數(shù)字出版的三個(gè)角度

姜鈺

筆者與國(guó)內(nèi)外業(yè)界同仁就數(shù)字出版商業(yè)模式、數(shù)字營(yíng)銷、案例研究、用戶分析、閱讀習(xí)慣等各個(gè)方面，進(jìn)行了深入廣泛的交流，對(duì)數(shù)字出版的三個(gè)角度——數(shù)據(jù)分析、數(shù)字營(yíng)銷和用戶連接有一些特別的感受。

近期，筆者赴美參加了中國(guó)新聞出版研究院與紐約州立大學(xué)全球中心聯(lián)合舉辦的“如何促使傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型”培訓(xùn)課程。在這個(gè)過程中，筆者與國(guó)內(nèi)外業(yè)界同仁就數(shù)字出版商業(yè)模式、數(shù)字營(yíng)銷、案例研究、用戶分析、閱讀習(xí)慣等各個(gè)方面，進(jìn)行了深入廣泛的交流，對(duì)數(shù)字出版的三個(gè)角度——數(shù)據(jù)分析、數(shù)字營(yíng)銷和用戶連接有一些特別的感受，下面筆者從這三個(gè)角度分享自己的感受與思考。

1. 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是交流過程中出現(xiàn)頻率非常高的一個(gè)詞，幾乎每位嘉賓都從不同角度提及。多家公司設(shè)置首席數(shù)據(jù)官職位，根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)需求領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換和分析工具，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對(duì)企業(yè)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展提供戰(zhàn)略性意見和建議。開路全媒體公司的市場(chǎng)總監(jiān)瑞秋（Rachel Chou）分管的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，三分之一是數(shù)據(jù)分析員，其主要職責(zé)就是分析公司產(chǎn)品在各個(gè)銷售渠道的表現(xiàn)，以及用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為選題策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷提供決策參考。HIPTYPE公司開發(fā)的電子書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)用，能夠繪制“讀者圖譜”（包括性別、年齡、收入、教育程度、地理位置等）;能夠告訴出版商有多少讀者看完了整本書，讀者平均看了多少頁(yè)，最喜歡從哪個(gè)章節(jié)開始看，在哪個(gè)章節(jié)半途而廢;讀者在看完免費(fèi)章節(jié)后是否進(jìn)行購(gòu)買;等等。

數(shù)據(jù)正在成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。數(shù)據(jù)分析可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)管理的智能化、科學(xué)化，研發(fā)的動(dòng)態(tài)化、定制化和服務(wù)的個(gè)性化、精準(zhǔn)化。愛思唯爾為掌握龐大用戶群的使用行為數(shù)據(jù)，早在2013年就收購(gòu)了全球三大學(xué)術(shù)社交網(wǎng)站之一的Mendeley。谷歌（Google）、美國(guó)在線（AOL）和安克誠(chéng)（Acxiom）也分別收購(gòu)了三家數(shù)據(jù)管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)Adometry、Convertro和LiveRamp。對(duì)于出版企業(yè)而言，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)將基于內(nèi)容產(chǎn)生的用戶行為、用戶特征、用戶偏好等，轉(zhuǎn)化為用戶群體、年齡、性別、收入、教育程度、閱讀偏好、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以準(zhǔn)確把握用戶興趣，篩選熱點(diǎn)選題，遴選熱門作者，定位細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)受眾，預(yù)估市場(chǎng)容量和營(yíng)銷成本，有針對(duì)性地進(jìn)行智能化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容投送和產(chǎn)品營(yíng)銷。

除了用戶行為數(shù)據(jù)分析，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析也十分重要，它直接影響企業(yè)的運(yùn)行效率和決策水平。例如，策劃制作環(huán)節(jié)的編輯加工周期、校對(duì)周期、印刷周期的分析，市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的新書首印量、重印書、生命周期、庫(kù)存數(shù)量、庫(kù)存碼洋、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、出入庫(kù)情況分析;以及圖書生命周期分析、投入產(chǎn)出分析、品類結(jié)構(gòu)分析、作者出版效率分析、策劃編輯出版效率分析等。當(dāng)然，數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的有效性和真實(shí)性，這取決于數(shù)據(jù)的獲取方式和分析方法。如果數(shù)據(jù)分析思路不明確，數(shù)據(jù)分析模型不科學(xué)，數(shù)據(jù)提取屬性不到位，或者沒有提煉到關(guān)鍵屬性數(shù)據(jù)，那么精準(zhǔn)分析就無從談起。

2. 數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字營(yíng)銷也是本次培訓(xùn)的熱點(diǎn)話題。美國(guó)紐約大學(xué)全球中心出版項(xiàng)目主任羅伯特·本奇（Robert E. Baensch）教授認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷主要包括電子郵件營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷。電子郵件營(yíng)銷是通過電子郵件向用戶精準(zhǔn)投送產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷方式。社交媒體營(yíng)銷是利用社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷、互動(dòng)和服務(wù)的一種營(yíng)銷方式。國(guó)外主要指facebook、Tumblr、Twitter、Instagram等社交平臺(tái)，國(guó)內(nèi)主要指微信、微博、豆瓣等社交平臺(tái)和羅輯思維、凱叔講故事等第三方垂直社群平臺(tái)。內(nèi)容營(yíng)銷是多媒體內(nèi)容以多渠道形式傳遞有價(jià)值的產(chǎn)品（品牌）信息，引發(fā)用戶參與互動(dòng)，并在此過程中建立和完善產(chǎn)品（品牌）的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。演講嘉賓Jeffrey Yamaguchi以作者Tory Burch的“In Color Cover Reveal”一書為例，剖析了電子郵件營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷的各自優(yōu)勢(shì)，指出社交媒體營(yíng)銷的傳播面更廣，而電子郵件營(yíng)銷的用戶轉(zhuǎn)化率更高。哈珀· 柯林斯公司的吉姆·漢斯（Jim Hanas）進(jìn)一步指出，電子郵件營(yíng)銷目標(biāo)明確、可測(cè)量、可優(yōu)化，能直接帶動(dòng)銷售;社交媒體營(yíng)銷能產(chǎn)生口碑效應(yīng)，刺激在線傳播與銷售;內(nèi)容營(yíng)銷通過內(nèi)容吸引用戶，在垂直社群更加有效。吉姆· 漢斯分享了數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)成熟度曲線（Gartners Hype Cycle for Digital Marketing），認(rèn)為電子郵件營(yíng)銷處于穩(wěn)定應(yīng)用期，社交媒體營(yíng)銷經(jīng)過快速發(fā)展之后，處于應(yīng)用尚未成熟的下降期，而內(nèi)容營(yíng)銷正處于快速上升期。

下面重點(diǎn)談?wù)剝?nèi)容營(yíng)銷。根據(jù)美國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，營(yíng)銷經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心的植入營(yíng)銷，到以消費(fèi)者為中心的定制營(yíng)銷，再到以人為中心的內(nèi)容營(yíng)銷”的發(fā)展路徑。美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（CMI）發(fā)布的《2014北美企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》顯示，2014年企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷方面的花費(fèi)（50萬(wàn)～500萬(wàn)美元區(qū)間）從2013年的34%上升到2014年的41.4%。英國(guó)直銷協(xié)會(huì)（Direct Marketing Association）的調(diào)查研究表明，早在2013年，英國(guó)就有88%的營(yíng)銷者采用內(nèi)容營(yíng)銷方式。出版企業(yè)的產(chǎn)品本身就與內(nèi)容高度契合，內(nèi)容營(yíng)銷有更多的潛力和空間。這方面，開路全媒體公司的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。該公司首席執(zhí)行官Jane Friedman女士，為我們重點(diǎn)介紹了其自主開發(fā)的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）。該系統(tǒng)不僅存儲(chǔ)常規(guī)的圖書信息，如書名、條碼、作者姓名、作者簡(jiǎn)介、版權(quán)信息等，而且存儲(chǔ)與該書相關(guān)的所有附屬信息，包括作者的生日、節(jié)假日，與圖書主題相關(guān)的節(jié)假日、周年紀(jì)念日、地點(diǎn)、場(chǎng)景、照片、原始文稿等。公司的專業(yè)視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，與營(yíng)銷、公關(guān)及編輯團(tuán)隊(duì)一起制定內(nèi)容營(yíng)銷方案，找到內(nèi)容管理系統(tǒng)存儲(chǔ)的內(nèi)容信息與現(xiàn)實(shí)世界契合點(diǎn)，策劃吸引用戶的引爆點(diǎn)，利用電子郵件、社交媒體等多種手段，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，時(shí)間成為稀缺資源。某種意義上，關(guān)注度即貨幣，注意力即經(jīng)濟(jì)。每個(gè)人都希望在最短時(shí)間獲取有效、有趣、有用的信息。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的感知已經(jīng)不僅僅是對(duì)功能、形象的感知，而是對(duì)品牌的故事、溫度的感知。企業(yè)的產(chǎn)品（品牌）營(yíng)銷，從理性的心理認(rèn)知資源占領(lǐng)，轉(zhuǎn)向感性的情感喚起和價(jià)值認(rèn)同。這就要求我們從人的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)出發(fā)，提供符合邏輯的價(jià)值內(nèi)容，使品牌信息自然融入媒介內(nèi)容之中，將“360度的品牌鼓吹轉(zhuǎn)變?yōu)?65天的品牌交互”，這樣才能達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。

3. 用戶連接

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者窘境》一書中談到：一個(gè)曾經(jīng)領(lǐng)銜的企業(yè)在面臨突破性技術(shù)時(shí)，往往會(huì)因?yàn)閷?duì)原有的生態(tài)系統(tǒng)的過度適應(yīng)和依賴而面臨失敗。面臨亞馬遜的跨界競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)出版商認(rèn)為，從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要策略就是建立與用戶的直接連接。The Book Report Network公司的Greg Fitzgerald 認(rèn)為“建立與用戶的連接，觀察用戶消費(fèi)行為的細(xì)節(jié)變化是成功的關(guān)鍵”。梅瑞狄斯公司（Meredith Corporation）的演講嘉賓Thomas R. Troland為我們介紹了 “Better Homes and Gardens”雜志的品牌多元化經(jīng)營(yíng)案例。該雜志通過建立與3900萬(wàn)讀者的連接，基于數(shù)據(jù)分析捕捉用戶需求，圍繞BNG品牌進(jìn)行產(chǎn)品延伸和業(yè)務(wù)拓展，開展紙質(zhì)圖書雜志、電子商務(wù)、移動(dòng)App、全球社區(qū)式菜譜網(wǎng)站Allrecipes、房地產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)、商超特許商品開發(fā)等諸多業(yè)務(wù)。

費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中說：“在變遷中，習(xí)慣是適應(yīng)的阻礙，經(jīng)驗(yàn)等于頑固和落伍。”傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，我們需要重新審視固有的習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品的功能屬性和連接屬性一起為用戶提供新的場(chǎng)景體驗(yàn)。用戶日益放大的個(gè)性化需求和情感需求，驅(qū)使用戶越來越愿意為特定場(chǎng)景的解決方案付費(fèi)。在媒介接觸點(diǎn)日益豐富的背景下，能否建立與有效用戶的價(jià)值連接是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。出版企業(yè)需要重新思考產(chǎn)品與用戶的連接場(chǎng)景，重新定義產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造模式，重新構(gòu)建企業(yè)的組織構(gòu)建方式、渠道拓展方式、客戶經(jīng)營(yíng)方式和盈利邏輯。正如吳聲在《場(chǎng)景革命》一書中所言，企業(yè)的組織構(gòu)建方式正從穩(wěn)固的組織邊界進(jìn)化為跨組織的合作，渠道拓展方式正從傳統(tǒng)中介進(jìn)化為圈層化的新接觸點(diǎn)管理，客戶經(jīng)營(yíng)方式正從傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理（CRM）進(jìn)化為社群運(yùn)營(yíng)和亞文化建設(shè)，盈利模式正從傳統(tǒng)的售賣邏輯進(jìn)化為數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)邏輯。

臨別前，82歲的羅伯特·本奇教授對(duì)我們交流人員說：“當(dāng)你們回到中國(guó)時(shí)，我希望大家不只是說課程很有趣、數(shù)據(jù)很有用，就將材料束之高閣、棄之敝履，然后仍然我行我素、襲故蹈常;而是希望大家根據(jù)自己所在的出版領(lǐng)域，汲取有用的信息，嘗試、實(shí)驗(yàn)、探索、行動(dòng)，尋求適合企業(yè)自身的數(shù)字出版路徑。因?yàn)槟阋呀?jīng)無法回到過去了?！闭\(chéng)然，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)通信等為代表的新一代信息技術(shù)正在重構(gòu)整個(gè)人類社會(huì)，出版行業(yè)像所有其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，不可避免地被卷入浩浩蕩蕩的變革浪潮之中。面對(duì)時(shí)代發(fā)展的洪流，唯有迎難而上。

（作者單位系北京師范大學(xué)出版集團(tuán)）