C2C電商變軌

陳文

自揭傷疤，京東擇機(jī)停用拍拍網(wǎng)

之前，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，鑒于C2C模式的電子商務(wù)在中國(guó)目前的商業(yè)環(huán)境中監(jiān)管難度較大，無(wú)法有效杜絕假冒偽劣商品，京東集團(tuán)決定，到2015年12月31日停止提供C2C模式（拍拍網(wǎng)）的電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)。即日起，拍拍網(wǎng)不再接受新賣(mài)家入駐，當(dāng)前平臺(tái)賣(mài)家的店鋪服務(wù)期年底結(jié)束，到期不再續(xù)約。公司設(shè)立三個(gè)月過(guò)渡期，方便賣(mài)家遷移及保障消費(fèi)者的在途交易和售后服務(wù)。拍拍網(wǎng)負(fù)責(zé)人宋旸表示，一同停用的還有移動(dòng)微店平臺(tái)“拍拍小店”，而二手交易平臺(tái)“拍拍二手”仍可繼續(xù)使用。拍拍網(wǎng)團(tuán)隊(duì)將并入集團(tuán)其他部門(mén)，轉(zhuǎn)型做移動(dòng)社交的場(chǎng)景電商“拍拍”。

京東給出的說(shuō)法似乎合情合理，但明眼人都知道背后另有深意。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，拍拍網(wǎng)轉(zhuǎn)型已久，京東此舉多少有些“搶?xiě)颉钡奈兜馈Ｅ呐木W(wǎng)宣布停用的消息正值中國(guó)電商行業(yè)最大的去年年底促銷(xiāo)期“雙11”前夕，還是老對(duì)手阿里巴巴舉行“雙11”晚會(huì)的日子。最重要的是，恰逢阿里巴巴再次陷入假貨質(zhì)疑之時(shí)，京東選擇宣布關(guān)閉拍拍網(wǎng)的時(shí)間點(diǎn)非常微妙。

“雙11”誕生至今，早已不僅是一場(chǎng)促銷(xiāo)大戰(zhàn)，更是一場(chǎng)企業(yè)之間明槍暗箭的營(yíng)銷(xiāo)大戲。一直將阿里巴巴視做“假想敵”的京東，在多個(gè)層面對(duì)標(biāo)阿里。阿里巴巴合作蘇寧，京東聯(lián)姻騰訊，兩者都同時(shí)找到合作伙伴。促銷(xiāo)方面，京東實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴脅迫商家“二選一”，并表示國(guó)家工商總局已經(jīng)受理舉報(bào)。在阿里巴巴宣布“雙11”晚會(huì)后，京東也不甘示弱，聯(lián)手央視打造“京喜夜”，并發(fā)出30億元人民幣紅包。甚至在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，京東金融與螞蟻金服也已短兵相接。除了這對(duì)老對(duì)手，其他商家也不甘示弱，蘇寧、國(guó)美、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等也紛紛捋起袖子積極參戰(zhàn)。

各家電商之間硝煙濃烈，其實(shí)只是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“大戲”，“雙11”的氣氛越火，商家獲益就越大。拍拍網(wǎng)停用看似意料之外，也在情理之中。

假貨難除，拍拍網(wǎng)折射行業(yè)之殤

拍拍網(wǎng)成立于2005年，作為騰訊對(duì)標(biāo)淘寶的C2C平臺(tái)。此時(shí)正值淘寶超越易趣，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離越拉越大。騰訊希望依托于騰訊QQ超過(guò)5.9億的龐大用戶(hù)群抗衡淘寶。易觀(guān)智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2007年第二季度，拍拍網(wǎng)已排名國(guó)內(nèi)C2C網(wǎng)站第二，僅次于淘寶。不過(guò)，騰訊并未對(duì)拍拍進(jìn)行過(guò)大的資本投入，也沒(méi)有利用自身的社交優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度的傳播推廣，拍拍網(wǎng)處境尷尬，只能坐視淘寶的份額逐漸增加，難有突破。在此期間，拍拍網(wǎng)也經(jīng)歷過(guò)轉(zhuǎn)型，但始終沒(méi)能撼動(dòng)淘寶的絕對(duì)統(tǒng)治地位。

2014年3月12日，京東在上市前獲騰訊投資，騰訊將旗下的所有電商平臺(tái)易迅、拍拍網(wǎng)與QQ團(tuán)購(gòu)等打包并入京東，同時(shí)在《微信》端提供給京東購(gòu)物一級(jí)入口，再通過(guò)二級(jí)入口進(jìn)入拍拍網(wǎng)。對(duì)于這次交易，市場(chǎng)一致認(rèn)為是“京東拿接口、騰訊甩包袱”，對(duì)京東接手的電商平臺(tái)發(fā)展并不關(guān)注。不過(guò)，京東卻在兩月后重啟拍拍網(wǎng)，任命當(dāng)時(shí)京東商城開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)總經(jīng)理蕢鶯春擔(dān)任拍拍網(wǎng)總裁，并表示新拍拍網(wǎng)在3～5年內(nèi)不會(huì)以盈利為目的，而會(huì)通過(guò)大量包段和采買(mǎi)資源，給予賣(mài)家流量和廣告補(bǔ)貼，幫助賣(mài)家用更低成本獲取用戶(hù)，試圖對(duì)標(biāo)淘寶。

雖然被重金打造，拍拍網(wǎng)卻不孚眾望，無(wú)法擁有叫板淘寶的能力。而在騰訊時(shí)代，拍拍網(wǎng)便多次被曝出假貨問(wèn)題。京東接手后，采用多種技術(shù)手段和管理方式避免假貨，如扮演買(mǎi)家抽檢、第三方公司抽檢和跟進(jìn)舉報(bào)投訴等，卻仍難阻止假貨進(jìn)駐。在市場(chǎng)份額小、假貨難根除的現(xiàn)實(shí)下，拍拍網(wǎng)的退場(chǎng)已經(jīng)無(wú)可避免。

盡管拍拍網(wǎng)自身存在問(wèn)題是命運(yùn)終結(jié)的重要原因，但該品牌也映射了整個(gè)C2C行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。從年初國(guó)家工商總局與淘寶小二的隔空喊話(huà)，到最近法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云起訴阿里巴巴侵權(quán)售假風(fēng)波，盡管淘寶方面不斷加大打假力度，發(fā)布打假報(bào)告、增加抽檢和賣(mài)家相互監(jiān)督自治等，但C2C平臺(tái)的假貨爭(zhēng)議始終難解。全國(guó)人大常委會(huì)執(zhí)法檢查組11月2日在報(bào)告關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施情況時(shí)，援引國(guó)家工商總局抽查結(jié)果稱(chēng)，2014年的網(wǎng)購(gòu)正品率只有58.7%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴案件同比增長(zhǎng)356.6%。

對(duì)于C2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于個(gè)人賣(mài)家不被要求在工商登記備案，導(dǎo)致工商行政執(zhí)法部門(mén)也無(wú)法進(jìn)行有效監(jiān)管，售假者違法成本幾近為零。從整體規(guī)劃上看，阿里巴巴也在向更具品牌安全性的天貓傾斜，對(duì)淘寶賣(mài)家的政策不斷收緊。

實(shí)際上，中國(guó)電商市場(chǎng)C2C平臺(tái)的整體增長(zhǎng)都面臨問(wèn)題。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)65.4%，遠(yuǎn)高于C2C市場(chǎng)35.2%的增速，同時(shí)預(yù)計(jì)到2018年，C2C的市場(chǎng)份額將下降至36.5%，B2C將成為主流。

小編觀(guān)點(diǎn)

拋開(kāi)京東的營(yíng)銷(xiāo)策略不說(shuō)，拍拍網(wǎng)的關(guān)閉體現(xiàn)了C2C電商的尷尬處境。電商品牌化、規(guī)范化是大勢(shì)所趨，正牌商家入駐有助于凈化零售市場(chǎng)，但也給C2C帶來(lái)巨大沖擊。產(chǎn)品低價(jià)是C2C模式的魅力所在，在假貨難以根治的現(xiàn)狀之下，C2C也只能走向變軌。目前來(lái)看，差異化與個(gè)性化才是C2C未來(lái)的發(fā)展方向。