山地旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建研究——以貢嘎山旅游區(qū)為例

王克軍

★旅游研究★

山地旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建研究——以貢嘎山旅游區(qū)為例

王克軍

【摘要】以貢嘎山旅游區(qū)為個案研究，在空間、市場、時間三個維度下，通過對研究區(qū)內(nèi)外的旅游產(chǎn)品形成要素分析與對比得出以下結(jié)論：貢嘎山旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品體系應(yīng)由山地觀光益智、休閑娛樂度假、商務(wù)會展節(jié)事、特殊興趣旅游4類旅游產(chǎn)品構(gòu)成，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能層次應(yīng)為：以山地觀光益智和休閑娛樂度假旅游為龍頭、以自駕車、嘉絨藏族風情體驗和民族村寨度假旅游為主導(dǎo)，以野營、攝影、科考(普)等旅游為輔助；山地旅游產(chǎn)品體系主要由山地觀光益智、休閑娛樂度假、特殊興趣旅游產(chǎn)品系類構(gòu)成。前兩類是構(gòu)成山地和非山地區(qū)旅游產(chǎn)品體系的主要系類，但山地應(yīng)充分考慮區(qū)內(nèi)資源存賦及空間差異、市場需求、同質(zhì)區(qū)域的異同因素以強化該類產(chǎn)品的山地特質(zhì)。

【關(guān)鍵詞 】旅游產(chǎn)品；山地旅游；旅游產(chǎn)品體系；貢嘎山

Research on the Construction of Mountain Tourism Products System:

近年來，隨著山地旅游的迅猛發(fā)展，學界開始關(guān)注山地旅游產(chǎn)品研究。國內(nèi)學者主要從基于可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)學理論之下的山地生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)原則[1]和山地生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計[2]，以旅游資源特色為切入點的山地體驗性產(chǎn)品開發(fā)[3]，以研究地的地域要素為基礎(chǔ)的山地旅游產(chǎn)品開發(fā)[4]，以研究區(qū)的自然和人文基質(zhì)為基礎(chǔ)的山地旅游主題產(chǎn)品設(shè)計[5]等研究。受自然及文化因素影響，國外學者主要關(guān)注于山地生態(tài)旅游[6]、山地旅游對環(huán)境的影響[7]、山地旅游規(guī)劃與開發(fā)[8]等方面的研究。這些成果雖對山地旅游產(chǎn)品的研發(fā)具有一定的理論及實際意義，但他們卻忽略了旅游產(chǎn)品的體系性。實際上，旅游產(chǎn)品構(gòu)建的關(guān)鍵工作是，融入市場營銷學中的產(chǎn)品組合策略[9]形成有利于內(nèi)部經(jīng)營和外部營銷雙重功能的產(chǎn)品體系。加強山地旅游產(chǎn)品的體系研究與開發(fā)，有利于山地旅游區(qū)形成多元化產(chǎn)品、確定產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)關(guān)系、突出產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)中的功能，以突破門票經(jīng)濟瓶頸、滿足游客多元化需求、提升區(qū)域旅游競爭力[10]。故筆者開展如題研究，以供學界與業(yè)界參考。

一、幾個相關(guān)概念

(一)山地

鑒于對山地旅游的研究應(yīng)關(guān)注山地自然化和人文化過程與產(chǎn)物，故本文山地的概念采用丁錫祉與鄭遠昌的定義：山地是一個自然——人文地域綜合體……廣義的山地包括高原、山地和丘陵[11]。

(二)旅游產(chǎn)品

在旅游開發(fā)與規(guī)劃中，旅游產(chǎn)品規(guī)劃是旅游規(guī)劃的核心問題[12]。而在旅游產(chǎn)品的概念認同上，國內(nèi)外學界均存在較大的分歧。Medlik(1991)認為，旅游產(chǎn)品就是旅游經(jīng)歷；Middleton等(1998)將旅游產(chǎn)品的概念分為綜合性概念和特定性概念；Smith(1994)則以物質(zhì)基礎(chǔ)為核心,由內(nèi)向外分別為服務(wù)、接待業(yè)、游客的選擇與參與自由度構(gòu)建了旅游產(chǎn)品圈層模型。國內(nèi)則以較為寬泛和狹義的定義分歧而居[13]。本文傾向于謝彥君提出的定義：為滿足旅游者審美和愉悅的需要在一定的地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務(wù)的總和[14]。該定義表明，旅游市場需求是旅游產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向動力，其開發(fā)不能脫離開發(fā)地實情。任何區(qū)域在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，不能就單一產(chǎn)品要素而論，旅游產(chǎn)品必須是一種組合產(chǎn)品[15]，既旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)體現(xiàn)出體系性原則。

(三)旅游產(chǎn)品體系

迄今，旅游產(chǎn)品體系同旅游產(chǎn)品概念一樣仍無統(tǒng)一界定。王琳認為，旅游產(chǎn)品體系是指旅游產(chǎn)品各種表現(xiàn)形式的集合，其中包括單項旅游產(chǎn)品，旅游線路產(chǎn)品和區(qū)域旅游產(chǎn)品[16]。這一概念顯然是基于旅游產(chǎn)品形式堆積下的描述，并未從旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和功能及相互作用進行本質(zhì)定義。2001年，吳必虎提出了旅游產(chǎn)品譜一詞并將旅游產(chǎn)品分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和新型旅游產(chǎn)品兩大類[17]。2010年，他又與俞曦在《旅游規(guī)劃原理》著作中用“旅游產(chǎn)品樹”的概念代替了旅游產(chǎn)品譜的概念，并指出吸引物、設(shè)施和服務(wù)等是形成旅游產(chǎn)品的各要素[18]。同年，吳殿廷等人認為產(chǎn)品、時間、空間系統(tǒng)三個維度構(gòu)成了旅游產(chǎn)品系統(tǒng)[19]。實質(zhì)上，這兩個概念均有對旅游產(chǎn)品體系的描述，但各有不足。前者并未明確指出構(gòu)建旅游產(chǎn)品體系的主要因素。后者雖提出了產(chǎn)品體系的構(gòu)建維度，卻忽略了形成旅游產(chǎn)品體系的核心要素——市場。從國內(nèi)外旅游業(yè)的發(fā)展歷程來看，旅游市場需求是旅游產(chǎn)品及其體系形成的重要推力；任何旅游產(chǎn)品的開發(fā)與銷售均存在于旅游目的地和客源地之間；任何旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)均存在時序性，且它們皆呈現(xiàn)出相應(yīng)產(chǎn)品生命周期特征。從系統(tǒng)理論的角度來考慮……旅游產(chǎn)品有自己的結(jié)構(gòu)和功能,結(jié)構(gòu)是功能的基礎(chǔ)，功能是結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)……區(qū)域旅游產(chǎn)品是為適應(yīng)旅游市場需求，一定地域的旅游景觀、設(shè)施、服務(wù)和物品在結(jié)構(gòu)與功能上的自組織，并與外界進行著物質(zhì)、能量、信息交換的開放系統(tǒng)[20]。因此，旅游產(chǎn)品體系就是指，由空間、市場和時間共同作用與影響而形成的具有內(nèi)外功能結(jié)構(gòu)和橫縱序類主次的旅游產(chǎn)品系類結(jié)構(gòu)。橫向系類利于旅游者在消費過程中的針對性選擇，縱向?qū)宇惱诼糜伍_發(fā)地在旅游經(jīng)營中對內(nèi)部產(chǎn)品的主次比較、戰(zhàn)略定位、決策偏向等。文章對旅游產(chǎn)品的橫向分類采用吳必虎(2010)提出的標準，將其分為觀光益智、休閑娛樂度假、商務(wù)會展節(jié)事、專項(主題)和特殊興趣五大類，縱向按旅游產(chǎn)品內(nèi)部發(fā)展和外部營銷功能分為龍頭、主導(dǎo)和輔助三個層類(見圖1)。

圖1旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建維度圖示(據(jù)吳必虎的“旅游產(chǎn)品樹”圖改繪)

二、山地與非山地區(qū)旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建要素比較

(一)旅游資源

我國山地面積約630萬km2,占全國陸地面積的2/3[21]。山地擁有非山地區(qū)不具有或無法抗衡的特殊旅游資源。其一，山地是我國自然旅游資源與人文旅游資源高度結(jié)合的區(qū)域。僅截止2009年7月，我國有20處山地型遺產(chǎn)地(含與山地密切相關(guān)的遺產(chǎn)地)，占總數(shù)的52%……山地型風景名勝區(qū)(含與山地密切相關(guān)的風景名勝區(qū))有129處,占總數(shù)的69%……山地型旅游區(qū)(含與山地密切相關(guān)的旅游區(qū))35處,占總數(shù)的53%[22]。這是非山地區(qū)開發(fā)并形成高品質(zhì)、集自然與人文于一體的觀光益智旅游產(chǎn)品無法比擬的資源優(yōu)勢。其二，因山體巖性不同，受外力作用不一，維度位置、海拔高度各異，使得山地形成了諸多特有的地表及地下景觀。如跌宕起伏的峰巒、雄偉壯觀的峽谷、五彩斑斕的溶洞、神秘莫測的天坑等。這是山地形成觀光、探險、獵奇、科考等特色旅游產(chǎn)品系列得天獨厚的條件。其三，我國山地聚集眾多少數(shù)民族文化旅游資源。長期以來我國少數(shù)民族主要分布于西部內(nèi)陸地區(qū)[23]且主要雜居于山地。雖山地在商務(wù)會展節(jié)事旅游憑借物及開發(fā)條件方面落后于非山地區(qū)，但山地卻擁有豐富的少數(shù)民族服飾、建筑、節(jié)慶等民族旅游資源。這不僅是山地開發(fā)民族傳統(tǒng)節(jié)慶、民族村寨、民族娛樂等產(chǎn)品系列的優(yōu)勢所在，更是部分山地形成區(qū)域品牌旅游產(chǎn)品的重要憑借。如涼山州彝族火把節(jié)、貴州西江千戶苗寨、西雙版納潑水節(jié)等。

(二)吸引力與市場響應(yīng)

游客流向及流量是衡量不同類型旅游景區(qū)(點)吸引力的重要尺度之一，中國旅游百強景區(qū)排名則是其最好的驗證資料。據(jù)圖2顯示：近三年中，山地型景區(qū)(點)年游客接待量在我國旅游百強景區(qū)年接待總量中的占比近四成。旅游百強景區(qū)中，山地型景區(qū)(點)數(shù)量占比已增至2012年的41%。這三年中，雖有過六成的游客流向非山地的歷史遺址及遺跡、主題公園、海濱等景區(qū)(點)，但無論從山地型景區(qū)數(shù)量還是其年接待量在百強景區(qū)中的占比來看，山地型景區(qū)皆呈現(xiàn)出絕對的吸引力優(yōu)勢。這表明游客在旅游產(chǎn)品需求傾向方面更偏好山地型旅游產(chǎn)品。

圖22010-2012年中國旅游百強景區(qū)游客接待量表(單位：萬人次/年)*數(shù)據(jù)來源：據(jù)中國旅游總評價榜網(wǎng)數(shù)據(jù)析出.2010-2012年中國旅游百強景區(qū).http://www.meijing001.com/index.php

(三)旅游發(fā)展機會

1992年《21世紀議程》的簽署和“2002國際山區(qū)年”的確定，標志著國際層面開始關(guān)注山地綜合發(fā)展。此后，《21世紀議程(第13章)》、《阿爾卑斯山公約》、《喀爾巴阡山公約》、《歐洲山區(qū)公約(草案)》等國際或區(qū)域性的山區(qū)發(fā)展立法相繼出臺。早在1996年初，中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組就確定進行山區(qū)綜合開發(fā)試驗示范工作……十五屆三中全會進一步指出，“要因地制宜地搞好山區(qū)綜合開發(fā)工作”…… 2007年，形成了《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加快山區(qū)綜合開發(fā)的決定》(擬征求意見稿)……此外,我國正在制定《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快山區(qū)綜合開發(fā)的決定》、《“十一五”和2020年全國山區(qū)綜合開發(fā)實施綱要》[24]。這些政策及立法不僅為山地的農(nóng)、牧、林業(yè)經(jīng)濟發(fā)展提供了機會，也為其旅游發(fā)展帶來了資金注入、基礎(chǔ)設(shè)施改善、技術(shù)合作等機遇。此外，我國政府開始注重與國際專業(yè)機構(gòu)的合作，以互惠互利的模式帶動偏遠、欠發(fā)達山地區(qū)的旅游發(fā)展。如2007年10月，阿爾卑斯——四川山地旅游開發(fā)合作項目正式落戶成都，并確定龍門山為中法山地旅游試點項目[25]。

三、研究區(qū)域概況及旅游業(yè)現(xiàn)狀

(一)研究區(qū)域概況

貢嘎山旅游區(qū)位于四川省甘孜藏族自治州，面積10000Km2,主要由康定市和瀘定、丹巴、道孚、九龍、雅江6個行政區(qū)的34處景區(qū)(點)構(gòu)成。區(qū)域以海拔7556m的貢嘎山主峰為中心,四周6000m以上高峰達45座，海拔5000m以上的極高山區(qū)占貢嘎山區(qū)面積的1/6[26]，為典型的山地旅游區(qū)。為體現(xiàn)研究區(qū)域的空間差異，研究遵循當?shù)匕傩盏牧晳T以折多山為分界線，將研究區(qū)分為東部地區(qū)(瀘定縣、康定市、丹巴縣)和西部地區(qū)(雅江縣、九龍縣、道孚縣)。

(二)旅游業(yè)現(xiàn)狀

圖3顯示：貢嘎山旅游區(qū)的旅游年總收入由2004年的8.4億元增至2012年的24.44億元，增幅290%。該區(qū)年旅游總收入平均占據(jù)甘孜州歷年旅游總收入的73.14%，已成為甘孜州旅游業(yè)的支撐型區(qū)域。迄今，區(qū)內(nèi)已建成4A級景區(qū)2處、4C民用支線機場1個、二級公路近300 Km。但與周邊地區(qū)相比，研究區(qū)的旅游業(yè)遠落后于省內(nèi)外周邊同質(zhì)地區(qū)。除國民社會經(jīng)濟因素外，旅游產(chǎn)品的單、散開發(fā)模式是形成這一問題的重要原因之一。一是區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品單一。目前，該區(qū)仍以初淺的觀光旅游產(chǎn)品為主，針對區(qū)內(nèi)資源特色、文化內(nèi)涵、市場需求而開發(fā)的休閑娛樂度假、商務(wù)會展節(jié)事、專項(主題)和特殊興趣類旅游產(chǎn)品幾近空白。二是產(chǎn)品的功能性結(jié)構(gòu)缺失，未能形成有利區(qū)內(nèi)旅游發(fā)展的龍頭、主導(dǎo)、輔助的層次性產(chǎn)品體系。三是市場針對性極低，未能針對客源市場需求的異同，研究、設(shè)計并開發(fā)出具有市場營銷戰(zhàn)略功能區(qū)隔和競、合功能的旅游產(chǎn)品體系。

圖 3 2004-2012年貢嘎山旅游區(qū)旅游總收入折線圖

注：1.數(shù)據(jù)來自甘孜州旅游局辦公室歷年統(tǒng)計資料；2.因受5.12汶川大地震影響，故該區(qū)2008年相應(yīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)缺失。

四、研究區(qū)旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建維度分析

(一)空間維度

1.吸引物存賦及分布規(guī)律

如果說“中國旅游的潛力在西部，西部旅游的潛力在甘孜”[27]，那么甘孜州的旅游潛力則在貢嘎山旅游區(qū)。此間云集冰川、雪山、溫泉、草原等自然旅游資源，藏傳寺廟、紅軍長征遺址、藏民居建筑等人文旅游資源，扎壩走婚、丹巴成人禮、康定“搶頭水”等奇風異俗，牛背山徒步、蓮花湖露營、獵塔湖獵奇等原生旅游地，“四月八”轉(zhuǎn)山會、塔公賽馬節(jié)、九龍游海節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶。從研究區(qū)的資源存賦情況來看，區(qū)內(nèi)能開發(fā)觀光益智、休閑娛樂度假、特殊興趣和商務(wù)會展節(jié)事旅游產(chǎn)品體系。但區(qū)內(nèi)旅游資源分布、區(qū)間社會發(fā)展、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等存東西空間差異。東部地區(qū)主要為高品質(zhì)的自然旅游資源及景觀。如“世界第三極東地標”的地標景觀——貢嘎山，落差高達6000m的大渡河峽谷景觀，區(qū)內(nèi)20處特級和22處一級地質(zhì)遺跡景點[26]也多分布在此間。這一地區(qū)的國民經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)于西部地區(qū)，并已打造出瀘定縣和爐城鎮(zhèn)、磨西鎮(zhèn)“一城兩鎮(zhèn)”的旅游功能性城鎮(zhèn)。在旅游的接待能力方面，東部地區(qū)相對較西部地區(qū)成熟。研究區(qū)內(nèi)唯一的4C民用機場、2處4A級景區(qū)及2星以上的酒店皆在東部地區(qū)。西部地區(qū)則以新都橋、甲根壩、道孚一帶的藏族風情為主，區(qū)內(nèi)散落蓮花湖、五須海、雅哈鈣化景觀等原生旅游地。此間的幅員較大、交通條件較差、旅游接待設(shè)施較落后，目前主要是自駕車、攝影、騎自行車旅游群體前往。故從貢嘎山旅游區(qū)吸引物的存賦及空間分布特征來看，該區(qū)旅游產(chǎn)品體系的橫向類別應(yīng)由觀光益智、休閑娛樂度假、商務(wù)會展節(jié)事、特殊興趣旅游4類產(chǎn)品構(gòu)成；東部地區(qū)應(yīng)以山地觀光、休閑、度假旅游產(chǎn)品為主；西部地區(qū)則應(yīng)以藏族風情體驗、自駕車、攝影、野營等特殊興趣旅游產(chǎn)品為主。

2.區(qū)位條件及客源市場距離

貢嘎山旅游區(qū)是歷史上“民族走廊”“藏彝走廊”“茶馬古道”的重要地帶，是“康巴文化”發(fā)祥地的重要板塊，是“情歌故鄉(xiāng)”的腹心地，是聯(lián)系川、滇、藏境內(nèi)漢、藏、羌、彝民族文化和經(jīng)濟的重要紐帶。貢嘎山旅游區(qū)同屬于四川旅游西環(huán)線*四川旅游西環(huán)線：即由甘孜州、阿壩州、成都市、雅安市境內(nèi)七大景區(qū)構(gòu)成的四川西部環(huán)線黃金旅游帶。和大香格里拉環(huán)線片區(qū)(以下簡稱“雙環(huán)線”)。2008年，四川省委、省政府要求，把貢嘎山旅游區(qū)作為四川省環(huán)線建設(shè)的核心部分。該區(qū)是甘孜州距周邊大中城市最近的旅游區(qū)，距成都市僅272Km，距重慶市532 Km。為此，研究區(qū)應(yīng)以區(qū)內(nèi)的冰川、雪山、溫泉、高原風光、藏族文化為憑借，積極研發(fā)出極具區(qū)域特色的山地旅游產(chǎn)品體系。在彰顯區(qū)內(nèi)特色產(chǎn)品的同時又以互補性產(chǎn)品融入“雙環(huán)線”以提高區(qū)內(nèi)產(chǎn)品的綜合競爭力。

3.原住民情況

貢嘎山旅游區(qū)內(nèi)各類城鎮(zhèn)共100個，其中縣級城鎮(zhèn)6個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)94個。漢、彝、藏等13個民族在此繁衍生息，總?cè)丝诩s12萬人，其中景區(qū)人口總數(shù)約占25%，人均收入極低。據(jù)甘孜州2012和2013年的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示：區(qū)內(nèi)農(nóng)牧民人均年純收入僅4610.2元與5435.38元。隨著區(qū)內(nèi)旅游的發(fā)展，部分農(nóng)牧民逐漸以餐飲、住宿、馬幫等形式參與旅游接待與經(jīng)營中。目前，涉及旅游經(jīng)營接待的農(nóng)牧鄉(xiāng)、村已十余個。其中，相對成型的僅磨西、甲居藏寨兩個，其它鄉(xiāng)、村因周邊缺乏支撐型景區(qū)、區(qū)內(nèi)交通落后和政府對其規(guī)劃、開發(fā)及宣傳不力等因素致使其長期舉步不前。如2010年，政府引導(dǎo)江巴村開始經(jīng)營自駕車旅游接待，但因該地周邊缺乏支撐型景區(qū)致使其長期處于“客源饑餓”狀態(tài)；早在2006年，五須海周邊的村民在地方政府鼓勵下開始經(jīng)營民居旅游接待，但因五須海的開發(fā)進程及模式使他們?nèi)晕疵黠@受益；蓮花湖以高山湖泊、濕地、溫泉等資源吸引了眾多自駕車旅游者前往，但此間的基礎(chǔ)條件仍未得到改善致使庫西絨村部分居民以搭建臨時工棚形式經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)，他們的旅游收入普遍在4000-6000元/年/戶[28]。因此，應(yīng)高度重視區(qū)內(nèi)景區(qū)周邊及沿線鄉(xiāng)、村的社會發(fā)展現(xiàn)狀，抓住特種旅游開發(fā)成本低、經(jīng)濟貢獻大、旅游消費漏損小、空間擴散度高、富民度高[28]等特點，以民族文化和高原風光為憑借，在西部地區(qū)開發(fā)民族風情體驗、民族村寨觀光、自駕車等旅游產(chǎn)品，既體現(xiàn)區(qū)內(nèi)特色又讓它們成為當?shù)鼐用衩撠氈赂坏那乐弧?/p>

(二)市場維度

1.現(xiàn)實市場特征

據(jù)貢嘎山旅游區(qū)歷年的經(jīng)營資料來看，國內(nèi)游客是其主要客源；在性別方面，國內(nèi)外游客皆以男性居多；在年齡方面，國外游客主要以中老年為主，國內(nèi)游客則集中于25-44歲年齡段；在客源來源方面，國際游客以歐洲國家及地區(qū)為主，國內(nèi)則以成渝兩地為主，其次是珠三角、環(huán)渤海和長江三角地區(qū)及鄰近經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)；出游動機方面，主要以觀光休閑和特殊興趣旅游為主，其市場份額比值為6:4左右；出行方式方面，國外游客以散客形式為主，國內(nèi)游客則以參團、自駕為主。游客在貢嘎山旅游區(qū)內(nèi)的流向主要集中于海螺溝，僅2014年2月期間，該景區(qū)實現(xiàn)接待游客4.19萬人次、門票銷售收入312.98萬元、旅游接待收入3357.84萬元，遙遙領(lǐng)先于其它小區(qū)。從市場需求結(jié)構(gòu)來看，該區(qū)應(yīng)突出傳統(tǒng)觀光、休閑和度假旅游產(chǎn)品的主體地位，并認可特殊興趣旅游產(chǎn)品的存在價值。前者旨在強化研究區(qū)旅游產(chǎn)品特質(zhì)、為塑造精品旅游產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)、穩(wěn)定區(qū)內(nèi)市場份額，后者旨在豐富區(qū)內(nèi)產(chǎn)品類型、提高游客需求滿足度、吸引區(qū)內(nèi)游客向西部地區(qū)流動。雖區(qū)內(nèi)東部和西部均具形成同觀光、休閑和度假旅游產(chǎn)品的旅游資源，但相比之下東部海螺溝、木格措、跑馬山三個景區(qū)的知曉度較高、距離一級客源市場最近、旅游接待設(shè)施及服務(wù)水平較高，且集冰川、雪山、溫泉、動植物等資源于一體。為此，東部的觀光益智和休閑娛樂度假旅游產(chǎn)品毋庸置疑地應(yīng)成為研究區(qū)旅游產(chǎn)品體系中的龍頭產(chǎn)品，從而帶動區(qū)內(nèi)其它區(qū)間旅游發(fā)展。

2.與周邊同質(zhì)區(qū)域的要素比對

在旅游資源及區(qū)間吸引物的單向性比較來看，貢嘎山旅游區(qū)與四川阿壩州、云南迪慶州、西藏昌都有極強的相似性。這四個區(qū)域的旅游資源皆呈現(xiàn)出雪山、溫泉、草原、森林、民族文化等同質(zhì)性，且現(xiàn)行旅游產(chǎn)品類型皆以傳統(tǒng)觀光旅游為主。2013年這四地的游客接待人次和旅游收分別為：甘孜州638萬人次、63.25億元，阿壩州2280萬人次、194億元，迪慶州1246.54萬人次、120.54億元，昌都21.1萬人次、3203.2萬元。貢嘎山旅游區(qū)所在行政區(qū)的旅游業(yè)遠遠落后于阿壩州和迪慶州，這兩地是貢嘎山旅游區(qū)的主要競爭對手。這主要是阿壩州和迪慶州的旅游事業(yè)起步早且已經(jīng)形成較為成熟的旅游目的地經(jīng)營經(jīng)驗及理論，而研究區(qū)域仍處于摸索及經(jīng)驗借鑒階段。但貢嘎山旅游區(qū)也具備自己的比較優(yōu)勢：一是高品質(zhì)的自然資源優(yōu)勢。該區(qū)域擁有亞洲東部海拔最低、離大城市最近、最容易進入的低海拔現(xiàn)代海洋性冰川——海螺溝冰川；我國迄今發(fā)現(xiàn)的最高大的冰瀑；國內(nèi)高山溫泉中海拔最低、品質(zhì)最佳的冰川溫泉——貢嘎神湯溫泉；全世界獨一無二的奇觀——海螺溝紅石灘。二是獨特的人文資源優(yōu)勢。區(qū)內(nèi)擁有濃郁的嘉絨藏族文化、豐富多姿的木雅鍋莊文化、獨特的扎壩走婚文化，這是其它地區(qū)不具有的旅游資源。三是獨特的景觀大道。區(qū)內(nèi)有幾乎囊括了藏區(qū)所有類型美景的G318川藏線段和G317川藏線段。這皆是阿壩州、迪慶州及昌都地區(qū)不具有或無法媲美的旅游資源及旅游線路。從有益于同周邊地區(qū)的競、合態(tài)勢角度來看，研究區(qū)應(yīng)以G318和G317沿線自駕車、嘉絨藏族風情體驗、民族村寨度假等特色旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)，以區(qū)隔于競爭對手，以冰川、紅石、溫泉等山地觀光益智和休閑娛樂度假旅游產(chǎn)品為龍頭從而彌補周邊同質(zhì)地區(qū)及“雙環(huán)線”旅游小區(qū)相應(yīng)產(chǎn)品的不足。

3.時間維度

國內(nèi)外事實表明，旅游是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。任何國家(地區(qū))在開發(fā)旅游時應(yīng)嚴格遵循旅游開發(fā)的時間秩序原則。即旅游開發(fā)國(地區(qū))應(yīng)以領(lǐng)地的國民經(jīng)濟與社會發(fā)展速度及現(xiàn)狀為參數(shù)，以國內(nèi)外的旅游發(fā)展趨勢為契機，以巴特勒的旅游地生命周期理論為指導(dǎo)，科學選取旅游開發(fā)的時機，理性決策旅游產(chǎn)品的主次，恰當實施旅游經(jīng)營策略。旅游產(chǎn)品的生命周期階段可用定量法加以判斷，即根據(jù)不同年份旅游地的銷售額增長率或旅游接待人次增長率的大小判斷。貢嘎山旅游區(qū)2005-2012年的旅游銷售收入增長率(因2008年數(shù)據(jù)缺失，故不含2009年)分別為19.95%、87.38%、-22.62%、16.91%、40.39%、13.4%。其中，因2007年甘孜州地質(zhì)災(zāi)害頻發(fā)和交通改造帶來的不便致使當年的旅游銷售收入呈負增長，但其它年份均在10%以上，平均增長率20.75%。按表1的判斷標準，貢嘎山旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品自2004年來一直處于成長期。在此期內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和增長速度都飛速上漲，利潤飆升……其他旅游經(jīng)營者看到有利可圖，紛紛采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，開發(fā)替代產(chǎn)品或是仿制產(chǎn)品，市場競爭日益激烈[29]。因此，旅游行政部門及企業(yè)應(yīng)杜絕旅游產(chǎn)品成長期內(nèi)的非理性行為，積極提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量、完善產(chǎn)品功能為核心[30]，強化區(qū)域龍頭旅游產(chǎn)品品質(zhì)及形象，進一步對潛在的旅游市場進行細分并推出相應(yīng)的輔助產(chǎn)品，以提高其需求度。但近10余年來，貢嘎山旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品開發(fā)一度處于失序狀態(tài)。自2001年以來，該區(qū)域先后開發(fā)了燕子溝、跑馬山、塔公草原、木格措等自然風景區(qū)，丹巴甲居藏寨、江巴牧民新村、五須村等民族村寨接待點，“康定·國際情歌節(jié)”“ 甘孜藏族自治州康巴國際狂歡節(jié)”“瀘定縣杵坭紅櫻桃節(jié)”等節(jié)事旅游。這些新增旅游產(chǎn)品在一定程度上給區(qū)內(nèi)帶來了游客量的增長，但并未帶來相應(yīng)的質(zhì)變反而造成一些不良影響。如一些游客以“上午拍照、下午泡澡、晚上睡覺”“死氣沉沉郭達山，華而不實跑馬山”“甲居的美、傳媒的嘴、徒勞游客的腿”等順口溜對海螺溝、跑馬山、甲居藏寨等景區(qū)加以抨擊。因此，貢嘎山旅游區(qū)應(yīng)正面區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品所處的生命周期階段實情，進一步優(yōu)化區(qū)內(nèi)龍頭產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品的品質(zhì)，在對主客深入分析的基礎(chǔ)上適時、適度性地開發(fā)野營、科考(普)、節(jié)事及攝影等輔助產(chǎn)品，從而形成一個主題鮮明、種類豐富、主次分明、內(nèi)外功能具備的旅游產(chǎn)品體系。在實踐中，又以這一產(chǎn)品體系凸顯區(qū)內(nèi)產(chǎn)品特色、贏得更多游客青睞、促進各區(qū)間旅游業(yè)的快速發(fā)展。

表 1 　旅游產(chǎn)品生命周期判斷表[29]

結(jié)語

研究以貢嘎山旅游區(qū)為個案，在空間、市場、時間三個維度下，通過對研究區(qū)內(nèi)外的旅游產(chǎn)品形成要素分析與對比得出以下結(jié)論：

(1)橫向?qū)宇悂砜?，貢嘎山旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品體系應(yīng)由山地觀光益智、休閑娛樂度假、商務(wù)會展節(jié)事、特殊興趣旅游4類旅游產(chǎn)品構(gòu)成?？v向?qū)宇悂砜?，該區(qū)的龍頭旅游產(chǎn)品為山地觀光益智和休閑娛樂度假旅游，主導(dǎo)旅游產(chǎn)品為自駕車、嘉絨藏族風情體驗和民族村寨度假旅游，輔助旅游產(chǎn)品為野營、攝影、科考(普)等旅游。

(2)山地旅游產(chǎn)品體系主要由山地觀光益智、休閑娛樂度假、特殊興趣旅游產(chǎn)品系類構(gòu)成。前兩者的主要功能是為區(qū)域獲取穩(wěn)定的客源，后者的主要功能則是進一步體現(xiàn)區(qū)內(nèi)產(chǎn)品特色。因山地的區(qū)間地理條件、資源分布、社會經(jīng)濟發(fā)展等差異，橫向同類旅游產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的縱向分類層次不一。

(3)傳統(tǒng)觀光益智、休閑娛樂度假旅游產(chǎn)品仍是構(gòu)成山地和非山地區(qū)旅游產(chǎn)品體系的主要系類，但山地應(yīng)充分考慮區(qū)內(nèi)資源存賦及空間差異、市場需求、同質(zhì)區(qū)域的異同因素以強化傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的山地特質(zhì)。

黃靜波(2007)在基于山地旅游資源定量評價基礎(chǔ)上，提出了觀光游覽、休閑度假、運動健身、保健療養(yǎng)、科考科普、美食購物、會議旅游、其它產(chǎn)品8大類及若干細類的山地旅游產(chǎn)品項目庫[31]。這一成果雖對山地旅游提供了產(chǎn)品研發(fā)方向，但未能體現(xiàn)出山地旅游產(chǎn)品系類結(jié)構(gòu)下的功能。且區(qū)域內(nèi)旅游資源類型往往呈現(xiàn)多種多樣的特征，其分布也具有不均勻性的特點[32]，山地各小區(qū)的國民經(jīng)濟與社會發(fā)展存在較大差異，故任何關(guān)于山地旅游產(chǎn)品的研究皆不可能將山地旅游產(chǎn)品不分巨細地無窮列出。因此，相比之下關(guān)注山地的旅游產(chǎn)品體系研究更具區(qū)域內(nèi)部發(fā)展和外部競爭指導(dǎo)意義。至于那些亞類、次亞類或新增的山地旅游產(chǎn)品(項目)名目或系類歸屬問題，主要遵循吳必虎的“旅游產(chǎn)品樹”理論即可。

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[責任編輯：古卿]

【中圖分類號】F590.3

【文獻標識碼】A

【文章編號】1674-8824(2015)03-0055-09

作者簡介：王克軍，四川民族學院旅游環(huán)生系副教授。(四川康定，郵編：626001)

(基金項目：本文系四川省教育廳人文社會科學研究項目——“甘孜藏區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與旅游業(yè)發(fā)展耦合研究”，項目編號：13SB0187；四川省教育廳人文社科研究基地項目——“四川民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與治理研究——以丹巴縣為例”，項目編號：CR1412；四川民族學院研究項目——“甘孜州非遺資源的旅游功能開發(fā)理論及實踐研究”，項目編號：13XYZB001。)

A Case Study of Gongga Mountain Scenic Spot
Wang Kejun

【Abstract】The study takes Gongga mountain scenic spot as an example, with space, market, and time dimensions, analyzes and compares the formation of elements for the tourism products both inside and outside of the area. Then it holds on that: the tourism product system of Gongga mountain scenic spot should consist of mountain tourism, leisure and entertainment, business exhibition, festival, and special interest tourism, etc. Also the tourism product system should be constructed as the following: taking mountain tourism, leisure and entertainment as the dominant items; self-driving, Jiarong Tibetan style experience and ethnic village holiday tourism as the leading items; camping, photography, expedition and other tourism as the complementary items. And the tourism products for mountains should be fully emphasized the unique resource, spatial feature, market demand, and similarities and dissimilarities of homogeneous regions, etc.

【Key words】mountain tourism; tourism product; system; Gongga Mountain