近五年教育類圖書市場分析

李文惠

教育類圖書市場近年來平穩(wěn)發(fā)展并涌現(xiàn)了一批暢銷經(jīng)典。其中家庭教育類圖書表現(xiàn)強(qiáng)勢，而部分家庭親子類綜藝節(jié)目的熱播也帶動(dòng)了相關(guān)圖書的銷售熱潮。

“教育”是以知識為工具教會他人思考的過程，思考如何利用自身財(cái)富創(chuàng)造更高的社會財(cái)富，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的體現(xiàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提高，人民生活質(zhì)量的日益改善，教育不再是校園里“教書育人”那么局限。家長對孩子教育的關(guān)注，教師尋求教育的新思路等都意味著教育已經(jīng)成為全社會共同關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)話題。與此同時(shí)，教育類圖書市場隨之興起，近年來也在不斷發(fā)展并取得了較好的成績?；仡欓_卷暢銷書榜單可以發(fā)現(xiàn)，教育類圖書的身影屢屢上榜，如《哈佛女孩劉亦婷》《好媽媽勝過好老師》等。

整體碼洋穩(wěn)中略降

開卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，從2011年到2013年以來，教育類圖書占整體市場的碼洋比重基本保持穩(wěn)定，略微有些下降。其中，2011年教育類圖書占整體市場碼洋比重為1.25%，到2014年碼洋比重下降至1.16%，減少了0.09個(gè)百分點(diǎn)。近年來教育類圖書市場比重的略微下降，一方面與教育類圖書的暢銷熱點(diǎn)更新速度緩慢以致無法帶動(dòng)教育類圖書的銷售有關(guān)，另一方面，少兒、文學(xué)類等其他圖書市場的迅速增長影響了教育類圖書市場比重的擴(kuò)大。2014年教育類圖書市場在逐年下降的趨勢中出現(xiàn)上升的勢頭，較2013年增加0.04個(gè)百分點(diǎn)，主要受到“爸爸去哪兒”系列暢銷書的帶動(dòng)。

從動(dòng)銷品種來看，從2011年到2014年，教育類圖書市場動(dòng)銷品種數(shù)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。2011年動(dòng)銷品種為24693種，2013年突破三萬種，到2014年動(dòng)銷品種為32990種。2015年1～8月動(dòng)銷品種為29171種，較2014年同期增加了481種，和上一個(gè)增幅（1910種）相比，教育類圖書動(dòng)銷品種增長速度有所下降。從2011年到2014年，教育類圖書動(dòng)銷品種比重呈上升態(tài)勢，但是碼洋比重卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，說明教育類圖書的碼洋品種效率，即單品種獲益能力有所下降。

在開卷的圖書分類體系中，教育類包括四個(gè)直屬細(xì)分類：教育理論/事業(yè)、幼兒教育、家庭教育和教育其他類。家庭教育類圖書的內(nèi)容比較豐富，多為圍繞家長教育子女的題材，是指導(dǎo)家長教育孩子的好幫手。教育理論/事業(yè)類的讀者主要由專業(yè)的教育者構(gòu)成，內(nèi)容側(cè)重于理論知識的講解。幼兒教育類的閱讀對象為早教發(fā)展中心和幼兒園等社會機(jī)構(gòu)。各類出國留學(xué)、學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)、畢業(yè)論文相關(guān)的圖書等都屬于教育其他類。從2011年到2014年，四個(gè)細(xì)分類圖書市場的規(guī)模比較穩(wěn)定，從其地位來看，家庭教育類排在第一位，教育理論/事業(yè)類和教育其他類緊隨其后，幼兒教育類圖書排名第四位。

2015年1～8月，教育理論/事業(yè)是教育類圖書市場的最大細(xì)分類，占教育類圖書市場的碼洋比重為39.81%，與2014年1～8月相比，碼洋占有率上升3.7個(gè)百分點(diǎn)，排上上升一位；其次是家庭教育類，碼洋比重為36.59%，與去年同期相比下降7.43個(gè)百分點(diǎn)，排名下降一位；教育其他類和幼兒教育類的碼洋占有率分別為14.27%和9.33%，排名分別為第三和第四，與去年同期相比碼洋占有率均有所上升，排名無變化。教育理論/事業(yè)類圖書排名的上升，一方面受到國家教師資格考試和教師招聘考試的影響，相關(guān)教材得到暢銷；另一方面受到一些團(tuán)購圖書的影響，這些圖書一般集中在某一地區(qū)銷售，從而引起該類圖書碼洋比重的上升。

家庭教育類是暢銷熱點(diǎn)

根據(jù)開卷監(jiān)控，2015年1～8月教育類圖書排行榜前100名暢銷書以0.34%的品種比重，贏得了20%的碼洋比重，碼洋品種效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于教育類圖書整體市場的平均水平。前100名暢銷書中，家庭教育類占據(jù)59個(gè)席位，位居前列的有《最美的教育最簡單》《好媽媽勝過好老師（紀(jì)念版）》等；教育其他類占據(jù)17個(gè)席位，位居前列的有《如何閱讀一本書》等；教育理論/事業(yè)類占據(jù)22個(gè)席位，位居前列的有《面向個(gè)體的教育》《中小學(xué)管理評價(jià)》等；幼兒教育僅占據(jù)2個(gè)席位，上榜圖書為《愛和自由（珍藏版）》和《教師招聘考試專用教材-歷年真題匯編及全真模擬試卷.幼兒園教育理論基礎(chǔ)知識（2015最新版）》。

總體來看，教育類圖書整體銷售變化不大，大部分教育類圖書屬于常銷書，不存在大起大落的現(xiàn)象。一方面與教育行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)，教育類圖書不像文化類圖書那樣側(cè)重于策劃和宣傳，另一方面也與教育的大環(huán)境有關(guān)。盡管如此，教育類圖書市場在幾年來的不斷壯大也是受到暢銷書的帶動(dòng)，這與其他各類圖書如出一轍，對暢銷熱點(diǎn)的關(guān)注是壯大市場的關(guān)鍵所在。

教育專家尹建莉的《好媽媽勝過好老師：一個(gè)教育專家16年的教子手記》于2009年1月上市之后，幾乎一直在教育類暢銷榜單中名列前茅，甚至在開卷的非虛構(gòu)暢銷書榜單上都取得較好的位置。她的第二部家庭教育著作《最美的教育最簡單》在內(nèi)容上與第一部并列，該書緊貼當(dāng)下教育形勢，同樣保持著良好的銷售記錄，在2015年1～8月教育類圖書榜單中位居榜首。

熱門綜藝與新穎內(nèi)容帶動(dòng)暢銷

在暢銷書榜單中，也有圖書是受到熱門電視節(jié)目的帶動(dòng)。2013年一部父子真人秀《爸爸去哪兒》在中國掀起了廣泛關(guān)注，《爸爸去哪兒》的官方授權(quán)圖書趁熱打鐵，于2014年初與大家見面，在開卷2014年1月非虛構(gòu)類暢銷書榜單中，《爸爸去哪兒》便獲得了第二名的高位，2015年1～8月教育類暢銷書排行榜前100名中，“爸爸去哪兒”系列書占據(jù)了12個(gè)席位。

除此之外，引進(jìn)版圖書很受讀者的青睞，近年來，國外的教育理論著作、國外的優(yōu)秀中小學(xué)教材，尤其是英語、數(shù)學(xué)、思維訓(xùn)練類教材成為出版社引入的重點(diǎn)。2015年1～8月教育類暢銷書排行榜前100名中有13本是關(guān)于國外教育理念的家庭教育圖書，其中2010年上市的《特別狠心特別愛：上海猶太母親培養(yǎng)世界富豪的手記》一書在教育類暢銷書榜單中排名第十位，書中借鑒了中國教育和猶太教育的理念與經(jīng)驗(yàn)，是一部將子女培養(yǎng)成為億萬富豪的教育手記。

總之，教育類圖書的發(fā)展取決于教育發(fā)展的大環(huán)境，未來教育發(fā)展的基調(diào)和內(nèi)容也要隨國家政策的出臺而適當(dāng)調(diào)整，在全民閱讀的氛圍下，教育類圖書有望迎來崛起。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”。