杭州綠城足球俱樂部的品牌建設(shè)研究

申屠杰　陳士輝

摘 要 隨著經(jīng)濟全球化的，加劇了企業(yè)間的競爭。從全球范圍來說，品牌成為引導(dǎo)顧客消費的有力武器，任何想長期發(fā)展的企業(yè)都將建設(shè)品牌作為基本戰(zhàn)略。隨著時代的進步和觀眾需求的變化，凸顯出了我國足球俱樂部如何更好地發(fā)展這個問題。

關(guān)鍵詞 足球俱樂部 品牌建設(shè) 研究

中圖分類號：G843 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2015.12.069

Hangzhou Greentown Football Club Brand Building Research

SHEN Tujie， CHEN Shihui

（Huzhou University， Huzhou， Zhejiang 313000）

Abstract With economic globalization， increased competition among enterprises. Globally， the brand has become a powerful weapon to guide consumer spending， anyone who wants a long-term development of enterprises will build the brand as a basic strategy. With the changes in progress and audience demand era， highlighting the country's football clubs on how to better develop this problem.

Key words football club； brand building； research

體育運動在全世界的各個角落都有著很大的影響力，伴隨著2015年國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布的《中國足球改革發(fā)展總體方案》 以及一系列改革又將足球又推向了一個新熱點。

1 杭州綠城足球俱樂部的品牌建設(shè)

品牌通常具備以下特征：知名度和聲譽度高、市場領(lǐng)先、可持續(xù)盈利。足球俱樂部的品牌主要表現(xiàn)在和其他俱樂部不同的球隊名稱、隊徽、球員、球服、球隊歷史、所在城市、比賽風(fēng)格等，實際上這些特征會給俱樂部帶來無形資產(chǎn)的增值。與別的行業(yè)相比，足球行業(yè)具有明顯的特色。一般行業(yè)，弱勢品牌需要承受強勢品牌帶來的大壓力，還會被壓縮自己的生存空間和市場。而在足球領(lǐng)域，這一點表現(xiàn)得不是很明顯，甚至不成問題。球隊往往會成為了某一城市或城市里的某一社群的代表，這種地理和亞文化上的歸屬感，使得即使再成功、再強勢的足球俱樂部也難以輕易兼并一家相對弱勢的俱樂部。因此對足球俱樂部品牌而言，主要的威脅不是來自外部，而是要如何立足自身，增強自己的品牌競爭力。

成立于1998年的杭州綠城足球俱樂部，目前是浙江省第一家也是唯一一家職業(yè)足球俱樂部，俱樂部注冊資本為5000萬元，主場位于杭州黃龍體育中心主體育場。綠城俱樂部不僅要體現(xiàn)浙江經(jīng)濟強省的地位，更是承載著5500萬浙江人民的足球夢。打造杭州綠城足球俱樂部的品牌，不僅是為了順應(yīng)國外先進足球俱樂部發(fā)展的客觀規(guī)律，更是在一定程度上解決廣大球迷日益增長的足球相關(guān)消費需求和中國職業(yè)足球俱樂部發(fā)展相對落后之間的矛盾。

1.1 綠城足球俱樂部的品牌價值

市場價值狀況是反映足球俱樂部在品牌財務(wù)上的價值，同樣屬于足球俱樂部品牌的內(nèi)在要素。 綠城足球俱樂部的品牌最大價值在于青訓(xùn)，俱樂部一直十分注重對青少年的培養(yǎng)。球隊建設(shè)也以青年球員為基礎(chǔ)。綠城俱樂部的青訓(xùn)已經(jīng)是國內(nèi)做的最好的俱樂部之一，近幾年在國奧隊、國青隊和國少隊均是“輸出大戶”?！澳嫌芯G城北有魯能”就是形容綠城青訓(xùn)的出色。

要把品牌做好做成功，盈利是一項不可回避的衡量指標。從財政平衡的角度看，綠城俱樂部始終處于赤字狀態(tài)，即支出大于收入，每年都是在做虧本買賣。分析整個中超俱樂部的平均運營情況，各家俱樂部也都是處于虧損狀態(tài)，且虧損逐年增加。

1.2 球隊及人才培養(yǎng)情況

近觀綠城俱樂部近五年聯(lián)賽成績，除了2010賽季創(chuàng)紀錄的聯(lián)賽第4并闖進亞洲冠軍聯(lián)賽外，2011賽季聯(lián)賽第8，2012賽季聯(lián)賽第13，2013賽季聯(lián)賽第11，2014賽季聯(lián)賽第12，聯(lián)賽成績總體呈現(xiàn)退步趨勢。在一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的統(tǒng)計上，綠城球員的射門及射正次數(shù)一直處于中超中下游水平，跑動量也處于下游階段，這些可以體現(xiàn)在許多比賽中綠城隊處在較為被動的局面下。糟糕的聯(lián)賽成績還導(dǎo)致了俱樂部長期處于保級的焦慮中。

足球俱樂部如果想要長期維持高水平的競技狀態(tài)，就必須要重視對儲備人才的培養(yǎng)。人才培養(yǎng)可以為俱樂部的長期發(fā)展不斷輸送新鮮血液；從另一個角度看，后備人才還可以當作是俱樂部的一種經(jīng)濟上的回報。杭州綠城足球俱樂部長期堅持青訓(xùn)并培養(yǎng)出了一大批后備人才，現(xiàn)已建立了U-11、U-13、U-15、U-17和綠城足球?qū)W校。

1.3 綠城球迷和上座率情況

俱樂部是依靠球迷發(fā)展的，俱樂部所努力奮斗創(chuàng)造的一切全是為了吸引更多的球迷來關(guān)注俱樂部并推動俱樂部發(fā)展。外國經(jīng)濟學(xué)家衡量足球俱樂部的成功通常會參考上座率或上座率變化的情況，是因為上座率通?？梢越忉尀槭找?，而且還反映了足球俱樂部的知名度、美譽度和普及度。綠城的主場上座人數(shù)在沖超的2006年及之后的2007-2009年保持在近2萬人，隨著球隊成績逐漸淪落到保級區(qū)，上座率也逐年下降。根據(jù)2014年中超上座率統(tǒng)計，綠城僅僅排在第9位，主場共206492人次，場均13766人次，最高上座率30756人次，最低3482人次，與上賽季相比還退步了2.8%。且場均上次率差幅位列中超第1，上座率變動過大，沒有一個穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

1.4 市場開發(fā)情況

杭州綠城足球俱樂部自成立以來，堅持在發(fā)展足球產(chǎn)業(yè)的道路上摸索，市場開發(fā)的項目目前主要包括：球衣胸前及背后、球隊和袖標的冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓、門票、廣告、電視轉(zhuǎn)播、球員轉(zhuǎn)會的價值收入、標志性物品、后備人才的培養(yǎng)。這里不得不提到中超公司。因為中超公司統(tǒng)一經(jīng)營著許多廣告資源，并在賽季結(jié)束后進行中超分紅，包括電視轉(zhuǎn)播。這使得綠城足球俱樂部的市場開發(fā)項目比較少且單一，難以跟上當今市場經(jīng)濟快速發(fā)展的步伐。

2 杭州綠城足球俱樂部品牌建設(shè)存在的問題

國內(nèi)足球俱樂部運作缺乏成為一個經(jīng)濟實體的“造血”能力。中超俱樂部收入來源對主體企業(yè)的投資和相關(guān)贊助商的依賴十分嚴重。主要因為俱樂部的收入渠道十分狹窄、但經(jīng)營成本高，特別是球員工資支出成為俱樂部總體支出的大頭，導(dǎo)致俱樂部難以盈利。而作為國外職業(yè)足球俱樂部支柱收入之一的門票收入，在中國職業(yè)足球俱樂收入中所占比例偏少，電視轉(zhuǎn)播費跟西方相比更少。

2.1 資金問題

阻礙綠城俱樂部發(fā)展的一個重要因素是資金問題。就目前而言，杭州綠城足球俱樂部的主要資金來源包括：綠城集團的直接投資，俱樂部比賽日收入，俱樂部其他贊助商的投資和中超公司分成。在搞職業(yè)足球的13年里，綠城集團已經(jīng)先后投入資金近20億元。近3年綠城集團的投資分為冠名權(quán)每年7000萬元，其他贊助大約在每年2000-3000萬元左右，算上其他贊助至少在1.2億元以上。中超公司分紅最近幾年直線上升，從2013年的500萬元猛增到2014年的1200萬元。雖然俱樂部收入逐年增加，但俱樂部始終處于虧損狀態(tài)。

造成該現(xiàn)象的主要原因是綠城俱樂部經(jīng)營權(quán)比較少，只有球衣胸前背后及球隊和袖標的冠名權(quán)、門票收入、中超公司經(jīng)營分紅、球場廣告收入和電視轉(zhuǎn)播的分紅，單單依賴于上述幾種盈利方式，俱樂部在財政上往往收入小于支出，這是導(dǎo)致綠城俱樂部常年處于虧損狀態(tài)的主要原因。如綠城俱樂部平均每場足球賽事的門票收入僅在20～30萬元之間，共15場，臨場票和年票銷售合計約600萬元，只占全年整體收入的10%左右。在2012賽季，綠城的門票收入只有300萬元左右，僅占總投資額的3%，但國外大型俱樂部的門票收入可占投資額的30%左右。

2.2 比賽以及訓(xùn)練的系統(tǒng)性問題

作為職業(yè)足球俱樂部的特殊產(chǎn)品，比賽以及訓(xùn)練是俱樂部一切經(jīng)營活動和延伸經(jīng)營活動的根基，比賽和訓(xùn)練質(zhì)量的優(yōu)劣對俱樂部的品牌效應(yīng)直接產(chǎn)生影響。杭州綠城足球俱樂部目前參加的中超聯(lián)賽是國內(nèi)最高級別的賽事，是一個展示自身競技實力和宣傳俱樂部品牌的重要舞臺。綠城俱樂部近幾年聯(lián)賽成績的持續(xù)下滑。其中的一部分原因是重用年青球員，而年青球員需要時間進行成長，顯然當前這批年青球員還未到最佳時期。近年來綠城俱樂部的基本目標就是保級，對于這個目標從長遠角度來看肯定不符合俱樂部想不斷擴大自身品牌影響力的要求。

球員是俱樂部重要的人力資源，球員自身競技水平的高低對俱樂部整體競技水平有決定作用，同時高素質(zhì)的球員更是俱樂部的“拳頭產(chǎn)品”。從后備人才的培養(yǎng)來看，綠城俱樂部一直堅持重用年青球員，重視青訓(xùn)體系。例如今年初綠城青訓(xùn)球員石柯以超2000多萬元的價格創(chuàng)年青球員的轉(zhuǎn)會記錄，但像石柯這樣的優(yōu)秀年青球員出現(xiàn)得太少了。盡管綠城青訓(xùn)球員大批量出現(xiàn)在各級國字號球隊，但目前還無法大規(guī)模的在中超聯(lián)賽中占據(jù)穩(wěn)定位置。

2.3 球迷和上座率問題

目前在杭州和浙江甚至全國，球隊成績、球星和新鮮感依然是票房的最大號召力，球迷文化需要時間沉淀和積累。受制于綠城集團的投入有限和俱樂部堅持重用青年球員，所以球隊沒有引進大牌球員，球隊成績也處于中超中下游階段。由于綠城球迷對俱樂部的成績和表現(xiàn)的失望，導(dǎo)致不僅沒有新球迷愿意走進球場，一些老球迷對于現(xiàn)場觀賽的興趣也會減弱的惡性循環(huán)。

綠城的球迷大致可分為兩部分：臨場票和年卡觀眾。具體可以體現(xiàn)為散客和“綠魂”。散客的人數(shù)是時盛時衰，但散客始終是各球隊球迷人數(shù)最多的一部分?！熬G魂”這個一直被稱為最有素質(zhì)的球迷團體，有過輝煌的歷史，2008年招募的會員達到了4000人，當中甚至不乏一些中年人。但在2012年卻跌倒了谷底，人數(shù)直線下降。雖然現(xiàn)在部分球迷重組了“綠魂”，但受限于俱樂部的近些年糟糕的成績，“綠魂”人數(shù)總體變動不大，增加的新球迷不多。

2.4 市場開發(fā)問題

中國足球整體水平不高、俱樂部經(jīng)營更迭頻繁、球迷忠誠度不夠等，是中國足球俱樂部經(jīng)營發(fā)展的整體現(xiàn)狀。包括綠城俱樂部在內(nèi)的大多數(shù)俱樂部的產(chǎn)品開發(fā)均停留在球迷用品上，對市場開發(fā)投入不足，俱樂部標志產(chǎn)品的開發(fā)不夠，在很大程度上忽視俱樂部無形資產(chǎn)的開發(fā)及經(jīng)營。在標志性物品的開發(fā)上，綠城俱樂部目前的衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)情況很單一，主要衍生產(chǎn)品就是服裝類產(chǎn)品，具體有主客場比賽服、圍巾、帶綠城標志的訓(xùn)練服裝和裝備，但這些衍生產(chǎn)品的銷量也不高，所以這部分收入占總體收入的比例少之甚少。

足球是一項社會化、全球化的體育運動，促使媒體愿意購買球隊的電視轉(zhuǎn)播權(quán)進行盈利。中超公司掌握著聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)并以年底返利的形式分配轉(zhuǎn)播權(quán)，但是之前幾年，中超聯(lián)賽的整體品牌影響力并不強，轉(zhuǎn)播收視率不高，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)益并不高，導(dǎo)致各俱樂部的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入較少。同時，中國大部分地區(qū)直播信號制作成本仍然需要各俱樂部自行承擔。

3 杭州綠城足球俱樂部品牌建設(shè)問題產(chǎn)生的原因

3.1 過于依賴贊助

中國足球俱樂部最大的收入來源是商業(yè)贊助和冠名權(quán)贊助，可以占總收入的80%。在短期經(jīng)營中這種輸血式收入雖然可以使俱樂部呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，但會給俱樂部的長期經(jīng)營帶來風(fēng)險。因為這種投資是投資主體的市場行為和企業(yè)行為，與投資主體的個人偏好關(guān)系密切。綠城俱樂部的主要投資來源于綠城集團，而綠城集團是一家房地產(chǎn)企業(yè)，從宏觀角度看國家近年來一直對房地產(chǎn)行業(yè)進行調(diào)控，所以房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險可能進一步加大，而房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)險會直接波及中超。如2012年綠城地產(chǎn)的銷售持續(xù)低迷，其總負債率達到163.2%，導(dǎo)致綠城老板宋衛(wèi)平直接縮減了對杭州綠城的投入，而缺少了資金的投入自然會對球隊的成績產(chǎn)生較大影響。

3.2 整體水平有限及青訓(xùn)情況

受制于中國足球整體水平不高、不穩(wěn)定的國家隊成績、不健全的青訓(xùn)體系、青少年聯(lián)賽的缺失、校園足球發(fā)展滯緩等。而最直觀的表現(xiàn)就是國家隊成績和綠城俱樂部的排名倒退。這些因素減弱了球迷看球意愿、使得贊助商認為投資足球的風(fēng)險過高，較低的電視收視率，社會大眾的冷漠，以及近年來曝出的假賭黑等事件，使得國家隊和俱樂部成為民眾指責(zé)的對象。

綠城俱樂部文化的重要特點就是堅持青訓(xùn)，以青訓(xùn)球員為基礎(chǔ)打造球隊。但青訓(xùn)是個相對漫長的過程，年青球員的培養(yǎng)周期比較長，且對資金的要求不僅巨大還要穩(wěn)定。而且青訓(xùn)成果并不是立竿見影，需要在較長的長期才能體現(xiàn)。綠城俱樂部堅持重要年青球員，但當前這批球員尚處于發(fā)展階段，所以影響了球隊成績，造成了近幾年綠城俱樂部的聯(lián)賽排名靠后的現(xiàn)象。

3.3 俱樂部吸引力不足

受制于國家隊、綠城俱樂部近幾年聯(lián)賽成績的不理想，且綠城隊在比賽中經(jīng)常處于被動局面，比賽風(fēng)格雖然連貫但結(jié)果卻相反，這造成了一個沒有新球迷愿意走進球場，而一些老球迷對于現(xiàn)場觀賽興趣的減弱的惡性循環(huán)，導(dǎo)致綠城球迷數(shù)量一直處于減少階段。球隊球場的基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施的投入不足以滿足高水平賽事和球迷的要求。在球隊宣傳途徑上比較單一落后，過于依靠電視轉(zhuǎn)播，對新興媒體的嘗試不足，例如廣州恒大的全媒體宣傳是一個非常成功的案例。俱樂部雖然定期舉辦一些球迷活動，對頻率和質(zhì)量都有待提高，未能培養(yǎng)出一大批忠誠球迷。

3.4 市場開發(fā)乏力

我國足球俱樂部的產(chǎn)品主要以球迷用的小商品為主，如球衣、圍巾、喇叭等，如何設(shè)計更多的足球產(chǎn)品并讓廣大球迷接受是個重要問題。綠城俱樂部并沒有依靠綠城集團這個主體優(yōu)勢大力發(fā)展與足球產(chǎn)業(yè)相關(guān)的酒店、餐飲、旅游、商務(wù)活動等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，沒有形成一個整體的產(chǎn)業(yè)鏈。標志性物品的開發(fā)范圍有限，僅在球迷內(nèi)部反響較大。

而中央電視臺作為國內(nèi)唯一的全國性電視媒體，處于市場壟斷地位，且其他地方電視臺的影響力有限，造成俱樂部處于一個轉(zhuǎn)播權(quán)買方市場的不利境地。盡管網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)及各類傳播媒體迅速發(fā)展，但短期內(nèi)還不會改變買方市場的格局。在轉(zhuǎn)播方面，綠城俱樂部甚至還要向地方電視臺支付轉(zhuǎn)播費和勞務(wù)費，電視轉(zhuǎn)播的收費問題更是到至今還未從根本上予以解決。

4 杭州綠城足球俱樂部品牌建設(shè)的相關(guān)對策及建議

4.1 改變收支狀況

沒錢寸步難行。俱樂部要打造品牌亦是如此，必須得保證穩(wěn)定的資金投入，這樣才能保證各方面的穩(wěn)定。作為杭州綠城俱樂部的實際擁有者綠城集團從2004年開始連續(xù)榮獲中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌TOP10，2014年品牌價值198.83億人民幣。這對綠城足球俱樂部來說是一個重大資金保障。拓展俱樂部收入來源，改變單一依靠綠城集團的投資的經(jīng)營方式，全方位合理利用市場資源，拓展營銷渠道，促進轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕以煅Ｊ?。因為這個過程將是漫長的，所以俱樂部必須要確定合理的經(jīng)營戰(zhàn)略，同時需要政府和社會給予更多的幫助和支持，可以通過俱樂部股份制改革和設(shè)立浙江足球發(fā)展基金來助推綠城俱樂部的發(fā)展。

4.2 保持比賽和訓(xùn)練的系統(tǒng)性

不僅要根據(jù)賽事特征、球隊特點及觀眾需求確定球隊的技戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格和打法。還要選擇聘任適合的教練員，廣泛選拔優(yōu)秀運動員，對球隊進行一系列針對性的引援。綠城俱樂部一定要繼續(xù)堅持青訓(xùn)發(fā)展道路，特別是緊抓對青少年人才的培養(yǎng)，同時堅持一線隊的“青春風(fēng)暴”，加強梯隊建設(shè)，與省內(nèi)各級院校尋求合作關(guān)系，建立完善的后備人才培養(yǎng)體系，如可以建設(shè)更多的足球特色學(xué)校。綠城俱樂部在加強青訓(xùn)的同時還要保持各級梯隊的技戰(zhàn)術(shù)打法、指導(dǎo)思想與一線隊緊密結(jié)合，保持一貫性和繼承性。

4.3 建設(shè)團結(jié)一致的球迷群體

因為球迷對俱樂部是至關(guān)重要的，所以創(chuàng)建一個忠誠的、團結(jié)和睦的球迷群體對于俱樂部的可持續(xù)發(fā)展來說是不可或缺的。在非比賽日中積極安排一些活動與球迷進行互動，營造出一種球隊與球迷和睦相處、密不可分的融洽環(huán)境。完善俱樂部的會員制度，創(chuàng)建球迷檔案，主動與球迷進行溝通，爭取吸引更多的球迷成為綠城俱樂部的支持者。定期安排球員參與俱樂部所在社區(qū)的公益活動，定期舉辦球隊球迷交流會，有規(guī)律地開放訓(xùn)練時間。

4.4 加強市場開發(fā)

綠城俱樂部要注重宣傳策略，強化公關(guān)關(guān)系，營造一個良好的輿論環(huán)境。營銷部門要不斷對足球市場進行認真細致的調(diào)查和研究，加大綠城標志物品的開發(fā)力度，形成綠城特有的經(jīng)營風(fēng)格。注重培養(yǎng)又懂足球又懂管理的復(fù)合型人才，同時利用綠城集團這個主體優(yōu)勢，完善相關(guān)的足球產(chǎn)業(yè)。

5 結(jié)論

俱樂部品牌的開發(fā)與推廣對俱樂部的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，影響力廣泛的足球俱樂部品牌不僅能夠吸引更多的球迷來關(guān)注和支持俱樂部的發(fā)展，優(yōu)化俱樂部的投資環(huán)境，增強俱樂部的競技能力。所以杭州綠城足球俱樂部在品牌開發(fā)上首先要樹立核心價值觀，不斷提高自身足球比賽的質(zhì)量與競技水平，同時注重要有穩(wěn)定的資金保障，壯大青訓(xùn)體系、建設(shè)團結(jié)和睦的球迷群體、加強市場開發(fā)。