中國電影明星品牌打造研究

楊茹 范玉明

[摘要]電影明星品牌打造的方式主要有三種，即通過品牌電影來塑造、電影企業(yè)的包裝和宣傳、電影演員自身的維護(hù)。在中國電影品牌構(gòu)建過程中，需要打造具有一定規(guī)模的、知名度高且具備中華文化內(nèi)涵的電影明星隊伍，并以此在獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，不斷強(qiáng)化對中華文化、核心價值的認(rèn)同。中國電影明星品牌的打造需要從類型化電影明星的打造、國際化電影明星的打造和主流化電影明星的打造三個方面入手。

[關(guān)鍵詞]中國;明星;品牌

隨著大眾傳播媒介普及以及媒介受眾娛樂化傾向的加劇，一大批明星被造就出來，隨之而來的是明星崇拜對媒介受眾的情感和行為產(chǎn)生了越來越廣泛而深刻的影響。在明星崇拜的過程中，粉絲的投入不僅表現(xiàn)在精神和心理方面，在消費層面也表現(xiàn)得非常突出，如模仿明星的行為舉止、分享明星的價值觀念、竭盡所能地去擁有與明星相關(guān)的一切產(chǎn)品等。對于電影媒介而言，品牌電影造就了一大批電影明星，而廣大的影迷會以自己崇拜的電影明星作為觀影的一個核心標(biāo)準(zhǔn)，同時也會消費與之相關(guān)的一系列產(chǎn)品。電影明星成為構(gòu)建電影品牌的重要內(nèi)容，“明星為電影工業(yè)建立一種‘品牌價值和‘保證價值。電影制片商與發(fā)行商利用這些價值來承諾觀眾，讓他們能夠看到喜歡的明星不斷有新作品出現(xiàn)”①。明星會對電影產(chǎn)生巨大的效應(yīng)和賣點，已經(jīng)成為電影商業(yè)化環(huán)境下不爭的事實，②電影企業(yè)通過不同類型的影片打造出了風(fēng)格迥異、各具特點且具有強(qiáng)大吸引力的電影明星，并以此作為品牌來保障可以預(yù)期的票房收入。

吉爾·尼爾姆斯認(rèn)為，電影明星由演員本人、銀幕角色、人格面具以及明星形象四個部分組成。③觀眾對電影明星的認(rèn)知是從演員在電影中承擔(dān)的銀幕角色開始的，高品質(zhì)的電影往往可以獲得觀眾良好的口碑，與此同時，基于良好的身體條件、個性特征、表演風(fēng)格等，演員所塑造的銀幕形象同樣也會獲得電影觀眾的認(rèn)可。電影明星形象既有其穩(wěn)定的一面，也有其脆弱的一面，當(dāng)觀眾對電影明星產(chǎn)生偏好性認(rèn)同的時候，這種關(guān)系就會保持一定的穩(wěn)定性，但是在電影之外，一旦電影明星做出一些有違影迷共識價值的舉動，如犯法、辱罵粉絲等，電影明星的品牌形象就會瞬間坍塌，而且不易重構(gòu)。

一、電影明星品牌的打造方式

電影明星是在和電影觀眾的良性互動過程中產(chǎn)生的，是一個長期積累的過程，其打造的方式主要有三種，即通過品牌電影來塑造、電影企業(yè)的包裝和宣傳、電影演員自身的維護(hù)。電影演員首先要通過電影才能被觀眾所認(rèn)知，對于品質(zhì)一般、影響力較小的電影而言，其參與的電影演員只能獲得電影觀眾表層的認(rèn)知，而無法獲得深層次的認(rèn)同，而對于品牌電影則是另一番情境，借著品牌電影的好口碑和影響力，參與其中的電影演員也能受到電影觀眾的格外青睞，獲得觀眾深度的、偏好性的認(rèn)同，由此，電影明星的產(chǎn)生就有了初步的基礎(chǔ)，如李連杰憑借一部具有里程碑意義的電影《少林寺》迅速被國內(nèi)電影觀眾所熟知，同時也引起了國內(nèi)外電影企業(yè)、導(dǎo)演的關(guān)注，憑借著隨后一系列的功夫電影，李連杰登上了國際影星的行列;其次，電影企業(yè)的包裝和宣傳是打造電影明星的重要手段，電影企業(yè)基于電影明星品牌效應(yīng)延伸價值的考慮，會采取各種手段小心維護(hù)電影明星的品牌形象，如通過定時的信息發(fā)布來避免觀眾對明星的遺忘，通過組織電影明星參與一系列公益活動、節(jié)慶活動等，對電影明星的品牌形象進(jìn)行進(jìn)一步包裝，并通過新聞媒體的信息發(fā)布，始終保持著電影觀眾對明星的關(guān)注頻度，長此以往，電影明星的品牌形象逐漸深深烙印在電影觀眾的心目中;最后是電影演員自身的維護(hù)，主要體現(xiàn)在不斷提高自身的演技和文化內(nèi)涵，并在個人生活方面始終保持積極、健康的形象。電影明星一旦進(jìn)入公眾的視野，其個人生活的私密性就大大降低了，無數(shù)的媒體記者和影迷會時刻關(guān)注著他的一舉一動。在這種情況下，電影明星除受到簽約企業(yè)的呵護(hù)外，更應(yīng)該嚴(yán)加約束自己的言行，并通過不斷學(xué)習(xí)提升自己的演技和文化內(nèi)涵，最終使自己的明星形象更加豐滿和持久。

二、電影明星品牌價值

電影明星通過飾演的銀幕角色及其人生經(jīng)歷可以深層次地觸動電影觀眾的某些欲望和情感，讓觀眾在觀影的過程中實現(xiàn)某種情緒的宣泄和釋放，也可以讓觀眾獲得精神層面的思考和提升，如湯姆·漢克斯飾演的“阿甘”形象（《阿甘正傳》）激勵了一代美國人;成龍飾演的霍安形象（《天將雄獅》）喚起了觀眾對古絲綢之路英雄形象的歷史回憶;葛優(yōu)飾演的各類喜劇形象使得那些有同樣遭遇、奔波在人生道路上的電影觀眾在收獲歡笑的同時也獲得了情緒上的釋放。與此同時，電影觀眾通過這些不同類型的銀幕形象，可以獲得某些自身欲望的假想性滿足，如成功、帥氣、美貌、獵奇等，并演化為一種背離了現(xiàn)實的精神依戀，最終形成所謂的明星崇拜。以此為基礎(chǔ)，電影明星逐漸積累了龐大而穩(wěn)定的影迷群體，這些影迷在認(rèn)可明星所塑造的銀幕形象的同時，逐漸將這種認(rèn)可投射到電影明星本人身上。電影之中，明星的著裝、行為習(xí)慣、發(fā)型、使用的商品等成為影迷效仿的對象;電影之外，有關(guān)明星生活、工作的所有信息都成為影迷關(guān)注的對象。電影明星儼然已成為引領(lǐng)社會消費、時尚、價值的核心角色。

電影明星的形成源于電影產(chǎn)品及其后續(xù)的宣傳包裝，是在和電影觀眾長期的互動過程中積累而成的。在這一形成過程中，演員的個性、價值觀、行為方式以及演技等是不可忽視的重要因素。在傳統(tǒng)媒體時代，電影觀眾信息接受的渠道比較少，對電影明星的了解主要通過電影、報紙、廣播等媒介，且信息量比較少，電影明星的神秘感得以長久保持，其生活中的細(xì)節(jié)并沒有得到廣泛的傳播，因此，電影觀眾對電影明星的關(guān)注更多地集中于其身體形象。而在新媒體環(huán)境中，電影明星的神秘面紗被揭開，電影觀眾不僅可以通過電影角色產(chǎn)生對明星的認(rèn)知，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)、微博等一系列新媒體接觸到電影明星各方面的信息，包括演員的生活狀況、文化背景、價值觀念、行為方式等，這不僅豐富了電影明星的形象內(nèi)涵，也使得電影明星對觀眾的影響從表層的身體形象層面延伸到行為方式、消費觀念、時尚追求等文化價值層面。演員所塑造的銀幕形象本身就是時代文化的展現(xiàn)者，從一開始就蘊(yùn)含著一種時代的精神價值目標(biāo)。

基于龐大的影迷群體，電影明星成為票房號召力的重要招牌。牽手電影明星不僅是電影企業(yè)提高競爭力的重要手段，也是電影獲得預(yù)期票房收益的重要創(chuàng)作模式。一個很典型的現(xiàn)象就是粉絲電影的出現(xiàn)，當(dāng)電影觀眾對明星所塑造的銀幕形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同心理時，通常會把這種認(rèn)同轉(zhuǎn)移到明星本人身上，由此，電影觀眾就會成為明星的忠實粉絲，對明星的所有活動都會產(chǎn)生極大的關(guān)注。

對于好萊塢而言，電影明星歷來是電影企業(yè)重點關(guān)注的品牌要素。一百多年來，好萊塢電影打造了眾多具有世界性聲譽(yù)和全球票房號召力的電影明星，如葛麗泰·嘉寶、瑪麗蓮·夢露、湯姆·漢克斯、布拉德·皮特、安吉麗娜·朱莉等。對于電影制片商而言，有了知名電影明星的加入，就意味著有了確定的票房預(yù)期。以好萊塢影星湯姆·克魯斯為例，在他主演的《世界大戰(zhàn)》中，拍攝公司允諾他的片酬為該影片全球票房的十分之一，派拉蒙公司之所以愿意給湯姆·克魯斯開出這樣高的片酬，正是基于其自身的明星品牌價值，有了湯姆·克魯斯的加盟演出，就能使即將拍攝的影片獲得基本的票房保證。

三、中國電影明星品牌的打造方向

在電影之中，電影明星的參與可以保障電影的票房收入，進(jìn)而不斷提升電影企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力;在電影之外，當(dāng)電影明星成為普通的生活個體時，他們的行為方式、價值觀念等就會演變?yōu)楸娙岁P(guān)注的文化現(xiàn)象，他們不僅能夠引導(dǎo)影迷的消費觀念、時尚追求、行為方式，還會潛移默化地影響影迷的文化價值訴求，這就意味著傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有了一個新的途徑，即通過對電影觀眾審美趨向的分析和掌握，精心打造電影觀眾認(rèn)同的電影明星，并以此來引領(lǐng)正確的文化價值訴求。在中國電影品牌構(gòu)建過程中，需要打造具有一定規(guī)模的、知名度高且具備中華文化內(nèi)涵的電影明星隊伍，并以此在獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，不斷強(qiáng)化對中華文化、核心價值的認(rèn)同。具體而言，中國電影明星的打造需要從以下幾個方面入手：

第一，類型化電影明星的打造。基于不同的文化背景、年齡層次、興趣偏好等，不同的電影觀眾具有不同層次的觀影需求，一個電影演員不可能飾演所有的銀幕角色，也不可能滿足所有電影觀眾的觀影需求，在電影觀眾心目中，通常只會認(rèn)可電影明星某一類型的銀幕形象，換句話說，類型化程度越高的電影明星越能獲得電影觀眾的青睞。因此，電影明星需結(jié)合自身的條件優(yōu)勢，根據(jù)電影觀眾的觀影需求，找到適合自己的類型化角色定位，也只有如此，帶著顯著類型化風(fēng)格的電影明星才能最大限度地展現(xiàn)出電影本身的內(nèi)在屬性，并形成自身的品牌效應(yīng)。以好萊塢電影明星為例，幾乎在所有的類型影片中都有代表性的類型電影明星，如動作片中的阿諾德·施瓦辛格、尚格·云頓、西爾維斯特·史泰龍等，諜戰(zhàn)片中的湯姆·克魯斯、皮爾斯·布魯斯南等，科幻片中的克爾斯滕·鄧、小羅伯特·唐等，喜劇片中的亞當(dāng)·桑德勒、本·史提勒、金·凱利等。反觀中國電影，只有在功夫片、喜劇片等個別類型片中擁有自身的類型電影明星，如喜劇片中的葛優(yōu)、徐崢、黃渤等，功夫片中的李小龍、成龍、李連杰、甄子丹等，其中一些明星的知名度還僅限于中國內(nèi)地。面對此種情況，在中國電影品牌構(gòu)建過程中，需要突破這種現(xiàn)狀，打造屬于自己的如科幻、勵志等不同片種的類型電影明星。

第二，國際化電影明星的打造。中國電影品牌的核心價值是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及核心價值，其傳播對象不僅包括全球的華人，還包括其他國家的電影觀眾。所以，中國電影明星的打造不能局限于華人市場，而應(yīng)具有全球視野，打造具有國際影響力的電影明星。目前，好萊塢的國際影星數(shù)量最多，不勝枚舉，如查理·卓別林、馬龍·白蘭度、湯姆·克魯斯、安吉麗娜·朱莉等都是世界知名的電影明星。而對于中國電影而言，只有屈指可數(shù)的幾個國際影星，即成龍、李連杰、章子怡等，這嚴(yán)重阻礙了中國電影品牌的構(gòu)建，也嚴(yán)重制約了中國電影品牌核心價值的實現(xiàn)。

第三，主流化電影明星的打造。在很多情況下，電影觀眾是因為對某些電影明星的崇拜和迷戀而走進(jìn)電影院的，生活中，他們認(rèn)同電影明星作為一個普通社會成員所持有的生活態(tài)度和倫理價值，延伸到電影中，他們同樣認(rèn)同這些明星在影片中所體現(xiàn)的文化價值。利用這種心理效應(yīng)，一些電影企業(yè)或制片人在影片生產(chǎn)過程中，只顧片面追求電影的商業(yè)利潤，無視電影的品質(zhì)，將電影明星本身作為核心看點，內(nèi)容充斥著拜金主義、私利主義，造成了一定程度的文化價值的混亂，這不僅會削弱觀眾對電影明星的品牌印象，還嚴(yán)重有損中國電影品牌的構(gòu)建。承擔(dān)著重大歷史使命的中國電影，需要打造更多能夠傳遞主流文化價值的電影明星，他們不僅可以向忠實的影迷傳遞積極的生活態(tài)度和價值觀念，更重要的是他們可以通過電影向全世界的電影觀眾傳遞中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

注釋：

①劉浩東：《明星制與電影產(chǎn)業(yè)》，《北京電影學(xué)院學(xué)報》， 2003年第4期。

②陳可唯：《探析華語電影“全明星陣容”策略》，《電影文學(xué)》， 2011年第5期。

③[美]吉爾·尼爾姆斯：《電影學(xué)入門》，陳蕓蕓譯，韋伯文化國際出版有限公司，2006年版，第273頁。