基于整合營銷4c 理論的服裝定制營銷策略

基于整合營銷4c理論的服裝定制營銷策略

杜志琴

(武漢職業(yè)技術學院商學院，湖北 武漢 430074)

摘要：隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，我國服裝企業(yè)正面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。隨著消費者更加理性的消費理念以及電子商務帶來的巨大沖擊，基于整合營銷4c理論的服裝定制營銷模式應運而生。本文基于整合營銷4c理論，提出服裝定制營銷策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略。

關鍵詞：服裝定制營銷；整合營銷；4c

中圖分類號：F274

收稿日期：2015-08-03

作者簡介：杜志琴(1983-)，女，江西撫州人，武漢職業(yè)技術學院商學院講師，研究方向為工商管理。

伴隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，我國服裝企業(yè)正面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。一方面，國際品牌的大勢入侵，使我國中小型服裝企業(yè)面臨著生存壓力；另一方面，國內(nèi)服裝品牌參差不齊，競爭激烈，傳統(tǒng)的服裝營銷理念和模式已經(jīng)不能適應我國服裝企業(yè)的發(fā)展。隨著消費者更加理性的消費理念以及電子商務帶來的巨大沖擊，基于整合營銷4c理論的服裝定制營銷模式應運而生。

一、服裝營銷的現(xiàn)狀

我國人口眾多，是全世界服裝企業(yè)爭奪的兵家重地。近年來，我國服裝業(yè)在內(nèi)憂外患的背景下也有著較快的發(fā)展，也形成了傳統(tǒng)的營銷模式，由服裝企業(yè)設計出大眾化的新產(chǎn)品，再由各分銷商層層銷售給消費者，這種傳統(tǒng)的以服裝企業(yè)為主導的服裝營銷模式顯然無法滿足日益增長的服裝消費需求。

1.服裝行業(yè)市場競爭加劇，利潤下滑

中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長1%，增速較上年同期下降4個百分點。其中，男裝、女裝和童裝零售額同比增速分別為-3.1%、1.8%和2.7%?？梢姡?014年以來我國服裝銷售增速顯著下滑，服裝市場競爭程度較以往更加激烈。伴隨著原材料成本的上升，消費者需求的多樣化，服裝企業(yè)庫存周期縮短的壓力逐漸增大，在市場競爭和成本的雙重壓力之下，服裝企業(yè)的利潤率也形成了下滑的趨勢。

2.同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足多變的消費需求，發(fā)展瓶頸凸顯

隨著人民生活水平的提高，我國服裝消費的特點主要表現(xiàn)在消費需求多樣化、細分化和個性化，消費需求的變化導致服裝商品的庫存周期大大縮短，服裝個性化和定制的需求快速增長，以80后、90后為主的年輕消費群體已然成為服裝市場的消費主力軍，他(她)們注重服裝的流行元素，講究品位，崇尚個性，也更加注重服裝的情感需求。而我國服裝企業(yè)的批量生產(chǎn)的產(chǎn)銷模式已難以滿足消費者多變、個性化的消費需求，從而使服裝企業(yè)在發(fā)展過程中存在不可避免的發(fā)展瓶頸。

3.服裝消費向網(wǎng)購和快時尚轉(zhuǎn)移明顯

隨著電子商務技術越來越趨于成熟，服裝網(wǎng)購作為一種新的消費形式，也日益獲得消費者的青睞。2014年服裝網(wǎng)購交易額達到6153億元，同比增長41.48%。而與此相對應的是，2014年全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比僅增長1%?？梢姡陔娮由虅站W(wǎng)站以超低折扣和豐富產(chǎn)品吸引用戶的同時，我國服裝消費已逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)購和快時尚等平價服裝，不僅有效緩解了服裝價格上漲對消費者造成的壓力，也更好的滿足了消費者當前“求新”、“求快”“求美”的消費需求。

二、服裝定制營銷產(chǎn)生的條件

在電子商務技術飛速發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)服裝營銷模式面臨巨大的沖擊，也已經(jīng)不能適應人們?nèi)找嬖鲩L的服裝消費需求。因此，服裝定制營銷模式呼之欲出。

1.電子商務技術的發(fā)展對傳統(tǒng)服裝營銷模式的沖擊

當前網(wǎng)絡信息技術迅速發(fā)展，電子商務蓬勃發(fā)展，服裝網(wǎng)銷以方便便宜、款式新穎贏得了一批忠誠的顧客，對傳統(tǒng)服裝業(yè)形成了巨大的挑戰(zhàn)，同時也為服裝產(chǎn)品的產(chǎn)銷提供了新的發(fā)展思路。服裝定制營銷指的是服裝企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的便利獲取顧客信息，充分了解并滿足消費者的個性化需求，通過與消費者的良好互動和雙向溝通，按需定制，直接面對消費者，從而使消費者主動選擇服裝產(chǎn)品。

2.4c理論為服裝定制營銷提供理論依據(jù)

不同于傳統(tǒng)的4p市場營銷理論，4c理論強調(diào)的是以消費者為導向，著重了解消費需求，滿足消費需求，以良好的雙向溝通為銷售基礎，與消費者建立長久的一對一關系，追求顧客滿意，同時注重企業(yè)形象和品牌的塑造。而這與服裝定制以消費者為中心的營銷觀念不謀而合。因此，4c理論為服裝定制營銷的研究提供了理論依據(jù)。

3.消費者的消費理念日益成熟

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及人民生活水平的提高，我國的消費者的消費能力大大提高，消費理念日益成熟，服裝需求也日趨個性化和多樣化，消費者更加青睞高品味、個性化的時尚特色服裝，這就使得服裝企業(yè)必須順應市場潮流設計、生產(chǎn)、銷售個性化的服裝定制產(chǎn)品。消費者的個性化需求的發(fā)展趨勢是服裝企業(yè)在傳統(tǒng)大眾化服裝營銷的基礎上引入定制營銷的客觀要求。

三、整合營銷4c理論與服裝定制營銷

1.整合營銷的定義

整合營銷理論最早是美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨(Don Schultz)于20世紀90年代提出的，并隨后在各行各業(yè)得到廣泛的發(fā)展，尤其是在傳媒領域。它指的是企業(yè)根據(jù)目標設計企業(yè)戰(zhàn)略，并支配整合企業(yè)各種資源已達到戰(zhàn)略目標，是消費者導向的指導理念。它要求先了解消費者的需求，并根據(jù)消費者的需求指導企業(yè)的生產(chǎn)和銷售的流程去滿足這些需求，從整體上思考所有的管理決策。

整合營銷又稱為整合營銷傳播，指的是一個“管理與提供給顧客或潛在顧客的產(chǎn)品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務并保持顧客的忠誠度。

2.整合營銷的4c理論

整合營銷理論認為，傳統(tǒng)的4p營銷理論重視的是產(chǎn)品導向而非真正的消費者導向，面對當下紛繁多變的市場環(huán)境，企業(yè)應由4p理論逐漸轉(zhuǎn)化為4c理論。

4c分別指的是消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

Customer (顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解顧客的需求和欲望，然后根據(jù)自身特點和條件，提供產(chǎn)品和服務，滿足顧客的需求。

Cost(成本)指的是顧客購買產(chǎn)品或服務所需要付出的貨幣、時間、體力和精神成本以及購買風險。

Convenience(便利)指的是企業(yè)應在條件允許的情況下，努力降低顧客購買的總成本，最大程度的為消費者提供購買的便利。

Communication(溝通)指的是企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系，實現(xiàn)雙贏。

3.服裝定制營銷的內(nèi)涵

(1)定制營銷是在不改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式的基礎上，把每一個消費者視為一個潛在的細分市場，并且根據(jù)每一個消費者自身的獨特要求，進行設計、生產(chǎn)產(chǎn)品并能夠迅速將產(chǎn)品交給消費者的營銷方式。它的最重要的目標是以消費者所愿意承擔的價位并以能夠獲得目標利潤的成本進行高效率的生產(chǎn)定制產(chǎn)品的活動。

(2)服裝定制營銷。服裝定制營銷是以服裝定制為載體的營銷行為,可以定義為:在充分了解消費者的需求差異、消費能力、購買習慣和態(tài)度等因素的情況下,根據(jù)不同的標準將消費者分為若干類,為每一個目標市場提供適銷對路的產(chǎn)品和服務,同時運用先進的營銷策劃和網(wǎng)絡技術使營銷活動順利完成。

根據(jù)整合營銷4c理論，服裝定制營銷的運作模式應首先在收集顧客信息的基礎上，確定目標顧客，并通過互動式溝通了解目標顧客的需求，設計定制生產(chǎn)產(chǎn)品。然后建立面對消費者便利的定制服務渠道，最后是顧客的消費體驗，消費者分享、反饋信息給企業(yè)。(見下圖)

圖1　服裝定制營銷的運作模式

四、服裝定制營銷的策略分析

服裝定制營銷策略應根據(jù)整合營銷4c 理論，全面創(chuàng)新產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和服務策略。

1.產(chǎn)品策略

服裝定制營銷的產(chǎn)品策略指根據(jù)消費者的需求進行定制化設計生產(chǎn)。服裝企業(yè)借助高度發(fā)達的信息技術為消費者提供全面、準確、詳細的服裝定制信息，讓消費者共同參與服裝產(chǎn)品的設計，從而生產(chǎn)出舒適合體、高質(zhì)量、高品味，讓消費者滿意的服裝。服裝企業(yè)為消費者量身定做“獨一無二”的品牌服裝，并使服裝歷經(jīng)選料、試穿、調(diào)整后穿著更合體，質(zhì)量更有保障，細節(jié)處更能體現(xiàn)消費者的個性化著裝時尚。

2.價格策略

因為定制服裝并不是批量化生產(chǎn)的標準產(chǎn)品，所以，定制服裝的生產(chǎn)成本相對而言較高，而且，選擇定制服裝的消費者往往是具有較強消費能力的高端客戶，他(她)們是比較注重品位和質(zhì)量的消費者，他(她)們不對價格敏感，并愿意為定制服裝支付高于普通服裝的價格。因此，定制服裝的企業(yè)應在充分進行市場調(diào)研，了解消費者期望價格的基礎上，采取顧客導向定價法，根據(jù)消費者承受能力，實行撇脂定價，將服裝的定價定位高于批量產(chǎn)品的市場價，取得較高利潤，這樣既滿足了消費者的個性化需求，又能獲得高額利潤。

3.渠道策略

基于整合營銷4c理論的定制服裝營銷渠道

策略則體現(xiàn)在為消費者提供便利。便利應體現(xiàn)在消費者在定制服裝的整個流程和環(huán)節(jié)中，從量體、尺寸數(shù)據(jù)的收集和管理、服裝定制到送貨上門的每一個環(huán)節(jié)，服裝企業(yè)應盡量提供給消費者的便利，這也是一對一的個性化營銷的基礎要求。隨著信息技術和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務平臺可以給服裝定制企業(yè)一個很好的平臺。因此，服裝定制企業(yè)應利用電子商務平臺盡可能的提供給消費者便利，實施渠道扁平化結(jié)構(gòu)，在網(wǎng)絡信息化的基礎上，加強與客戶的溝通互動，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺，建立起客戶關系管理系統(tǒng)，隨時隨地的在線提供給消費者服務，并實現(xiàn)與供應商、渠道商和合作伙伴之間的數(shù)據(jù)信息共享，同步合作信息，強化產(chǎn)品便利性，加強市場推廣，提高消費者滿意度。

4.促銷策略

服裝定制企業(yè)可根據(jù)消費者需求調(diào)研，針對服裝企業(yè)的淡季，定期展開促銷活動。同時，服裝企業(yè)可依據(jù)電子商務平臺，創(chuàng)新營銷方式，善于利用微博、微信進行營銷推廣，針對目標顧客，實行一對一的精準化營銷，真正實現(xiàn)一對一的定制營銷。同時，客戶關系管理也是服裝企業(yè)重要環(huán)節(jié)，企業(yè)應利用網(wǎng)絡收集客戶信息，構(gòu)建有效的營銷信息系統(tǒng)，建立客戶關系管理數(shù)據(jù)庫，并通過網(wǎng)絡會員制加強與消費者的雙向溝通，尤其是情感溝通，挖掘消費者的潛在消費價值，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度。

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責任編輯：周小梅