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    O2O能耗平衡論

    2015-12-22 13:34:03陳禹安
    銷售與市場·管理版 2015年12期
    關(guān)鍵詞:技師支付寶政工

    陳禹安

    從消費者的生理及心理消耗的角度出發(fā),來審視O2O商業(yè)模式能否成功,應(yīng)該是一種獨辟蹊徑且行之有效的方法。

    什么樣的O2O模式能夠成功?什么樣的O2O模式能夠持續(xù)成功?

    在一片倏忽而興、倏忽而亡的O2O熱潮中,我們需要冷靜下來思考這兩個問題。如果風(fēng)險投資能夠事先較為準確地預(yù)判O2O模式成功的可能性,巨額的資金就可以避免被揮霍;如果創(chuàng)業(yè)者能夠事先較為準確地預(yù)判O2O模式成功的可能性,超常的熱情就可以避免被浪費。

    但是很多O2O商業(yè)模式都是第一次出現(xiàn)在世人面前,缺少可以借鑒、比較、衡量的模板,按照傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗很難預(yù)判其成敗。不過,任何商業(yè)模式都始于人,終于人,從消費者的生理及心理消耗的角度出發(fā),來審視O2O商業(yè)模式能否成功,應(yīng)該是一種獨辟蹊徑且行之有效的方法。

    任何一個全新商業(yè)模式的嘗新者,都需要在認知及行為上付出轉(zhuǎn)換成本,這個轉(zhuǎn)換成本是包含生理因素及心理因素在內(nèi)的綜合成本,我們稱之為“能量”。由此,消費者能量的消耗及平衡就成了判斷O2O商業(yè)模式成敗的重要參數(shù)。

    消費者做出新選擇而導(dǎo)致的綜合能耗,既包括時間、體力上的物質(zhì)性投入,也包括學(xué)習(xí)新的消費技能帶來的認知負擔(dān)、對新技術(shù)安全性的擔(dān)憂、對舊有習(xí)慣模式殘值浪費的惋惜等精神性成本。此外,價格既會帶來物質(zhì)消耗,也會帶來心理消耗。我們可以從六個維度來衡量一個商業(yè)模式的綜合能耗,分別是時間能耗、空間能耗、價格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗。

    時間能耗。顧客購買某項產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的時間成本。比如,顧客到大型商場購物就必須花費時間前往,時間的長短視顧客常居地的不同而不同;如顧客到社區(qū)內(nèi)或街角處的便利店購買,就比前往大型商場的時間能耗要低得多。而網(wǎng)購則實現(xiàn)了隨時隨地的購買,其時間能耗幾乎可以降到零。

    空間能耗。主要是空間距離帶來的生理性損耗。比如,購物后如需自己攜帶回家,物件沉重,消耗體力就大,即便物件輕巧,也會在行程中帶來不便。而網(wǎng)購的快遞送貨上門,幾乎就將空間能耗降低至零。

    價格能耗。支付或累計支付超過承受能力的價格會帶來精神痛苦,從而產(chǎn)生能耗,而打折促銷等則可以極大地減少價格能耗,從而帶來精神快感。

    學(xué)習(xí)能耗。購物習(xí)慣是需要培養(yǎng)的,當(dāng)一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)后,顧客逃不脫學(xué)習(xí)的過程。比如,在手機上用支付寶付賬比傳統(tǒng)的支付現(xiàn)金或刷信用卡要方便很多,但是學(xué)習(xí)如何使用支付寶卻是一個能耗較高的過程。支付寶在2014年“雙12”時實施了一場促銷活動,在部分城市,顧客凡是在一些大型超市購物時使用支付寶錢包付款,可以享受五折優(yōu)惠(優(yōu)惠額度50元封頂)。此舉大大降低了顧客的價格能耗,對那些連便宜一兩毛錢都排長隊的大伯大媽們自然極具誘惑力。但是這些年齡偏大的顧客,手機里根本就沒下載支付寶的APP,更談不上使用了。這就是一個學(xué)習(xí)能耗的典型案例。

    安全能耗。顧客對于新模式的擔(dān)心會帶來心理能耗。比如,網(wǎng)絡(luò)支付賬號有可能被黑客獲取,而增加資金的風(fēng)險。

    關(guān)聯(lián)能耗。顧客采用新模式后可能會帶來除本體外的關(guān)聯(lián)成本,視具體情形而定。

    將這六個維度進行綜合,就可以構(gòu)建出如圖1的商業(yè)模式綜合能耗圖。

    在圖1上,我們可以按照5級度量,大致確定某個商業(yè)模式六個維度上的能耗,然后連點成線,封閉線段內(nèi)的陰影面積即可視為這一商業(yè)模式的綜合能耗。假設(shè)有這樣一個理想化的商業(yè)模式,時間能耗、空間能耗、價格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗均為3,同時,一個采取免費策略的新商業(yè)模式將價格能耗降為零。

    如圖2所示,整個陰影面積為傳統(tǒng)商業(yè)模式的綜合能耗,橫條紋的陰影面積則為采取免費策略的新商業(yè)模式的綜合能耗。兩相比較,很明顯新商業(yè)模式的綜合能耗要低于傳統(tǒng)商業(yè)模式?,F(xiàn)實中,采取免費策略的商業(yè)模式確實將傳統(tǒng)的收費模式打得落花流水。兩者之差的這塊格子陰影,則需要廠商通過其他途徑的能量補給來予以抵充承擔(dān)。

    有了上述基本模型,我們就可以將其應(yīng)用于判斷O2O模式能否成功,能否持續(xù)成功了。根據(jù)能量消耗及能量平衡的基本原理,我們可以得出如下結(jié)論:

    1.如果某一個O2O項目,用戶的綜合能耗不能比傳統(tǒng)的模式或其他競爭性項目更低,就不能成功

    美國家政業(yè)O2O的鼻祖Homejoy在A、B兩輪已經(jīng)融到了4000多萬美元的投資,業(yè)務(wù)范圍擴展到美國31個城市以及英法德這些國家。O2O項目能夠做到像Homejoy這樣已經(jīng)是鳳毛麟角了,但即便如此,Homejoy最終還是沒能逃脫C輪死的厄運。

    它的問題就出在時間能耗和學(xué)習(xí)能耗上。我們可以設(shè)想一下這個模式的消費場景。顧客通過Homejoy的線上平臺約到了一個比較滿意的家政工,這相對于傳統(tǒng)找家政工的模式更為節(jié)能,所以Homejoy前期取得了較大成功。但是每一次顧客都需要通過平臺與陌生的家政工匹配,而且需要提前24小時登錄Homejoy的平臺預(yù)約,還要和新的家政工重新磨合。這樣一來,顧客的時間能耗、學(xué)習(xí)能耗就遠遠高于跳過Homejoy平臺直接和原先那個比較滿意的家政工私下達成協(xié)議。

    這就是Homejoy的致命之傷。越是通過該模式找到心儀家政工的顧客,就越是有能耗動力跳過Homejoy,直接與家政工建立長久雇用關(guān)系。Homejoy的平臺價值就這樣因為能耗過高而快速流失了。

    在這方面,做得比較成功的有北京的青年菜君。這是一家為上班族提供半成品菜的O2O項目。大城市里的上班族工作非常繁忙,路途時間消耗也很大,如果能為他們提供回家簡單一炒就能吃的半成品菜,確實能夠有效降低他們的能耗。青年菜君這個O2O項目通過線上開展銷售,并把提貨地點放在了地鐵口,這比將菜直接送到上班族的辦公室里,讓他們提著菜擠地鐵、趕公交就要節(jié)能得多了。

    2.消費者、商家以及關(guān)聯(lián)的第三方之間的能耗要相對平衡

    僅僅是顧客的綜合能耗降低,而商家或關(guān)聯(lián)第三方的能耗高企,這樣的O2O模式也是很難持久的。

    很多上門服務(wù)類O2O項目,比如按摩。技師的時間成本是很高的,讓技師奔波在路上,這就極大地提高了技師的時間能耗。技師要想贏利,只能通過大幅增加服務(wù)價格來予以補償,正常情況下,這部分成本必然轉(zhuǎn)嫁到顧客身上,這樣,顧客的價格能耗就會隨之增大,從而降低了其消費意愿。當(dāng)O2O處于跑馬圈地的初級階段時,由于有風(fēng)投大力撐腰,通過補貼的形式降低了技師和顧客的能耗,但商家自身的能耗卻大大增加了。一旦風(fēng)投的花光了或者不愿意再投入了,這種高能耗的模式就持續(xù)不下去了?,F(xiàn)在倒閉的很多O2O項目,特別是上門服務(wù)類的O2O,基本就是這個原因完蛋的。

    根據(jù)上述兩個基本規(guī)律,結(jié)合前面提出的商業(yè)模式能耗平衡圖,我們可以對O2O模式的成敗做一個基本判斷。我們既可以將O2O模式與傳統(tǒng)模式做能耗對比,也可以在同類競爭的O2O模式之間做能耗對比,還可以在顧客以及商家之間做能耗分析。通過直觀的圖表對比,我們大致可以從代表能耗總量的陰影面積的大小,簡單快捷地來回答開篇之初提出的兩個重要問題。

    (編輯:王 放 fangwen118@126.com)

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