由讓·梯若爾理論聯(lián)想到的O2O餐飲外賣寡頭競爭局勢分析

【摘 要】隨著O2O團購平臺的競爭愈發(fā)激烈，從最初百家爭鳴到現(xiàn)今幾家獨大，O2O餐營業(yè)團購的發(fā)展正不斷壯大。本文將基于諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者讓·梯若爾關(guān)于商業(yè)策略博弈的研究理論來談?wù)劗斚鹿杨^競爭局面的產(chǎn)生和發(fā)展情況，進而發(fā)現(xiàn)O2O餐飲外賣業(yè)的特點，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在價值，以促使市場良好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】O2O餐飲外賣；博弈論；寡頭競爭

近年來，O2O平臺的迅速的發(fā)展促使各方投資者的涌入，而其中O2O餐飲外賣業(yè)的商機尤為巨大，無論是電商平臺的巨頭還是創(chuàng)業(yè)者都想分得這個新興平臺利潤的“一杯羹”。隨著巨大人力、財力的涌入，以及時間的發(fā)展，時下O2O餐飲外賣業(yè)的局勢趨于穩(wěn)定，以美團、餓了么和口碑外賣為首的三家團購網(wǎng)站基本形成了三足鼎立的局面，而其中經(jīng)過的激烈競爭仍值得我們分析。

一、O2O餐飲外賣的定義及市場現(xiàn)狀

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，而O2O餐飲外賣則是以各種餐飲團購網(wǎng)站作為平臺，通過顧客在線點餐，在線支付，送餐上門，顧客驗收貨（餐）的四步流程實現(xiàn)交易。以當下的國內(nèi)市場的情況來看，由美團、餓了么和口碑外媒為主的三方組成了寡頭競爭的局面。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2015年7月，國內(nèi)餐飲外賣市場交易規(guī)模達34.71億元人民幣，訂單總量達1.27億單。從餐飲外賣APP覆蓋人數(shù)來看，餓了么為697.18萬人，美團為567.99萬人，口碑外賣為52.07萬人，可見餓了么和美團二者持續(xù)雙寡頭局面，而口碑外賣略遜一籌。

二、以美團與餓了么為主的雙寡頭競爭博弈與補貼戰(zhàn)略

由于現(xiàn)有市場占有率中美團與餓了么共占去了60%以上，且隨著口碑外賣本季度的營業(yè)額又有所下滑，所以這兩方對于整個市場有著很大控制權(quán)，基本處于雙寡頭競爭的局面。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者讓·梯若爾與朱·弗登伯格1984 年發(fā)表在《美國經(jīng)濟評論》的論文：The Fat CatEffect， The Puppy Dog Ploy andhe Lean and Hungry Look中，將企業(yè)的競爭策略分為四種類似動物的類型，分別是采取主動出擊手段的“猛犬策略”、順從大型企業(yè)而求得生存的“小狗策略”、注重產(chǎn)品差異化這種溫和競爭手段的“肥貓策略”以及放棄聯(lián)手迫使對方讓步的“餓狼策略”。從去年兩者之間激烈的補貼戰(zhàn)（即讓外賣店家以低價賣出餐飲給消費者，之后又對這些商戶進行價格補貼，從而讓商戶不虧損的情況下吸引更多消費者）來看，無疑餓了么和美團都采取了“猛犬策略”。由于消費群體、訂單數(shù)量龐大，這種以補貼為主的價格戰(zhàn)在短短幾個月內(nèi)就“燒”去了雙方數(shù)以億計的資金，并且在削弱補貼力度后使得訂單數(shù)有10%～15%的不同程度的下滑。此類猛犬式的競爭的確能在前中期讓消費者與商家得利，但若由于資金量減弱所造成補貼力度下滑的那一方勢必有一部分的市場份額會受到擠壓，所以目前美團與餓了么還處于僵持階段。

三、“猛犬”可向“肥貓”轉(zhuǎn)換，關(guān)鍵是建立O2O閉環(huán)

在寡頭競爭初期資本競爭階段，往往都在前期處于類似“猛犬策略”的強硬式博弈手段，可由于持久性方面的問題大都最終采取聯(lián)手合作或較為緩和的競爭方式?；谥把a貼戰(zhàn)使雙方獲益程度相近，本文認為美團與餓了么將在之后將著重點放于商戶餐品質(zhì)量或配送快捷度等產(chǎn)品差異化的方面，即上文中的“肥貓策略”，以此來吸引消費者。在線上推廣、營銷的同時建立良好平臺口碑及品牌效應(yīng)，更多積累固定客戶，并且通過消費者反饋的信息更好的改善餐品及服務(wù)質(zhì)量，將重點放至產(chǎn)品差異化。這種做法所帶來的效益雖不如資本競爭來的迅速，但卻能鞏固長遠利益，并且最終將消費者從線上引至線下實體商鋪消費，如此循環(huán)往復(fù)真正實現(xiàn)O2O閉環(huán)。

在向“肥貓策略”轉(zhuǎn)換的路上美團似乎比餓了么先行一步，與10月8日與大眾點評網(wǎng)聯(lián)合發(fā)表聲明，稱已達成戰(zhàn)略合作，即將成立一家新公司。基于大眾點評網(wǎng)是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺，為用戶提供商戶信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務(wù)，本次美團與其聯(lián)手明顯是想更加注重O2O外賣平臺的消費者體驗反饋以及O2O閉環(huán)的實現(xiàn)。這種戰(zhàn)略對廣大消費者而言無疑是個好消息，對于消費點評的重視能很大程度上解決O2O外賣業(yè)配送緩慢、餐品質(zhì)量參差不齊、信息流通不及時等老問題，同時也能對整個O2O外賣餐飲市場的良好發(fā)展起到表率與領(lǐng)頭作用。相信不僅是美團，餓了么也有很大的可能性與類似點評網(wǎng)站聯(lián)手，以達到長期策略轉(zhuǎn)型的目的。

所以，我們可以清楚地看出，O2O外賣餐飲業(yè)的寡頭競爭必將經(jīng)過前期的資本競爭并最終將目標著眼于O2O閉環(huán)的實現(xiàn)，目前國內(nèi)市場上寡頭競爭的局面短時間內(nèi)不會有很大改變，但“猛犬策略”轉(zhuǎn)型“肥貓策略”的結(jié)局卻是肯定的，相信經(jīng)過不斷的競爭與博弈，O2O外賣餐飲業(yè)的發(fā)展將更好更完善，消費者也將從中更多地受益。

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作者簡介：

祁瑜爾，女，漢族，上海市對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)本科生，信息管理與信息系統(tǒng)。endprint