傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中技術影響的實證研究*

■ 向志強 湯青

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中技術影響的實證研究*

■ 向志強 湯青

技術是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵因素。本文運用回歸分析模型，考量技術因素對中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。結果表明，報刊業(yè)技術和廣播電視技術對傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力、盈利能力和受眾消費能力都有正作用，但對廣告開發(fā)度沒有影響；而網(wǎng)絡新媒體技術對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的各環(huán)節(jié)都有積極影響。

技術因素；傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展；回歸分析

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，技術發(fā)揮著越來越重要的作用，它不僅改進了生產(chǎn)工具，而且提高了生產(chǎn)者素質，對社會經(jīng)濟增長有巨大推動作用。對傳媒產(chǎn)業(yè)而言，印刷技術讓平面媒體誕生，電波技術促成了廣播媒體發(fā)端，音視頻技術讓電視媒體得以實現(xiàn)，而以互聯(lián)網(wǎng)信息技術為代表的新媒體，正侵淫當今社會生活方方面面。毋庸置疑，技術是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要影響因素。目前國外學者從政治、經(jīng)濟和社會環(huán)境等方面入手，在宏觀因素的影響上作了大量研究；而國內學者如楊榮（2004）、呂文（2009）、向志強（2009）則分別研究了經(jīng)濟因素、制度因素和人口因素對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展所起的作用，至于技術影響因素研究，童兵（2006）、唐潤華（2005）、鮑立泉（2010）等分別從傳播技術的功能與發(fā)展歷程探討了技術對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進作用。總體而言，目前關于傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素的探討特別是關于技術因素的探討停留在定性層面。本文通過數(shù)理統(tǒng)計等實證研究方法探討技術因素對中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。

一、技術因素影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指標選擇

本研究依據(jù)傳播技術的發(fā)展階段將媒介技術分為印刷技術、電子技術和數(shù)字技術三類型，以此為依據(jù)確定本文所探討的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術主要包括報刊業(yè)技術、廣播電視技術和網(wǎng)絡新傳媒技術，在此基礎上根據(jù)媒介生產(chǎn)、傳播、接收等環(huán)節(jié)進一步細分傳媒技術，同時參考其他成果以及數(shù)據(jù)可得性來確定具體指標。

1.傳媒產(chǎn)業(yè)技術因素指標選擇

報刊業(yè)傳媒技術主要依靠采編技術和印刷出版技術實現(xiàn)。20世紀90年代后期，中國報社的編輯工作逐步告別了紙筆，利用計算機技術提高工作效率，縮短出報時間；印刷技術環(huán)節(jié)，本文選取數(shù)字化印刷和計算機制版兩大核心技術作為考核指標；同時，數(shù)字技術也影響傳統(tǒng)報刊業(yè)的出版發(fā)行環(huán)節(jié)，數(shù)字化出版技術改變了許多報刊單一形態(tài)，電子報紙、電子期刊的誕生為傳統(tǒng)報刊業(yè)的發(fā)展謀取了另一條發(fā)展之路。

相對于印刷出版技術，廣播電視技術在節(jié)目制作播出、傳輸、接收環(huán)節(jié)上更為復雜。根據(jù)指標需要量化的選取標準，對于難以獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)和無法量化的、需要考量技術人員工作質量的指標不予入選。因此在廣播技術方面，本文選取了數(shù)字音頻廣播技術和網(wǎng)絡廣播技術。數(shù)字音頻廣播技術相比起之前的調頻、調幅技術具有降噪功能，失真小且接收更便捷。網(wǎng)絡廣播技術是結合互聯(lián)網(wǎng)技術，將原有廣播節(jié)目通過網(wǎng)絡播送并可以點播下載的技術。

互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)催生了網(wǎng)絡媒體和移動新媒體，它不僅運用于網(wǎng)絡和新媒體平臺，而且與傳統(tǒng)媒體也密不可分，實際上數(shù)字化出版和網(wǎng)絡電臺即是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡技術結合的產(chǎn)物。本文討論的網(wǎng)絡新媒體技術主要指的是原生與網(wǎng)絡或移動新媒體平臺的技術類型，有別于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡化形態(tài)。

2.傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標選擇

近年來國內傳播學者在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的評估測量方面均作了不少研究和嘗試，目前以喻國明教授主導的“傳媒發(fā)展指數(shù)報告”較全面客觀，因此本研究在參考其評價體系中的指標基礎上，進行了修改和補充。目前大部分傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展評價體系都選擇了包括人均GDP、城鎮(zhèn)化率、城鎮(zhèn)居民年收入在內的媒介環(huán)境指標，但本文研究的是影響傳媒發(fā)展的技術因素，而技術因素主要是從傳媒產(chǎn)業(yè)內部影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，因此本文將媒介環(huán)境指標排除在外，選取了媒介環(huán)境指標之外的媒介生產(chǎn)能力、媒介盈利能力、受眾消費能力以及廣告開發(fā)能力等四大指標來衡量傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并在此基礎上細分了22個分指標來構建評價傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指標體系，見表2。

表1 傳媒產(chǎn)業(yè)技術因素指標體系

3.數(shù)據(jù)來源及處理

本文從《中國統(tǒng)計年鑒》《中國廣告年鑒》《中國新聞年鑒》《中國出版年鑒》《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告》（2010—2013）、《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》、中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心http：／／www.cnnic.net.cn／research／zx／ wlmt／、中國國家統(tǒng)計局網(wǎng)站http：／／www.stats.gov.cn／、國家新聞出版總署http：／／www.gapp.gov.cn／、全國新聞出版統(tǒng)計網(wǎng)http：／／chinapublish.com.cn／、中國科技統(tǒng)計網(wǎng)站http：／／www.sts.org.cn／等多種文獻和網(wǎng)站中分別采集了中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)和相關技術指標數(shù)據(jù)。

表2 傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標體系

為了消除變量間的量綱關系，使數(shù)據(jù)具有可比性，在進行回歸分析前，對數(shù)據(jù)進行標準化處理。本文選用Z-Score標準化公式，即基于原始數(shù)據(jù)的均值和標準差的標準化公式為：

二、技術因素影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回歸模型構建

回歸分析是利用數(shù)理統(tǒng)計來估計回歸方程中的參數(shù)值從而分析和探討變量之間的相關程度。已知多元一次函數(shù)回歸通用模型為：Yi＝β0＋βiXi＋ε

上式中，Yi代表因變量，即傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標；X為自變量，即傳媒產(chǎn)業(yè)技術影響因素指標；ε為誤差項，β0為常數(shù)項。

本文研究技術因素對中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，分別從報刊業(yè)技術、廣播電視技術和網(wǎng)絡新媒體技術三個方面分別進行探討，構建如下三個計量模型：

模型1：Yi＝β0＋β1X1＋β2X2＋β3X3＋β4X4＋ε

上式中，Yi代表因變量，即報刊業(yè)媒介發(fā)展指標，i取1、2、3、4、5，分別表示報刊業(yè)媒介生產(chǎn)能力、媒介盈利能力、受眾消費能力和媒介開發(fā)度；X1表示數(shù)字化印刷技術，X2表示計算機制版技術，X3表示數(shù)字化采編系統(tǒng)技術，X4表示數(shù)字化出版技術；ε表示誤差項，β0為常數(shù)項，β1、β2、β3、β4、β5為待估參數(shù)。

模型2：Yi＝β0＋β1X5＋β2X6＋β3X7＋β4X8＋β5X9＋β6X10＋β7X11＋β7X12＋ε

上式中，Yi代表因變量，即廣播電視業(yè)媒介發(fā)展指標，i取1、2、3、4、5，分別表示廣播電視業(yè)媒介生產(chǎn)能力、媒介盈利能力、受眾消費能力和媒介開發(fā)度；X5表示數(shù)字音頻廣播技術，X6表示網(wǎng)絡廣播技術，X7表示衛(wèi)星電視接收技術，X8表示有線電視模擬信號技術，X9表示數(shù)字電視技術，X10表示IPTV技術，X11表示高清電視傳輸技術，X12表示智能電視技術；ε表示誤差項，β0為常數(shù)項，β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7、β8為待估參數(shù)。

模型3：Yi＝β0＋β1X13＋β2X14＋β3X15＋β4X16＋β5X17＋ε

上式中，Yi代表因變量，即網(wǎng)絡新媒體的媒介發(fā)展指標，i取1、2、3、4、5，分別表示網(wǎng)絡新媒體的媒介生產(chǎn)能力、媒介盈利能力、受眾消費能力和媒介開發(fā)度；X13表示SNS社交網(wǎng)絡技術，X14表示搜索引擎技術，X15表示流媒體技術，X16表示移動端自媒體平臺技術，X17表示移動網(wǎng)絡技術；ε表示誤差項，β0為常數(shù)項，β1、β2、β3、β4、β5為待估參數(shù)。

三、技術因素影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展實證分析

依據(jù)前文設定的指標體系搜集2010—2012年間的傳媒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)進行回歸分析。從報刊、廣播電視和網(wǎng)絡新媒體三個角度出發(fā)，分別以中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的四個指標為因變量，即媒介生產(chǎn)能力、媒介盈利能力、受眾消費能力和媒介廣告開發(fā)能力。以傳媒產(chǎn)業(yè)技術因素指標為自變量，即數(shù)字化印刷技術值（X1）、計算機制版技術值（X2）、數(shù)字化采編系統(tǒng)技術值（X3）、數(shù)字化出版技術值（X4）、數(shù)字音頻廣播技術值（X5）、網(wǎng)絡廣播技術值（X6）、衛(wèi)星電視接收技術值（X7），有線電視模擬信號技術值（X8）、數(shù)字電視技術值（X9）、IPTV技術值（X10）、高清電視傳輸技術值（X11）、智能電視技術值（X12）、SNS社交網(wǎng)絡技術值（X13）、搜索引擎技術值（X14）、流媒體技術值（X15）、移動端自媒體平臺技術值（X16）、移動網(wǎng)絡技術值（X17），采用自變量逐步回歸分析，一是當存在多個自變量時，有的因素可能對因變量的影響不是很大，進行自變量因子逐步篩選，可優(yōu)化多元回歸模型的預測效果；二是逐步回歸可解決自變量之間的多重共線性。

1.報刊業(yè)技術因素對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響的回歸分析

分別以報刊媒介生產(chǎn)能力、媒介盈利能力、受眾消費能力和廣告開發(fā)能力作為因變量，將報刊業(yè)技術因素各指標帶入方程進行回歸分析。以媒介盈利能力作為因變量距離，得到的三年回歸分析結果如下：

表3 2010年以報刊媒介盈利能力為因變量回歸分析結果

結果顯示，2010年、2011年、2012年報刊技術與報刊媒介盈利能力回歸分析中，均只有數(shù)字化印刷技術值X1進入方程。2010年X1與報刊盈利能力相關系數(shù)為0.075，P值為0.002，在0.005的條件下通過，相關性顯著；2011年X1與報刊盈利能力相關系數(shù)為0.159，P值0.048，小于0.005，具有統(tǒng)計意義；2012年X1與報刊盈利能力相關系數(shù)是0.116，P值為0.018，通過0.005的條件，可以認為其顯著相關。因此得到如下方程：

2010年報刊媒介盈利能力＝0.075X1＋1.975

2011年報刊媒介盈利能力＝0.159X1＋0.876

2012年報刊媒介盈利能力＝0.116X1＋0.029

表4 2011年以報刊媒介盈利能力為因變量回歸分析結果

表5 2012年以報刊媒介盈利能力為因變量回歸分析結果

由此可以判斷，報刊業(yè)技術對媒介盈利能力有正作用。按照同樣的方法將報刊業(yè)技術因素與報刊媒介生產(chǎn)能力、受眾消費能力和廣告開發(fā)能力進行回歸分析，得到結論為：報刊業(yè)技術對媒介生產(chǎn)能力有正作用，對受眾消費能力有正作用，但對報刊廣告開發(fā)能力沒有影響。因篇幅所限，其具體過程不作贅述。

2.廣播電視技術因素對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響的回歸分析

分別以廣播電視媒介生產(chǎn)能力、盈利能力、受眾消費能力以及廣告開發(fā)能力作為因變量，將廣播電視傳媒技術各指標帶入方程，進行回歸分析。以2010年廣播電視生產(chǎn)能力作因變量為例，見表6。

表6 2010年以廣播電視媒介生產(chǎn)能力為因變量回歸分析結果

2010年自變量X6、X8、X9、X10、X13相關系數(shù)分別為0.749、0.306、0.077、0.082、0.416，P值為0.011、0.024、0.005、0.028、0.011，均在0.05的條件下通過，具有統(tǒng)計意義，可以認為其顯著相關。最終得到三年方程為：

2010年廣電生產(chǎn)能力＝0.749X6＋0.306X8＋0.077X9＋0.082X10＋0.416X13＋7.951

2011年廣電生產(chǎn)能力＝0.363X9＋0.142X10＋0.350X13＋21.061

2012年廣電生產(chǎn)能力＝0.734X13＋4.712

以盈利能力、受眾消費能力和廣告開發(fā)能力為因變量進行回歸分析，最后可以得出結論為廣播電視技術對媒介生產(chǎn)能力有正作用、對受眾消費能力有正作用，但對廣告開發(fā)能力沒有影響。

3.網(wǎng)絡新媒體技術對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響的回歸分析

采取同樣方法將三年數(shù)據(jù)分別以生產(chǎn)能力、盈利能力、受眾消費能力和廣告開發(fā)度為因變量進行回歸分析，得到網(wǎng)絡新媒體技術對生產(chǎn)能力、盈利能力和受眾消費能力均有正作用。而與報刊、廣電媒體不同，網(wǎng)絡新媒體技術對廣告開發(fā)度也有正作用。

表7 2010年以網(wǎng)絡新媒體媒介廣告開發(fā)度為因變量回歸分析結果

表8 2011年以網(wǎng)絡媒介廣告開發(fā)度為因變量回歸分析結果

根據(jù)表7、8、9，可以得到方程：

2010年網(wǎng)絡新媒體廣告開發(fā)度＝0.511X18－0.043

2011年網(wǎng)絡新媒體廣告開發(fā)度＝0.088X14＋0.001X18＋2.073

2012年網(wǎng)絡新媒體廣告開發(fā)度＝0.069X18＋0.601

表9 2012年以網(wǎng)絡媒介廣告開發(fā)度為因變量回歸分析結果

以上表明，代表網(wǎng)絡新媒體技術因素的三項指標均與媒介廣告開發(fā)度有顯著相關，由此說明網(wǎng)絡新媒體技術對廣告開發(fā)度有正作用。

四、結論與建議

本文通過對技術因素影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實證研究，得到了以下幾個主要結論。

第一，報刊業(yè)技術促進媒介生產(chǎn)盈利和受眾消費能力提升，對廣告開發(fā)能力沒有影響。本文選取的報刊技術主要集中于采編與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，相關分析和回歸分析表明報刊技術與傳媒生產(chǎn)能力、盈利能力以及受眾消費能力顯著相關，但對廣告開發(fā)能力提升則沒有明顯作用。

第二，廣播電視技術促進媒介生產(chǎn)盈利和受眾消費能力提升，對廣告開發(fā)能力沒有影響。與報刊媒體相同，廣播電視媒介廣告投放主要依據(jù)媒介品牌、受眾定位、影響范圍等因素，因此技術因素難以影響廣告投放。

第三，網(wǎng)絡新媒體技術對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生全方位影響。網(wǎng)絡新媒體技術與媒介生產(chǎn)能力、盈利能力，受眾消費能力以及廣告開發(fā)能力均有顯著相關性。網(wǎng)絡媒介技術開發(fā)能迅速觸發(fā)新媒體形態(tài)的誕生和普及，并帶來相當規(guī)模的受眾使用量，因而廣告價值無疑巨大。另外網(wǎng)絡新媒體的廣告在很大程度上與內容信息融為一體，從微博、微信的應用和發(fā)展來看，新媒介形式本身就具有極強的廣告效應。

第四，在報刊媒體技術中，數(shù)字化出版技術與相應傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展顯著相關。廣電媒體技術中，IPTV技術、智能電視技術影響相應傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這些技術都是與互聯(lián)網(wǎng)技術結合下的新媒介技術，這些技術有別于以往媒體形態(tài)，使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新的生機。這也印證了媒介互聯(lián)網(wǎng)時代不可逆轉的趨勢，媒介融合勢在必行。

① 呂文：《試析影響中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干因素》，《新聞界》，2002年第3期。

② 向志強、張冀：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人口質量因素分析》，《國際新聞界》，2009年第11期。③ 童兵：《論傳媒技術與內容需求的互動》，《新聞記者》，2006年第3期。

④ 唐潤華：《影響中國數(shù)字傳媒發(fā)展的主要因素》，《中國文化產(chǎn)業(yè)評論》，2005年第8期。

⑤ 鮑立泉：《數(shù)字傳播技術發(fā)展與媒介融合演進》，《華中科技大學》，2010。

⑥ 王蘇斌：《SPSS統(tǒng)計分析》，機械工業(yè)出版社2003年版。

⑦ 喻國明：《中國傳媒發(fā)展報告（2009—2013）》，人民日報出版社2013年版。

（作者向志強系湖南大學新聞傳播與影視藝術學院教授、博士生導師；湯青系湖南大學新聞傳播與影視藝術學院2012級碩士研究生）

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家社科基金項目“中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（項目編號：13FXW008）的研究成果。