中國(guó)零售力量2015

文/德勤

中國(guó)零售力量2015

2015年中國(guó)零售行業(yè)依然面臨成本和利潤(rùn)挑戰(zhàn)，持續(xù)上升的房租和人工費(fèi)用造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高企，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。

文/德勤

2015年以來，全球經(jīng)濟(jì)仍處于復(fù)蘇階段，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐漸企穩(wěn)。歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)改善，但各經(jīng)濟(jì)體差異化顯著；日本在“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”中陷入深度衰退；唯美國(guó)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇通道，美元對(duì)其他多數(shù)主要貨幣大幅升值，第四季度的加息計(jì)劃也令大多數(shù)新興經(jīng)濟(jì)體貨幣面臨加速貶值，增加了人民幣的貶值壓力。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，增速放緩，今年上半年GDP同比增長(zhǎng)仍在7%盤旋。拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的三駕馬車——出口疲弱、投資低速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)依然落后于預(yù)期。盡管社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速減緩，但是卻遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的工業(yè)增速，并且隨著消費(fèi)信心持續(xù)改善，消費(fèi)潛力將會(huì)進(jìn)一步釋放，未來消費(fèi)仍然是經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力。另外一個(gè)利好是油價(jià)持續(xù)下跌抵御了通脹壓力，而低通脹為寬松貨幣政策提供空間。為進(jìn)一步鼓勵(lì)投資與消費(fèi)，降低企業(yè)融資成本，政府的宏觀政策導(dǎo)向從“穩(wěn)增長(zhǎng)，調(diào)結(jié)構(gòu)”漸轉(zhuǎn)向“保增長(zhǎng)”，可預(yù)期下半年仍存在降息和降準(zhǔn)空間。

《中國(guó)零售力量2015》由德勤中國(guó)與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布，通過對(duì)208家企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，收回206家企業(yè)數(shù)據(jù)作為樣本，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和深度行業(yè)訪談，從而形成對(duì)中國(guó)零售行業(yè)趨勢(shì)的觀察和對(duì)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的初步建議。

01 行業(yè)趨勢(shì)

零售行業(yè)依然面臨成本和利潤(rùn)挑戰(zhàn)，持續(xù)上升的房租和人工費(fèi)用造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高企，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。同時(shí)，實(shí)體零售受到電商沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)遇轉(zhuǎn)型陣痛，而電商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。另外，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變和個(gè)性化的消費(fèi)需求也促使企業(yè)大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向O2O全渠道經(jīng)營(yíng)，并加速布局移動(dòng)電商和跨境電商。

圖1 國(guó)企2011年～2013年投資占比變化

對(duì)于中國(guó)零售業(yè)目前的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，我們主要發(fā)現(xiàn)：

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)升級(jí)、新興業(yè)態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)購(gòu)物的崛起都對(duì)實(shí)體零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)增速放緩。與此同時(shí)，不斷攀升的房租和人工費(fèi)用也給企業(yè)帶來巨大的成本壓力。2014年連鎖百?gòu)?qiáng)銷售增幅下滑到5.1%，凈利潤(rùn)也較去年下跌0.03個(gè)百分點(diǎn)為2.08%。

面臨低迷的零售環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)一步分化。我們發(fā)現(xiàn)全國(guó)性企業(yè)得益于規(guī)模效應(yīng)和成熟的運(yùn)營(yíng)和管理機(jī)制，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)于區(qū)域性企業(yè)；在業(yè)態(tài)方面，購(gòu)物中心和便利店具備較強(qiáng)的抵御電商的能力，同時(shí)又適應(yīng)了消費(fèi)需求的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，因而保持了良好的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；盡管企業(yè)將多業(yè)態(tài)發(fā)展作為抵御風(fēng)險(xiǎn)的嘗試，然而就此次收集的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，單一業(yè)態(tài)表現(xiàn)仍然優(yōu)于多業(yè)態(tài)企業(yè)，可見企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)審慎而行。

零售行業(yè)加快整合，企業(yè)通過并購(gòu)尋求突圍，外資面臨本土企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)間并購(gòu)活躍，并且跨業(yè)態(tài)并購(gòu)風(fēng)行。得益于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流配送，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模和市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。實(shí)體零售業(yè)加速轉(zhuǎn)型調(diào)整，將繼續(xù)主動(dòng)關(guān)閉門店來優(yōu)化商業(yè)布局，同時(shí)應(yīng)用新興技術(shù)來實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。零售行業(yè)整體向O2O全渠道經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，最后一公里配送仍是關(guān)系消費(fèi)者體驗(yàn)的最重要的問題?？缇畴娚坛蔀樾略鲩L(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)口份額占比平穩(wěn)提升，B2C與B2B業(yè)務(wù)將協(xié)同發(fā)展，不僅網(wǎng)絡(luò)巨頭繼續(xù)加強(qiáng)跨境布局，而且實(shí)體零售也積極試水跨境電商。移動(dòng)購(gòu)物已占據(jù)整體網(wǎng)購(gòu)近一半的市場(chǎng)，并日趨主流化，移動(dòng)支付技術(shù)的加速滲透進(jìn)一步促進(jìn)了移動(dòng)端交易增長(zhǎng)。

我國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，迫切需要國(guó)企放開該領(lǐng)域，降低市場(chǎng)壟斷。目前來看，教育、體育和文化藝術(shù)等行業(yè)，國(guó)企仍然保持著50%的份額，這就導(dǎo)致了這些市場(chǎng)難以發(fā)力，值得欣慰的是從近年來的變化看，國(guó)企壟斷程度在逐漸下降，再加上國(guó)家政策進(jìn)一步推動(dòng)，更充分的競(jìng)爭(zhēng)將賦予市場(chǎng)更大的活力。

02 大型超市和超市經(jīng)營(yíng)情況

本次行業(yè)問卷調(diào)查共收到103家以超市和大型超市為主營(yíng)業(yè)態(tài)的企業(yè)數(shù)據(jù)。從規(guī)模來看，銷售額在100億以上的企業(yè)有29家，占所有企業(yè)的28%。銷售額在50-100億之間的企業(yè)占14%，而多數(shù)企業(yè)銷售額在50億之下，占比58%。

圖2 超市及大型超市樣本企業(yè)銷售額分布

103家樣本超市企業(yè)2014年平均銷售額為113.6億元，年銷售增長(zhǎng)率保持在2.6%，低于所有樣本企業(yè)4.5%的平均增幅。門店數(shù)量增長(zhǎng)1.4%，而營(yíng)業(yè)面積增長(zhǎng)8.6%，說明平均單店面積有所上升。同時(shí)員工數(shù)量減少了0.5%，表明企業(yè)在人工費(fèi)用高企的情況下，盡量減少員工數(shù)量以求削減運(yùn)營(yíng)成本。在后面的門店分析中也將看到，超市和大型超市樣本店鋪的平均平效和人效都較去年有所提高。人工費(fèi)用仍然是超市和大型超市的第一大費(fèi)用，占比54.4%。其次為房租和水電，占比分別為31.1%和14.5%。就增幅來看，這三項(xiàng)費(fèi)用中人工下降了0.1個(gè)百分點(diǎn)、房租上升了0.7個(gè)百分點(diǎn)、水電費(fèi)下降了0.6個(gè)百分點(diǎn)，反映企業(yè)在費(fèi)用高的情況下，努力節(jié)省開支的情形。

在超市和大型超市樣本企業(yè)中，37%的企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。平均年網(wǎng)絡(luò)銷售額為3757萬元，占總銷售額的0.9%，雖然高于去年的0.2%，但比重水平仍然較低，對(duì)企業(yè)銷售額的貢獻(xiàn)仍然不足。在超市和大型超市樣本企業(yè)中，42%企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌，自有品牌的銷售額占總銷售額的6.4%。

按照國(guó)家零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，我們將樣本門店按營(yíng)業(yè)面積劃分為兩類：營(yíng)業(yè)面積超過6000平米的為大型超市，營(yíng)業(yè)面積不足6000平米的為一般超市（簡(jiǎn)稱超市）。這一節(jié)將主要闡述大型超市樣本門店的經(jīng)營(yíng)狀況，而超市門店的經(jīng)營(yíng)狀況將在下一節(jié)中分析。

圖3 大型超市樣本店鋪的毛利率分布

企業(yè)問卷中大型超市的樣本店鋪，數(shù)據(jù)完整且門店?duì)I業(yè)一年以上的共有25家。各店鋪都是行業(yè)中經(jīng)營(yíng)較好的，代表了行業(yè)領(lǐng)先水平。25家店鋪中，14家位于一、二線城市，11家分布在三、四線城市。平均營(yíng)業(yè)面積為1.1萬平方米，最低為6000平方米，最高為2.3萬平方米。平均銷售額為2.6億元，最低為0.8億元，最高為6.9億元。

大型超市平均毛利率水平為16.4%，高于2013年的15.6%。店鋪毛利率差別較大，最低為8.3%，最高為24.6%。所有業(yè)態(tài)樣本店鋪的平均毛利率為16.2%，略低于大型超市水平。

03 便利店經(jīng)營(yíng)情況

以下分析基于41家含便利店業(yè)態(tài)，以及以便利店為主營(yíng)業(yè)態(tài)的企業(yè)數(shù)據(jù)。從規(guī)模來看，90%的企業(yè)在100億元以下，其中10億元之下的企業(yè)有22家，占54%，10億～100億元之間的企業(yè)有15家，占36%。銷售額在100億～300億元之間的企業(yè)有2家，而在300億元以上有2家。數(shù)據(jù)可知，2014年便利店樣本企業(yè)的門店數(shù)量和營(yíng)業(yè)面積分別增長(zhǎng)6.0%和2.9%。其銷售額增長(zhǎng)5.3%，主要增長(zhǎng)還是來自門店的外延式擴(kuò)張及經(jīng)營(yíng)效率的提升。

由于便利店樣本企業(yè)仍然保持快速擴(kuò)張，在門店數(shù)量和營(yíng)業(yè)面積方面保持增長(zhǎng)，房租和水電費(fèi)用在2014年也保持了大幅上升的態(tài)勢(shì)。雖然員工人數(shù)同比去年有所下降，但是由于人力成本的上升，人工費(fèi)用在2014年依然快速上漲。其中房租漲幅最大，為15.9%，遠(yuǎn)高于銷售額增幅。其次為員工工資，同比上升7.6%。水電同比上升6.7%，增幅與銷售額相近?？梢姳憷杲?jīng)營(yíng)面臨較大的人工和房租上漲壓力。就費(fèi)用結(jié)構(gòu)而言，房租在三項(xiàng)費(fèi)用中的占比上升了1.6個(gè)百分點(diǎn)，而員工工資和水電費(fèi)用占比均略有下降。

在便利店樣本企業(yè)中，62%企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，平均年網(wǎng)絡(luò)銷售額為2395萬元，占總銷售額的0.51%。在便利店樣本企業(yè)中，自有品牌的銷售額占總銷售額的13%，高于超市和百貨業(yè)態(tài)。企業(yè)問卷中便利店的樣本店鋪，數(shù)據(jù)完整且門店?duì)I業(yè)一年以上的共有16家。16家店鋪中，13家位于一二線城市，3家分布在三四線城市。平均營(yíng)業(yè)面積為138平方米，最低為50平方米，最高為400平方米。平均銷售額為479萬元，最低為83萬元，最高為1632萬元。由于填報(bào)的樣本門店為各公司銷售情況較好的門店，因此銷售規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好，以銷售為例，樣本門店的平均日銷售額為1.3萬元。

圖4 便利店樣本企業(yè)費(fèi)用

04 百貨 和購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)情況

本次行業(yè)問卷調(diào)查共收到66家有效的以百貨店為主營(yíng)業(yè)態(tài)的企業(yè)數(shù)據(jù)。從規(guī)模來看，多數(shù)企業(yè)銷售額在200億元以下，其中100億元以下和100億～200億元的企業(yè)分別有35家和13家，各占53%和20%。18家企業(yè)銷售額在200億元以上，占27%。這些企業(yè)一半來自一、二線城市，共33家，其余大部分來自三、四線城市。

這66家樣本企業(yè)在2014年銷售額增長(zhǎng)了1.3%，增幅較低。持續(xù)去年的走勢(shì)，平均門店數(shù)量再次下降4.2%，但每個(gè)百貨門店面積和銷售額呈擴(kuò)大趨勢(shì)。百貨樣本企業(yè)的人工費(fèi)用比2013年上升7.7%。雖然增速有所緩解，但在銷售額中所占比重與去年持平，均為2.9%。樣本企業(yè)的平均房租費(fèi)用比去年上漲10.4%, 漲幅與去年相當(dāng)。房租費(fèi)用的上升主要來源于營(yíng)業(yè)面積的增加，房租成本占銷售額的比率在2014年實(shí)際下降了0.2%；水電費(fèi)用比去年下降5.8%, 占銷售額比率基本無變化，為0.8%。

圖5 專業(yè)店樣本企業(yè)費(fèi)用

在百貨店樣本企業(yè)中，開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)年平均網(wǎng)絡(luò)銷售額為4091萬元，僅占總銷售額的0.2%。在百貨店樣本企業(yè)中，78%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌，自有品牌的銷售額占總銷售額的2.1%。

05 專業(yè)店經(jīng)營(yíng)情況

本次行業(yè)問卷調(diào)查共收到24家以專業(yè)店為主營(yíng)業(yè)態(tài)的企業(yè)數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品覆蓋家用電器、3C消費(fèi)類電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品和食品。從規(guī)模來看，企業(yè)之間差別較大。銷售額在100億以下的企業(yè)共有15家，100億～1000億的7家，1000億以上有2家。其中23家企業(yè)來自一、二線城市、1家企業(yè)來自三線城市。以下分析基于這24家樣本企業(yè)。門店數(shù)量和員工數(shù)量較去年增加，增幅為14.1%和16.9%，但營(yíng)業(yè)面積和銷售額增長(zhǎng)較少，僅為7.5%和1.4%。

與其他業(yè)態(tài)不同，房租是專業(yè)店企業(yè)的首要成本，占比57.6%，其次為人工和水電。在三項(xiàng)費(fèi)用中，人工費(fèi)用、房租和水電費(fèi)用都有所上升，人工增幅最大，達(dá)到10.1%。在專業(yè)店樣本24家企業(yè)中，12家企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。平均網(wǎng)絡(luò)銷售額為32.7億元/年，占總銷售額的7.8%。12家樣本專業(yè)店以電器、數(shù)碼產(chǎn)品為主，還包含食品、藥店等專業(yè)店。專業(yè)店企業(yè)中，12家企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌，平均自有品牌銷售額比率為50.5%。

（本文節(jié)選自德勤和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，有刪減）