封殺去哪兒

吳洋洋

2016年剛開始，在線旅游平臺去哪兒遇到了一些方向問題。

1月4日，東方航空、中國國際航空和南方航空的子公司重慶航空宣布，將暫停與去哪兒網(wǎng)的合作，關(guān)閉在去哪兒網(wǎng)上的旗艦店，理由是近期收到多起旅客在去哪兒網(wǎng)購票后的投訴，涉及價格公正和退改權(quán)益不能保障。2015年12月31日，南方航空、海南航空和首都航空也發(fā)布了內(nèi)容相近的公告。

同樣在1月4日，去哪兒的創(chuàng)始人兼CEO莊辰超宣布離職，CEO一職由無線事業(yè)群的CEO諶振宇擔任。除莊辰超，原COO彭笑梅、原CFO趙軼璐、原CTO吳永強等高管均宣布離職。次日，新任CEO諶振宇發(fā)布了新的任命。兩個月前，攜程收購了去哪兒。

去哪兒發(fā)布的公告稱，與航空公司的矛盾源于南方航空等公司提出，將去哪兒的機票展示由價格排序改為時間排序—航空公司的官方機票售價通常都會高于代理商。而去哪兒認為，按價格排序符合用戶的搜索預(yù)訂習(xí)慣，這家公司提供的信息稱：“70%的消費者都會根據(jù)價格來選擇航班和供應(yīng)商?！?/p>

攜程和阿里旅行并不在航空公司此次聲討的對象名單里。單單在去哪兒下架機票，可能與去哪兒一個月前開始推行的“穿山甲”項目有關(guān)。

一位不愿具名的機票代理商對《第一財經(jīng)周刊》稱，這個項目指的是去哪兒對機票銷售設(shè)計的新游戲規(guī)則，即前臺收集訂單，后臺代理商展開競價，提供最低價者獲得該訂單。舉例來說，你在去哪兒的頁面上從A代理商那里下單預(yù)訂了一張500元的機票，這個訂單馬上就進入代理商的競價系統(tǒng)，如果B代理商愿意以450元出售，沒有其他代理商比他價格更低，這位B代理商就能獲得前臺消費者的這筆訂單。你為此支付的仍然是500元，只不過去哪兒為這筆訂單匹配了另一個供應(yīng)價格更低的代理商，其中的價差由去哪兒賺取。

這種“消費者定價”的商業(yè)模式最早由美國在線旅游預(yù)訂公司Priceline開創(chuàng)。這家公司2014年盈利達28億美元，是全球最大的在線預(yù)訂平臺。使用Priceline的name your price服務(wù)的消費者，在預(yù)訂時只能輸入自己的目的地、理想酒店標準和愿意出的價格。去哪兒對其做了改良，消費者在網(wǎng)頁端并不會感受到與以往的預(yù)訂流程有什么不同，不會知道下單后自己的訂單經(jīng)過了一輪商家競價。所有的代理商都可以搶這種單，也可以不搶。代理商不需要更換系統(tǒng)，在去哪兒提供的后臺賬戶直接就可以完成競價操作。

上述代理商參與了去哪兒的新游戲，因為去哪兒對從該競價方案中產(chǎn)生的訂單免收交易費，而且對獲得訂單的代理商給予資金獎勵。這位代理商會估算，如果免收的交易費和去哪兒給的獎勵加起來，差不多能平衡掉因為低價搶單而少掉的那部分利潤，他就會去搶。平常，每筆經(jīng)由去哪兒平臺成交的訂單，代理商都要向去哪兒繳納交易費，數(shù)額是成交額的0.3%。

補貼結(jié)束后，很難講還有多少代理商愿意參與這種競價游戲。不過，航空公司對去哪兒新政的態(tài)度要明確得多，因為競價進一步擾亂了其價格體 系。

各家航空公司的直銷比例都很低，在國內(nèi)，它們80%左右的機票通過代理商分銷，這些代理商又會把機票放在去哪兒、攜程等平臺銷售。去哪兒早就不是純粹的交易撮合者了，它在這套“穿山甲”之外采用的是自主定價模式，而非完全按照航空公司的官方定價出售機票，再從每單交易中收取傭金。

通常，代理商提供給去哪兒的機票價格，比如400元，去哪兒可能就會調(diào)整為440元，加價后再展示在用戶所見頁面。航空公司對此并沒有什么奏效的管理辦法?！罢劜粩n，就只能像這次一樣，下架產(chǎn)品，沒有別的辦法?！鄙鲜龃砩谭Q。

另一個難管理的是代理商。為降低代理商在終端定價上的自主空間，多家航空公司逐年降低了付給代理商的傭金率。到2015年6月，南航、國航、東航等公司的機票代理傭金已下調(diào)至0。這項舉措并沒能有效約束代理商。它們獲得收入的方式非常多元，并不依賴每銷售一張機票從航空公司那里獲得的傭金。它們的收入中比較大的比例來自于達成一定數(shù)量的分銷后，從航空公司那里拿到的季度返利。

競價機制下，代理商更不可能根據(jù)機票的官網(wǎng)價銷售，決定它們把價格定在多少的關(guān)鍵變成了能不能搶到訂單。只要還有利可圖，這些代理商就可能會制定出更低的價格。

新的機票交易系統(tǒng)上線一個月后，去哪兒曾在2015年12月21日宣布過一張成績單，其通過“穿山甲”競價系統(tǒng)獲得的國際機票出票量已經(jīng)占到了全網(wǎng)的70%，因為新的交易機制，國際機票出票總量增長超過350%。

航空公司明顯沒有從合作伙伴的這場技術(shù)變革中感覺到什么對自己有利的東西。已經(jīng)有一些代理商不惜冒著失去代理權(quán)的風險，將本來提供給企業(yè)客戶的協(xié)議價機票，違規(guī)賣給去哪兒上的散客。航空公司的直銷比例因此可能進一步降低，這意味著每年要花費更多的分銷費用。三大航空公司之一的東航2014年凈利潤虧損29.4億元，而該公司當年花在分銷上的費用達60.85億元。業(yè)績最好的國航在2014年的凈利潤率也只有3.11%。

此次封殺前，航空公司已經(jīng)同去哪兒展開了一輪談判。去哪兒為緩和沖突，先是將這種消費者定價模式單列為一個名為“去哪兒約價”的可選菜單，與各代理商提供的常態(tài)機票并列，后又將其放到了一個更不顯眼的位置，你要在輸入完出發(fā)地和目的地之后出現(xiàn)的搜索結(jié)果頁面上，把網(wǎng)頁拉到最底端，才能在翻頁符那里看到一排寫著“預(yù)約本航線特價機票”的小字。點擊跳轉(zhuǎn)的頁面看起來就跟Priceline的消費者定價頁面更相似了：輸入你的出發(fā)地、目的地、預(yù)計出行日期和其他個人信息，再輸入你愿意出的預(yù)算，系統(tǒng)就會開始為你自動匹配訂單了—以后臺競價的方式。

關(guān)閉旗艦店，對去哪兒而言只不過少了個賣票的商家，并不妨礙它繼續(xù)銷售各大航空公司的機票，包括上述6家—這些航空公司在全國有4000多家機票代理商，它們是去哪兒、攜程、阿里旅行等在線旅行預(yù)訂平臺上的主流機票商。

航空公司很可能不會就此罷手，南航、國航、海航等國有航空公司都從國資委那里收到了3年內(nèi)將機票直銷比例從目前的20%左右提升到50%的通知。這些航空公司的官方網(wǎng)站和App的設(shè)計、訂票電話的響應(yīng)速度、設(shè)在機場的售票窗口的服務(wù)效率，很多環(huán)節(jié)都影響其直銷能力的提升。而機票和酒店房間等產(chǎn)品的時效性極強，航空公司要快速擺脫分銷商和平臺商并不容易，但它們可能會對這些合作伙伴提出越來越嚴苛的合作條 款。