以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新帶動(dòng)報(bào)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型
——對浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳媒夢工場的案例分析

◎習(xí)少穎

以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新帶動(dòng)報(bào)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型
——對浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳媒夢工場的案例分析

◎習(xí)少穎

中國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型面臨諸多難題，包括現(xiàn)實(shí)的障礙和未知的路徑摸索。但當(dāng)這些轉(zhuǎn)型探索與中國政府提出的“大眾創(chuàng)業(yè)全民創(chuàng)新”思路相遇，則有了值得思考的轉(zhuǎn)型探索。本文以浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)立傳媒夢工場為案例，分析該集團(tuán)如何以創(chuàng)業(yè)為引擎，帶動(dòng)集團(tuán)從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)化 轉(zhuǎn)型 傳媒夢工場 浙報(bào)集團(tuán)

一、中國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的十年路徑

2014年9月，李克強(qiáng)總理在夏季達(dá)沃斯論壇開幕式上提出，要開啟大眾創(chuàng)業(yè)、全民創(chuàng)新新時(shí)代。與30年前的改革開放相呼應(yīng)，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展再次回到依靠市場和草根創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。這一新的發(fā)展背景與互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊相結(jié)合，為大眾媒體發(fā)展帶來新的思考和理念。

2000年以來，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體重壓已成定勢，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為尋求出路招數(shù)頻出。歸納起來大致包括以下幾種：

1.外圍修補(bǔ)。即不大動(dòng)干戈，只在本報(bào)紙平臺(tái)之外，增加當(dāng)下新媒體的流行樣式。包括最早的手機(jī)報(bào)、報(bào)紙電子版、革新版新聞門戶、微博、微信、延伸的手機(jī)新聞客戶端或公共場所的電子屏等。

2.中心拓展。以煙臺(tái)日報(bào)、南方日報(bào)、廣州日報(bào)等為代表的地方報(bào)業(yè)集團(tuán)，對報(bào)業(yè)核心競爭力的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)進(jìn)行改造，如煙臺(tái)日報(bào)成立全媒體新聞中心，南方日報(bào)成立全媒體突擊隊(duì)、全媒體采編虛擬團(tuán)隊(duì)、全媒體編輯部，廣州日報(bào)的中央編輯部。

3.整體上市。2007年，中國首家媒介企業(yè)粵傳媒正式上市，其后歷年共有7家報(bào)業(yè)公司上市，包括博瑞傳播、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒、浙報(bào)傳媒、北青傳媒、ST傳媒。他們期望通過資本市場的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體轉(zhuǎn)型。

在幾種類型的轉(zhuǎn)型探索中，第一種修補(bǔ)型只在外圍打轉(zhuǎn)，全產(chǎn)業(yè)鏈并沒有發(fā)生變革，對報(bào)業(yè)整體轉(zhuǎn)型于事無補(bǔ)。第二種中心拓展型主要改造內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，但這部分并不是報(bào)業(yè)下滑的根本原因，因此也無法局部帶動(dòng)全體。第三種相對有效，但從2014年6家上市報(bào)業(yè)集團(tuán)年報(bào)看，效益出現(xiàn)了兩極分化，華聞傳媒和浙報(bào)傳媒的業(yè)績較好，北青傳媒和粵傳媒的凈利潤都出現(xiàn)了20%以上下滑。有分析師認(rèn)為原因在于前者的跨行業(yè)并購能力強(qiáng)。[1]作者查閱浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡稱浙報(bào)集團(tuán)）旗下浙報(bào)傳媒自2011年上市以來的年報(bào)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營狀況一直不錯(cuò)，已不是并購能力強(qiáng)能夠解釋。數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，浙報(bào)傳媒三年的營業(yè)收入數(shù)據(jù)分別為同比增長6.95%、59.67%、27%，2013年、2014年利潤同比增長85.67%、24%。2015年一季度營業(yè)收入同比增長22.52%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長7.4%。[2]這一增長數(shù)據(jù)是在全國報(bào)業(yè)營收平均下滑20%的背景下出現(xiàn)。本文通過文獻(xiàn)查找、訪談等研究方法，對浙報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型思路進(jìn)行分析，期望從中整理出報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的有效思路。

二、浙報(bào)集團(tuán)傳媒夢工場以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新帶動(dòng)轉(zhuǎn)型的案例分析

2011年對中國報(bào)業(yè)是個(gè)轉(zhuǎn)折年，當(dāng)年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告首次超越報(bào)紙廣告。2012年國內(nèi)主要都市類報(bào)紙廣告普遍下滑，作為主盈利點(diǎn)的都市類報(bào)紙持續(xù)多年的增長趨于停止或逆轉(zhuǎn)。業(yè)界學(xué)界念叨多年的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

對此，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)都有所準(zhǔn)備。查閱相關(guān)資料可見，浙報(bào)集團(tuán)在2000年左右開始嘗試對外投資，并先后開啟了浙江在線、手機(jī)報(bào)、智能終端應(yīng)用等產(chǎn)品。浙報(bào)集團(tuán)新媒體中心運(yùn)營總監(jiān)張德君表示，10年轉(zhuǎn)折之路，浙報(bào)集團(tuán)獲得的最大收益，是分析清楚了報(bào)業(yè)困境的原因：（1）技術(shù)導(dǎo)致用戶需求變化，使報(bào)業(yè)有讀者無用戶；（2）資本匱乏易受制于人，（3）轉(zhuǎn)型不是數(shù)字化或全媒體，而是生產(chǎn)、組織上的根本變革，人才、管理架構(gòu)上的互聯(lián)網(wǎng)化；[3]由此思路，當(dāng)2010年浙報(bào)集團(tuán)重新啟動(dòng)上市進(jìn)程時(shí)，特別考慮了三個(gè)戰(zhàn)略安排：（1）培育互聯(lián)網(wǎng)基因，核心是理念和體制變革；（2）擁有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)變革的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，獲得技術(shù)平臺(tái)和話語權(quán)；（3）擁有強(qiáng)大的融資能力,將流失的用戶重新聚集，做好服務(wù)，挖掘商業(yè)價(jià)值。這三大戰(zhàn)略安排中，以創(chuàng)業(yè)為主旨的傳媒夢工場成為撬動(dòng)轉(zhuǎn)型的杠桿之一。

1.外部投資，實(shí)施技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

2011年9月29日，浙報(bào)集團(tuán)旗下浙報(bào)控股借殼上海白貓股份上市，持有公司總股本的 64.62%，成為控股股東，公司名稱變更為“浙報(bào)傳媒”，這是全國首家經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報(bào)業(yè)企業(yè)。9月30日，啟動(dòng)建設(shè)中國首個(gè)新媒體孵化器——傳媒夢工場，目標(biāo)為“文化新硅谷”，期望打造變革該集團(tuán)發(fā)展的新型媒體內(nèi)容與技術(shù)應(yīng)用孵化基地。同日發(fā)布的，是為期5年、以新媒體為核心的全媒體戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，投資額20億元。當(dāng)時(shí)浙報(bào)集團(tuán)總工程師蔣純提出了浙報(bào)集團(tuán)全媒體的三個(gè)關(guān)鍵詞：“分眾和互動(dòng)”、“數(shù)據(jù)庫”、“社會(huì)化”。但張德君認(rèn)為，數(shù)字化或全媒體，都只是轉(zhuǎn)型的技術(shù)手段，更核心的內(nèi)容應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)化。

互聯(lián)網(wǎng)化的核心，就是以互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)作來改造或變革傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營結(jié)構(gòu)。傳媒夢工場的創(chuàng)立，是期望以完全市場化的創(chuàng)業(yè)投資，帶來組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制的變革，帶動(dòng)技術(shù)平臺(tái)掌握，帶動(dòng)員工觀念的轉(zhuǎn)化。由編輯、經(jīng)營、技術(shù)等多部門選聘組成的團(tuán)隊(duì)最初只有15人，他們作為浙報(bào)集團(tuán)發(fā)展的“探險(xiǎn)隊(duì)”和“敢死隊(duì)”，為集團(tuán)未來5-10年發(fā)展探路，尋求全行業(yè)的投資能力，并由此帶動(dòng)組織架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化。下設(shè)有創(chuàng)投基金、孵化基地、研究院、實(shí)驗(yàn)室、新媒體運(yùn)營等幾個(gè)機(jī)構(gòu)。

他們的投資孵化對象包括新媒體的內(nèi)容提供商、渠道商和運(yùn)營平臺(tái)。其中新媒體內(nèi)容提供商包含且并不限于報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商；新媒體渠道商包含并不限于線上線下社區(qū)、內(nèi)容聚合推送平臺(tái)等；運(yùn)營平臺(tái)包含并不限于廣告平臺(tái)、新媒體數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、新媒體APP技術(shù)平臺(tái)等。

對這些投資定位，張德君表示，傳媒夢工場的投資目標(biāo)不會(huì)離開本行，首先考慮圍繞傳媒業(yè)生態(tài)鏈進(jìn)行。譬如早期投資關(guān)注了商業(yè)、科技博客等互聯(lián)網(wǎng)比較缺失的垂直媒體，包括已在科技新聞?lì)I(lǐng)域頗有名氣的虎嗅網(wǎng)之類。其次，是圍繞大數(shù)據(jù)，如投資了哈爾濱工業(yè)大學(xué)一群博士團(tuán)隊(duì)開發(fā)的“知微”大數(shù)據(jù)，主要開展社交媒體大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的研發(fā)，傳媒夢工場還與校方合作創(chuàng)立了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，作為未來集團(tuán)開發(fā)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的技術(shù)準(zhǔn)備。2012年以來，先后有數(shù)百個(gè)項(xiàng)目經(jīng)過篩選進(jìn)入基地，約有50多個(gè)項(xiàng)目孵化出站，

2013年，浙報(bào)傳媒完成對杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司的收購，耗資34.7億元，這兩家游戲公司后臺(tái)有2000萬的活躍用戶和龐大的技術(shù)人員。2014年，浙報(bào)集團(tuán)在國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)中率先組建數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部，投入建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫和呼叫中心。此時(shí)，傳媒夢工場作為集團(tuán)技術(shù)核心部門，功能從最初的設(shè)備維護(hù)、為創(chuàng)新孵化提供技術(shù)需求，轉(zhuǎn)變成為全集團(tuán)研發(fā)技術(shù)產(chǎn)品、開始架構(gòu)、管理挖掘數(shù)據(jù)庫等，人員也增長到150人。整個(gè)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員達(dá)到825人，成為報(bào)業(yè)媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要力量?！霸谶呬h等真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)人才加盟后，浙報(bào)集團(tuán)具有了技術(shù)溢出能力，才能夠進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、開發(fā)與挖掘?！盵4]

傳媒夢工場選擇作投資方，主要目的是獲得自己的技術(shù)平臺(tái)，為集團(tuán)技術(shù)升級(jí)服務(wù)，但同時(shí)認(rèn)為，應(yīng)充分利用市場化和社會(huì)資源。因此，在選定投資項(xiàng)目后，主體由社會(huì)資源創(chuàng)業(yè)運(yùn)作，傳媒夢工場分享利益。對技術(shù)本身，傳媒夢工場的理論是培養(yǎng)自己的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，在重要的有潛力的技術(shù)產(chǎn)品上，力量足夠就自己做，不夠就參與聯(lián)合開發(fā)，但不會(huì)采用外包的形式，以避免失去對技術(shù)平臺(tái)的主動(dòng)權(quán)。

2.內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，吸收與改造人才。

傳媒夢工場是浙報(bào)集團(tuán)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的開始，但真正的轉(zhuǎn)變?nèi)孕鑿膬?nèi)部發(fā)動(dòng)。2013年，全國包括浙報(bào)自己的營收曲線都開始下滑。2013年底，浙報(bào)集團(tuán)開始了全員全媒體培訓(xùn)，傳媒夢工場作為培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)對包括9家縣級(jí)報(bào)的全集團(tuán)人員，分領(lǐng)域進(jìn)行了18場培訓(xùn)，內(nèi)容包括互聯(lián)網(wǎng)前沿、技術(shù)實(shí)際操作、集團(tuán)戰(zhàn)略宣講，為2014年集團(tuán)轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。

2014年，浙報(bào)集團(tuán)在內(nèi)部啟動(dòng)項(xiàng)目孵化工作，由上市公司和集團(tuán)共同提供3000萬啟動(dòng)資本，面向集團(tuán)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)發(fā)起創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目申報(bào)，最終有媒體產(chǎn)品、經(jīng)營、服務(wù)等51個(gè)項(xiàng)目入選。其中包括協(xié)同該集團(tuán)在醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展的“浙江名醫(yī)館”APP，專注文化藝術(shù)市場的“ART一點(diǎn)”、“Show一點(diǎn)”微信平臺(tái)，聯(lián)絡(luò)運(yùn)動(dòng)愛好者的 “動(dòng)動(dòng)幫”、“天天球友會(huì)”微信平臺(tái)。這些產(chǎn)品目前都運(yùn)營良好，而參與創(chuàng)業(yè)者大部分是集團(tuán)內(nèi)部的傳統(tǒng)報(bào)人，如“浙江名醫(yī)館”創(chuàng)辦者是報(bào)道醫(yī)療行業(yè)29年的老記者。因?yàn)橥顿Y團(tuán)隊(duì)分析，未來養(yǎng)老和體育將是非常廣闊的發(fā)展領(lǐng)域。

由內(nèi)部人員參與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的項(xiàng)目有一些共同點(diǎn)，包括基于用戶需求的細(xì)分；脫離偏重傳遞新聞的大眾媒體，而貼近于傳遞信息的媒介平臺(tái)。新聞的單一模式在創(chuàng)業(yè)過程中被無形終結(jié)。通過創(chuàng)業(yè)，傳統(tǒng)報(bào)人開始關(guān)注和理解“用戶感受”?！罢憬t(yī)館”創(chuàng)辦者幾乎時(shí)刻在后臺(tái)關(guān)注用戶反饋，一天常有幾百條回復(fù)。“這與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)靜態(tài)和遲滯的讀者來信反饋完全不同，因?yàn)橐坏┎换貜?fù)或回復(fù)不好，微信取消關(guān)注立即減少了用戶”[5]。

這些新興的內(nèi)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目，以及由此帶來的員工技能上的互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)，思想觀念的互聯(lián)網(wǎng)化，為浙報(bào)集團(tuán)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒企業(yè)奠定了基礎(chǔ)，推進(jìn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

3.并購?fù)顿Y，推動(dòng)開放性創(chuàng)新。

傳媒夢工場的項(xiàng)目投資孵化一般分幾個(gè)步驟：項(xiàng)目申報(bào)，團(tuán)隊(duì)評審項(xiàng)目，項(xiàng)目優(yōu)化，最終評審拿到資金，對項(xiàng)目進(jìn)行改進(jìn)，經(jīng)歷半年的孵化期出關(guān)，其后或獨(dú)立運(yùn)營，或直接成果轉(zhuǎn)化為市場成熟產(chǎn)品。

在所有項(xiàng)目中，出關(guān)項(xiàng)目基本適應(yīng)了市場，運(yùn)營主體公司化。但對有潛質(zhì)的純新聞內(nèi)容的項(xiàng)目，直接推向市場仍有困難，此時(shí)傳媒夢工場通常會(huì)延期出關(guān)，由母公司投入部分資金繼續(xù)孵化?？梢源_認(rèn)的是，傳媒夢工場對創(chuàng)新的選擇是充分借力社會(huì)資源。

張德君表示，1999年浙報(bào)集團(tuán)開始投資，經(jīng)歷了投資界的私募股權(quán)投資（PE）、風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）、天使投資，在2015年創(chuàng)業(yè)投資之前，有15年積淀，每年從200多個(gè)項(xiàng)目中篩選10多個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)歷，使團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目評判經(jīng)驗(yàn)成熟，投資管理日漸完善。傳媒夢工場設(shè)立以來，從2012年首批投入10多個(gè)項(xiàng)目，到2013年投資30多個(gè)，2014年孵化已超過50個(gè)項(xiàng)目。包括海博智訊、微拍、音樂天堂、創(chuàng)新派、車商通、房產(chǎn)銷冠、170CM、韋德福斯、言妙科技、SegmentFault、雷科技、碉堡資訊等，涉及音樂、房產(chǎn)、體育、科技等領(lǐng)域。2014年，慕尚傳媒掛牌上市，Segmentfault創(chuàng)始人高陽入選福布斯榜，生意寶成長為全國最大的微信公眾平臺(tái)第三方開發(fā)商。這些項(xiàng)目成為浙報(bào)集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)施開放式創(chuàng)新的實(shí)踐。

“開放式創(chuàng)新”概念最早由美國學(xué)者亨利·伽斯柏 (Henry Chesbrough)在2003年提出。他指出：有意識(shí)地流入和流出知識(shí)以加速內(nèi)部創(chuàng)新，并為外部創(chuàng)新的運(yùn)用擴(kuò)大市場。開放式創(chuàng)新是一種范式，它假定公司能夠并且必須使用內(nèi)外部的創(chuàng)意以及內(nèi)外部通向市場的路徑以不斷地發(fā)展它們的技術(shù)。[6]

研究者陳琛在他的文章中提出，全民創(chuàng)業(yè)僅是“萬眾創(chuàng)新”的第一步，更為關(guān)鍵的是，這些呈井噴狀態(tài)的創(chuàng)業(yè)公司和創(chuàng)新成果在未來將由誰接盤？或者說如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新閉環(huán)？對此，根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，90%的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目退出和創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化都要依靠大公司的開放式創(chuàng)新活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。[7]

目前開放式創(chuàng)新主要有四種形式，包括戰(zhàn)略合作，并購，戰(zhàn)略投資，孵化器。根據(jù)相關(guān)實(shí)踐與理論，開放式創(chuàng)新正可以解決傳統(tǒng)媒體在技術(shù)層面的封閉和不足。在傳媒夢工場孵化期，會(huì)挑選合適的項(xiàng)目進(jìn)行收購，或成為投資方，而不是另起爐灶自己干。這不僅縮短了技術(shù)開發(fā)周期，也能掌握最新的技術(shù)產(chǎn)品。在目前浙報(bào)集團(tuán)傳媒夢工場的運(yùn)作中，已有相當(dāng)多的成功案例，如前文提到的虎嗅網(wǎng)。

在這個(gè)平臺(tái)中，資本投入及傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的運(yùn)營資源加入，為早期創(chuàng)業(yè)者提供多種服務(wù)，包括資金、技術(shù)、市場、法律、培訓(xùn)等服務(wù)，期望從中發(fā)現(xiàn)和培育傳媒領(lǐng)域具有開創(chuàng)性的技術(shù)企業(yè)或團(tuán)隊(duì)。為幫助創(chuàng)業(yè)者，浙報(bào)集團(tuán)還與阿里巴巴、復(fù)星集團(tuán)、三大通信運(yùn)營商等11家單位簽定了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為“傳媒夢工場”提供強(qiáng)大的支援力量。

4.回到新聞，反哺媒介屬性。

由傳媒夢工場作為杠桿啟動(dòng)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，技術(shù)的掌握和資金平臺(tái)，最終要反哺至新聞屬性。張德君表示，新聞對上是政治使命，對下是公信力，對媒介企業(yè)則是生存根本。

在浙報(bào)傳媒2012年年報(bào)中對新聞部分的發(fā)展有一段陳述：新聞傳媒是公司的立身之本。公司將順應(yīng)新媒體發(fā)展的方向，通過深挖媒體價(jià)值鏈條，建立以用戶為核心的戰(zhàn)略，強(qiáng)化用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，建立高效、及時(shí)、精準(zhǔn)的新聞資訊傳播模式，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體傳播方式轉(zhuǎn)型為社區(qū)化、本地化、移動(dòng)化的現(xiàn)代全媒體傳播模式。[8]

這一陳述中有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是用戶，二是新聞資訊傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體間的競爭對象已由同業(yè)轉(zhuǎn)向用戶。從運(yùn)營上看，生產(chǎn)產(chǎn)品的組織本身被弱化，而強(qiáng)調(diào)全領(lǐng)域的協(xié)同、垂直和資訊服務(wù)，實(shí)現(xiàn)分眾化的精準(zhǔn)營銷。如今天觀眾非常關(guān)注“奔跑吧兄弟”節(jié)目，而全然不顧是誰生產(chǎn)的。這也解釋了互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容之一，是關(guān)注優(yōu)勢服務(wù)本身。

在用戶方面，2013年浙報(bào)傳媒通過收購邊鋒和浩方兩大游戲公司，獲得了2000萬的活躍用戶數(shù)據(jù)庫，加之原有的600萬傳統(tǒng)報(bào)紙訂戶信息，這些用戶將成為一度消散的“讀者群”重新聚來。2014年，浙報(bào)集團(tuán)建成據(jù)說是同行業(yè)最大的用戶數(shù)據(jù)庫，注冊用戶數(shù)據(jù)稱為6.4億，2015年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 5000萬活躍用戶目標(biāo)，構(gòu)建新聞傳媒、互動(dòng)娛樂、影視和文化產(chǎn)業(yè)投資“3+1平臺(tái)”大傳媒格局。[9]而對于這些用戶數(shù)據(jù)的挖掘，將為日后提供更好的新聞產(chǎn)品和服務(wù)打下基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，傳媒夢工場三年積累的技術(shù)力量，正在用于新聞內(nèi)容生產(chǎn)的改造。2014年，浙報(bào)集團(tuán)通過9個(gè)月的調(diào)研和準(zhǔn)備后，開始搭建一個(gè)融媒體智能化傳播服務(wù)平臺(tái)，以完成生產(chǎn)體系的整合，在全新閉環(huán)中將所有環(huán)節(jié)都數(shù)據(jù)化，通過大數(shù)據(jù)建立起各方的橋接關(guān)系，進(jìn)而完成更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)服務(wù)。[10]

這一變革可有通俗的話語解釋。傳統(tǒng)報(bào)紙的新聞生產(chǎn)鏈條，起于傳統(tǒng)的熱線報(bào)料，其次記者響應(yīng)，第三采訪報(bào)道，最后回到讀者反饋。大數(shù)據(jù)技術(shù)介入后，新聞生產(chǎn)流程變?yōu)椋紫葢?yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對網(wǎng)上爆點(diǎn)事件的發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)，其次進(jìn)入記者響應(yīng)，第三在采訪途中的持續(xù)反饋與發(fā)布，第四推送給用戶，第五大數(shù)據(jù)再次分析用戶反饋，第六信息再回到后臺(tái)，通過評論分析事件走向，再有針對性地進(jìn)行跟進(jìn)?；诖髷?shù)據(jù)的新聞生產(chǎn)鏈條重構(gòu)，將對信源聚合、選題角度、團(tuán)隊(duì)組建、內(nèi)容制作、傳播策劃以及用戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)生顛覆性的變化。

三、由浙報(bào)集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑看報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)體驗(yàn)

2014年對全國報(bào)業(yè)市場是艱難一年，CTR媒介智訊監(jiān)測，全國報(bào)業(yè)廣告降幅高達(dá) 18.3%，且下半年降幅大于上半年。相比之下，浙報(bào)傳媒的主業(yè)雖然也受到了一定影響，但因?yàn)檩^早開始變陣媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施傳媒主業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以及實(shí)施新聞、娛樂、影視和文化產(chǎn)業(yè)投資的“3+1”大傳媒布局，其年度業(yè)績?nèi)员３衷鲩L，其中來自互聯(lián)網(wǎng)的營收已占近 40%，利潤超過 50%。[11]這一趨勢說明該集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型路徑初見成效。

由以上對浙報(bào)集團(tuán)傳媒夢工場及相關(guān)戰(zhàn)略發(fā)展的分析，可以梳理出未來報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的幾點(diǎn)體驗(yàn)：

1.以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)整體的互聯(lián)網(wǎng)化內(nèi)核變革，是一條可行的路徑。

這一變革不是以前的外圍式或中心拓展型，而是從整體改變傳統(tǒng)媒體的思維方式和部門架構(gòu)，從根本上使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型為一個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2.互聯(lián)網(wǎng)最基本的精神就是用戶導(dǎo)向，圍繞用戶的需求來構(gòu)建內(nèi)容和推送。

因此在變革上，用戶是一個(gè)重要的考核指標(biāo)。在浙報(bào)集團(tuán)的戰(zhàn)略安排上，其發(fā)展基礎(chǔ)思路是“新聞+服務(wù)”，也可以理解為 “傳播價(jià)值+集聚用戶”。即新聞是屬性，服務(wù)是能力。在產(chǎn)品層面則是3+1：新聞傳播+數(shù)字娛樂+智慧服務(wù)+文化產(chǎn)業(yè)投資。在具體領(lǐng)域上是民生+企業(yè)+政府。

3.新聞?wù)J知發(fā)生了變化。

新聞本身是無法變現(xiàn)的，所以必須由產(chǎn)業(yè)支撐，但新聞本身的公信力必須保證，在內(nèi)容建設(shè)上必須投入。傳統(tǒng)的新聞?wù)J知是人類認(rèn)識(shí)世界的有用信息。但張德君認(rèn)為，今天對用戶有用的不一定是新聞，而是資訊，“新聞為用戶提供的是世界之外的準(zhǔn)確信息，對存在世界的感知，是無用之用”。在這個(gè)意義上，傳統(tǒng)新聞與政務(wù)或計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的相對應(yīng)的條塊分割改變，改為與專業(yè)領(lǐng)域、與細(xì)分用戶需求相對應(yīng)的新聞?lì)I(lǐng)域劃分。

4.強(qiáng)者通吃。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這一有關(guān)傳媒發(fā)展的最新意見，提出：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。[12]這一意見透露的最明顯信息是，如果不能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速轉(zhuǎn)型和壯大，將會(huì)在大浪淘沙中被市場和政策踢出局。

注釋：

[1]余羽：《報(bào)業(yè)上市公司年報(bào):讀數(shù)據(jù),看亮點(diǎn),謀發(fā)展 報(bào)業(yè)上市公司2014年年報(bào)及 2015年Q1業(yè)績解析》，《傳媒評論》2015年第5期

[2]浙報(bào)傳媒集團(tuán)股份有限公司官網(wǎng) “定期報(bào)告”：2012年年度報(bào)告，2013年年度報(bào)告，2014年年度報(bào)告，2015年一季度報(bào)告

[3]作者2015年6月23日訪談張德君先生

[4]作者2015年6月23日訪談張德君先生

[5]作者2015年6月23日訪談張德君先生

[6]龔敏卿，肖岳峰：《開放式創(chuàng)新研究述評》，《科技管理研究》2011年第8期

[7]陳?。骸秾?shí)現(xiàn)“全民創(chuàng)業(yè)”關(guān)鍵在大公司的開放式創(chuàng)新》，《鈦媒體》2015-4-8

[8]浙報(bào)傳媒集團(tuán)股份有限公司官網(wǎng)“定期報(bào)告”：2012年年度報(bào)告

[9]浙報(bào)傳媒集團(tuán)股份有限公司官網(wǎng)“定期報(bào)告”：2013、2014年年度報(bào)告

[10]潘一、李偉忠：《落地進(jìn)行時(shí)：基于大數(shù)據(jù)的新聞生產(chǎn)系統(tǒng)底層設(shè)計(jì)》，《傳媒評論》2015年1月

[11]浙報(bào)傳媒集團(tuán)股份有限公司官網(wǎng)“定期報(bào)告”：2014年年度報(bào)告

[12]人民網(wǎng)專題《推薦傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》

（浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授、博士）