堅守“心智產(chǎn)權(quán)”50年不動搖！

中國企業(yè)界最可怕一件事，就是人、公司絕大多數(shù)都陷入同質(zhì)化競爭。每個企業(yè)必須回答的問題是：自己到底跟別人有什么與眾不同之處？無論人還是公司，當然包括今天的分眾傳媒，都是可以與眾不同的，前提是你能駕馭最本質(zhì)的“套路”。

商戰(zhàn)核心是贏得人心

《文化戰(zhàn)略》一書中分析過星巴克的案例，說當年的舒爾茨發(fā)現(xiàn)，大部分消費者對意大利風(fēng)格如名字grande、barista的迷戀，勝過他們對于蒸餾咖啡正宗的意大利口味的欣賞，于是決定在保證咖啡必須可口前提下，用大量市場營銷元素來體現(xiàn)精致的文化品位。今天中國消費者不僅追逐品質(zhì)提升，還追逐心理滿足感，消費變成情緒撫慰的過程。

按《經(jīng)濟學(xué)人》個人年收入7.6萬～28.8萬的標準為中產(chǎn)，中國目前2.25億中產(chǎn)階級以年均13%增速，5～7年內(nèi)將達5億人，他們究竟愛什么？怕什么？缺什么？這個三份答案分別是：愛美，愛玩，愛健康；怕老，怕死，怕孤獨；缺愛，缺心情，缺刺激。

我認為，絕大多數(shù)人跑步不只是為了健康，還為給自己貼上健康、時尚生活的標簽；購物也不只是需要一件商品，而是一種情緒發(fā)泄，雙11就是這樣，“營”造出心智的認同才會達到“銷”的結(jié)果；旅行未必是要看到什么風(fēng)景，而是一種心靈補償。如果你的生意洞悉了中產(chǎn)階級的消費心理，圍繞其中一點嵌入，機會就更大。

我對消費升級還有一個判斷：未來10年，本土消費品品牌集中度會極大提高，一批千億級具有世界競爭力的巨無霸品牌正在浮出水面，而大多數(shù)品牌將被淘汰出局。理由兩點：

一是人會越來越“聚”。從分眾業(yè)務(wù)判斷，5年內(nèi)，北上廣深可能邁入5000萬級城市（流動人口），杭州、程度、南京、武漢等10個城市有望邁入3000萬級城市（100萬級城市未必會更多）。

二是移動互聯(lián)網(wǎng)打通了信息高速公路，過去縣城人來上海買件七匹狼就滿足了，今天都要來特斯拉專賣店體驗體驗。

中國哪需要那么多所謂的品牌？如果你的品牌不能像釘子一樣扎進消費者心智，“新零售時代”和你沒有多大關(guān)系。

用心智產(chǎn)權(quán)建立壁壘

再說市場競爭，它有兩種壁壘：一類是知識產(chǎn)權(quán)壁壘，典型企業(yè)就是華為。但對大多數(shù)企業(yè)，沒那么強的知識產(chǎn)權(quán)保護怎么辦，就要靠另一種產(chǎn)權(quán)保護：心智產(chǎn)權(quán)。

以果凍為例，我個人最記憶深刻的是喜之郎。中國能不能做出比喜之郎更好吃或者更便宜的果凍，都能。但在消費者心智中卻不能，因為喜之郎在當年開創(chuàng)了果凍，并抓住時間窗口后用廣告飽和攻擊，在消費者心智中已經(jīng)成了“果凍等于喜之郎”。在現(xiàn)實的超市貨架上，現(xiàn)在有許多果凍品牌，但在消費者心智的貨架上，卻永遠只有一個喜之郎，因為他在消費者心智中已經(jīng)注冊過了，具有心智的合法性。

所以，事實是誰不重要，重要的是認知是誰。我一直說，認知比事實更重要，認知才是真正的事實，而且一旦形成認知，很難改變。

但是，我們大多數(shù)品牌沒有建立起自己的心智產(chǎn)權(quán)，卻計較在同質(zhì)化競爭上。我認為，今天大多數(shù)廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容都錯了。錯的原因，就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代冒出太多新理論，亂花漸欲迷人眼，企業(yè)界反而丟掉了一些最本質(zhì)的思考，丟掉了對人心、人性的思考。

占領(lǐng)消費者心智的法門是什么？廣告界的經(jīng)典理論仍然有效：說出差異化定位，建立品牌的條件反射。例如“怕上火喝王老吉”、“累了、困了，喝紅?！钡鹊取?/p>

廣告、營銷，不是一種創(chuàng)意工作，而是關(guān)于消費者心智的科學(xué)。經(jīng)典營銷話語由兩部分組成：獨特定位+信任狀。

以香飄飄奶茶為案例，來詮釋獨特定位和信任狀。香飄飄奶茶過去的定位是冬季熱飲，但是過了冬季怎么辦？后來改成“小餓、小困，喝點香飄飄”，開創(chuàng)了一個新的條件反射，因為小餓、小困是一天中的常態(tài)，開創(chuàng)了全新的消費場景。

關(guān)于信任狀，香飄飄奶茶第一句話叫“新西蘭奶源加印度紅茶”，用制造方法來解決健康顧慮，第二句話叫“一年12億人次在喝”，這就是通過和消費者建立信任，以充分降低交易成本。

靠以上三句話，香飄飄奶茶完整地建立起在消費者心中的心智產(chǎn)權(quán)。

品牌定位乘以知名度

品牌價值是什么？就是品牌定位乘以知名度。許多廣告沒有效果，是因為根本沒說出“選擇你而不選擇別人的理由”，精準的定位就像一顆尖銳的“釘子”，找到消費者心智中的空隙位置，加上分眾—這種能集中影響都市主流人群的“榔頭”，就能迅速實現(xiàn)引爆。

接下來的問題是，如何放大企業(yè)的品牌價值？

媒體廣告只有兩種：一種認知型廣告，一種流量型廣告。流量型廣告好比偉哥，好處是吃了立馬就見效，壞處是藥不能停，一天不吃高潮就變成別人的了；認知型廣告好比六味地黃丸，一年吃兩輪，但品牌元氣強了，腎功能強了以后再去吃偉哥，高潮強度和轉(zhuǎn)化率可以提升多倍。

作為一家品牌商，一定兩手抓，兩手都要硬。一旦創(chuàng)造出一個新品類或新特性，一定要抓住時間窗口飽和攻擊。我問他分眾傳媒在行業(yè)持續(xù)領(lǐng)先的秘訣是什么，江南春回答也很簡單：首先這個行業(yè)是我開創(chuàng)的，另外就是當時抓住了別人瞧不上、看不懂的“傻逼窗口期”飽和攻擊，迅速建立起壁壘，在消費者心智中分眾與電梯媒體，生活圈媒體劃上了等號。

最后再談建立起心智產(chǎn)權(quán)后的陷阱。

紅牛的廣告語，誰記得？誰能記得“你的能量超乎你想象”？“當年‘困了、累了，喝紅牛這句廣告多經(jīng)典，為什么就放棄了呢？結(jié)果，東鵬特飲將其變成了自己的—‘困了、累了，喝東鵬特飲，就這么一句話，紅牛將20億市場份額拱手相讓給了東鵬特飲。

一旦建立起心智產(chǎn)權(quán)，要堅持50年不動搖。心智產(chǎn)權(quán)往往被自己破壞掉，道理很簡單，新人來了如果不拿出新方案，怎么證明自己的價值呢？

所以要相信一條：用戶最容易說起你的那句話是對的，前方銷售人員介紹產(chǎn)品時最經(jīng)常用的那句話是對的，競爭對手聽了最覺得不舒服的那句話是對的。如果再加上一條，就是，老板的第一直覺往往是對的。