基于消費者自我認(rèn)知的品牌營銷評價體系研究

李雙玲

摘要：結(jié)合前人相關(guān)研究理論，從消費者自我認(rèn)知的角度，結(jié)合品牌營銷的相關(guān)理論，根據(jù)品牌營銷評價體系構(gòu)建原則，從品牌產(chǎn)品、品牌個性、品牌定位以及品牌傳播四個方面構(gòu)建評價體系，為企業(yè)品牌的發(fā)展及營銷提供可行的依據(jù)，幫助本國企業(yè)打造高層次品牌，提升品牌的市場營銷競爭力。

關(guān)鍵詞：自我認(rèn)知 品牌營銷 評價體系

引言

美國營銷專家挪利拉（Larry light）在分析二十一世紀(jì)營銷趨勢時曾經(jīng)說過：”未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭一品牌互爭長短的競爭”。隨著生活水平的提高，人們在選購產(chǎn)品時除看重產(chǎn)品的基本功能，更看重產(chǎn)品品牌的象征意義，在同類產(chǎn)品中更傾向于選購與自身個性相一致的高層次品牌的產(chǎn)品，消費者的自我認(rèn)知對品牌選購起著相當(dāng)重要的作用。

隨著國際化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，越來越多的品牌加速進(jìn)入我國，在日益激烈的市場競爭中，與外國企業(yè)相比，我國企業(yè)在產(chǎn)品和價格上占據(jù)優(yōu)勢，然而在品牌上卻毫無優(yōu)勢可言。當(dāng)前我國企業(yè)的品牌與國際知名的高層次品牌在市場占有率、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及品牌建設(shè)方面存在著差距，因此，為了提升我國品牌的形象，改變我國企業(yè)品牌優(yōu)勢不足的現(xiàn)狀，我國企業(yè)必須借鑒前人品牌營銷經(jīng)驗，同時結(jié)合實際了解消費者品牌認(rèn)知和偏好，為打造本土高層次品牌，提升品牌競爭力，開拓品牌營銷市場提供依據(jù)。

一、品牌營銷理論分析

品牌營銷是指將品牌的核心價值與企業(yè)文化傳遞給消費者，并讓消費者認(rèn)可、擁護(hù)甚至一起傳遞該品牌，成為企業(yè)的忠實顧客。學(xué)者們圍繞品牌產(chǎn)品、服務(wù)、品牌個性、品牌傳播、消費者認(rèn)知和市場定位市場等方面對品牌營銷進(jìn)行探討。

高俊翔（2013）認(rèn)為品牌是企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)識，是企業(yè)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的緊密結(jié)合。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由單純的價格和產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁帲放茽I銷在企業(yè)的經(jīng)營活動中的作用越來越熏要。企業(yè)要提高品牌的競爭力，擴(kuò)大本品牌的市場份額，在品牌營銷中明確品牌定位，最大限度的向消費者宣傳企業(yè)品牌優(yōu)勢，從而讓消費者認(rèn)可本品牌并作出購買行為。

熊曉潔（2009）經(jīng)過研究分析，認(rèn)為消費者對于品牌的良好評價對企業(yè)十分有利的無形資產(chǎn)。為了提高消費者對于企業(yè)品牌的評價，鞏固品牌在消費者心目中的地位，企業(yè)要針對消費者的需求進(jìn)行品牌營銷，提高消費者對企業(yè)品牌的滿意度和忠誠度。

譚中明（2003）研究指出在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，消費者在選購品牌產(chǎn)品時，除滿足自身的需要，他們更傾向于選擇自己信任的品牌產(chǎn)品，因此，企業(yè)在品牌營銷過程中，要善于選擇消費者信任的傳播途徑向消費者宣傳企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，擴(kuò)大品牌影響力，提高企業(yè)競爭力，讓消費者認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的個性和優(yōu)勢及企業(yè)文化屬性，從而理性選擇。

綜上所述，品牌營銷主要從產(chǎn)品、服務(wù)、定位、消費者評價、需求、個性、信任、企業(yè)文化等角度研究品牌，可歸結(jié)為四大方面：品牌產(chǎn)品、品牌個性、品牌定位、品牌傳播。

二、自我認(rèn)知理論分析

有關(guān)學(xué)者對自我認(rèn)知的研究大都是從心理學(xué)的范疇來進(jìn)行的，1890年哈佛心理學(xué)家詹姆斯在其經(jīng)典著作《心理學(xué)原理》（ThePrinciple ofPsychology）中首次提出了自我認(rèn)知。認(rèn)為自我認(rèn)知就是在個體與他人、社會以及自然的交互作用中逐漸形成的關(guān)于自己的認(rèn)識和感覺。自我認(rèn)知是對自己的一種主觀的認(rèn)識，可能正確，也可能不正確。

隨著學(xué)科之間交互性的增強，20世紀(jì)60年代自我認(rèn)知被逐步容納到市場營銷的領(lǐng)域。有關(guān)學(xué)者開始從品牌營銷的角度來研究消費者自我認(rèn)知與其品牌認(rèn)知選購之間的關(guān)系。

自我形象與品牌形象的一致性：Sirgy將自我認(rèn)知分為4個維度，真實的自我、理想的自我、社會的自我和理想社會的自我。也就是說，我們要借助一些東西和行為來向別人展示自己，體現(xiàn)自己的獨特性。這其中也包括消費行為，就是說我們需要通過購買的品牌，使用的商品來說明“我是誰”。

自我認(rèn)知與品牌偏好：EscalasBettman豐旨出自我品牌聯(lián)系的前提之一便是消費者利用購買品牌來構(gòu)建自我認(rèn)知。CzellarSpangenberg通過實證驗證消費者與品牌的聯(lián)系能夠顯著的提高其與品牌的情感，偏愛以及品牌忠誠。較高的品牌聯(lián)系也能夠使消費者對該品牌有更高的容忍度，更低的價格敏感性。

自我認(rèn)知與品牌情感：消費者選購品牌時更傾向于選擇自己更為依賴的，可以用品牌情感來描述這種依賴關(guān)系（Thomson elal）。品牌情感連接著消費者與其選購的品牌。同時可以免去消費者與其他的品牌建立關(guān)系。消費者與品牌之間的情感也可以很好的預(yù)測消費者未來購買該品牌的頻率。

自我認(rèn)知與消費者選購行為：弗洛伊德的精神分析模式認(rèn)為消費者在對品牌進(jìn)行選購時，會受到品牌象征性特點的影響，即在同類品牌中，消費者更傾向于選購更能體現(xiàn)自身個性的品牌。

根據(jù)自我認(rèn)知與品牌之間關(guān)系的各項研究表明，消費者在選購產(chǎn)品時越來越看重品牌，在同類產(chǎn)品中，他們更傾向于選購自我形象一致的品牌產(chǎn)品，基于消費老消費心理的改變，該采取怎樣的措施來提升本品牌的市場競爭力是每個企業(yè)值得深思的問題。

自我認(rèn)知同品牌相關(guān)的研究主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品、自我、情感、品牌個性。

三、基于自我認(rèn)知的品牌營銷評價體系構(gòu)建原則

（一）目的性

現(xiàn)實研究過程中從多角度對品牌營銷進(jìn)行了分析研究，然而，品牌營銷是現(xiàn)今營銷體系中一種非常重要的手段，所以本文更多的是從營銷角度出發(fā)，借助消費者自我認(rèn)知，來探究通過品牌營銷方式來提升消費者對品牌的印象，塑造品牌形象，促進(jìn)品牌銷售，為企業(yè)制定相關(guān)策略提供依據(jù)的要素和指標(biāo)。所以本文研究的目的不僅是從消費者的角度探究品牌營銷中要符合消費者認(rèn)知的要素，更耍將消費者需要同企業(yè)營銷策略相結(jié)合，尋找能幫助企業(yè)在品牌營銷過程中能真正制定相關(guān)策略實施的指標(biāo)。

（二）實用性

任何一個評價指標(biāo)體系的構(gòu)建都是為現(xiàn)實提供可行的依據(jù)，而提供可行依據(jù)需要評價指標(biāo)體系能真正反映事實結(jié)果，一般表現(xiàn)為兩種狀態(tài)：第一種狀態(tài)是評價指標(biāo)可進(jìn)行量化、調(diào)研、計量，而且計量能真實反映市場現(xiàn)狀，形成全面客觀可持續(xù)使用的資料，這意味著基于自我認(rèn)知的品牌營銷評價指標(biāo)構(gòu)建是可量化、可調(diào)查的，同時也能反映正真的消費者認(rèn)知狀態(tài)；第二種能幫助調(diào)研主體進(jìn)行相應(yīng)決策，而基于自我認(rèn)知的晶牌營銷能為企業(yè)的市場營銷制定策略進(jìn)行指導(dǎo)，幫助企業(yè)面對問題。

四、基于自我認(rèn)知的品牌營銷體系構(gòu)建

（一）基于自我認(rèn)知的品牌營銷一級評價指標(biāo)

為了幫助本土品牌對消費者的自我認(rèn)知開展有針對性的品牌營銷，提升品牌層次，我們必須要了解消費者對于品牌各維度的認(rèn)知符合程度，品牌的哪些方面是影響他們選購的因素。在前文品牌營銷理論分析顯示，品牌從營銷角度，經(jīng)歸納總結(jié)主要從以下四方面研究：品牌產(chǎn)品、品牌個性、品牌定位、品牌傳播。

品牌產(chǎn)品包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及價格等方面，消費者在選購品牌時更傾向于產(chǎn)品選購性價比較高的品牌。譚中明（2003）認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者選購的原因是由于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不同所帶來的滿足感差異。品牌具有喻示產(chǎn)品特性和品質(zhì)的功能，代表著企業(yè)的信譽。因此，企業(yè)在品牌營銷過程中，要善于向消費者宣傳企業(yè)產(chǎn)品的獨特性，讓消費者認(rèn)可并選擇。

品牌個性是通過營銷組合對品牌標(biāo)志、品牌文化、使用者形象等方面的提煉，是品牌具有人性化魅力的表現(xiàn)。根據(jù)根據(jù)品牌形象一致性理論，現(xiàn)在的消費者越來越看重品牌的象征意義，注重品牌形象與自我形象的一致性，更好的通過品牌來彰顯自身的個性。

品牌定位，是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即為了將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置?！岸ㄎ恢浮?、全球頂級營銷大師杰克-特勞特認(rèn)為品牌定位是必須的，品牌定位是品牌得以經(jīng)營成成功的前提。同時，消費者是否選購該品牌，也與其品牌的定位有著很大的關(guān)系。

品牌傳播是通過廣告、新聞報道、人際交往、公共關(guān)系、產(chǎn)品（服務(wù)）銷售等傳播手段，最有效地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽度等方面的感知。消費者對晶牌的認(rèn)知信息來源于品牌的傳播，采取消費者信任的方式進(jìn)行品牌傳播，在能滿足消費者需求的同類品牌中，消費者更傾向于選擇自己信任的品牌。

綜上，從營銷角度出發(fā)研究品牌的一級指標(biāo)為：品牌產(chǎn)品、品牌個性、品牌定位、品牌傳播。

（二）基于自我認(rèn)知的品牌營銷二級指標(biāo)構(gòu)建

本文從品牌營銷角度出發(fā)，結(jié)合消費者自我認(rèn)知，通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究，結(jié)合品牌的各個維度：品牌產(chǎn)品、品牌個性、品牌定位以及品牌傳播的相關(guān)概念探尋適合消費者認(rèn)知的品牌營銷指標(biāo)。

綜合前文研究理論，在品牌和品牌偏好中里使用較為廣泛的一些細(xì)節(jié)評價因素為：從品牌的角度來說包含了以下一些關(guān)鍵詞：質(zhì)量、功能、價格、標(biāo)志、文化價值、使用者形象、個性差異、媒體、渠道、信任；品牌的認(rèn)知偏好方面研究的關(guān)鍵詞為：產(chǎn)品、自我、情感、品牌個性，而自我又表現(xiàn)為真實的自我、理想的自我、社會的自我和理想社會的自我，這三方面的外在表現(xiàn)就是客觀的物質(zhì)的需要和情感、社會的身份層次屬性以及個人自我實現(xiàn)中的追求和自我展現(xiàn)，而這些結(jié)合到品牌上是質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、身份層次及文化理念。

將以上與品牌產(chǎn)品、品牌個性、品牌定位以及品牌傳播聯(lián)系，各二級因素中，晶牌產(chǎn)品包含：質(zhì)量、服務(wù)、價格、功能；品牌個性包含：標(biāo)志、文化、形象、情感；品牌定位包含：差異、層次；品牌傳播包括媒體、渠道、信任。具體體系如表1所示。

五、總結(jié)

現(xiàn)今社會經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)大幅度提高，人們的主體地位上升，所以現(xiàn)今對于企業(yè)營銷除了要從企業(yè)的主體地位來思索企業(yè)發(fā)展的角度之外，也要關(guān)注消費者，因為消費者決定了企業(yè)的存在，所以企業(yè)也應(yīng)具備消費者思想，因此，本文從企業(yè)和消費者的雙重角度來考慮企業(yè)品牌營銷及品牌發(fā)展，以尋找更為合理的品牌營銷依據(jù)，解決現(xiàn)今中國的企業(yè)品牌打造問題。