汽車4S店?duì)I銷體系優(yōu)化研究

黃吉麗

摘要：中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量近年來雖然不斷增加，但是銷售增長(zhǎng)率在逐漸降低，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來越激烈。而縱觀整個(gè)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)三菱汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較早，但是目前在中國(guó)的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及豐田、本田等其他日本汽車企業(yè)。從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）和企業(yè)管理5個(gè)角度分析湖州三菱汽車的營(yíng)銷管理體系，為深刻了解目前三菱汽車狀況提供了一個(gè)好視角，也為其他汽車企業(yè)提供了一些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：汽車4S店；營(yíng)銷體系；優(yōu)化研究

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）26008102

0前言

2015年1月12日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)召開信息發(fā)布會(huì)，正式公布了2014年中國(guó)汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，分別達(dá)到2372.29萬輛和2349.19萬輛，同比增長(zhǎng)7.26%和686%，其中乘用車產(chǎn)銷1991.98萬輛和1970.06萬輛，同比增長(zhǎng)10.15%和9.89%；商用車產(chǎn)銷380.31萬輛和379.13萬輛，同比下降5.69%和6.53%。同時(shí)，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)表示，2015年中國(guó)汽車銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到2513萬輛，增速7%。

從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量雖然仍在增長(zhǎng)，但是增速正在減緩。由此，可以得出一個(gè)結(jié)論，即汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來越激烈。因此，優(yōu)化和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系就變得更加重要了。

1營(yíng)銷體系的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、滿足市場(chǎng)需求，創(chuàng)造價(jià)值并獲取利潤(rùn)的過程。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說過：“營(yíng)銷的目的就是使推銷成為多余，營(yíng)銷的目的在于深刻的理解和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。營(yíng)銷體系，就是企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，以顧客為中心所展開的營(yíng)銷管理體系。在營(yíng)銷過程中，需要密切關(guān)注市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)情況，從企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四個(gè)角度對(duì)營(yíng)銷管理體系進(jìn)行調(diào)整。

2湖州三菱4S店的現(xiàn)狀

浙江康達(dá)汽車于2000年就進(jìn)入了湖城，2004年便成立了4S經(jīng)銷商，是最早成立4S店的汽車經(jīng)銷商之一，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，目前在湖州的三縣兩區(qū)均設(shè)有專營(yíng)店。浙江康達(dá)湖州店現(xiàn)主要銷售的汽車有三塊：東南汽車、國(guó)產(chǎn)三菱汽車和進(jìn)口三菱汽車，銷售的車型包裹商車、轎車、越野車，可謂各個(gè)檔位的各種車型都囊括了。

目前湖州三菱汽車的銷售車型主要有V3菱悅、V5菱致、V6凌仕、東南DX7、風(fēng)迪思、藍(lán)瑟、三菱戈藍(lán)、翼神等車型。據(jù)搜狐汽車網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年7月的全國(guó)三菱汽車銷量中，廣汽三菱占比91%，這與廣汽三菱公司近期推出的新勁炫ASX有重要關(guān)系，如圖1和圖2所示。

如圖3所示，2009年11月至今的汽車總銷量雖然不斷波動(dòng)，但總體呈上升趨勢(shì)。但從圖4中可以看出，相比于其他日系品牌本田、豐田、日產(chǎn)而言，三菱汽車的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他的日本兄弟。同樣是日系車，三菱汽車產(chǎn)品質(zhì)量和本田、豐田的質(zhì)量相差無幾，但銷量卻實(shí)實(shí)在在的說明了差距，那么問題出在哪里呢？

從三菱進(jìn)入中國(guó)的歷史來看，上個(gè)世紀(jì)80年代，三菱汽車就開始進(jìn)入中國(guó)，最早以發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目與中方企業(yè)合作。在2003年，三菱汽車的銷量達(dá)到最頂峰，14.5萬輛的成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于當(dāng)時(shí)的豐田、本田和日產(chǎn)品牌。但是之后，三菱汽車的銷量仿佛停滯了，再也沒有之前的輝煌，反而從一線品牌退居到了二線品牌。究其原因，最終在于三菱公司的企業(yè)戰(zhàn)略，一直以來，三菱公司與中方合作采用技術(shù)輸出的方式，這種合作方式限制了三菱公司對(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和把控，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落后。

從三菱的產(chǎn)品角度來看，三菱公司曾經(jīng)一度引以為豪的帕杰羅曾在2000年—2004年期間被爆產(chǎn)品質(zhì)量問題，大量汽車被召回，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)三菱汽車的信任度。2004年和2005年三菱公司財(cái)務(wù)報(bào)告都顯示嚴(yán)重虧損，直至2006年才開始微微盈利。

從價(jià)格的角度看，三菱汽車一直以來都定位于運(yùn)動(dòng)型家轎，價(jià)位與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比相差無幾。

從銷售渠道角度分析，三菱汽車在中國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)并不多，消費(fèi)者基于售后維修服務(wù)的角度更傾向于銷售維修網(wǎng)點(diǎn)更多的豐田等其他汽車品牌。

而另一方面三菱公司在廣告宣傳方面又不太熱衷，市場(chǎng)宣傳經(jīng)費(fèi)有限，促銷手段單一，導(dǎo)致三菱汽車漸漸的淡出了廣大消費(fèi)者的視線，銷量自然更加不理想。

除了營(yíng)銷方面的因素之外，三菱汽車還存在著一些企業(yè)管理方面的問題，例如銷售人員培訓(xùn)體系的缺失、銷售團(tuán)隊(duì)管理不善、售后維修過程監(jiān)督不力等。各種原因綜合體現(xiàn)為三菱汽車的銷售不盡如人意。

3營(yíng)銷體系優(yōu)化

但是自從2013年開始，三菱汽車的銷量有了較大的提升，這跟三菱公司的營(yíng)銷體系的優(yōu)化有著直接的關(guān)系。

3.1汽車產(chǎn)品

2013年對(duì)于三菱公司來說是重要的一年，這一年三菱公司和廣汽集團(tuán)共同出資成立了廣汽三菱合資公司，三菱占股50%。這次合資帶來的巨大變化就是退出了一款全新的車型ASX勁炫，勁炫以其差異化的定位、炫酷的外形和富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，一舉開創(chuàng)了良好的市場(chǎng)局面，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公司預(yù)估。

3.2價(jià)格

新款車型勁炫的推出一改往昔高大上的路線，改走高質(zhì)量低價(jià)格的路線。勁炫有進(jìn)口SUV的基本配置，搭載了創(chuàng)新的MIVEC發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、四輪驅(qū)動(dòng)等。一般進(jìn)口SUV最近價(jià)格在25萬元以上，而勁炫的報(bào)價(jià)卻只在18.38萬到23.98萬。這樣的價(jià)格吸引了市場(chǎng)的青睞，銷量自然可觀。2013年以來湖州市場(chǎng)中的勁炫銷量也一直都高于其他三菱車型。

3.3銷售渠道

三菱汽車銷售（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理飯?zhí)锝≈卧蛎襟w表示希望建立一套完善的銷售服務(wù)系統(tǒng)，增加4S店以及二級(jí)分銷店的數(shù)量。顧客能夠在二級(jí)分銷店得到簡(jiǎn)單的修理，還能到4S店得到系統(tǒng)的保養(yǎng)和維修服務(wù)。三菱公司還在上海投資了一個(gè)中心倉庫，能夠使汽車配件的提供時(shí)間大大縮短，能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，提供36小時(shí)內(nèi)配件到達(dá)維修現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)。在湖州，2013年7月，原本東南三菱4S店旁邊就增加了一家廣汽三菱4S店，提供服務(wù)的銷售人員也增加了不少。

3.4促銷

長(zhǎng)期以來三菱汽車的宣傳促銷力度相對(duì)其他同類品牌而言是較弱的，主要依賴于人員推銷。但是2013年以后，三菱汽車的廣告越來越多的出現(xiàn)在電臺(tái)廣播、報(bào)紙雜志甚至網(wǎng)絡(luò)和電視之中。隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)越來越多的依賴，進(jìn)口三菱、東南三菱、廣汽三菱都建立了自己的網(wǎng)站，并且在汽車之家、太平洋汽車、搜狐汽車以及愛卡網(wǎng)等各種汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布新聞軟稿及產(chǎn)品信息，吸引了不少消費(fèi)者的目光。隨著微信的興起，湖州三菱汽車4S店還建立了“湖州康達(dá)三菱汽車”公號(hào)，用以發(fā)布最新產(chǎn)品信息、提供汽車維修保養(yǎng)知識(shí)。湖州三菱4S店還積極參加大大小小的汽車展覽會(huì)，也曾舉辦過東南DX7新車品鑒會(huì)，促銷方式和方法變得越來越多樣化，促銷力度也大大提升。

3.5企業(yè)管理

三菱汽車公司自2013年以來，在北京、廣州、成都、上海等地舉辦過多次汽車經(jīng)銷商的培訓(xùn)會(huì)議，大大增強(qiáng)了經(jīng)銷商的企業(yè)管理能力。湖州三菱4S店也逐步完善了企業(yè)員工的培訓(xùn)機(jī)制，對(duì)新員工加大的培訓(xùn)力度。新員工在企業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，還可以受到老員工的指導(dǎo)和幫助，定期的培訓(xùn)會(huì)議討論也為新員工的快速成長(zhǎng)提供了幫助。銷售團(tuán)隊(duì)以前存在激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，銷售人員之間由于利益糾紛往往會(huì)導(dǎo)致人際關(guān)系緊張。而隨著企業(yè)管理制度的完善，各類糾紛有了企業(yè)統(tǒng)一規(guī)章制度為依據(jù)就變得容易解決了，團(tuán)隊(duì)成員之間的矛盾減少，團(tuán)隊(duì)氛圍更加和諧。

4總結(jié)

通過以湖州三菱汽車為研究對(duì)象，從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷）和企業(yè)管理的角度優(yōu)化三菱汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷體系后，三菱汽車市場(chǎng)表現(xiàn)有所提升。通過分析也為其他汽車企業(yè)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系提供了方向和角度。三菱汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷體系的優(yōu)化行為值得其他企業(yè)借鑒。

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