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    堅守“心智產(chǎn)權(quán)”50年不動搖!

    2017-06-15 23:16江南春
    經(jīng)理人 2017年5期
    關(guān)鍵詞:紅牛果凍心智

    中國企業(yè)界最可怕一件事,就是人、公司絕大多數(shù)都陷入同質(zhì)化競爭。每個企業(yè)必須回答的問題是:自己到底跟別人有什么與眾不同之處?無論人還是公司,當然包括今天的分眾傳媒,都是可以與眾不同的,前提是你能駕馭最本質(zhì)的“套路”。

    商戰(zhàn)核心是贏得人心

    《文化戰(zhàn)略》一書中分析過星巴克的案例,說當年的舒爾茨發(fā)現(xiàn),大部分消費者對意大利風(fēng)格如名字grande、barista的迷戀,勝過他們對于蒸餾咖啡正宗的意大利口味的欣賞,于是決定在保證咖啡必須可口前提下,用大量市場營銷元素來體現(xiàn)精致的文化品位。今天中國消費者不僅追逐品質(zhì)提升,還追逐心理滿足感,消費變成情緒撫慰的過程。

    按《經(jīng)濟學(xué)人》個人年收入7.6萬~28.8萬的標準為中產(chǎn),中國目前2.25億中產(chǎn)階級以年均13%增速,5~7年內(nèi)將達5億人,他們究竟愛什么?怕什么?缺什么?這個三份答案分別是:愛美,愛玩,愛健康;怕老,怕死,怕孤獨;缺愛,缺心情,缺刺激。

    我認為,絕大多數(shù)人跑步不只是為了健康,還為給自己貼上健康、時尚生活的標簽;購物也不只是需要一件商品,而是一種情緒發(fā)泄,雙11就是這樣,“營”造出心智的認同才會達到“銷”的結(jié)果;旅行未必是要看到什么風(fēng)景,而是一種心靈補償。如果你的生意洞悉了中產(chǎn)階級的消費心理,圍繞其中一點嵌入,機會就更大。

    我對消費升級還有一個判斷:未來10年,本土消費品品牌集中度會極大提高,一批千億級具有世界競爭力的巨無霸品牌正在浮出水面,而大多數(shù)品牌將被淘汰出局。理由兩點:

    一是人會越來越“聚”。從分眾業(yè)務(wù)判斷,5年內(nèi),北上廣深可能邁入5000萬級城市(流動人口),杭州、程度、南京、武漢等10個城市有望邁入3000萬級城市(100萬級城市未必會更多)。

    二是移動互聯(lián)網(wǎng)打通了信息高速公路,過去縣城人來上海買件七匹狼就滿足了,今天都要來特斯拉專賣店體驗體驗。

    中國哪需要那么多所謂的品牌?如果你的品牌不能像釘子一樣扎進消費者心智,“新零售時代”和你沒有多大關(guān)系。

    用心智產(chǎn)權(quán)建立壁壘

    再說市場競爭,它有兩種壁壘:一類是知識產(chǎn)權(quán)壁壘,典型企業(yè)就是華為。但對大多數(shù)企業(yè),沒那么強的知識產(chǎn)權(quán)保護怎么辦,就要靠另一種產(chǎn)權(quán)保護:心智產(chǎn)權(quán)。

    以果凍為例,我個人最記憶深刻的是喜之郎。中國能不能做出比喜之郎更好吃或者更便宜的果凍,都能。但在消費者心智中卻不能,因為喜之郎在當年開創(chuàng)了果凍,并抓住時間窗口后用廣告飽和攻擊,在消費者心智中已經(jīng)成了“果凍等于喜之郎”。在現(xiàn)實的超市貨架上,現(xiàn)在有許多果凍品牌,但在消費者心智的貨架上,卻永遠只有一個喜之郎,因為他在消費者心智中已經(jīng)注冊過了,具有心智的合法性。

    所以,事實是誰不重要,重要的是認知是誰。我一直說,認知比事實更重要,認知才是真正的事實,而且一旦形成認知,很難改變。

    但是,我們大多數(shù)品牌沒有建立起自己的心智產(chǎn)權(quán),卻計較在同質(zhì)化競爭上。我認為,今天大多數(shù)廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容都錯了。錯的原因,就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代冒出太多新理論,亂花漸欲迷人眼,企業(yè)界反而丟掉了一些最本質(zhì)的思考,丟掉了對人心、人性的思考。

    占領(lǐng)消費者心智的法門是什么?廣告界的經(jīng)典理論仍然有效:說出差異化定位,建立品牌的條件反射。例如“怕上火喝王老吉”、“累了、困了,喝紅?!钡鹊取?/p>

    廣告、營銷,不是一種創(chuàng)意工作,而是關(guān)于消費者心智的科學(xué)。經(jīng)典營銷話語由兩部分組成:獨特定位+信任狀。

    以香飄飄奶茶為案例,來詮釋獨特定位和信任狀。香飄飄奶茶過去的定位是冬季熱飲,但是過了冬季怎么辦?后來改成“小餓、小困,喝點香飄飄”,開創(chuàng)了一個新的條件反射,因為小餓、小困是一天中的常態(tài),開創(chuàng)了全新的消費場景。

    關(guān)于信任狀,香飄飄奶茶第一句話叫“新西蘭奶源加印度紅茶”,用制造方法來解決健康顧慮,第二句話叫“一年12億人次在喝”,這就是通過和消費者建立信任,以充分降低交易成本。

    靠以上三句話,香飄飄奶茶完整地建立起在消費者心中的心智產(chǎn)權(quán)。

    品牌定位乘以知名度

    品牌價值是什么?就是品牌定位乘以知名度。許多廣告沒有效果,是因為根本沒說出“選擇你而不選擇別人的理由”,精準的定位就像一顆尖銳的“釘子”,找到消費者心智中的空隙位置,加上分眾—這種能集中影響都市主流人群的“榔頭”,就能迅速實現(xiàn)引爆。

    接下來的問題是,如何放大企業(yè)的品牌價值?

    媒體廣告只有兩種:一種認知型廣告,一種流量型廣告。流量型廣告好比偉哥,好處是吃了立馬就見效,壞處是藥不能停,一天不吃高潮就變成別人的了;認知型廣告好比六味地黃丸,一年吃兩輪,但品牌元氣強了,腎功能強了以后再去吃偉哥,高潮強度和轉(zhuǎn)化率可以提升多倍。

    作為一家品牌商,一定兩手抓,兩手都要硬。一旦創(chuàng)造出一個新品類或新特性,一定要抓住時間窗口飽和攻擊。我問他分眾傳媒在行業(yè)持續(xù)領(lǐng)先的秘訣是什么,江南春回答也很簡單:首先這個行業(yè)是我開創(chuàng)的,另外就是當時抓住了別人瞧不上、看不懂的“傻逼窗口期”飽和攻擊,迅速建立起壁壘,在消費者心智中分眾與電梯媒體,生活圈媒體劃上了等號。

    最后再談建立起心智產(chǎn)權(quán)后的陷阱。

    紅牛的廣告語,誰記得?誰能記得“你的能量超乎你想象”?“當年‘困了、累了,喝紅牛這句廣告多經(jīng)典,為什么就放棄了呢?結(jié)果,東鵬特飲將其變成了自己的—‘困了、累了,喝東鵬特飲,就這么一句話,紅牛將20億市場份額拱手相讓給了東鵬特飲。

    一旦建立起心智產(chǎn)權(quán),要堅持50年不動搖。心智產(chǎn)權(quán)往往被自己破壞掉,道理很簡單,新人來了如果不拿出新方案,怎么證明自己的價值呢?

    所以要相信一條:用戶最容易說起你的那句話是對的,前方銷售人員介紹產(chǎn)品時最經(jīng)常用的那句話是對的,競爭對手聽了最覺得不舒服的那句話是對的。如果再加上一條,就是,老板的第一直覺往往是對的。

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