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    探究消費(fèi)者行為對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響

    2015-12-23 05:22:42莫明秋
    北方經(jīng)貿(mào) 2015年7期
    關(guān)鍵詞:壽險(xiǎn)消費(fèi)行為消費(fèi)者

    莫明秋

    (福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院,福州350117)

    探究消費(fèi)者行為對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響

    莫明秋

    (福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院,福州350117)

    我國(guó)人壽保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展速度驚人,但密度和深度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家相比,可謂霄壤之別。雖說基于人口大國(guó)的優(yōu)勢(shì),潛在市場(chǎng)大,但實(shí)際對(duì)壽險(xiǎn)的消費(fèi)情況卻不及預(yù)期。因此,我們需要對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,使之進(jìn)一步普及,尤其是從居民的消費(fèi)行為對(duì)壽險(xiǎn)發(fā)展影響的方向入手。通過取其精華,自我升華;多方位開發(fā),加大消費(fèi)密度;保障為主的穩(wěn)健發(fā)展模式,分步驟、有重點(diǎn)地推進(jìn)投資類壽險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展;完善壽險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)制和產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制等方式對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。

    消費(fèi)者;壽險(xiǎn)產(chǎn)品;創(chuàng)新

    一、我國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者行為研究

    (一)我國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀

    1.人壽保險(xiǎn)的含義

    人壽保險(xiǎn)是當(dāng)參保事故發(fā)生時(shí),被保險(xiǎn)人將從保險(xiǎn)公司得到補(bǔ)償?shù)囊环N保險(xiǎn),是構(gòu)成人身保險(xiǎn)最基本的要素,簡(jiǎn)稱壽險(xiǎn)。廣義上的壽險(xiǎn)還涉及意外傷害險(xiǎn)和健康險(xiǎn),其類型主要有普通型壽險(xiǎn)、分紅壽險(xiǎn)和投資壽險(xiǎn)。壽險(xiǎn)需求是指在某個(gè)特定階段內(nèi),在保險(xiǎn)費(fèi)率一定的條件下投保人有意愿而且支付得起的壽險(xiǎn)數(shù)量,對(duì)壽險(xiǎn)消費(fèi)行為有著決定性的作用。

    2.壽險(xiǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

    我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)從20世紀(jì)80年代恢復(fù)以來得到了飛速發(fā)展,2000年至2011年期間,人壽保險(xiǎn)的保費(fèi)收入年均增長(zhǎng)速度約達(dá)24%,超出同一時(shí)期保險(xiǎn)業(yè)整體增速的20.1%,而且人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)占保險(xiǎn)業(yè)整體業(yè)務(wù)中的比重也從2000年的49%增加至2011年的70%,但與發(fā)達(dá)國(guó)家的水平仍存在一定的差距。目前我國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展存在產(chǎn)品單一、結(jié)構(gòu)失衡、功能多趨于同質(zhì)化、投保者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度低和研發(fā)人才不足等問題,遠(yuǎn)不能滿足實(shí)際需求,壽險(xiǎn)的潛在缺口仍較大,尤其在農(nóng)村和偏遠(yuǎn)山區(qū)。

    (二)消費(fèi)者行為研究

    消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為得到、使用產(chǎn)品所進(jìn)行的各項(xiàng)行動(dòng)和確定實(shí)施活動(dòng)的一系列決策過程。而壽險(xiǎn)消費(fèi)行為一般情況下包括了消費(fèi)者的投資偏好、投資組合、投資比重等。

    針對(duì)我國(guó)的壽險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題,本小組開展對(duì)福州地區(qū)不同年齡段、不同性別、不同風(fēng)險(xiǎn)偏好、不同收入水平及不同文化程度的消費(fèi)者進(jìn)行一次消費(fèi)行為的調(diào)查(每組各200人共800人),目的在于通過了解福州地區(qū)居民的消費(fèi)行為及產(chǎn)生該種消費(fèi)行為的原因進(jìn)行分析,進(jìn)而借鑒到壽險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新,問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下。

    表1

    本小組針對(duì)不同的消費(fèi)情況,從風(fēng)險(xiǎn)偏好、收入水平、性別和文化程度等方面對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析,了解他們各自的消費(fèi)特點(diǎn),從而設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。(800人中各選150人)

    圖1 風(fēng)險(xiǎn)偏好與產(chǎn)品投資分布圖

    圖2 收入水平與產(chǎn)品投資分布圖

    根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果分析:由表1可知年齡越大則對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越大;由圖1可知對(duì)風(fēng)險(xiǎn)越厭惡則對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越大;由圖2可知收入越高則對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越大;由圖3可知女性比男性更加偏好壽險(xiǎn)產(chǎn)品;由圖4可知文化程度越高則對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越大。雖說年齡大的消費(fèi)者對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品有一定的偏好,但從風(fēng)險(xiǎn)偏好、收入水平、性別和文化程度來看,壽險(xiǎn)產(chǎn)品比重即使有所上升,但在各大投資產(chǎn)品中的比重相對(duì)處于一個(gè)較低水平。由此來看,壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新可以借鑒定期存款、債券、基金和股票的優(yōu)點(diǎn),研發(fā)壽險(xiǎn)產(chǎn)品新的吸引點(diǎn),提高消費(fèi)者的投資比重。

    圖3 性別與產(chǎn)品投資分布圖

    圖4 文化程度與產(chǎn)品投資分布圖

    二、經(jīng)濟(jì)原理引導(dǎo)壽險(xiǎn)產(chǎn)品方向

    根據(jù)問卷結(jié)果分析可知,我國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品并不可以滿足絕大多數(shù)人對(duì)其功能的需求,所以我們需借鑒定期存款、債券、基金及股票等的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行壽險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新,通過消費(fèi)者均衡原理和莫迪利安妮的生命周期原理為壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新提供一些創(chuàng)新的方向。

    (一)消費(fèi)者均衡原理

    在一定預(yù)算約束下,消費(fèi)者進(jìn)行最優(yōu)商品組合時(shí),使得兩種商品的邊際替代率等于兩種商品價(jià)格之比。

    當(dāng)MRS12

    (二)莫迪利安妮生命周期

    莫迪利安妮的生命周期假說認(rèn)為人在年輕的時(shí)候需要舉債或動(dòng)用儲(chǔ)蓄,就業(yè)后則需要償債和準(zhǔn)備養(yǎng)老金,而退休后則需消費(fèi)以往的積蓄。因此,壽險(xiǎn)產(chǎn)品可以在年輕時(shí)期如何減輕消費(fèi)壓力,就業(yè)后如何減輕還款壓力和退休后如何得到養(yǎng)老保障等方向進(jìn)行險(xiǎn)種創(chuàng)新及功能協(xié)調(diào)。

    根據(jù)消費(fèi)者不同投資偏好的行為,遵循消費(fèi)者均衡原理和莫迪利安妮的生命周期原理對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,而消費(fèi)行為的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)是建立在需求的基礎(chǔ)上,即消費(fèi)者因外在或者內(nèi)在因素下產(chǎn)生相關(guān)的需求,形成內(nèi)在購買動(dòng)機(jī),消費(fèi)動(dòng)機(jī)不斷強(qiáng)化就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為。而消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)強(qiáng)度往往由需求強(qiáng)度決定,比如某人急需一雙鞋子的話,尺寸適合即可,質(zhì)量、樣式等則變得其次。再者,需求水平不同影響消費(fèi)行為,比如恩格爾系數(shù)表明,經(jīng)濟(jì)越富裕的家庭對(duì)食品支出的比重比生活困難的家庭小。所以需求因素對(duì)消費(fèi)行為研究起至關(guān)重要的作用。

    三、人壽保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的影響因素

    (一)撫養(yǎng)水平

    撫養(yǎng)比指一地區(qū)或一個(gè)國(guó)家內(nèi)0-14歲和65歲以上的人口(被贍養(yǎng)或撫養(yǎng)的人口)與15-64歲人口的比例,近年我國(guó)少兒撫養(yǎng)比在下降,而老年撫養(yǎng)比在上升。很多學(xué)者研究得出,在一定的收入水平情況下,較高的撫養(yǎng)比會(huì)抑制壽險(xiǎn)發(fā)展。但由于生活條件不斷富裕,出于對(duì)孩子的健康和老人的養(yǎng)老問題的動(dòng)機(jī),往往增加了購買壽險(xiǎn)的消費(fèi)行為。

    (二)社會(huì)保障水平

    社會(huì)保障水平主要包括社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)福利、社會(huì)救濟(jì)、社會(huì)互助等。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,我國(guó)社會(huì)保障制度有了很大變革,但制度體系仍尚未健全,這使人壽保險(xiǎn)有寬廣的發(fā)展空間,特別是農(nóng)村,社會(huì)保障制度覆蓋面低的地區(qū)。因此消費(fèi)者出于彌補(bǔ)社會(huì)保障無法全面覆蓋的不足,產(chǎn)生了購買壽險(xiǎn)來替代社保功能的動(dòng)機(jī),帶動(dòng)了壽險(xiǎn)的消費(fèi)行為。

    (三)性別

    2011年中國(guó)家庭金融調(diào)查顯示,女性和戶主的投保率相對(duì)較高。男性和戶主投保普通壽險(xiǎn)的比重都達(dá)到一半左右,遠(yuǎn)高于女性及其配偶。另外,女性有濃厚的家庭觀、較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知以及人均壽命都長(zhǎng)于男性,因此壽險(xiǎn)需求大于男性。通常戶主是家庭的主力軍,大多數(shù)家庭男性是一家之主,家庭責(zé)任更重,以及他們對(duì)壽命的不確定性使得他們購買更具保障性的普通壽險(xiǎn)。而分紅壽險(xiǎn)中女性和戶主的配偶占主導(dǎo)地位。所以,性別、家庭地位不同也會(huì)造成壽險(xiǎn)需求差異化,從而形成了不同的壽險(xiǎn)消費(fèi)行為。

    (四)預(yù)期壽命

    生命無常,誰都無法預(yù)料自己的生命何時(shí)終止,而且每個(gè)人都會(huì)面臨著退休后收入大幅減少的風(fēng)險(xiǎn),因此大多數(shù)人在退休前都會(huì)考慮購買相適應(yīng)的壽險(xiǎn)來保障晚年的生活,從而就會(huì)增加壽險(xiǎn)需求。預(yù)期壽命值高將意味著退休后缺乏穩(wěn)定收入的時(shí)間更長(zhǎng),生活質(zhì)量可能一年不如一年,所以會(huì)有提前購買更多壽險(xiǎn)產(chǎn)品的想法。

    (五)家庭結(jié)構(gòu)

    針對(duì)結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜的家庭而言,成員之間的互相扶持可以代替壽險(xiǎn)的某些保障性能,且代替性在有贍養(yǎng)式養(yǎng)老社會(huì)中愈加明顯。但當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)了越來越多的丁克家庭或是獨(dú)生子女的家庭,隨著家庭結(jié)構(gòu)向核心化、小型化轉(zhuǎn)變,這種家庭內(nèi)部的保障功能逐漸減弱。因此,消費(fèi)者常購買壽險(xiǎn)來替代逐漸弱化的家庭扶持的功能。

    (六)受教育程度

    一般情況下,我們認(rèn)為受教育程度與壽險(xiǎn)需求之間是同向變化。壽險(xiǎn)投保率高的普遍是文化程度高的。由于文化程度高的群體收入總體較高,因而有剩余財(cái)富支付壽險(xiǎn)保費(fèi)。而且他們對(duì)人壽保險(xiǎn)認(rèn)可度更高,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)也透徹,規(guī)避意識(shí)更強(qiáng),壽險(xiǎn)的分散風(fēng)險(xiǎn)和補(bǔ)償功能可以滿足他們的心理需求,因此他們的投保意愿強(qiáng)烈。調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)文憑以上的群體,投保普通型壽險(xiǎn)的比重達(dá)不到一半,分紅壽險(xiǎn)和投資型壽險(xiǎn)卻明顯高于大學(xué)以下文憑的群體,因?yàn)榉旨t險(xiǎn)和投資險(xiǎn)需要一定的管理能力和較高的風(fēng)險(xiǎn)承受力,通常情況風(fēng)險(xiǎn)承受能力與文化程度成正相關(guān),因此高教育程度不同會(huì)形成不同壽險(xiǎn)產(chǎn)品投資偏好的消費(fèi)行為。

    四、壽險(xiǎn)需求影響因素的實(shí)證分析

    (一)變量選取

    本文將各地區(qū)的壽險(xiǎn)保費(fèi)收入Y(單位:億元)作為解釋變量,撫養(yǎng)比X1(%),性別比X2(女=100),社會(huì)保障水平X3(本文以地方財(cái)政社會(huì)保障和就業(yè)支出作為衡量指標(biāo),單位:億元),預(yù)期壽命X4(以死亡率作為衡量指標(biāo),‰),家庭規(guī)模X5(兩人戶家庭戶戶數(shù)占家庭總戶的百分比,%),文化程度X6(以高等教育人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例,單位:%)等因素作為被解釋變量。

    (二)數(shù)據(jù)收集

    因2013年一些數(shù)據(jù)國(guó)家還未統(tǒng)計(jì)完整,所以本文選取2012年的31個(gè)地區(qū)的截面數(shù)據(jù)作為樣本。

    (三)模型建立

    采用Eviews軟件以上數(shù)據(jù)進(jìn)行歸回分析,得到方程(1)。

    (四)模型檢驗(yàn)與修正

    經(jīng)檢驗(yàn),并查F分布表得知以上模型通過F檢驗(yàn),因此,可以認(rèn)為模型較好的反映了LnX1、LnX2、LnX3、LnX4、LnX5、LnX6之間的變化。但是通過t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),X2并未通過在5%顯著水平下的t檢驗(yàn),而且性別比對(duì)壽險(xiǎn)收入存在正效應(yīng),所以可以說性別比對(duì)壽險(xiǎn)收入的影響不顯著。綜合考慮,認(rèn)為模型可能存在多重共線性和異方差問題。利用兩兩系數(shù)法進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果表明X1與X5,X6存在較高的相關(guān)性。用懷特檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)p值大于顯著性水平5%,不存在異方差。

    因此,我們對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整,采用逐步回歸方法,將X2刪除,將剩下的變量繼續(xù)回歸,得到回歸模型(2)。

    (五)回歸結(jié)果及實(shí)證分析

    從回歸結(jié)果可知,模型通過F檢驗(yàn),則說明模型整體擬合優(yōu)度較好。另外,各因素在5%的顯著水平下都通過了檢驗(yàn),而且檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)并不存在異方差和序列相關(guān)問題。所以,綜上分析,最后決定以方程(2)為最終模型。

    綜上所述,死亡率因素對(duì)壽險(xiǎn)收入的影響程度最大,撫養(yǎng)比次之,再者為社會(huì)保障水平。由此看來,死亡率低意味著壽命長(zhǎng),但退休后資金有限,因此壽險(xiǎn)的投保意識(shí)增強(qiáng)。按理說撫養(yǎng)比與壽險(xiǎn)需求成反比,但是隨著家庭規(guī)模的減小,父母對(duì)子女的重視程度提高,而且贍養(yǎng)老人的擔(dān)子也越來越重,因此就會(huì)通過購買壽險(xiǎn)使生活更加保障,壽險(xiǎn)是社會(huì)保障制度的有效補(bǔ)充,尤其是養(yǎng)老險(xiǎn)方面,有效地緩解了老齡化問題。文化水平對(duì)壽險(xiǎn)需求是正向關(guān)系,文化水平越高則對(duì)壽險(xiǎn)需求越大。性別比雖然沒有通過檢驗(yàn),但只能說影響程度不顯著。消費(fèi)者行為往往從自身的需求出發(fā),不同的年齡,不同的性別,不同的撫養(yǎng)壓力,不同的社會(huì)保障決定不同的消費(fèi)方向,因此通過對(duì)影響壽險(xiǎn)需求因素的研究來了解消費(fèi)行為的決策依據(jù),從而改善壽險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)。

    五、我國(guó)壽險(xiǎn)創(chuàng)新的建議

    (一)取其精華,自我升華

    消費(fèi)者的投資偏好不同,根據(jù)自己的功能需求進(jìn)行產(chǎn)品選擇,如定期存款、債券、基金和股票等。所以壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該借鑒定期存款的資金安全利率較高的優(yōu)點(diǎn);債券期限短,無違約風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn);基金的集合投資,專家管理,風(fēng)險(xiǎn)分散的優(yōu)點(diǎn)及股票的高流動(dòng)高收益的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。

    (二)多方位開發(fā),加大消費(fèi)密度

    壽險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新可以根據(jù)少兒時(shí)期教育需求和多意外傷害的特點(diǎn),開發(fā)教育資金回報(bào)多,醫(yī)療賠償覆蓋面廣的產(chǎn)品。根據(jù)青年時(shí)期消費(fèi)壓力大的特點(diǎn),壽險(xiǎn)公司可以與各大消費(fèi)場(chǎng)所掛鉤,開發(fā)購買壽險(xiǎn)產(chǎn)品后去制定場(chǎng)所消費(fèi)則進(jìn)行折扣或贈(zèng)送等活動(dòng);根據(jù)壯年時(shí)期的還債和養(yǎng)老的需求,開發(fā)期限短且收益較大的產(chǎn)品;根據(jù)老年時(shí)期無收入的階段特征,開發(fā)長(zhǎng)期養(yǎng)保險(xiǎn)。

    (三)保障為主的穩(wěn)健發(fā)展模式,分步驟、有重點(diǎn)地推進(jìn)投資類壽險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展

    產(chǎn)品優(yōu)化重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量和效益,擺脫純粹地追求規(guī)模和提高保費(fèi)收入的現(xiàn)狀。研發(fā)核心應(yīng)由過于強(qiáng)調(diào)投資轉(zhuǎn)向保障功能為主,突顯個(gè)險(xiǎn)品質(zhì),研發(fā)內(nèi)在核心價(jià)值高的保障型產(chǎn)品,做到可持續(xù)發(fā)展。由于保險(xiǎn)資金在政策上已被允許進(jìn)入資本市場(chǎng)運(yùn)作和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、投資意識(shí)的提升,可以以擁有保障型壽險(xiǎn)且風(fēng)險(xiǎn)承受能力高的特定人群為突破口,進(jìn)行“以點(diǎn)帶面”模式發(fā)展投資類壽險(xiǎn)產(chǎn)品,需結(jié)合市場(chǎng)不斷調(diào)整有效需求,防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),分步驟、有重點(diǎn)地推進(jìn)投資類壽險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展。

    (四)完善壽險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)制和產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制

    我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較晚,研發(fā)、銷售、管理等經(jīng)驗(yàn)欠缺和監(jiān)管體系不健全。因此需要消費(fèi)者的監(jiān)督、政府的宏觀調(diào)控和保險(xiǎn)公司的自律,提高壽險(xiǎn)產(chǎn)品的管理水平,促進(jìn)壽險(xiǎn)業(yè)健康、適時(shí)地發(fā)展。同時(shí),產(chǎn)品創(chuàng)新需結(jié)合我國(guó)基本國(guó)情和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),做足前期的市場(chǎng)調(diào)查分析,設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。并依據(jù)相關(guān)法律的客觀要求、技術(shù)的專業(yè)性和數(shù)據(jù)的真實(shí)性建立一套合理有效的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。

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    [責(zé)任編輯:龐 林]

    F842.6

    A

    1005-913X(2015)07-0192-03

    2015-05-18

    莫明秋(1991-),男,福建福清人,研究方向:金融學(xué)。

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