從O2O到全渠道

人流在哪里，生意就在哪里。隨著人們上網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛進軍電子商務，希望線上、線上都能有收獲。但現(xiàn)在很多企業(yè)的實踐中，線上、線下是割裂的，消費者面對的是多個渠道，并不是無縫、完美的體驗，比如，線上買的襯衫不合身，不可能在線下門店調換；線下門店買回一件衣服，想到線上再買一件，結果沒有；線上會員拿到優(yōu)惠券，卻不能在線下門店使用……

在本期，我們就要介紹一家企業(yè)，它已經從O2O切入，基本完成從多渠道到全渠道的進化。所謂全渠道，強調的是全場景購物，即讓顧客在任何時候、任何地點、任何方式下都能實現(xiàn)消費，并且獲得一致的體驗。這家案例企業(yè)就是拉夏貝爾。

在拉夏貝爾，顧客能夠在任何一個渠道購買到它的所有貨品。它還做到了全城全網(wǎng)通退，不管是在線上買的，還是在線下門店買的，消費者都可以去當?shù)厝魏我患议T店退換；就算消費者住在上海，去北京出差時買了一件衣服，回來后發(fā)現(xiàn)有質量問題，照樣可以在上海任意門店退換。

顧客極致體驗背后考驗的是企業(yè)的“內功”。為了給顧客完美一致的體驗，拉夏貝爾在所有渠道之間做到了商品、流量、營銷、會員、支付等方面徹底的打通，真正實現(xiàn)了線上線下一盤貨，公司運營一盤棋。在拉夏貝爾，門店銷售當季新品、區(qū)域性大倉儲存過季貨品。在以前，零售門店、大倉和總部之間是信息連通的，但是，從門店與門店、門店與大倉橫向來看，商品庫存信息卻互不相通。門店不能賣大倉的過季品，也不能賣其他門店的商品。每個門店就像一個孤島。顧客進了一個店，就只能買這個店的商品，門店也只能賣給進店的顧客。今年5月，拉夏貝爾上線了新零售系統(tǒng)，門店、大倉之間的庫存信息也互通了。顧客在一個門店就可以買到其他所有門店的商品。門店也不再只限于服務進店的顧客，而是可以通過其他門店和線上平臺服務全國的顧客。而且，拉夏貝爾的線上線下會員也徹底打通，不再分線上和線下，會員將擁有虛擬會員卡，會員享有的所有優(yōu)惠和權利都記錄在會員卡中。關于拉夏貝爾的更多領先實踐，大家可以閱讀本期的《拉夏貝爾：超越電子商務》。

進入電子商務時代，消費者鼠標輕輕一點就可以離開，對于客戶服務的要求也更高。邁阿密大學工商管理學院市場營銷學教授帕拉蘇拉曼在30多年前曾經開發(fā)過一套衡量服務質量的系統(tǒng)——SERVQUAL，被各行各業(yè)的公司廣泛采納。在網(wǎng)絡購物日益流行的今天，他和同事們根據(jù)線上體驗的實際情況修改了SERVQUAL框架，開發(fā)了電子服務質量標準e-SERVQUAL，新標準采用四大維度，細化到22項因素來量化顧客感受到的網(wǎng)站服務質量。這四大維度是：高效性——網(wǎng)站訪問與使用的便捷性；履責性——網(wǎng)站能在多大程度上履行商品供應與遞送的承諾；可用性——網(wǎng)站的正常技術運行；隱私性/安全性——網(wǎng)站的安全性和保護顧客信息的能力。

尤其值得注意的是，帕拉蘇拉曼指出，通常情況下，公司基本上無需人工接觸就可以在網(wǎng)上提供優(yōu)質服務。大多數(shù)網(wǎng)購者尋求的僅僅是快捷、簡單的日常交易，效率是關鍵。然而，一旦問題發(fā)生就另當別論了，顧客此刻希望能夠及時獲得幫助，尤其希望得到人工服務。網(wǎng)絡互動意味著要有一套針對顧客問題的恢復性服務維度。因此，帕拉蘇拉曼還創(chuàng)立了e-Recovery SERVQUAL，專門評估當顧客遇到問題需要采取恢復或補救措施時的服務質量。在本期的《你的服務離顧客期望有多遠》一文中，大家可以找到這些服務質量評估框架，相信對各位的業(yè)務改善大有裨益。

大家從上面兩篇文章可以領悟到，其實，無論是線下還是線上，顧客體驗是第一位的，顧客不在乎你在玩電子商務，還是O2O，他在乎的只是自己爽不爽。如果不想被顧客拋棄，大家還是下功夫練好內功吧。