費者學(xué)習(xí)使其獲得了大量關(guān)于聯(lián)合的合伙品牌相關(guān)的知識，發(fā)現(xiàn)聯(lián)合品牌間高匹配信息線索的概率提高，這可能提高了消費者聯(lián)合匹配性的感知，進而對聯(lián)合品牌的評價較為積極，購買意圖更為強烈。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：產(chǎn)品介入度越高，聯(lián)合匹配度對消費者聯(lián)合品牌態(tài)度的影響越顯著。

H4a：產(chǎn)品介入度越高，聯(lián)合品牌間產(chǎn)品匹配度對聯(lián)合品牌態(tài)度的影響越顯著。

H4b：產(chǎn)品介入度越高，聯(lián)合品牌間品牌匹配度對聯(lián)合品牌態(tài)度的影響越顯著。

H5：產(chǎn)品介入度越高，聯(lián)合匹配度對聯(lián)合品牌的購買意圖的影響越顯著。

H5a：產(chǎn)品介入度越高，聯(lián)合品牌間產(chǎn)品匹配度對聯(lián)合品牌購買意圖的影響越顯著。

H5b：產(chǎn)品介入度越高，聯(lián)合品牌間品牌匹配度對聯(lián)合品牌購買意圖的影響越顯著。

H6：產(chǎn)品介入度越高，消費者聯(lián)合品牌的態(tài)度對聯(lián)合品牌購買意圖的影響越顯著。

四、實證研究設(shè)計與結(jié)果

1.實驗材料準(zhǔn)備

由于本研究主要選擇高校大學(xué)生作為被試對象，故選擇了大學(xué)生較為熟悉的食品和數(shù)碼相機品牌形成聯(lián)合品牌。假設(shè)數(shù)碼相機產(chǎn)品具有高的產(chǎn)品介入度，食品品牌具有相對低的產(chǎn)品介入度。并根據(jù)中國市場現(xiàn)狀，選擇了“達利園”“娃哈哈”“神內(nèi)”3個食品品牌和“三星”“索尼”“愛國者”3個數(shù)碼相機品牌。聯(lián)合品牌刺激物由打印廣告組成，廣告描述了食品品牌與數(shù)碼相機品牌形成的食品聯(lián)合品牌或數(shù)碼相機聯(lián)合品牌，主要區(qū)別在于聯(lián)合品牌產(chǎn)品是食品或數(shù)碼相機。本研究中，3種食品品牌分別與3種數(shù)碼相機品牌進行聯(lián)合，同時聯(lián)合品牌產(chǎn)品是食品或數(shù)碼相機，產(chǎn)生了18個不同版本的聯(lián)合品牌。

2.變量的量表及測量

產(chǎn)品和品牌匹配度的測量采用互補性、遷移性、替代性三維語義查分量表測量。[35]對聯(lián)合品牌態(tài)度的測量，采用消極的/積極的、偏好的/非偏好的、好的/壞的等三維語義差分量表測量；[36]對購買意圖的測量參考了貝克（Baker）等[37]的測量指標(biāo)，測量被試對象未來購買特定品牌的可能性；產(chǎn)品介入度的測量參考了蔡奇科夫斯基（Zaichkowsky）[38]以及羅朗（Lanrent）和凱佛（Kapferer）的介入度量表。通過4個7分兩級語義差分量表題項，測量消費者對產(chǎn)品的關(guān)注程度、購買決策的意義以及購買的重要性等。全部測量題項均采用7分李克特量表進行測量，計算得到平均值。

3.操縱性檢驗

前測選擇北京某高校60名大學(xué)生作為被試對象，要求回答一系列關(guān)于產(chǎn)品介入度方面的問題。結(jié)果顯示，數(shù)碼相機具有相對高的產(chǎn)品介入度（M數(shù)=6.59，7分量表，Msd=0.67），食品具有相對低的產(chǎn)品介入度（M食=4.37，7分量表，Msd=1.05），前測結(jié)果證實了我們對產(chǎn)品介入度的假設(shè)，選擇產(chǎn)品適于檢驗產(chǎn)品介入度的影響。

4.正式實驗

被試對象由某高校大學(xué)生和某小區(qū)居民組成，被隨機分配給18個品牌聯(lián)合版本刺激物，完成包括一系列問題的結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查。問卷首先要求回答一系列關(guān)于聯(lián)合前品牌態(tài)度方面問題。隨后是一段約需15分鐘的與研究無關(guān)的閱讀材料。然后聯(lián)合品牌刺激物出現(xiàn)，它描述了食品品牌與數(shù)碼相機品牌組成的聯(lián)合品牌食品或數(shù)碼相機。被試對象要求回答關(guān)于聯(lián)合品牌態(tài)度、購買意圖、產(chǎn)品介入度、聯(lián)合匹配度（包括產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度）等一系列問題。

問卷調(diào)查持續(xù)約30分鐘，有很多遺漏作答題項的問卷被刪除。單一題項遺漏的問卷由均值代替。總共分析了293份調(diào)查問卷，通過統(tǒng)計軟件SPSS11.0和LISREL8.7結(jié)構(gòu)方程模型軟件進行數(shù)據(jù)分析。對模型涉及的4個潛變量測量取均值，品牌聯(lián)合主效應(yīng)模型的分析使用了結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件LISREl8.7。

5.樣本信度與效度

我們使用內(nèi)部一致性系數(shù)克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’α）檢驗問卷的信度，根據(jù)沃策爾（Wortzel）和羅伯茨（Roberts）[39]的觀點，克隆巴赫系數(shù)介于0.7至0.98均屬高信度值，若低于0.35則應(yīng)予拒絕。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，各變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.7，說明本研究的測量具有較好的信度。

從問卷測量題項的內(nèi)容來看，由于量表主要來自于國內(nèi)外代表性文獻，經(jīng)過了多次實證檢驗，從而保證了本研究所用量表具有較好的內(nèi)容效度。在結(jié)構(gòu)效度方面，主要從收斂效度和區(qū)分效度兩個方面進行分析：為檢驗收斂效度，使用驗證性因子分析法，考察每個因子對相應(yīng)變量的因子載荷量（Factor Loading）。本問卷各觀測變量的因子負荷均大于0.7，并通過了顯著性檢驗（p＜0.01），組合信度CR＞0.7，平均提取方差A(yù)VE＞0.5（如表1所示），因此各因子對于相應(yīng)潛變量具有較強的解釋力，具有較好的區(qū)分效度。[40]

6.假設(shè)檢驗結(jié)果

我們應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析調(diào)研數(shù)據(jù)，對聯(lián)合匹配度各維度影響品牌聯(lián)合主效應(yīng)的概念模型進行檢驗。具體使用Lisrel8.7專業(yè)軟件編程，選擇極大似然估計法，按照概念模型所示關(guān)系進行驗證，起始模型如下：

AT=γ11PFIT+γ12BFIT

BI=β21AT+γ22PFIT+γ23BFIT

其中，PFIT，BFIT分別代表產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度，AT代表聯(lián)合品牌態(tài)度，BI代表聯(lián)合品牌的購買意圖。

得到的結(jié)果如圖2所示，由于內(nèi)生潛變量聯(lián)合品牌間產(chǎn)品匹配度對聯(lián)合品牌購買意圖的影響不顯著，即假設(shè)H2a沒有得到數(shù)據(jù)支持，故我們將這條路徑刪去，重新擬合得到模型二的結(jié)果。比較概念模型和修正模型的擬合優(yōu)度，我們發(fā)現(xiàn)擬合指標(biāo)中χ2/df與近似誤差指數(shù)RMSEA略有改進（參見表2），其他各項擬合指標(biāo)基本一致，模型二的整體擬合情況較好。

在產(chǎn)品介入度影響方面，由上述檢驗知，數(shù)碼相機產(chǎn)品介入度顯著大于食品產(chǎn)品（M數(shù)=6.59＞M食=4.37，P＜0.001），故將參與聯(lián)合品牌產(chǎn)品為數(shù)碼相機暴露物的問卷調(diào)查的被試對象組成高樣本組，參與聯(lián)合品牌產(chǎn)品為食品暴露物的被試對象組成低樣本組，進一步評估模型。[41]對品牌聯(lián)合主效應(yīng)模型路徑關(guān)系進行設(shè)置：一個模型設(shè)置保持各路徑系數(shù)不變；另一個允許各路徑系數(shù)自由變化。模型擬合結(jié)果顯示第二個模型擬合更好（△χ2（1）=8.57，P<0.001）。結(jié)果也顯示，不同樣本組中各路徑系數(shù)存在差異（如表3所示），產(chǎn)品介入度不同，各路徑系數(shù)存在顯著差異（產(chǎn)品介入度與聯(lián)合品牌購買意圖的路徑已從品牌聯(lián)合效應(yīng)模型中刪去），除假設(shè)H6外，其他假設(shè)均得到數(shù)據(jù)支持。

表1　品牌聯(lián)合主效應(yīng)測量模型分析結(jié)果

圖2　模型一標(biāo)準(zhǔn)化估計結(jié)果

表2　概念模型與修正模型的擬合結(jié)果

五、結(jié)論及展望

1.研究結(jié)論

本文從消費者認知學(xué)習(xí)理論的視角，對中國文化環(huán)境下品牌聯(lián)合主效應(yīng)的影響因素進行了識別，對消費者如何形成新的品牌態(tài)度或品牌態(tài)度和購買意圖的變化進行了理論解釋和實證檢驗，得出了以下結(jié)論。

（1）聯(lián)合匹配度是影響品牌聯(lián)合主效應(yīng)的關(guān)鍵因素

無論是產(chǎn)品匹配度還是品牌匹配度，都與消費者聯(lián)合品牌的評價有顯著的正向相關(guān)關(guān)系，其中替代性維度的影響相對于互補性和遷移性更為顯著，結(jié)果與西蒙斯和盧斯的原創(chuàng)研究結(jié)論相符；品牌匹配度對消費者聯(lián)合品牌購買意圖的正面影響較為顯著，但產(chǎn)品匹配度對消費者聯(lián)合品牌購買意圖的影響并不明顯。這表明在中國商業(yè)文化環(huán)境下，聯(lián)合匹配度對品牌聯(lián)合戰(zhàn)略成功與否同樣是關(guān)鍵因素，企業(yè)在進行品牌聯(lián)合時，在產(chǎn)品層面應(yīng)更多考慮替代性因素，在品牌層面則需從形象一致性方面著手，選擇邏輯契合的聯(lián)合伙伴，才能夠保證聯(lián)合品牌效應(yīng)的獲取。

（2）產(chǎn)品介入度是影響品牌聯(lián)合戰(zhàn)略成敗的調(diào)節(jié)性因素

本文實證研究結(jié)果顯示：產(chǎn)品介入度越高，品牌聯(lián)合主效應(yīng)越顯著（路徑系數(shù)越大）。其中，聯(lián)合匹配度互補性維度的影響只在低介入度條件下是顯著的，而在高介入度條件下并不顯著。聯(lián)合匹配性的其他維度（替代性，遷移性）在不同介入度條件下都是顯著的。產(chǎn)品介入度較低的產(chǎn)品大多是日用消費品牌，本文選擇了食品。在一定程度上，消費者在選擇日用消費品時，更可能依賴過去形成的態(tài)度來作出購買決策，消費者學(xué)習(xí)動機較低。相反，產(chǎn)品介入度較高的產(chǎn)品如數(shù)碼相機，與消費者有較高的個人相關(guān)度，他們的品牌態(tài)度和購買決策的形成過程更為復(fù)雜，消費者學(xué)習(xí)動機較高，需要搜尋更多的信息以形成判斷或購買決策。

（3）目前，認知因素仍然是解釋中國消費者品牌消費行為的重要變量

表3　高產(chǎn)品介入度和低產(chǎn)品介入度條件下的路徑系數(shù)估計

本文在中國社會文化環(huán)境下的實證結(jié)果顯示，品牌認知因素即品牌形象需求模型獲得了更多的支持，消費者品牌決策更多地依賴特定場景因素，品牌情感因素的影響較小。如產(chǎn)品介入度作為影響消費者認知的場景因素，對品牌聯(lián)合主效應(yīng)的調(diào)節(jié)性影響得到驗證。對應(yīng)于品牌態(tài)度形成的認知-情感-共生三個階段，中國消費環(huán)境下的實證結(jié)果說明中國消費者的品牌經(jīng)歷還處于認知階段，品牌消費決策更多地考慮品牌產(chǎn)品層面的屬性，對于產(chǎn)品購買決策與“品牌情感屬性”關(guān)系的“學(xué)習(xí)”并不充分。這說明中國消費者品牌認知因素相對品牌情感因素對品牌購買決策行為有更顯著的影響。從長遠發(fā)展看，基于情感內(nèi)涵的品牌關(guān)系是品牌聯(lián)合戰(zhàn)略需要給予更多重視的關(guān)鍵因素。

2.研究局限與展望

首先，以大學(xué)生為主體的樣本在真實反映消費者感知和判斷方面存在一定的偏差。其次，本研究選擇假想類品牌聯(lián)合刺激物，結(jié)論的普適性需要進一步研究。

在未來的研究中，本文需要改善樣本結(jié)構(gòu)，選擇更多的實際消費者，選擇更多的產(chǎn)品類，并選擇真實品牌聯(lián)合刺激物，進一步驗證品牌聯(lián)合效應(yīng)的影響因素及形成路徑。

＊本文受新疆維吾爾自治區(qū)高校文科基地公司治理與管理創(chuàng)新招標(biāo)項目“兵團工業(yè)企業(yè)品牌國際化度量及路徑研究”（項目編號：020213C09）、石河子大學(xué)高層次人才科研啟動項目“兵團農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)品牌化效應(yīng)、驅(qū)動因素及路徑分析”（項目編號：RCSX201003）的資助。

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責(zé)任編輯：方程

The Main Effects of Brand Alliances：From the Perspective of Products Involvement

FAN Gongguang

（ShiHeZi University，Shihezi，Xinjiang832003，China）

Abstract：As an effective way for us to introduce new products and increase the asset of brand，the strategy of "brand alliance" has been broadly put into use in business experience. Based on consumer learning and cognitive consistency theories，from the perspective of products involvement，with the help of experiments design，questionnaire and structural equation model (SEM)，the author empirically tests the main effect of brand alliance and product involvement in Chinese business cultural environment. The results demonstrate that：（1）perceive fit has positive impact on the main effects of brand alliance，while products fit has no significant impact on customer purchase intention on allied brand；（2）product involvement moderates the strength of relations among different variables in SEM，which is consistent with the view of customer learning. The conclusions mentioned above can not only enrich the researches and theories on existing brand alliance related theories，but also offer vital implications for enterprises to formulate their own brand alliance strategy.

Key words：brand alliances；perceived fit；product involvement；purchase intention

[作者簡介]范公廣（1973-），男，江蘇省靖江市人，石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向為品牌管理、消費者行為等。

中圖分類號：F273.2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）03-0086-08