這些年我們誤讀的定位

劉雪慰

經(jīng)營企業(yè)，最重要的是定義“企業(yè)的成果”。定位理論創(chuàng)立45年以來，始終未變的是一直聚焦于“企業(yè)的成果”。什么才是“企業(yè)的成果”？不同階段，企業(yè)追求的成果不一樣。在產(chǎn)品稀缺年代，人類生產(chǎn)率低下，“企業(yè)的成果”是“你是干什么的”。到了產(chǎn)品過剩年代，“企業(yè)的成果”是要弄清自己的差異化是什么？因為只有差異化才能生存，利潤是企業(yè)實現(xiàn)差異化的結果。

隨著定位理論熱，對定位的誤讀也越來越多?，F(xiàn)在談定位的人，十有八九都把定位理解為我的產(chǎn)品該怎么定位，我的價格該怎么定位，我的渠道市場該怎么定位。大家忽略了定位講的不是物理層面的定位，而是心理層面的定位，是你如何在顧客心智中占據(jù)一個有利的位置，這才是定位的終極含義。只要不是從這個層面看定位，都是對定位的誤讀。

定位理論是一種由外而內的思維，它要求你必須把自己的主觀想法和意愿忘掉，去傾聽顧客在想什么，傾聽他們要什么。你只有把自己的心放空，顧客的心思才能進到你心里來。

不管B2C，還是B2B，都要解決顧客選擇的問題，只要顧客除了你之外還有第二選擇，你就必須定位。只是B2C和B2B企業(yè)的定位原理一樣，打法不同而已。

移動互聯(lián)網(wǎng)讓很多傳統(tǒng)的物理屏障消失了，企業(yè)可以繞過這些物理屏障，直抵顧客的心。

“一詞占領心智”中有很多奧秘，因為它包含著取舍。

定位首先挑戰(zhàn)的是中國企業(yè)家過往的成功經(jīng)驗。它會看你能不能系統(tǒng)地把自己以前的經(jīng)驗舍棄掉，因為它們已經(jīng)成為你走向新時代的巨大障礙。

做戰(zhàn)略配稱有很多陷阱。第一個陷阱是盲從跟風，企業(yè)家要避免被對手牽著鼻子走，因跟隨而導致戰(zhàn)略上趨同。第二個陷阱是偏離中心，所有的戰(zhàn)略配稱都有一個中心，它代表的是你企業(yè)的獨特價值，要時時刻刻圍繞這個中心來權衡配稱的對與否，不能隨便偏移。第三個陷阱是短期利潤的誘惑，企業(yè)家要始終念及企業(yè)的長期利潤。

一旦定位，企業(yè)可以極大地把顧客的力量激發(fā)出來，顧客的力量才是真正影響行業(yè)的力量。一旦品牌有了定位，就是一張令牌，就能號令天下，因為你順應的是人們的認知，得民心者得天下。

顧客的選擇是一股“暴力”，不管你的企業(yè)曾經(jīng)多么強大，一旦消費者背離了你，你的倒下就是旦夕之間。

未來企業(yè)家的巔峰對決，不在你多努力，不在你多高的文憑，也不在你掌握了多少資源，而取決于你的判斷力，判斷力的基礎是鑒賞和鑒別能力，而這關乎美學。

哲學家李澤厚有一個很重要的觀點，叫“以美啟真”，就是說你的美感會影響到你發(fā)現(xiàn)事物本質——即真理和真相的能力，而定位就是要發(fā)現(xiàn)顧客的心智真相。

真正的企業(yè)家是那種能在某一個點上愿意把一生投入進去的人，這樣的人才可能把企業(yè)做到極致。這是人生的定位，也是一種修行。

中國是血緣關系社會，這種社會使得中國人的文化心理結構呈現(xiàn)輻射狀，由親及疏，由近及遠，由鄉(xiāng)土及四鄰，所以中國企業(yè)家的養(yǎng)分更多來自孝道和儒家的“士大夫精神”。

可供中國企業(yè)家汲取的養(yǎng)分并不在別處，它們是沉淀在我們每個人血脈里的基礎元素，只是缺乏足夠的外力去激活。一旦把它們激發(fā)出來，我們的內心力量就會迸發(fā)。如何尋找這種外力？我們需要正確的路徑。對于企業(yè)家而言，我認為定位是一個正確的路徑。

我們作為一個“外行”去指導企業(yè)做動作，做調整，是很不容易的事。如何克服這個挑戰(zhàn)？這取決于顧問的責任心。如果你愿意多思考，多操心，你會發(fā)現(xiàn)有做不完的事；如果說想偷懶，看見問題懶得說，或者懶得深入思考，你可能就沒事可做。

我們的志向是做一個行業(yè)的破局者，或者說通俗一點，叫行業(yè)的攪局者?，F(xiàn)在中國的很多行業(yè)由于不良競爭已經(jīng)混亂不堪了，大家糾纏在錯誤的結構里不能自拔，而且導入一種惡性循環(huán)。所以，我們想為每個行業(yè)里的優(yōu)秀企業(yè)服務，通過這些企業(yè)的崛起來打破這個局面，從而令整個行業(yè)進入一個新的軌道去良性循環(huán)。這就是我們的定位。