論高校廣告專業(yè)理論課程的教學(xué)優(yōu)化

吳朝彥

[摘要]廣告學(xué)是多學(xué)科交叉的綜合性應(yīng)用學(xué)科，廣告學(xué)的理論教育融合營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等多種理論。然而，這些學(xué)科的專業(yè)理論轉(zhuǎn)化為廣告學(xué)理論和廣告實(shí)務(wù)能力卻有一定的跨度。這個跨度對講授廣告專業(yè)理論課程的教師提出了更高的要求。文章以大眾傳播學(xué)在廣告專業(yè)的教學(xué)為例，分析高校廣告專業(yè)理論課程存在的部分問題，并提出優(yōu)化教學(xué)的對策。

[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)專業(yè)；理論課程；教學(xué)優(yōu)化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.02.181

1廣告專業(yè)與理論課程體系

廣告學(xué)是一門綜合多種學(xué)科理論基礎(chǔ)與實(shí)踐知識的應(yīng)用型學(xué)科。丁俊杰教授在《廣告學(xué)通論》里面將廣告定義為：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)商品、產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合性和勸服性的非人員信息傳播活動。由此可見，廣告至少與營銷學(xué)、傳播學(xué)關(guān)系緊密。甚至有廣告從業(yè)人員對廣告高等教育的學(xué)生提出綜合背景要求：未來廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)該兼具傳播學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、社會學(xué)的知識結(jié)構(gòu)。因此，本科廣告學(xué)專業(yè)的課程體系均設(shè)立不同門數(shù)的廣告相關(guān)學(xué)科課程，主要以營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)為主，其中傳播學(xué)理論和營銷學(xué)理論是廣告專業(yè)聯(lián)系最為緊密的兩門學(xué)科，營銷學(xué)和傳播學(xué)成為大多數(shù)廣告專業(yè)的必修理論基礎(chǔ)課程。

然而，開設(shè)相關(guān)學(xué)科理論課程與構(gòu)建學(xué)生廣告學(xué)知識體系之間并不能做到無縫對接；學(xué)科理論與廣告實(shí)務(wù)之間也存在著不小鴻溝。造成斷裂和鴻溝的部分原因，是由于廣告理論課程的教學(xué)方法和授課內(nèi)容并不完善。本文以廣告專業(yè)的大眾傳播學(xué)授課為例，分析廣告專業(yè)理論課程中存在的不足，并以此提出優(yōu)化方法，以期提高廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。

2廣告理論課程教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問題

廣告專業(yè)的理論課程教學(xué)不能引起師生的高度重視，最重要的原因在于理論與實(shí)務(wù)之間的脫節(jié)，即課程內(nèi)容不能有效轉(zhuǎn)化為學(xué)生的實(shí)踐操作能力。以大眾傳播學(xué)為例，課程結(jié)束后，學(xué)生能夠有效地記憶傳播各種結(jié)構(gòu)、模型，也能運(yùn)用理論框架分析大眾傳播效果，但是卻不能用這些理論指導(dǎo)廣告策劃和廣告設(shè)計活動。市場營銷學(xué)也存在這一問題，學(xué)生能夠理解定位理論、形象理論，卻不能在廣告策劃和廣告設(shè)計事務(wù)中有效地運(yùn)用這些理論。從教學(xué)環(huán)節(jié)來看，這些脫節(jié)主要由以下一些方面造成。

2.1教師視角問題

高校教師普遍是在某一專業(yè)取得研究生學(xué)歷的專業(yè)研究員，對所學(xué)專業(yè)知識具有精深的積累。各高校任課教師安排具有人才共享的特點(diǎn)，因此跨專業(yè)任課、跨學(xué)院任課的情況較為常見。當(dāng)這種情況出現(xiàn)之時，教師備課的視角往往以自己主修專業(yè)為主，力爭將所學(xué)專業(yè)知識講透徹，而較少考慮授課學(xué)生的專業(yè)背景和學(xué)科與學(xué)科之間的連接之處，這就造成了理論課程整體構(gòu)架和學(xué)生專業(yè)之間的第一個脫節(jié)點(diǎn)。

2.2授課內(nèi)容問題

廣告學(xué)的理論課程從授課計劃到單次上課內(nèi)容，都容易出現(xiàn)學(xué)生不能學(xué)以致用的缺陷。相關(guān)理論課程的授課計劃往往會考慮專業(yè)完整性，從專業(yè)發(fā)展歷史，到當(dāng)前主要理論，以及未來研究方向。事實(shí)上，學(xué)科的縱向發(fā)展軸與廣告相交叉的部分并不多，學(xué)生卻在課堂上花大量時間學(xué)習(xí)這些內(nèi)容。以大眾傳播學(xué)為例，若考慮學(xué)科知識的完整性，則需要講解傳播學(xué)的定義、研究對象、各國傳播制度、傳播學(xué)歷史學(xué)派等內(nèi)容，這些內(nèi)容與廣告學(xué)的聯(lián)系較小，學(xué)生可以課后自行補(bǔ)充。

2.3教學(xué)方法問題

廣告理論課程教學(xué)方法普遍存在太過單一的問題。授課單一缺陷表現(xiàn)在教師講授為主，學(xué)生完成課后作業(yè)為輔。教師是課堂信息的主要輸出者，學(xué)生扮演接收者的角色。單一的授課方式容易使教師和學(xué)生雙方都產(chǎn)生倦怠感，從而影響課程質(zhì)量。一方面，教師長期講授差異不大的知識理論，學(xué)生被動接受高度抽象的理論知識，即使間或有師生提問互動，但效果平平；另一方面，學(xué)生吸收課堂知識的效果不能及時反饋給授課老師，課程效果不便測量，教師也能更進(jìn)一步調(diào)整授課內(nèi)容，從而不能更好地將所教理論與學(xué)生專業(yè)相對接。

2.4課程考核問題

理論課程考核方式也比較單一，普遍來看是筆試為主。課程結(jié)束后采用閉卷考試，測量學(xué)生知識掌握情況，這種課程考核方式為大多數(shù)理論課程所采用。這樣的考核方式實(shí)際上主要考核的是學(xué)生的記憶能力，應(yīng)用能力即使是采用論述題和案例分析題，學(xué)生應(yīng)用能力測量也不準(zhǔn)確。另外，試卷答題標(biāo)準(zhǔn)以任課教師給出的標(biāo)準(zhǔn)為主，這勢必存在教師的評判主觀傾向，答案也會比較單一化。學(xué)生修完理論課程以獲得試卷分?jǐn)?shù)為終點(diǎn)，也不再思考理論的轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能的問題。

3廣告理論課程教學(xué)環(huán)節(jié)的優(yōu)化

針對以上廣告專業(yè)理論課程教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問題，可以從教師、學(xué)生兩方面同時改進(jìn)，從而優(yōu)化理論課程的教學(xué)環(huán)節(jié)，達(dá)到理論知識轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)務(wù)操作的能力。

3.1教師視角的客體化

教師本身視角的優(yōu)化，主要體現(xiàn)在教師授課思維的轉(zhuǎn)變，教師應(yīng)跳出專長學(xué)科的背景，以學(xué)生專業(yè)為首要考慮因素。這要求教師了解不同專業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)計劃，了解學(xué)生所在專業(yè)的特色，學(xué)生的實(shí)務(wù)能力要求，以及本學(xué)科和該專業(yè)的主要結(jié)合之處。

以大眾傳播學(xué)為例，老師若給廣告專業(yè)學(xué)生講授該門課程，應(yīng)跳出自身傳播學(xué)的學(xué)科系統(tǒng)，首先了解營銷系廣告專業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)定位，其次增加教師自身廣告專業(yè)的基礎(chǔ)知識，最后明白傳播學(xué)與廣告學(xué)的知識對接板塊，并考慮傳播學(xué)理論在廣告中的具體轉(zhuǎn)化問題。

3.2授課內(nèi)容的交叉化

授課內(nèi)容的交叉化，體現(xiàn)在教師授課聚焦于學(xué)科和學(xué)科之間的交叉部分，并嘗試將課程變作學(xué)科與學(xué)科之間的橋梁。課堂時間短暫而寶貴，教師應(yīng)主要講授理論知識在學(xué)生專業(yè)中的應(yīng)用之處，以及如何應(yīng)用問題，而不是展示學(xué)科的完整性和理論研究的發(fā)展方向。

以大眾傳播學(xué)為例，傳播學(xué)與廣告聯(lián)系最為緊密的部分是人類傳播原理、大眾傳播模式、大眾傳播效果、媒體及策略幾個部分。這要求教師一方面講解大眾傳播學(xué)的基本原理，另一方面再將這些原理對應(yīng)在廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、廣告效果測評三大板塊之中。人類在傳播過程中的特征和模式，應(yīng)該在廣告設(shè)計實(shí)務(wù)中怎樣考慮這些特征，如何利用這些模式，并加以具體案例進(jìn)行解釋說明，切實(shí)做到教師授課理論與學(xué)生專業(yè)實(shí)務(wù)的交叉對接。

3.3授課方法的雙向傳遞

跨學(xué)科理論和實(shí)務(wù)的對接不僅僅需要授課老師的單方面努力，還需要學(xué)生的配合和反饋，這對課堂教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計提出了新要求。改變傳統(tǒng)的教師講，學(xué)生聽的方法是優(yōu)化教學(xué)環(huán)節(jié)的方法之一。教師自上而下的理論講解，學(xué)生自下而上的反饋理論與實(shí)務(wù)的接受情況，兩條路徑的對接點(diǎn)為課程的作業(yè)匯報。教師課堂講解學(xué)科理論及專業(yè)應(yīng)用，學(xué)生在課后尋找本專業(yè)的實(shí)務(wù)案例再次進(jìn)行論證，并在課堂中進(jìn)行匯報。這種上下對接的方式對師生而言都是教學(xué)質(zhì)量的一種檢驗(yàn)。與此同時，作業(yè)匯報過程中由于教師和其他同學(xué)的參與，極易產(chǎn)生頭腦風(fēng)暴，對理論和實(shí)務(wù)的理解可進(jìn)一步加深。

以大眾傳播效果理論為例，傳播要素的構(gòu)成情況將直接影響傳播效果，傳播主體的特征、傳播技巧、傳播對象都有相對應(yīng)的傳播理論可尋。廣告策劃活動和廣告作品都在運(yùn)用這些理論，教師可以在講解傳播主體的過程中，加入不同的廣告作品，并分析廣告主的差異對受眾產(chǎn)生的影響，進(jìn)而幫助學(xué)生更好地理解這些廣告作品的信息傳遞原由。教師也可以課后作業(yè)形式，要求學(xué)生分析優(yōu)秀的廣告作品在哪些傳播環(huán)節(jié)上具有突出亮點(diǎn)，是否遵循了大眾傳播學(xué)的規(guī)律。由于教師的觀點(diǎn)和學(xué)生的視覺不同，這種雙向傳遞的授課方法，對師生來說都是一種學(xué)習(xí)。

3.4增加“競賽型”考核方式

“競賽型”考核方式在廣告專業(yè)中具有可行性。目前廣告專業(yè)在全國范圍內(nèi)具有四大競賽，分別是“one show中國青年創(chuàng)意競賽”、“金犢獎”、“廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”、“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”。除此之外，各個省市地區(qū)也有相應(yīng)的各項賽事，院校內(nèi)部也有各項技能大事。這些競賽是業(yè)內(nèi)人士和社會對學(xué)生的全方位綜合考核，具有科學(xué)性和客觀性。這些競賽分別以個人和小組的形式參賽，對學(xué)生個人和團(tuán)隊都是一項與市場接軌的考核。廣告學(xué)的理論課程考核可以考慮引入“競賽式”的考核方式，分為不同的競賽等級，以此作為課程結(jié)果的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

4結(jié)論

高等教育和市場需求脫節(jié)是社會對高校人才培養(yǎng)最多的質(zhì)疑，廣告學(xué)作為實(shí)務(wù)應(yīng)用較強(qiáng)的學(xué)科之一，對學(xué)生實(shí)踐能力需求更高?；碚摓閷?shí)務(wù)操作能力，是廣告學(xué)科教育一項長期而復(fù)雜的過程，需要學(xué)校、教師、學(xué)生三方面的共同努力協(xié)作，也需要廣告教育工作者的不斷嘗試改進(jìn)教育方式。希望本文能夠?yàn)閺V告學(xué)專業(yè)建設(shè)盡些許綿薄之力。

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