媒體微博如何增強(qiáng)黏性？
——@湖北日?qǐng)?bào)的實(shí)踐與思考

◎李保林 許應(yīng)鋒

媒體微博如何增強(qiáng)黏性？
——@湖北日?qǐng)?bào)的實(shí)踐與思考

◎李保林 許應(yīng)鋒

增強(qiáng)黏性、集聚盡可能多的忠實(shí)用戶和粉絲，是媒體微博生存發(fā)展的基礎(chǔ)。只有擁有眾多活躍粉絲，并由粉絲對(duì)博文進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、私信，提供報(bào)道線索，反饋報(bào)道效果，媒體微博才有其存在價(jià)值、發(fā)展可能。那么，媒體微博如何才能聚集人氣、增強(qiáng)對(duì)粉絲的黏性？

作為省級(jí)黨報(bào)湖北日?qǐng)?bào)的新浪官方微博（@湖北日?qǐng)?bào)），運(yùn)營時(shí)間不長，繼2014年5月粉絲量達(dá)到100萬后，2014年11月，@湖北日?qǐng)?bào)粉絲量再攀新高，突破200萬大關(guān)。目前，@湖北日?qǐng)?bào)粉絲量達(dá)290余萬。在增強(qiáng)微博平臺(tái)黏性方面，做了一些探索。

一、確保權(quán)威有用

無論時(shí)代怎么發(fā)展，內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的核心競爭力，在信息爆炸時(shí)代，更是如此。從這個(gè)意義上講，內(nèi)容也是增強(qiáng)媒體微博黏性的核心競爭力。

@湖北日?qǐng)?bào)在內(nèi)容上嚴(yán)格按照紙質(zhì)版湖北日?qǐng)?bào)的標(biāo)準(zhǔn)，追求權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)、有用，力爭讓@湖北日?qǐng)?bào)成為網(wǎng)友的一種生活需要。

在權(quán)威方面，@湖北日?qǐng)?bào)所有微博發(fā)布的內(nèi)容，嚴(yán)格執(zhí)行紙質(zhì)版湖北日?qǐng)?bào)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與紀(jì)律要求，只采用湖北日?qǐng)?bào)記者采寫并經(jīng)過審核的內(nèi)容，以及權(quán)威可靠信源的信息。如涉及全國的時(shí)政類信息，我們只采用@新華視點(diǎn)、@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞、@中國政府網(wǎng)發(fā)布的信息；反腐信息方面，我們只采用中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站信息、湖北省紀(jì)委監(jiān)察廳網(wǎng)站、市州紀(jì)委網(wǎng)站公布的信息；對(duì)湖北省內(nèi)公共政策方面的信息，我們只采用湖北省直廳局官方網(wǎng)站發(fā)布的信息；在服務(wù)信息方面，我們只采用@楚天都市報(bào)、@楚天金報(bào)等權(quán)威媒體發(fā)布的內(nèi)容。

在準(zhǔn)確方面，實(shí)行嚴(yán)格的審稿程序。對(duì)記者自采、新媒體編輯整合的新媒體稿件，嚴(yán)格執(zhí)行“記者（編輯）-新媒體編輯-新媒體審稿主任”的審稿程序。對(duì)敏感信息和拿不準(zhǔn)的信息，實(shí)行嚴(yán)格的逐級(jí)送審制度。發(fā)生差錯(cuò)、紕漏的，按照《湖北日?qǐng)?bào)編輯部差錯(cuò)責(zé)任追究條例》追究責(zé)任，進(jìn)行處罰。

在及時(shí)方面，@湖北日?qǐng)?bào)在遇有突發(fā)事件、公共政策發(fā)布、重要政務(wù)會(huì)議、反腐信息、天氣出行等公共新聞時(shí)，會(huì)在第一時(shí)間發(fā)布。如東方之星沉船事件救援中，@湖北日?qǐng)?bào) 依靠前線記者，基本上都是第一時(shí)間發(fā)布第一手的獨(dú)家信息。

在有用方面，@湖北日?qǐng)?bào)把網(wǎng)友的生活需要和微博內(nèi)容對(duì)接起來，盡量做到不發(fā)送垃圾信息，不騷擾網(wǎng)友。如開設(shè)的自定義菜單，設(shè)置了“便民服務(wù)”一級(jí)菜單，下設(shè)“交通違章查詢”、“交通路況查詢”、“列車時(shí)刻查詢”、“機(jī)票查詢”、“武漢公交查詢”等二級(jí)菜單。同時(shí)，在內(nèi)容選擇上，也是盡量選擇和網(wǎng)友日常生活需求緊密的相關(guān)信息，如交通出行、生活技巧、幫扶助困等。

二、規(guī)范內(nèi)容定位

要想增強(qiáng)粉絲對(duì)微博的忠誠度、活躍度，不成為“僵尸粉”，微博所發(fā)內(nèi)容符合粉絲群體需求是前提。

@湖北日?qǐng)?bào)對(duì)粉絲特征、習(xí)慣等進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，18-34歲年齡段約占整個(gè)粉絲量的78%，活躍時(shí)間主要集中在早7時(shí)-晚9時(shí)。

據(jù)此，@湖北日?qǐng)?bào)發(fā)布時(shí)間選擇在早7時(shí)開始，到晚10時(shí)30分結(jié)束。經(jīng)過反復(fù)探索，調(diào)整微博發(fā)布間隔為50分鐘左右一條，微博的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量都有所提升。如2014年9月份，累計(jì)發(fā)布微博1057條，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)20次以上的微博124條；10月份，累計(jì)發(fā)布微博1042條，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)20次以上的微博178條；11月份，累計(jì)發(fā)布微博1116條，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)20次以上的微博289條。12月份，累計(jì)發(fā)布微博1303條，累計(jì)轉(zhuǎn)評(píng)贊20次以上的微博521條。2015年以來，月均發(fā)布微博在800條左右，日均發(fā)布微博在27條左右，月均轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論20次以上的微博在270條以上。

在內(nèi)容選擇上，重點(diǎn)是內(nèi)容本地化。@湖北日?qǐng)?bào)上午著重選編湖北日?qǐng)?bào)當(dāng)天報(bào)紙上的重點(diǎn)新聞，以及記者采寫的新媒體稿件信息。其他時(shí)間主要選擇知識(shí)性、正能量、生活服務(wù)等內(nèi)容發(fā)布，如湖北旅游、出行、人事、反腐等內(nèi)容。

三、創(chuàng)新傳播形式

微博因其條目化、碎片式的信息發(fā)布方式，其內(nèi)容過于分散、難于聚焦。

為克服這種不足，@湖北日?qǐng)?bào)嘗試將大部分內(nèi)容話題化，將碎片化熱點(diǎn)信息集納在一起，先后設(shè)置了“湖報(bào)視點(diǎn)”、“悅讀湖報(bào)”、“旅游湖北”、“美食湖北”、“湖報(bào)出行”、“早安，湖北”、“湖報(bào)時(shí)評(píng)”、“千湖新記”、“荊楚古村落”、“湖報(bào)調(diào)查”、“湖報(bào)觀點(diǎn)”等15個(gè)話題，將分散的內(nèi)容集納呈現(xiàn)，方便網(wǎng)友參與討論。

截止目前，“早安，湖北”話題閱讀量達(dá)4000多萬次，網(wǎng)友參與討論1.2萬多次；“悅讀湖報(bào)”話題閱讀量達(dá)1800多萬次，網(wǎng)友參與討論1.9萬多次；“湖報(bào)視點(diǎn)”話題閱讀量達(dá)1000多萬次，網(wǎng)友參與討論1000多次。以發(fā)布天氣、交通、路況等信息為主的話題“湖報(bào)出行”為例，2014年國慶期間，發(fā)布全省高速、重要景點(diǎn)周邊交通、因霧交通管制等信息，獲得網(wǎng)友好評(píng)，累計(jì)閱讀量達(dá)400多萬，網(wǎng)友參與討論300多次。專門發(fā)布救助信息的話題“愛心微幫團(tuán)”，閱讀量達(dá)200多萬次；其中救助仙桃4歲重度燙傷女孩小悅悅的信息，與報(bào)紙聯(lián)動(dòng)，取得較好效果。

2015年以來，調(diào)整開設(shè)了“微觀荊楚”、“湖報(bào)時(shí)評(píng)”、“檔案解密”、“湖北反腐”、“湖北人事”等話題，如“微觀荊楚”話題閱讀量達(dá)1900多萬，討論7000多次。

同時(shí)，@湖北日?qǐng)?bào)在保持權(quán)威、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，探索創(chuàng)新語言表達(dá)，改變紙質(zhì)版湖北日?qǐng)?bào)的語言表述方式，以更適應(yīng)新媒體語言風(fēng)格。如《新規(guī)！湖北娃未滿6歲也可上學(xué)》、《在武大看場(chǎng)人海，是每朵櫻花的夢(mèng)想……》、《一百元游遍武漢？沒錯(cuò)！就是100元！》等，經(jīng)過語言風(fēng)格轉(zhuǎn)變，更接地氣了，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論效果更好了。

四、增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)

互動(dòng)傳播，是新媒體較之于傳統(tǒng)媒體的顯著特征。它改變了傳統(tǒng)傳播體系下“媒體報(bào)什么受眾只能看什么”的傳播形式，在媒體與受眾的雙向互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)有效傳播。

為了提升與粉絲的互動(dòng)、服務(wù)，@湖北日?qǐng)?bào)設(shè)置了“悅讀湖報(bào)”、“生活服務(wù)”、“關(guān)于我們”3個(gè)一級(jí)自定義菜單，和“電子報(bào)”、“評(píng)報(bào)有獎(jiǎng)”、“交通違章查詢”、“交通路況查詢”、“列車時(shí)刻查詢”、“機(jī)票查詢”、“武漢路況查詢”等10個(gè)二級(jí)菜單。這些互動(dòng)服務(wù)菜單，手機(jī)端、PC端均能訪問使用。同時(shí)，嘗試向粉絲群發(fā)推送精選實(shí)用服務(wù)信息。

開展線上線下活動(dòng)。一是組織湖報(bào)觀影團(tuán)活動(dòng)。從2014年11月開始，@湖北日?qǐng)?bào) 開展觀影團(tuán)活動(dòng)，截止到2015年2月，觀影團(tuán)活動(dòng)組織了11期，每期50名網(wǎng)友免費(fèi)看電影，每期活動(dòng)票都被網(wǎng)友搶完。通過線下活動(dòng)，加強(qiáng)了與網(wǎng)友的互動(dòng)，也有效提升了微博的互動(dòng)效果。二是開展線上活動(dòng)。2014年6月12日至2015年6月11日期間，@湖北日?qǐng)?bào) 開展了有獎(jiǎng)評(píng)報(bào)活動(dòng)。每日評(píng)報(bào)活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論均在150次以上。此外，@湖北日?qǐng)?bào)還開展了新年派發(fā)紅包活動(dòng)、春節(jié)送春聯(lián)等活動(dòng)，如新年發(fā)紅包活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)8700多次，評(píng)論3900多次，點(diǎn)贊3500多次。

五、增強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

媒體微博是媒體在平臺(tái)與渠道上的延伸與拓展，基于媒體是媒體微博的基礎(chǔ)，拓展媒體是媒體微博的使命。只有實(shí)現(xiàn)媒體微博與媒體的良性互動(dòng)，融合發(fā)展才是有生命力的融合與發(fā)展。

對(duì)湖北日?qǐng)?bào)當(dāng)日重點(diǎn)新聞，@湖北日?qǐng)?bào)都重點(diǎn)加以推送，并在微博中添加湖北日?qǐng)?bào)電子報(bào)鏈接，方便網(wǎng)友閱讀電子報(bào)。及時(shí)編發(fā)一線記者提供的微博內(nèi)容，如記者提供的《世界最長油條你猜有多長？3.732米》微博，當(dāng)日該微博被轉(zhuǎn)發(fā)950多次，評(píng)論1700多次；同時(shí)，該微博被@人民日?qǐng)?bào)、@南方日?qǐng)?bào)、@揚(yáng)子晚報(bào)、@楚天都市報(bào)、@新浪湖北等轉(zhuǎn)發(fā)后，再次被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

網(wǎng)上訂閱湖北日?qǐng)?bào)。為了方便網(wǎng)友網(wǎng)上訂閱湖北日?qǐng)?bào)，在@湖北日?qǐng)?bào)推出了湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)上訂閱系統(tǒng)。讀者只需要通過網(wǎng)絡(luò)提交姓名或單位、送報(bào)地址、聯(lián)系電話等相關(guān)資料信息，并通過網(wǎng)絡(luò)支付，報(bào)紙就可以送到讀者手上。為了向讀者推廣網(wǎng)上訂報(bào)，@湖北日?qǐng)?bào)利用微博群發(fā)功能，向所有粉絲推送了文章《想看湖北日?qǐng)?bào)？網(wǎng)上訂！》。網(wǎng)友“@麻城微客”留言說，“如今傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，手機(jī)瀏覽，更方便！”

嘗試開展微博直播。2014年11月25日上午，省十二屆人大常委會(huì)第十二次會(huì)議分組審議 《湖北省城鎮(zhèn)供水條例（草案二審稿）》，@湖北日?qǐng)?bào)將第一組審議情況通過微博直播。微博直播共發(fā)布微博30條，內(nèi)容涉及城鎮(zhèn)水源水質(zhì)管理、水價(jià)、供水安全、供水設(shè)施建設(shè)、二次供水、法律責(zé)任追究等。

對(duì)微博直播，網(wǎng)友紛紛叫好。網(wǎng)友“@英勇的心靈別墅”說：“微博直播的形式很好！”網(wǎng)友“@我心愛的冬不拉”留言說：“直播形式新穎，贊！”網(wǎng)友“@Super-Mars”評(píng)論說：“微博直播，不僅方便了網(wǎng)友‘微觀’人大立法審議過程，也能讓公眾了解人大常委會(huì)是否認(rèn)真履職，值得肯定！”

為了達(dá)到更好的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)效果，11月26日湖北日?qǐng)?bào)又在二版頭條刊發(fā)《我省首次微博直播省人大常委會(huì)會(huì)議》，稿件在報(bào)道微博直播本身的同時(shí)，對(duì)近年來省人大常委會(huì)不斷推進(jìn)“開門立法”，提高立法的科學(xué)性、民主性的作法也進(jìn)行了報(bào)道。通過報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了省人大常委會(huì)會(huì)議微博直播的影響。

（湖北日?qǐng)?bào)）