數字匯流與臺灣數字影音產業(yè)的興起

桑玉蘭+張起燕

產業(yè)范疇與產業(yè)鏈

臺灣地區(qū)把數字影音產業(yè)定義為：將傳統模擬影音資料（如電影、電視、音樂等）加以數字化，或以數字方式拍攝或錄制影音資料，再通過離線或連線方式傳送整合應用的產品及服務。

數字影音產業(yè)涵蓋5項細分領域類別，分別是：數字音樂（包括CD銷售、各場所音樂播放、手機音樂、手機音樂鈴聲、歌曲鈴聲、演唱會）；數字KTV（包括卡拉OK）；數字影視廣播（包括無線電視節(jié)目、廣播衛(wèi)星節(jié)目、互聯網影視播放、有線電視節(jié)目、MOD節(jié)目及平臺等）；影音租售（包括VCD/DVD出租/銷售）；數字電子看板服務（包括數字電子看板、服務及內容）。

臺灣數字影音產業(yè)鏈以內容制作商、服務整合商與系統平臺商為架構。內容制作企業(yè)涵蓋范圍橫跨廣播電視、電影、音樂與獨立制作公司，影音媒體企業(yè)則更為廣泛，包括網絡視頻與KTV企業(yè)，例如好樂迪與錢柜。在島內傳統電視媒體企業(yè)當中，如三立電視、民視與公共電視、東森、八大、緯來、中天、愛爾達、壹電視，以及境外企業(yè)福斯等，皆已逐步發(fā)展為兼具內容商與服務商的產業(yè)角色。包括中嘉在內的有線電視系統企業(yè)（簡稱MSO），則在數字化議題下成為市場亮點；而中華電信公司以及機頂盒廠商百一、兆赫等企業(yè)更具備服務匯聚及系統平臺的雙軌功能。搭配智能手機與平板電腦的銷售盛況，智能聯網電視概念如今也在逐步成為業(yè)界焦點，令數字影音產業(yè)發(fā)展備受社會關注。

自上世紀90年代開始，數字技術、電腦科技與互聯網的廣泛應用，使得傳統電信、通訊與廣播電視市場間固有的界線日趨模糊，而且有逐漸合一的趨勢。這種現象大陸稱“三網合一”或“三網融合”，臺灣則稱“數字匯流”，即指電信網、廣播電視網和互聯網在向寬帶通信網、數字電視網和新一代互聯網演進過程中，三大網絡通過技術改造，其技術功能趨于一致，業(yè)務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能根據用戶的選擇配置多種多媒體服務功能，包括利用機頂盒+電視或計算機完成接收數字廣播電視、視頻點播節(jié)目、可視IP電話、DVD/VCD播放、互動社區(qū)、互動休閑娛樂及網上沖浪、電子郵件、購物等寬帶網絡服務功能。

在臺灣，中華電信于2003年10月正式開啟MOD（即多媒體點播節(jié)目）服務。歷經5年的時間，截至2008年12月底，已達70萬用戶的規(guī)模。島內各有線電信企業(yè)也在許多區(qū)域進行交互式網絡電視（簡稱IPTV）的服務測試，這些都有助于將視訊服務的對象由傳統電視的使用族群擴及到更廣泛的電腦網絡族群。故此這股數字匯流的趨勢開始不可阻擋地蔓延開來，不斷以最新IP技術作為整合的核心技術，將數字內容在移動裝置、電腦以及網絡電視等三大服務系統間匯流傳輸，大大提高了數字內容媒體露面的機會。

據臺灣“經濟部數字內容產業(yè)推動辦公室”統計，2003年島內數字影音廠商約有70余家，年產值約為新臺幣308億元，也是數字內容產業(yè)中的營收最高的領域。然而此后發(fā)展速度一直緩慢，到2008年，數字影音年產值僅增長至新臺幣410億元。

數字電視與移動電視服務啟動

島內第一個HDTV高清晰度無線數字電視頻道HiHD于2008年開播，由公共電視臺負責建設，臺當局“行政院新聞局”提供補助。初期信號涵蓋臺北市及高雄市地區(qū)，民眾家中只要有能夠收看HD高畫質的電視機，加上數字電視接收機（也稱機頂盒），接上電纜就可以看到HiHD頻道上的紀錄片、戲劇、娛樂、文藝及體育等數字電視節(jié)目。

作為臺灣三大電信商之一的遠傳電信公司于2007年9月和公共電視臺共同試播移動電視，主要針對基隆以南、苗栗以北的民眾，可通過具有DVB-H功能的手機，即時收看公共電視臺節(jié)目和體育、新聞等6個頻道，并推出互動服務。

另一家電信商威達有線跨足交互式網絡電視業(yè)務，以光纖網絡提供IPTV與寬帶上網服務，提供的收視內容包括直播頻道、付費隨選節(jié)目及頻道，以及高畫質電視節(jié)目。用戶月付89元新臺幣即可收視30多個電視頻道，其余隨選視訊與高畫質電視則額外計費。

根據臺當局有關部門的規(guī)劃，2010年島內電視臺播放設備將全面實行數字化，電視臺企業(yè)于2009年第二季正式展開數字化事業(yè)的布局，同步提升節(jié)目制作品質，并跨足網絡、手機等平臺。例如三大無線電視臺之一的中視轉投資中視資訊科技公司，華視則設立動視公司，其最主要的業(yè)務都是將傳統模擬電視節(jié)目內容移轉到數字化平臺上。

對中視和華視等電視臺來說，移動電視是其未來發(fā)展的重要方向之一，另外也看好WiMAX無線寬帶基礎建設齊備后的發(fā)展?jié)摿?；對于電腦平臺的網絡影音市場，中視選擇與全球知名的影片上傳網站YouTube合作，在該網站上經營中視頻道，其子公司中視資訊科技目前已經在臺灣建有32個基地臺，推出WiMAX、eSNG等移動電視服務。

至于臺視、華視及其他如TVBS、東森電視臺、八大電視等企業(yè)，多半選擇與島內的影音頻道企業(yè)合作，如HiChannel、yam天空、imTV等，并與中華電信合作。雙方合作模式是將影音節(jié)目在網站頻道上架，部分節(jié)目免費，部分收費，營收來源為消費者付費或是廣告拆帳。

2009年10月，凱擘數字有線電視臺率先開播，包括HBO高畫質電影頻道、國家地理高畫質頻道、高畫質歷史頻道、緯來HD、ASN全美運動網，以及全天候的高畫質付費頻道（HD PPV）提供隨選電影、旅游動漫、極限運動等高畫質影片。

三立電視臺也積極進軍網絡影音市場，于2009年底成立影音網站，通過提供網絡原生內容的方式來經營該網站，以一次多工的模組化流程，因應新興的平臺，制作出口袋偶像劇、手機漫畫等內容產品，提供給電信商或移動電視企業(yè)。三立電視的數字影像內容開發(fā)計劃集合了影視產業(yè)界10位有共同想法的臺灣新銳導演，包括王小棣、林育賢、周美玲、鄭芬芬等，成立創(chuàng)作中心，匯集多位優(yōu)秀的新生代編劇，還不斷通過各類征選活動，發(fā)掘臺灣具潛力的影視人才，像是“我在159號讓世界看見你”征選幕后編導、“新海誠找動畫尖兵”、“數字敘事工場”等，創(chuàng)作出一系列數字影音內容，以高清晰電視攝像機拍攝，產制一系列90～120分鐘電影規(guī)格的完整內容，再以數字內容模組化的概念，一次制作、多元加工與多元利用，應用于新媒體數字平臺。

“數字敘事工場”是全臺灣第一個內容產制的創(chuàng)意研發(fā)中心，除了募集演故事的人才，為偶像劇《愛上P.S.男》尋找男女主角外，也在動畫、美術、音樂等各領域繼續(xù)做募集計劃。三立電視還將熱播的偶像劇《福氣又安康》授權給以著重于手機游戲開發(fā)和產品發(fā)行為主的極致移動科技公司，結合其豐富手機應用開發(fā)經驗及多年累積電信市場渠道，共同打造推出首款偶像劇社群游戲《福氣又安康-妙手八寶堂》，游戲同步在手機、電腦網絡（Qme社群-SNS平臺）及電視（中華電信MOD）等跨平臺上市，創(chuàng)造新的應用模式。

影音多元化服務平臺

數字內容除了保存、取用、復用與管理的方便性之外，能夠跨平臺傳遞是其最大的優(yōu)勢。在網絡數字影音的跨平臺開發(fā)上，其中最成熟的莫過于數字音樂內容的應用，其次則是逐漸拓展市場的網絡影像與網絡電視。

臺灣經營數字音樂的企業(yè)不多。當時，中華電信及愿境網訊（KKBOX）相較于其他企業(yè)而言，擁有非常高的市場占有率。不計中華電信，其他企業(yè)的員工平均數為40人，總就業(yè)人口為217人。企業(yè)除了經營數字音樂服務外，也經營音樂活動策展、經營著作權及版權管理、以及音樂表演；整體而言，由互聯網所延伸發(fā)展出的服務項目為數字音樂服務企業(yè)經營的重心，而其他如唱片發(fā)行、唱片制作及演藝經紀均不涉獵。

數字音樂服務包括歌曲下載、移動服務、移動訂閱、寬帶串流收聽等項目，島內四分之三的企業(yè)都經營歌曲下載、移動訂閱及寬帶串流收聽業(yè)務。整體來說，以數字音樂服務平臺有流通的歌曲數量而言，歌曲下載約有420萬首，移動服務約有580萬首，移動訂閱約有400萬首，寬帶串流收聽約有500萬首。其中又以移動服務上所提供的歌曲數最多。若探究市場現況，移動服務常與電信加值業(yè)務劃上等號，常整合一些重新錄制的樂曲或鈴聲，例如美鈴聲、水晶鈴聲等，可提供歌曲下載及移動訂閱的鈴聲多了約160萬首的規(guī)模。此外，寬帶串流收聽的歌曲總數達500萬首，比歌曲下載及移動訂閱者多了100萬首，此原因可能來自于手機提供的歌曲下載，以當前主流音樂為主，而寬帶串流收聽的歌曲，更囊括了更多分眾市場的音樂。

在擁有會員數量上，依不同服務類型而言，移動訂閱的免費會員總數為20萬人，付費會員推估為4000人；而在寬帶串流收聽服務中，推估免費會員總數為1950萬人，付費會員則推估為120萬人。綜合來說，付費會員數的比例無論在移動訂閱或寬帶串流收聽服務來說，皆相對偏低，顯示龐大的免費會員數目或許應該通過其他服務模式開發(fā)隱藏的商機。

而綜觀企業(yè)的營業(yè)收入結構，平均而言，最主要的部分來自寬帶串流收聽，占總額的62.5%，其他業(yè)務占25%，移動服務則有12.5%。值得注意的是，并沒有企業(yè)表示歌曲下載為其營業(yè)收入的來源。由此可知，整體數字音樂廠商的營收來源仍以網絡端的寬帶串流收聽為主，該服務類型所帶來的收益為移動端收益的5倍。此現象與歐美發(fā)達國家的消費習慣顯著不同，臺灣數字音樂產業(yè)的發(fā)展模式以網絡端商業(yè)模式為主。

而在網絡音樂市場當中，積極跨平臺發(fā)展的是KKBOX，它也是目前臺灣最成功、最大的在線數字音樂供應商。就平臺發(fā)展策略來說，KKBOX所屬的愿境網訊公司是臺灣數字內容產業(yè)當中第一個勇于邁出跨平臺開發(fā)步伐的數字內容供應商。它藉由穩(wěn)扎穩(wěn)打的談判策略，逐一說服華文音樂界內的各知名唱片公司，由KKBOX作為中介角色，為使用者傳遞數字音樂，同時它也為整個華文音樂市場建立起完整的數字內容資料庫，通過租用數字內容的概念，為臺灣音樂界開啟了一條活路，方便易用的音樂軟件也逐漸成為年輕人依賴的音樂工具，不過這時候仍只有Windows平臺的使用者得以享用這樣方便的服務。

早在美國蘋果公司逐步提高其全球電腦的使用率時，KKBOX就著手開發(fā)MAC版本的專屬軟件，在2008年9月率先推出MAC版的KKBOX，也獲得蘋果電腦使用者族群的一致好評。其次，KKBOX也發(fā)現了手持移動設備市場的變化，像是手機或是掌上電腦的功能越來越強，聯網的可能性越來越高，基于同樣的開發(fā)經驗，KKBOX也幾乎在相關硬件發(fā)表之后沒多久，就陸續(xù)推出了iPhone OS與Android（安卓）等手機系統的版本，更進一步拓展了更多使用者。

此后，臺灣達霖公司與中華電信合作推出手機聽在線音樂，并建立結合MP4隨身聽的音樂服務網站ezPeer+。中華電信也與華納音樂合作，切入在線音樂新市場，選定天后級蔡依林的數字專輯，提供手機與網絡下載，價格上較傳統CD便宜10%；還擴及到全方位的平臺，涵蓋手機平臺、網絡電視MOD、網絡的HiNet，用戶從網站上下載音樂，可以同時放在手機與電腦上，也可以轉到MP3，符合網友的使用習慣。其他電信企業(yè)也都拓展在線音樂的市場，如臺灣大哥大、遠傳電信都有發(fā)展單曲下載的服務。由于手機圖鈴、音樂已經成為企業(yè)重要的加值服務，年平均成長率達到30%，使得企業(yè)積極拓展手機音樂的市場。

由驊訊電子公司轉投資的iPeer集團旗下的臺灣酷樂時代在2009年11月宣布與臺灣“中國信托”合作開發(fā)“中信超音播”，首創(chuàng)網絡銀行、在線音樂整合平臺。這是iPeer集團在跨入手機市場后，首度與金融企業(yè)在網絡銀行及在線音樂整合平臺方面的合作項目。iPeer集團的主要投資企業(yè)除了驊訊外，還包括華研唱片、北京酷樂時代、臺灣酷樂時代及聯發(fā)科技公司等。

2007年11月，主打日、韓流行音樂的Mu-mo網成立，由艾回公司所經營，提供約10萬首歌曲。而經營非主流音樂的風潮唱片公司則推出數字音樂平臺MuziU，鎖定新世紀、世界、民族音樂、民謠等非流行音樂，是臺灣本土唱片公司經營的第一個大規(guī)模音樂下載平臺。

此時，串流（Streaming）模式的在線音樂服務市場已經飽和，企業(yè)紛紛開拓其他商機，繼創(chuàng)聯網（Kuro）推出單曲下載后，KKBOX及ezPeer+均推出“在線音樂帶著走”（togo）服務。特別是中華電信入股愿境網訊公司后，與藍鵲科技公司合作，推出“無線音樂”盒產品，消費者可以將電腦中的音樂通過無線傳輸的方式，以家中的音響或是喇叭來接收儲存于電腦中的音樂，或是聆聽在線音樂企業(yè)所提供的數字音樂服務。

除此外，臺灣主要影音平臺企業(yè)還有愛爾達（ELTA）科技、天空傳媒、真實龍馬等企業(yè)。

愛爾達公司取得2008北京奧運新媒體、美國職棒大聯盟（MLB）臺灣地區(qū)獨家轉播權后，同年3月協助中華電信獨家取得奧運棒球資格賽臺灣區(qū)新媒體轉播權，并與中華電信共同成立奧運專案辦公室，全部都是采用高畫質技術播送賽事及內容。2008年8月，愛爾達正式成為頻道企業(yè)，取得臺當局“國家通訊傳播委員會”（簡稱“NCC”）所核發(fā)的5張衛(wèi)星廣播電視事業(yè)執(zhí)照，9月又取得“NCC”核發(fā)的三張變更執(zhí)照，包括HD頻道、ELTA體育臺、ELTA影劇臺、ELTA綜合臺，提供體育、影劇與綜合臺的內容，主要在中華電信的MOD平臺上播映，約有70萬用戶，此外也有網絡與手機版內容。

看好兩岸三地電視數字化后，數字化節(jié)目內容商機，愛爾達在2010年初成立兩岸數字后制工廠，并進一步獨立成立公司，采取臺灣接單、大陸代工模式，將日、韓、歐美等地的傳統電視節(jié)目，通過數字后制工廠，轉換成高畫質的數字化節(jié)目。為了加速兩岸布局，愛爾達此后分兩階段增資，引進國際及兩岸三地創(chuàng)投基金入股。

真實龍馬公司提供獨特的影音內容，合作的國際媒體包括BBC、CNN、EMI、Sony Music；不但提供中華電信首創(chuàng)手機影音高畫質服務的影音內容、WiMAX影音內容服務，還與英國電信合作，是亞洲第一個進入歐洲市場提供移動影音加值服務的企業(yè)。

臺當局“立法院”曾于2007年6月通過“著作權法”修訂案，增訂4款P2P侵權責任相關規(guī)定。不久，臺灣“調查局”查獲全臺灣第一宗以此法案取締的P2P侵權案件，即一位化名kupeer的網站企業(yè)涉嫌提供P2P軟件供大眾下載違法檔案，并收取廣告費獲得利益。而達霖經營熱門電影下載，提供會員下載熱門院線片或二輪片，涉及侵權遭臺北“地檢署”起訴。

2008年7月，音樂下載平臺飛行網Kuro違反著作權法，提供平臺放任會員違法交換下載沒取得授權的音樂，還大力促銷，鼓勵不特定人利用Kuro違法復制音樂，被“臺北高等法院”維持一審有罪判決，其會員均為共同正犯，因為飛行網已與提出起訴的企業(yè)和解，且致力于著作權保護，合議庭改判較輕量刑。2008年9月，家住苗栗的一位張姓大學生在博客下載、連結近200首歌曲，被唱片公司集體提告；檢方同情他的處境，以新臺幣2萬元處分金換得一年緩起訴。

吸取這一教訓，臺灣環(huán)球國際唱片公司積極尋求新的數字音樂銷售模式，除了與合法在線音樂下載企業(yè)或島內大型電信企業(yè)合作，提供電腦或手機音樂在線下載外，也嘗與存儲卡、光盤企業(yè)的合作。如與美國金士頓（Kingston）公司合作，用光盤發(fā)行數字音樂。但由于數字音樂欠缺完整有效的防復制機制，因此這些合作只能算是一種嘗試，以測試市場反應。

臺灣環(huán)球音樂集團與YouTube合作，雙方分享Vevo.com網站、YouTube上的Vevo頻道，以及客制化影片播放軟件的廣告營收。除了網站廣告，每支影片開頭另有15秒的廣告。通過客制化的播放軟件，只要按1個鍵就可以跳到蘋果的iTunes 商店或亞馬遜網站直接購買這首歌。這項耗資數千萬美元的計劃完全由環(huán)球音樂集團出資，Vevo是環(huán)球100%獨資的子公司，YouTube負責提供技術。

此外，以提供在線歡唱服務的愛卡拉團隊，也于2006年推出了單機版本的在線卡拉OK軟件iKala，其后更與微軟合作，成功的將iKala推向Media Center 平臺，建立了完整的在線卡拉OK平臺。

新媒體內容服務開創(chuàng)商機

2009年網絡電視企業(yè)香港電訊盈科（PCCW）公司與臺灣中華電信重啟合作談判，洽談引進內容及技術移轉合作，把PCCW網絡電視平臺NOW的6個自制頻道內容引進臺灣，其次為技術移轉，包括機頂盒及中介軟件、數字電視平臺、機房端建立系統、市場營運規(guī)劃等。

臺灣富爾特公司推出雙向短信軟件與WEB2.0網絡購物折扣平臺，互動資通公司則推出雙向短信服務軟件EVERY8D，該服務結合了短信特性和即時通功能，可以在電腦與手機之間互發(fā)及回復短信；通過WEB2.0營銷概念，推出購物折扣的互動營銷網站“芝麻開門”，讓網友與實體商家互動，交換消費心得，并推出在線民宿展，每日有萬人在線搶標。

臺灣分眾傳媒與中國大陸新浪攜手合作網上增值服務平臺，其中“熱門品牌專區(qū)”入口位于新浪網首頁顯著位置，并在分眾大樓視頻媒體上以字幕形式、全天不間斷滾動播放提示資訊，力求受眾人矚目。“熱門品牌專區(qū)”展示的內容主要為投放在分眾傳媒大樓視頻媒體的廠商廣告，分為汽車交通、郵電通信、化妝美容、金融保險等14個大類的廣告視頻，在每個品牌頁面，除了廣告視頻展播，還為企業(yè)提供了品牌故事、產品資訊展示、促銷資訊展示、商業(yè)資訊、相關新聞、相關視訊、相關知識等多個實用的內容區(qū)塊，其中也包括品牌知識問答、品牌問卷調查等互動性內容，將產品形象廣告與產品銷售緊密聯系在一起。

數字電子看板產業(yè)的發(fā)展象征一種新型態(tài)商業(yè)模式的興起，而其應用發(fā)展存在著無限的可能。臺灣研華公司在島內的應用項目包括在西門町廣受年輕人歡迎的“蓋酷家族”機臺，便結合了數字電子看板和各式各樣不同型式的大頭貼。另外，研華的產品也成功導入電視醫(yī)療頻道候診健康訊息聯播系統，在候診室架設大型電視屏幕，播放自制或選自醫(yī)學會基金會等中立客觀的衛(wèi)教影片資訊，以及藥商和消費品廠商制作的保健資訊。

研華公司在澳大利亞為房屋中介企業(yè)導入的電子看板服務，在店面外部設立大型電子看板，除了播放房屋廣告與相關資訊外，顧客也可以用觸控的方式設定條件，屏幕上就會將適合的房屋物件一一顯示；或是通過谷歌地圖設定地點，就可以顯示出該地點附近所有的房屋物件資訊。如果顧客有中意的物件，通過電子看板留下聯絡方式，即會通過網絡傳到業(yè)務人員的智能手機，讓業(yè)務人員可以立即聯絡客戶、安排行程，可說改變了房屋中介業(yè)的銷售模式。研華公司也和島內電子看板系統整合商采邑科技公司合作，為臺灣的房屋中介企業(yè)開發(fā)類似的在線服務。

禾聯公司通過臺當局“經濟部商業(yè)司”優(yōu)化商業(yè)創(chuàng)新與網絡發(fā)展計劃的協助，除開發(fā)“會唱歌的電視機”等硬件設備，也整合視聽設備供應商，如在歌曲內容部分，結合數字版權歌曲企業(yè)，讓消費者通過禾聯的網站或至經銷商處即可下載歌曲，并載入禾聯“會唱歌的電視機”后即能盡情歡唱。該公司成功整合上下游企業(yè)組成合作聯盟，共同擴展市場，創(chuàng)造對消費者新的數字視聽娛樂服務模式，不但塑造出優(yōu)質的商業(yè)消費環(huán)境，也達到提升品牌價值的目的。

科韻動力公司推出互動音樂站iMusic Station，具備歌唱功能的手提電話機座，專為iPod/iPhone用戶提供方便的途徑唱歌服務，可與世界各地的人分享音樂。它的主要功能包括用語聲搜尋歌曲、下載視訊及結交音樂愛好者一起唱歌。該系統還能與WiFi、互聯網結合，提供移動服務。