基于價值鏈和“五力”模型的蔬菜產(chǎn)業(yè)分析

張敬，薛梅云，鄭燕

(長安大學汽車學院，陜西西安　710064)

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基于價值鏈和“五力”模型的蔬菜產(chǎn)業(yè)分析

張敬，薛梅云，鄭燕

(長安大學汽車學院，陜西西安710064)

摘要：鑒于近年來蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展極其不穩(wěn)定，“菜賤傷農(nóng)”和“菜貴傷民”問題經(jīng)常同時發(fā)生。將蔬菜產(chǎn)業(yè)市場看成一個整體，站在價值鏈的角度，運用邁克爾·波特的“五力”產(chǎn)業(yè)分析模型解析蔬菜產(chǎn)業(yè)“菜賤傷農(nóng)”、“菜貴傷民”問題。分析認為，“菜賤傷農(nóng)”、“菜貴傷民”是因為生產(chǎn)蔬菜的機會成本較大，加上機會成本上的大幅度加價，甚至是二者共同作用的結果；也與流通過程環(huán)節(jié)較多有關。最后給出相關的改進建議：控制成本驅動因素；重構價值鏈。

關鍵詞：菜賤傷農(nóng)；菜貴傷民；生產(chǎn)者；消費者；物流商；價值鏈；“五力”產(chǎn)業(yè)分析模型

據(jù)《全國蔬菜重點區(qū)域發(fā)展規(guī)劃(2009~2015年)》報道，到2014年全國的蔬菜總產(chǎn)值已達到6 300億元，種植業(yè)中蔬菜的占比為30%；農(nóng)民人均純收入蔬菜生產(chǎn)貢獻額為570多元，占比為18.3%；因為蔬菜的生產(chǎn)直接或間接轉化城鄉(xiāng)勞動力1.7億人；全國年出口蔬菜819.5萬噸，出口額達64.4億美元。可見，蔬菜產(chǎn)業(yè)在中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中占有非常重要的位置[1]。

但是，近幾年蔬菜產(chǎn)業(yè)及其不穩(wěn)定，“菜賤傷農(nóng)”和“菜貴傷民”問題經(jīng)常同時發(fā)生。根據(jù)新聞報道，陜西省富平縣就發(fā)過這樣的奇怪現(xiàn)象：菜農(nóng)因為收割芹菜的人工成本遠大于芹菜自身價值，竟然讓其爛在地里也不愿意收割。相反，無論是在超市還是農(nóng)貿(mào)市場，老百姓并沒有因為“菜賤傷農(nóng)”而得到實惠，菜價一直居高不下，造成“菜貴傷民”。2011年5月11日，國家統(tǒng)計局陜西調(diào)查總隊公布結果顯示：4月份，陜西居民消費價格指數(shù)同比上漲5.3%，食品價格同比上漲11.1%。因此，深入理解這一問題有極其重要的現(xiàn)實意義。

現(xiàn)有媒體調(diào)查和學術研究對于該問題關注的重點主要是：在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于信息共享機制存在問題，蔬菜生產(chǎn)者盲目擴大生產(chǎn)，造成蔬菜供給大于需求；在流通環(huán)節(jié)，蔬菜的物流成本居高不下，效率低；中間商賺取差價，從中牟取暴力等方面[2]。

本文在原有研究基礎上，將蔬菜產(chǎn)業(yè)市場看成一個整體，從整個價值鏈的角度，運用邁克爾·波特的“五力”產(chǎn)業(yè)分析模型解析蔬菜產(chǎn)業(yè)的“菜賤傷農(nóng)”和“菜貴傷民”問題，最后給出相關的建議。

一、邁克爾·波特的價值鏈理論

著名的戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價值鏈的理論框架。該理論認為，企業(yè)的價值活動可以分為兩大類：基本活動和輔助活動。基本活動是指一個企業(yè)的產(chǎn)品初始創(chuàng)造、銷售、交付和售后服務等活動，主要包括內(nèi)部物流、生產(chǎn)作業(yè)、外部物流、市場和銷售、服務5種基本類別。輔助活動是指通過提供外購投入、技術、人力資源以及各種公司范圍的職能，以實現(xiàn)基本活動。輔助活動，如采購、技術開發(fā)和人力資源管理都與各種具體的基本活動相聯(lián)系并支持整個價值鏈。企業(yè)基礎設施雖然并不與各個基本活動相聯(lián)系，但也支持整個價值鏈。價值鏈提供了一個系統(tǒng)的方法來審視企業(yè)的所有行為及其相互關系[3]。

對于一個行業(yè)的上下游企業(yè)，他們互不相同但又是相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，共同構成了一個價值創(chuàng)造的動態(tài)過程，這就是行業(yè)價值鏈。行業(yè)價值鏈上的每一個價值活動都能夠對行業(yè)最終實現(xiàn)的價值造成一定的影響。行業(yè)價值鏈能夠存在和接續(xù)的前提是，行業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)的經(jīng)濟主體思維由單純的競爭觀念向合作競爭觀念轉變，即不只是單純地關注自身利潤的最大化，而是關注在整個行業(yè)價值最大化約束下的各方利潤最大化。

中國的蔬菜從地里到超市或蔬菜市場，最后再到老百姓的餐桌上，一般要經(jīng)過農(nóng)戶分散種植、批發(fā)商集中收購、儲存、運輸、一級批發(fā)、二級批發(fā)乃至三級批發(fā)、超市銷售或攤主、消費者等多個環(huán)節(jié)。蔬菜從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到銷售環(huán)節(jié)的完整價值鏈簡單描述為圖1。

圖1蔬菜產(chǎn)業(yè)價值鏈

二、邁克·波特的“五力”產(chǎn)業(yè)分析模型

邁克爾·波特在1980年代早期提出了用來進行產(chǎn)業(yè)特征分析的系統(tǒng)性方法，通常稱為“五力”模型，這一模型已經(jīng)被許多經(jīng)濟學家和戰(zhàn)略管理學者引用和擴展。他指出，無論是國內(nèi)還是國際的任何產(chǎn)業(yè)，無論生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務，競爭規(guī)律都體現(xiàn)在5種作用力當中：新的競爭對手入侵、替代品的威脅、客戶的議價能力、供應商的議價能力、現(xiàn)有競爭對手之間的競爭,這5種作用力綜合起來決定該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力[3]。波特的“五力”產(chǎn)業(yè)分析框架如圖2所示。

圖2　邁克爾·波特的“五力”產(chǎn)業(yè)分析框架

這5種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，因為它們影響價格、成本和企業(yè)所需的投資，即影響投資收益的諸多因素。

三、解析“菜賤傷農(nóng)”和“菜貴傷民”問題

在蔬菜產(chǎn)業(yè)中，各個經(jīng)濟主體參與了價值鏈的組成，而價值鏈創(chuàng)造了某種價值，價值鏈參與者會采取某種方式在它們之間分配這一價值。本文將其分為價值創(chuàng)造和獲取價值兩部分，分別對這兩個方面展開論述，以解析“菜賤傷農(nóng)”和“菜貴傷民”問題。

(一)價值創(chuàng)造：潛在性產(chǎn)業(yè)收益

如果把產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有在位企業(yè)看作一個集團的話，那么它們希望獲取的最大價值就是價值鏈增加的所有價值，即為最終顧客創(chuàng)造的商品或服務價值扣除創(chuàng)造價值所用資源的價值。這一價值稱為潛在性產(chǎn)業(yè)收益(以下簡稱PIE)[4]。蔬菜產(chǎn)業(yè)的PIE如圖3所示。

圖3　蔬菜產(chǎn)業(yè)的PIE

圖3中，為消費者提供的蔬菜總價值包含了消費者對蔬菜的需求曲線以下的全部區(qū)域。消費者對蔬菜的需求曲線表示消費者購買蔬菜的意愿。消費者購買單位產(chǎn)品時，愿意支付的價格等于需求曲線在縱軸上的截距，支付意愿會隨著購買單位產(chǎn)品數(shù)量的增加而下降。蔬菜的機會成本直線代表了蔬菜產(chǎn)業(yè)成本曲線。機會成本是獲取必要資源以生產(chǎn)一定數(shù)量產(chǎn)品所需的最小支付。PIE等于創(chuàng)造的總價值減去創(chuàng)造價值所需資源的機會成本。

1.消費者對蔬菜的需求分析

蔬菜是生活必需品，人們不會因為蔬菜價格的下降而大量購買，所以說蔬菜需求量的變化對于價格變化的反映程度比較低。當蔬菜由于季節(jié)性大面積上市時，市場上蔬菜的供應量大幅度增加，在缺乏彈性需求曲線的作用下，蔬菜的市場均衡價格將會大幅度下降，這樣導致農(nóng)戶總收入量減少，即“菜賤傷農(nóng)”。

2.蔬菜的機會成本分析

機會成本被分擔在價值鏈上的每一個階段，是因為價值鏈上的每個部分分別承擔著把蔬菜從農(nóng)戶地里送到最終消費者餐桌上的成本。

生產(chǎn)蔬菜的機會成本包括兩個部分，即農(nóng)戶的生產(chǎn)成本和流通商產(chǎn)生的成本。農(nóng)戶的生產(chǎn)成本比較簡單，與生產(chǎn)量有一定的線性關系；但是流通商的成本包括批發(fā)商集中收購、儲存、運輸、一級批發(fā)、二級批發(fā)乃至三級批發(fā)、超市銷售或攤主等部分產(chǎn)生的成本，比如運輸過程的車輛燃油費、人工費、車輛機械損耗費，農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)商的蔬菜卸載費、攤位費、磅秤費及終端菜市場的人工費、包裝費、衛(wèi)生費，還有高昂的超市進場費、冷藏費等，這樣每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生成本，也都會或多或少地加價，因為所有的流通商都要謀求一定比例的利潤[5]。這在很大程度上加大了原有成本，推高了菜價。但是對于流通商來說，為了使利潤最大化，將會進一步壓低農(nóng)戶的菜價，也會進一步抬高消費者承擔的最終菜價，即“菜賤傷農(nóng)”、“菜貴傷民”。

3.PIE分析

對于一個產(chǎn)業(yè)來說，幾乎不可能獲得其所在價值鏈環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的所有價值。農(nóng)戶通常會獲得一部分PIE，他們得到的付款經(jīng)常要大于蔬菜的機會成本。同樣，消費者也可能會獲得一部分PIE，他們的付款經(jīng)常要小于愿意支付的最高金額。蔬菜產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭會侵蝕掉一部分PIE，消費者轉向其他蔬菜替代品會失去一部分PIE，還有一部分PIE會由于新進入者而失去。

(二)獲取價值：分割PIE

本文借助邁克爾·波特的“五力”產(chǎn)業(yè)分析模型來說明影響蔬菜產(chǎn)業(yè)獲取價值能力的那些力量。

1.農(nóng)戶等供應商力量

中國大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)實行的是家庭承包責任制，這帶來了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的隨機性和分散性，農(nóng)戶既是生產(chǎn)者，又是經(jīng)營者，蔬菜產(chǎn)業(yè)的主要供應商是分散的農(nóng)戶。同時由于集約化程度低、生產(chǎn)經(jīng)營分散、技術水平較低，農(nóng)戶都是以個體的身份進入蔬菜市場的，所以他們的勞動力議價力量特別小，缺乏話語權。這也增加了農(nóng)戶和蔬菜商之間的交易成本。中國的農(nóng)產(chǎn)品市場是一個完全競爭的市場，市場的參與者就是市場的價格接受者，農(nóng)戶單獨提高價格的后果只能是蔬菜收購者轉而購買價格低的蔬菜。另外，分散的農(nóng)戶根本不會聯(lián)合起來減少蔬菜的供應來提高賣價。綜合來講，農(nóng)戶的地位比較弱，所以就不會有較強的議價能力，只能受流通商在價格上的壓縮。

2.新進入者力量

蔬菜產(chǎn)業(yè)的進入障礙特別低。這就導致一旦某種蔬菜很搶手，大批新農(nóng)戶就會蜂擁而上，盲目地種植這種蔬菜。這就造成在下一個蔬菜供應季，這種蔬菜大量上市，供應遠大于需求，就會進一步大大壓低菜價。

3.競爭力量

此處的競爭分為兩部分：農(nóng)戶之間的競爭和流通商之間競爭。在生產(chǎn)市場上，因為蔬菜供應者特別多，競爭幾乎是完全競爭。在一個有眾多銷售者競相銷售同一種蔬菜的市場上，價格會降到生產(chǎn)這一蔬菜所用資源的機會成本，或者更低。

在流通領域，因為蔬菜的種植比較分散，所以只能靠批發(fā)商集中收購、集中儲存、集中運輸，這一切都需要一定規(guī)模的投入，其中有一定的進入障礙，較少的競爭決定了流通者可以在其原有成本的基礎上增加較大比例的利潤，其賣價要相對高于流通這一蔬菜所用資源的機會成本。

4.購買者力量

此處的購買者有兩方面：一是當流通商購買農(nóng)戶的蔬菜時，流通商是購買者；二是當消費者購買流通商，即購買分銷商的蔬菜時，消費者是購買者。

第一，蔬菜的銷售渠道系統(tǒng)內(nèi)的專業(yè)分工，使得渠道內(nèi)的每一個成員都會具有一定的專場權，從而對其他成員產(chǎn)生一定的影響。但是蔬菜的生產(chǎn)又難以實現(xiàn)高度專業(yè)化而不得不采取分散的以單個農(nóng)戶為單位的生產(chǎn)形式。加之蔬菜又具有高度的同質性，因此其市場競爭幾乎為完全競爭。流通商，比如批發(fā)商的集中采購具有一定的規(guī)模，對于農(nóng)戶的蔬菜生產(chǎn)具有一定的買方優(yōu)勢，這會導致流通商農(nóng)戶的蔬菜價格。

第二，就蔬菜最終消費者來說，因為蔬菜是生活必需品，人們對其有一定的剛性需求。此時，作為集中供應商身份的流通商又具有一定的賣方優(yōu)勢。這會導致流通商把蔬菜價格抬高。

這樣，以不同身份出現(xiàn)在生產(chǎn)和消費市場的流通者，在兩端市場均具有優(yōu)勢，具有話語權。

5.替代品

當一種蔬菜的價格高于消費者的意愿時，消費者可能短時間轉向消費另一種蔬菜，但是長時間來看，其替代性不太大，這跟居民的生活習慣有關，但是，替代品的出現(xiàn)也分走了一部分PIE。

四、問題解析

在蔬菜的供銷環(huán)節(jié)中，流通商(包括批發(fā)商集中收購、儲存、運輸、一級批發(fā)、二級批發(fā)乃至三級批發(fā)、超市銷售或攤主等)因為負責把蔬菜從上游生產(chǎn)者(農(nóng)戶)手中送到最終消費者手中，這一過程使價值得以實現(xiàn)，所以流通商在擁有專長權的基礎上會在一定程度上影響農(nóng)戶和消費者的行為。這一結論說明流通商將蔬菜的價格向生產(chǎn)市場和消費市場都進行了推動，但是方向相反：一個是壓縮價格，另一個是抬高價格。這一方面造成了“菜賤傷農(nóng)”，另一方面“菜貴傷民”的現(xiàn)象發(fā)生。

但是據(jù)調(diào)查，位于中間環(huán)節(jié)的流通商也常常叫苦不迭，他們有的也在利潤邊緣徘徊，這與上述分析結論流通商拿走了大部分的PIE又相互矛盾。那么“菜賤傷農(nóng)”、“菜貴傷民”是因為蔬菜的機會成本太大，還是因為在機會成本上的加價太大，還是二者聯(lián)合作用。本文將從這兩個方面進行解析。

(一)蔬菜生產(chǎn)機會成本的大小

蔬菜生產(chǎn)到消費通常要經(jīng)過農(nóng)戶、采購商、批發(fā)商、零售商和消費者5個環(huán)節(jié)。本文引用劉思宇等的有關研究[6]加以分析。由文獻[6]可知，蔬菜機會成本由高到低的排列為零售商>批發(fā)商>采購商>生產(chǎn)商。蔬菜機會成本隨著蔬菜的流通在一步步的增加，流通環(huán)節(jié)多，必然產(chǎn)生的成本就越多。

(二)蔬菜機會成本上加價的合理范圍

從利潤的絕對量看，流通主體的利潤分配量由高到低排列為：批發(fā)商(省內(nèi)中間商)>零售商>采購商>省內(nèi)生產(chǎn)商>省外生產(chǎn)商，即表示運輸環(huán)節(jié)>零售環(huán)節(jié)>生產(chǎn)環(huán)節(jié)[6]。

流通環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)生的成本就多，同時集中收購、儲存和運輸風險也較大，要求的收益就較大。所以在成本大的基礎上增加較大的利潤是有其合理性的。但是過高的利潤加價也是不合理的。但是，本文并沒有給出合理加價的確定范圍，所以這有待于根據(jù)具體的單個流通商的運營情況，進行進一步的研究再給出合理的范圍。

(三)研究結果

從前文可以看出，“菜賤傷農(nóng)”、“菜貴傷民”是因為蔬菜的機會成本太大，加之機會成本上合理或不合理的大幅度加價，二者聯(lián)合作用的結果。對于流通商，如果在實際運營中能夠維持利潤大于成本，那么就可以盈利；由于市場流通過程中不可控的因素太多，蔬菜又屬于易損物，一旦遭遇人為或非人為因素的影響，都有可能遭受損失。更重要的是，雖然流通商可以向其兩端施加壓力，但是不能一味地降低買價、提高賣價。在這一過程中，一旦計算失誤，流通商將遭受比農(nóng)戶和消費者更大的損失。

綜上，“菜賤傷農(nóng)”和“菜貴傷民”問題的發(fā)生與流通商有很大的關系，但不是單個流通商的問題，而是整個流通機制存在的固有問題，比如自然形成的流通環(huán)節(jié)太多就是其中一個原因。機制整體一旦有問題，那么必然會造成一些不必要的成本發(fā)生，而這些不必要的成本，必然會通過價值鏈向消費者施加，最后的結果只能是“勞民傷財”。

五、結語

在整個價值鏈上，有很多驅動最終價格的成本因素，只有控制一些成本因素，才能降低最終的菜價。比如，政府可以鼓勵農(nóng)業(yè)集約化生產(chǎn)，建立農(nóng)超對接的銷售渠道，這樣可以減少面向分散農(nóng)戶的收購成本，減少蔬菜在流通構成的重復裝卸和損耗等。政府還可以采用有所不同、效率更高的方式設計、生產(chǎn)、分銷或銷售蔬菜渠道，即重構價值鏈以獲取成本優(yōu)勢。在這一方面，政府需要建立相關的協(xié)同機制來幫助新價值鏈的建立。

參考文獻：

[1]韓景堂，唐欣，邵長勇，等.從菜賤傷農(nóng)談蔬菜產(chǎn)業(yè)羊群加大[J].種業(yè)論壇，2011(9)：1-4.

[2]馬素英.從“菜賤傷農(nóng)”“菜貴傷民”談農(nóng)產(chǎn)品風險的防范[J].價值工程，2011(3):288-289.

[3]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅,譯.北京：華夏出版社，2005.

[4]卡波薩羅納，安德里斯貝帕德，喬埃波多尼.戰(zhàn)略管理[M].王迎軍，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2004.

[5]梁世魁.關于菜賤傷農(nóng)問題的再反思[J].價格與市場，2011(31):29-31.

[6]劉思宇,張明.蔬菜流通的成本構成與利潤分配:基于長株潭城市群大白菜流通全過程的調(diào)查[J].消費經(jīng)濟，2013,29(1):61-65.

Analysisofvegetableindustrybasedonvaluechainand“fiveforces”model

ZHANGJing,XUEMei-yun,ZHENGYan

(SchoolofAutomobile,Chang’anUniversity,Xi’an710064,Shaanxi,China)

Abstract:As the vegetable industry developing extremely unstably in recent years, the problem of “cheap vegetables hurting the farmers” and “expensive vegetables hurting the people” often occur at the same time. Viewed from the value chain point, this article, regarding industrial market as a whole, analyzes the phenomenon of “cheap vegetables hurting the farmers” and “expensive vegetables hurting the people” by using Michael Porter’s “five forces” industry analysis model. It discovers that the reason for such a phenomenon, on the one hand, is that the opportunity cost of growing vegetables is high, or the opportunity cost increases sharply, or even it is the result of these two combination; on the other hand, it also related to the sector for circulation process is complex. On the account of this, the article provides the relevant advice for improvement: to control cost drivers factors and reconstitute value chain.

Key words:cheap vegetables hurting the farmers； expensive vegetables hurting the people； produ-cers； consumers； logistics providers； value chain； “five forces” industry analysis model

中圖分類號：F270.7

文獻標志碼：A

文章編號：1671-6248(2015)01-0052-04

作者簡介：張敬(1989-)，女，河北邯鄲人，工學碩士研究生。

收稿日期：2014-05-21