調節(jié)定向對網絡購物決策的影響

調節(jié)定向對網絡購物決策的影響

陳友慶1，張瑞1，2

(1. 河海大學公共管理學院，江蘇南京210098； 2. 三星電子(中國)研發(fā)中心，江蘇南京210016)

摘要：為了探討特質性調節(jié)定向和情境性調節(jié)定向對網絡購物決策的影響，利用信息板技術，選擇144名大學生作被試，開展了2(兩類特質性調節(jié)定向)×2(兩類情境性調節(jié)定向)的兩因素被試間實驗，考察不同的調節(jié)定向對網絡購物的決策深度、決策時間、決策滿意度和信息搜索模式的影響。結果表明：①特質性促進定向與特質性預防定向的個體在信息搜索模式即決策策略上沒有差異,但在啟動了情境性調節(jié)定向后，情境性促進定向的個體采用不完全的信息加工方式，使用非補償性決策策略，而情境性預防定向的個體采用完全的信息加工方式，使用補償性決策策略。②當啟動情境性促進定向后，特質性促進定向與特質性預防定向個體的決策滿意度差異不顯著；而當啟動情境性預防定向后，特質性促進定向個體的決策滿意度顯著大于特質性預防定向個體。③無論是特質性還是情境性調節(jié)定向，皆是促進定向的個體在決策深度和決策時間上小于預防定向的個體。結論：操控環(huán)境能夠顯著地影響個體網絡購物的決策。

關鍵詞：網絡購物；調節(jié)定向；決策

DOI：10.3876/j.issn.1671-4970.2015.05.012

收稿日期：2015-07-17

基金項目：國家社會科學基金“十一五”規(guī)劃國家重點課題(ABA060004)；教育部人文社會科學重點研究基地重大項目(12JJD190003)；清華大學心理系積極教育基金立項課題(20150718)

作者簡介：陳友慶(1964—)，男，江蘇南京人，教授，博士，從事管理與經濟心理學、應用發(fā)展心理學研究。

中圖分類號：F724.6

文獻標志碼：A

文章編號：1671-4970(2015)05-0061-06

一、引言

當今，網絡購物的發(fā)展可謂一日千里，從一開始的小眾行為到現在每天小區(qū)和學校門口數量巨大的快遞包裹，短短數年時間，網絡購物已經成為普通人必不可少的生活習慣之一。網絡購物與傳統(tǒng)購物相比，其購買環(huán)境、付款方式等都有顯著的差別。消費行為本質上是搜索信息、做出評估并做出決策的一系列行為，其核心是決策。那么，網絡購物的決策有什么特點？其受到哪些因素的影響？探討網絡購物決策的特點，主要的研究包括網絡購物決策的深度、滿意度和策略等內容。影響網絡購物的因素有很多，主要分為內在因素和外在因素兩類。內在因素包括性別、受教育程度、動機、人格因素等；外在因素包括商品的類型、網站的設計、文化氛圍等[1]。

近幾年，在有關網絡購物的應用研究中，調節(jié)定向作為一個重要的內在因素受到較多關注。個體為了達到某一個目標會調整自己的認知和反應，努力地改變自己的思想和行動，這個過程叫作自我調節(jié)。個體在自我調節(jié)的過程中會展示出特定的傾向和方式，稱之為調節(jié)定向[2]。調節(jié)定向主要分為預防定向和促進定向兩類。預防定向是一種回避消極目標的狀態(tài)，是與安全需要相關的，如保護、免受傷害等。促進定向是趨近積極目標的狀態(tài)，是與發(fā)展需要相關的，如發(fā)展、培養(yǎng)、成長等。消費者在決策領域的調節(jié)定向會影響到消費者的認知、態(tài)度、情緒等，體現出人們在信息加工、購買欲望與滿意度等方面的差異。根據調節(jié)定向理論，在購物過程中，個體不同的調節(jié)定向會觸發(fā)不同的自我狀態(tài)，從而引起不同的購物需求。促進定向會觸發(fā)個體的“理想自我”，體現出成長的需要，使個體傾向于購買可以促進發(fā)展的產品；預防定向會觸發(fā)個體的“應該自我”，體現了責任和義務的需要，使個體傾向于購買保護性、預防類的產品。例如，促進定向的消費者喜歡購買化妝品、護膚品等促進型產品，預防定向的個體喜歡購買安全套等預防型產品[3]。在投資決策時，促進定向的個體對股票、期貨等金融產品比較敏感，而預防定向的個體更喜歡風險比較小的基金產品，更關注退休賬戶的安全性等問題[4]。Yoon等[5]的研究顯示：當個體處于低信息負荷水平的時候，會對與調節(jié)定向不一致的信息感興趣；而當個體處于高信息負荷水平時，則對與調節(jié)定向匹配的信息感興趣。

調節(jié)定向既受到個體自我調節(jié)經驗的影響，表現為一種穩(wěn)定的人格特質，具有特質性；也受到當前情境或任務的影響，表現為一種暫時性的動機，具有情境性[6]。研究個體特質性調節(jié)定向的特點一般采用問卷法。例如王懷勇等[7]的研究中使用了姚琦等[8]修訂的調節(jié)定向問卷作為特質性調節(jié)定向的測量工具，以大學生為被試，編制租房和投資兩個決策情景進行實驗。結果顯示，特質性調節(jié)定向和風險延遲共同對決策起作用。研究個體情境性調節(jié)定向的特點一般使用實驗操控法來啟動，如情緒啟動法、自我指導類型啟動法、任務框架啟動法、雙任務啟動法等。例如，Lee等[9]的研究，利用任務框架來啟動情景性調節(jié)定向，證明情景性調節(jié)定向相比于特質性調節(jié)定向在任務中起主要作用。Kirmani等[10]在研究中發(fā)現，廣告線索或者購物情景能夠促使消費者進入情景性的調節(jié)定向，當處于預防定向的狀態(tài)時，消費者會對損失更加敏感，也偏向于對商家的營銷手段看作是一種操縱意圖，并且傾向于對廣告信息中的模糊部分作出負面解釋。

總之，調節(jié)定向在社會互動、組織生活以及營銷中都有廣泛地應用。雖然已有研究對特質性和情境性調節(jié)定向的探討比較多，但是很少比較這兩種調節(jié)定向在網絡購物決策中所起作用的差異。因此，本研究的目的是探究特質性調節(jié)定向和情境性調節(jié)定向對消費者網絡購物決策的影響特點及其差異。

本研究考察消費者的網絡購物決策將采用信息顯示板技術，對個體決策過程中的信息搜索、分析、評估等內部心理過程進行探究。信息顯示板，又稱信息顯示矩陣，是一種過程追蹤技術。信息顯示板通過呈現一個m×n的信息化矩陣，讓被試在搜索和分析不同選項各屬性信息的基礎上做出決策。研究者通過考察決策者的信息搜索時間、搜索深度、搜索模式等數據來推斷其決策時的內部心理過程[11]。本研究將采用Mouselab程序來編寫和呈現信息顯示板。Mouselab會在計算機屏幕上呈現一個信息化矩陣，每個單元格內隱藏著備擇選項的屬性信息。當被試用鼠標點擊其中一個單元格時，該單元格的屬性信息會顯示出來。當被試點擊下一個單元格時，上一個單元格顯示的信息會被隱藏。后臺的程序將自動記錄被試點擊單元格的順序、次數、時間等數據，研究者可以通過這些數據分析個體決策的信息加工過程。

二、研究方法

1. 被試

在兩所大學隨機選取163名在校大學生作被試。經調查，他們皆有網絡購物經驗，所有被試視力良好且此前均未接觸過此類實驗。去除漏答和調節(jié)定向啟動不成功的被試，最后獲得有效被試144名(其中男78名，女66名，年齡為19—24歲)。

2. 研究材料

(1) 信息顯示板實驗材料

本研究利用Mouselab程序編寫的信息顯示板來模擬網絡購物環(huán)境，即用“選項×線索”的方法將備選的網店和商品的線索信息顯示在一個面板上，被試通過檢索和比較選項的各線索的評價值，從而選擇在哪家網店購買此商品。選項是指售賣商品的網店(本實驗設置了5個)，線索是指影響被試進行網絡購物的因素。依據中國互聯(lián)網信息中心2012年的報告，消費者最看重的影響網絡購物的因素有：用戶評價、商品價格、送貨速度、商品外觀、商品品牌和售后服務。因此，本研究也給每個網店設置了這6條線索。每一條線索采用“非常差，比較差，一般，比較好，非常好”或者與線索含義相匹配的描述。在實驗中，6條線索對于每個被試來說是隨機出現的，這樣可避免順序效應。此外，每個評價用語的長度差異不大(2個或3個字)，不會對被試的選擇造成額外的干擾。實驗的矩陣見表1。

表1　網絡購物的信息顯示板矩陣圖

每一個評價信息都設計成方框形式，被試點擊方框，相應的評價信息會顯示出來；點擊下一個方框，上一個方框的評價信息就會隱掉。計算機會在被試點擊時記錄線索和評價信息的點擊次數、點擊時間、點擊順序等。

(2) 調節(jié)定向問卷

為了測量被試特質型的調節(jié)定向類型，本研究采用了姚琦等[8]修訂的《調節(jié)定向問卷》(中文版)。該問卷包含10個項目，其中促進定向維度6個項目，預防定向維度4個項目。運用Likert五點計分方式，1=從不，5=總是(有2個項目的計分方式為，1=完全錯誤，5=完全正確)。該問卷促進定向維度和預防定向維度的α系數分別為0.66和0.61。

為了得到個體特質性的主導調節(jié)定向類型，一般方法是將被試在促進定向維度的平均分減去預防定向維度的平均分，并以中位數進行二分，高于中位數的那一部分人即為促進定向占主導者，低于中位數的為預防定向占主導者。用上述方法，本研究得到促進定向占主導的和預防定向占主導的被試各為72人。

(3) 情境性調節(jié)定向啟動材料

本實驗還啟動了被試的情境性調節(jié)定向，這是一種暫時性的動機狀態(tài)。具體操作是：先要求被試完成一項回憶報告任務，然后完成一項紙筆迷宮任務。

回憶報告任務：首先，要求被試回憶并寫出現在及過去自己最重要的理想和愿望，來啟動其促進定向；然后，要求被試回憶并寫出現在及過去自己所擁有的最重要的責任和義務，來啟動其預防定向。采用這種操縱方法主要是根據調節(jié)定向的定義，即個體關于自己的理想和愿望的自我調節(jié)是與促進定向目標的實現相聯(lián)系的，而關于自己的責任和義務的自我調節(jié)是與預防定向目標的實現相聯(lián)系的[12]。

紙筆迷宮任務[13]：一張紙上畫著迷宮，在迷宮的中央，一只卡通老鼠正嘗試離開迷宮。在啟動促進定向條件下，在迷宮出口處放了一塊奶酪，要求被試引導老鼠逃出迷宮而吃到奶酪(這為了激發(fā)個體尋求成長的想法)。在啟動預防定向條件下，一只饑餓的貓頭鷹盤旋在迷宮的上方，準備飛下來吃掉老鼠，要求被試引導老鼠逃出迷宮而遠離貓頭鷹(這為了激發(fā)個體尋求安全的想法)。

為了檢驗是否成功啟動了情境性調節(jié)定向，本研究采用Pham等[14]使用的操縱問卷：讓被試在回憶完自己的理想和愿望、責任和義務，完成紙筆迷宮任務后，再完成3個決策。每個決策包含兩個對立的選項(如，我更愿意做大家公認的正確的事情VS我更愿意做自己想做的事情)，兩者之間標出1-7的程度，中間值為4。若被試對3個決策的回答數值均小于4，說明其促進定向的啟動成功；若3個問題回答數值均大于4，說明其預防定向啟動成功。

3. 實驗設計

采用2(特質性調節(jié)定向種類：促進定向，預防定向)×2(情境性調節(jié)定向種類：促進定向，預防定向)的兩因素被試間實驗設計。因變量為網絡購物決策的信息搜索時間、信息搜索深度、信息搜索模式和決策滿意度。各因變量的操作定義如下：

①信息搜索時間：指被試從實驗開始到最后做出決策所使用的時間，即被試從信息顯示板軟件中第一次點擊查看商品信息到確定購買該店鋪的商品所用的時間。

②信息搜索深度：指被試從實驗開始到最后做出決策所查看的信息單元格數量占整個信息顯示板所有單元格的比例。最小值為0，表示沒有查看；最大值為1，表示查看了所有的備選信息。

③信息搜索模式：采用Payne等[15]提出的區(qū)分兩種不同的信息搜索模式，即佩恩指數(PS)。

在本研究中，選項內轉換，指鼠標在同一選項單元格間的轉換，即表1中橫向的5個網店間轉換；屬性內轉換，指鼠標在同一屬性單元格間的轉換，即表1中縱向的6個線索間轉換。當信息搜索模式的值(佩恩指數)為正時，表明決策者是以選項為基礎對決策信息進行搜索的；為負時，表明決策者是以屬性為基礎對決策信息進行搜索的。此外，當信息搜索模式的值為正時，被試趨向于使用完全的信息加工策略，采用補償性決策策略(指決策者對每個備擇方案的各個特征信息進行搜索和整合，然后與其他方案進行比較得出決策結果，這是一種理性的決策方式)。當信息搜索模式值為負時，被試趨向于使用不完全的信息加工策略，采用非補償性決策策略(指決策者只考慮備擇方案的部分信息，是一種啟發(fā)式的決策策略)。

④決策滿意度：指被試在選擇好要購買的網店之后對購物滿意程度的評價。用1-5來表示，1表示非常滿意，5表示非常不滿意。

4. 實驗程序

本實驗采取個別施測的方法，共分3個步驟：第一步，用紙質《調節(jié)定向問卷》對被試進行測查，然后將被試分為促進定向和預防定向兩類。第二步，根據特質性調節(jié)定向的種類來啟動相應的情境性調節(jié)定向，目的是更好地對實驗分組進行控制。啟動一共分為4組，特質性促進定向—情境性促進定向、特質性促進定向—情境性預防定向、特質性預防定向—情境性促進定向、特質性預防定向—情境性預防定向。第三步，在主試對實驗的基本流程和軟件操作介紹之后，讓被試打開實驗軟件，在第一個界面上填寫基本信息，包括性別、學歷、購物頻率等,然后進入第二個界面，即練習界面,練習結束后進入正式實驗的界面。

正式實驗的指導語為：“假如您有3 000塊錢的空余資金，您要買一件您喜歡的數碼產品，請點擊下面單元格中的信息來選擇購買該產品的網店?！?/p>

在指導語中對購買的金額進行規(guī)定是為了避免因為被試之間經濟狀況的差異造成決策的差異。購買的產品只規(guī)定了一個大類產品(數碼產品)而沒有細化，原因是盡可能避免因為商品種類的原因而影響購物決策*商品種類對決策的影響將在另一項研究中進行探討。。要求被試點擊完信息顯示板上的

信息之后，勾選自己將購買商品的網店及購物滿意度選項。

三、結果

實驗的數據被記錄在電腦中wampserver軟件的mysql數據庫中，導出后進行統(tǒng)計分析。

1. 特質性調節(jié)定向的分組效果檢驗

將被試填答《調節(jié)定向問卷》中促進定向維度上的平均分減去預防定向維度的平均分，并以中位數進行二分，分數高的屬于促進定向，分數低的屬于預防定向。

為了檢驗被試的分組差異是否顯著，對兩類被試的得分進行獨立樣本t檢驗。結果為：促進定向組(n=72)，M±SD=0.43±0.26，預防定向組(n=72)，M±SD=-0.27±0.29；t=15.33，p<0.01，差異顯著。即促進定向組的得分顯著高于預防定向組的得分，這與前人的研究結果是一致的[16]，表明本實驗對特質性調節(jié)定向的分組合理。

2. 特質性調節(jié)定向和情境性調節(jié)定向對網絡購物決策的影響

經過情境性啟動后，將被試分成4組。表2為各組被試在網絡購物決策中各因變量的描述性統(tǒng)計情況。

表2　不同調節(jié)定向分組的網絡購物決策描述性統(tǒng)計( M± SD)

由表3可知：①特質性調節(jié)定向及情境性調節(jié)定向對決策滿意度的作用顯著(p<0.01)，但由于特質性調節(jié)定向和情境性調節(jié)定向在決策滿意度上交互作用顯著，因此僅分析簡單效應。結果是：當啟動情境性促進定向后，特質性促進定向被試與特質性預防定向被試的決策滿意度差異不顯著(p>0.05)；當啟動情境性預防定向后，特質性促進定向被試的決策滿意度顯著大于特質性預防定向被試(p<0.01)。②特質性調節(jié)定向及情境性調節(jié)定向對決策時間的作用均顯著(p<0.01)。結合表2可知，特質性促進定向被試的決策時間顯著小于特質性預防定向的被試；情境性促進定向被試的決策時間顯著小于情境性預防定向的被試。③特質性調節(jié)定向及情境性調節(jié)定向對決策深度的作用均顯著(p<0.01)。結合表2可知，特質性促進定向被試的決策深度小于特質性預防定向被試，即特質性促進定向的被試在網絡購物中搜索的信息更少；情境性促進定向的被試在網絡購物中搜索的信息更少。④特

質性調節(jié)定向對信息搜索模式的主效應不顯著(p>0.05)，而情境性調節(jié)定向對信息搜索模式的主效應顯著(p<0.01)，這表明當特質性的調節(jié)定向和情境性的調節(jié)啟動共同作用的時候，只有情境性調節(jié)定向對網絡購物的信息搜索模式起作用。

進一步考察不同特質性調節(jié)定向和情境性調節(jié)定向對購物決策的主效應和交互作用，結果見表3。

表3　不同調節(jié)定向分組對網絡購物決策的影響分析

四、討論

本研究最重要的發(fā)現是：特質性調節(jié)定向在商品的信息搜索模式上主效應不顯著，而情境性調節(jié)定向在信息搜索模式上主效應顯著。情境性促進定向個體在網絡購物時的信息搜索模式為負值，即他們使用不完全的信息加工方式，采用非補償性策略；而情境性預防定向個體的信息搜索模式為正值，即他們使用完全的信息加工方式，采用補償性策略。這表明，只有情境性的啟動對網絡購物的信息搜索模式有影響，即，人們對網絡購物的決策策略是可以根據不同的情境而發(fā)生變化的，并不受穩(wěn)定特質的影響。

本研究的結果表明，操控環(huán)境能夠顯著地影響網絡購物的決策。這給我們的啟示是，網站可以通過一定的設計來操縱消費者的情境性調節(jié)定向從而引導他們購買相應的商品。根據Herzenstein等[17]的研究，個體在促進定向的時候喜歡關注產品的新功能，而在預防定向的時候喜歡關注產品的可靠性和安全性。因此可以假設，網站若要賣保險類或者比較實用的商品，就要把消費者引導成預防定向的個體；而若要賣具備很多新功能的手機，則要創(chuàng)設促進定向的情境來引導消費者。

把特質性的調節(jié)定向和情境性的調節(jié)定向放在一起比較是一個值得探究的課題。Lee等[9]的研究表明，情境性的調節(jié)定向占主導地位。本研究的設計與Lee等的有相似之處。本研究的結果表明，從情境性調節(jié)定向和特質性調節(jié)定向對決策滿意度的交互作用來看，也是情境性調節(jié)定向起主導作用，而且當被試處于情境性促進定向的時候，不管被試的特質性調節(jié)定向如何，被試在網絡購物時的滿意度均處于同一個水平段，即比較滿意。

本研究還發(fā)現，特質性和情境性促進定向的被試其決策時間均少于預防定向的被試。這個結果又與另外一個結果相對應，即，特質性和情境性促進定向的被試其決策深度均小于特質性預防定向的被試，即，特質性與情境性促進定向的被試在網絡購物中搜索的信息更少。這就導致他們所花費的時間也少。有研究表明，不同的調節(jié)定向會導致個體在信息搜索模式上有差異[14]。促進定向個體更多地使用基于選項的、自上而下的全局式的信息搜索模式，而預防定向的個體傾向于使用基于線索(屬性)的加工方式，采用自下而上的局部的搜索。促進定向的個體在做出購買決策時對外部的信息比較看重，而預防定向的個體在決策時更看重內部的信息。Wan等[18]認為，促進定向的個體在購物決策中傾向于搜索部分信息，采取啟發(fā)式的策略；預防定向的個體喜歡全面搜索備選信息，采用系統(tǒng)性的策略做出購買決定。促進定向的個體在決策時經常根據情感狀態(tài)做決策，而預防定向的個體會根據選項來篩選及決策。本研究對個體決策深度和決策時間兩個方面的分析結果基本驗證了上述的觀點，即，不論是特質性預防定向還是情境性預防定向的個體在決策深度和決策時間上都比促進定向的個體深和多，表明前者在加工信息時更細致、搜索內容時更全面，做出決定時更謹慎。這也啟發(fā)我們在設計網絡銷售環(huán)境時，應該針對不同調節(jié)定向的消費者來設置信息的詳細性和多樣性。

五、結語

本研究發(fā)現：①在網絡購物環(huán)境中，特質性促進定向和特質性預防定向的個體在信息搜索模式即決策策略上沒有差異；但在啟動了情境性調節(jié)定向后，情境性促進定向的個體采用不完全的信息加工方式，使用非補償性決策策略，而情境性預防定向的個體采用完全的信息加工方式，使用補償性決策策略。②當啟動情境性促進定向后，特質性促進定向與預防定向個體的決策滿意度差異不顯著；當啟動情境性預防定向后，特質性促進定向個體的決策滿意度顯著大于特質性預防定向個體。③無論是特質性還是情境性調節(jié)定向，促進定向的個體在決策深度和決策時間上都小于預防定向的個體。

本研究的結論是：操控環(huán)境能夠顯著地影響個體網絡購物的決策。

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