宋鶯歌
“借殼”七喜,分眾傳媒成為從美國退市后第一家成功回歸A股市場的公司。
2015年12月28日,七喜控股公告稱,已經(jīng)完成與分眾傳媒資產(chǎn)置換、發(fā)行股份購買標的資產(chǎn),這意味著,分眾將全部股權注入七喜,成為七喜的控股股東,CEO江南春則是七喜控股的實際控制人。
10年前,分眾傳媒在納斯達克以1.717億美元的募資額,創(chuàng)造了當時的“中概股”IPO紀錄。10年后,新公司市值高達1904億元人民幣。中概股回歸基本會獲得較高估值,在納斯達克退市時,分眾的市值僅27億美元,不足現(xiàn)在估值的1/10。但市場如今對它也不乏質(zhì)疑。
樓宇戶外廣告的收益目前仍是分眾的核心,占其營業(yè)收入的52%,以及整體毛利的73%。它每年會為分眾帶來上億美元的收 入。
2008年,分眾遭遇轉(zhuǎn)折。旗下移動業(yè)務的垃圾短信被央視曝光,股價自每股60美元暴跌至10美元。這次危機讓分眾在2009年大幅清理了之前收購的互聯(lián)網(wǎng)和手機業(yè)務,更專注地經(jīng)營主營業(yè)務。目前,它已經(jīng)占據(jù)了樓宇廣告98%的市場。
根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計,戶外媒體依然是廣告市場中穩(wěn)定性和成長性較強的領域。2014年,在電視、報紙、雜志廣告收入都有所下降的情況下,戶外媒體廣告卻取得了9.5%的增長。很多互聯(lián)網(wǎng)公司也仍然青睞戶外廣告。比如神州專車針對Uber的那組海報,以及2015年在廣告投放上出手闊綽的優(yōu)信二手車等,都選擇了分眾平臺。
不過,也有傳媒市場研究者對《第一財經(jīng)周刊》表示,分眾的產(chǎn)品也存在缺少延展性的問題。調(diào)研機構尼爾森則指出,并沒有獨立的研究機構評估液晶屏幕廣告平臺,很少有人真正知道其效果。與之相比,新興的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告則有互動性強、易于監(jiān)測等優(yōu)勢。
面對移動互聯(lián)網(wǎng)的熱潮,江南春也嘗試了許多新方式。2014年下半年,分眾的樓宇視頻廣告就加入了Wi-Fi熱點,可以和移動客戶端互動。而2015年的情人節(jié),分眾拿出旗下所有的樓宇廣告屏幕資源,推出“全城示愛”活動。用戶關注活動微信公眾號,就能在相應的樓宇顯示屏上發(fā)布表白內(nèi)容。
“百萬參與人數(shù)證明,分眾能夠在已有樓宇業(yè)務上整合更多資源?!狈直妭髅焦P部市場總監(jiān)貝佳對《第一財經(jīng)周刊》說。但江南春在近期一次公開演講中卻說,“目前還沒有成 功”。
分眾回歸A股后,七喜控股連續(xù)幾個交易日股價下跌,12月31日當天,股價就下跌了5.73%。“它的市值可能有些高。”上述媒體行業(yè)研究者說。
他認為,分眾在2016年應該會并購一些公司,比如廣告公司和公關公司,這是與分眾最直接、最相關的領域。
分眾此前因盲目并購移動業(yè)務吃過苦頭。對于它來說,或許以核心業(yè)務為基礎適當?shù)匮由欤悄壳白畋kU的做 法。