華章二十年：“不同”成就卓越

邢明旭

“無論是做事亦或做企業(yè)，Different（不同、創(chuàng)新）都比Better（改善、進(jìn)步）更具挑戰(zhàn)和意義?！敝苤腥A希望華章公司能夠以破冰者的姿態(tài)，努力探索新時(shí)代下出版企業(yè)向營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的全新路徑。

同大多數(shù)傳統(tǒng)出版人相比，北京華章圖文信息有限公司總經(jīng)理周中華多少顯得有些“與眾不同”。

比起圈內(nèi)的業(yè)務(wù)交流，周中華更多的時(shí)候喜歡往“外”跑。無論是互聯(lián)網(wǎng)界鼎鼎大名的BATM（百度、阿里、騰訊、小米）、投資圈的“天使”大佬亦或激情昂揚(yáng)的“創(chuàng)客”一族，他來者不拒，而“圈外人”對于最前沿商業(yè)模式的敏銳捕捉也屢屢讓他受益。除此之外，他對于創(chuàng)新的執(zhí)著，業(yè)界更是早有耳聞，其創(chuàng)辦出版企業(yè)市場部、開展出版社館配、教材營銷、ebook、直銷等一系列舉措都一度在業(yè)內(nèi)被傳為佳話。

在周中華的影響下，華章公司得以在過去的10年間憑借與眾不同的運(yùn)營模式和傲人業(yè)績，在中國出版界獨(dú)樹一幟。從“科學(xué)管理之父”泰勒的經(jīng)典著作、“現(xiàn)代管理學(xué)之父”德魯克經(jīng)典、“定位”經(jīng)典叢書到如今的站在《風(fēng)口》的《互聯(lián)網(wǎng)+》系列等多部世界管理領(lǐng)域頂尖著作的成功引進(jìn)和前沿科技、商業(yè)新知的出版不僅奠定了華章公司在中國科技、商業(yè)圖書領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者地位，更使其成為改革開放后中國科技進(jìn)步、商業(yè)文明發(fā)展不可或缺的推動者之一。

2015年，華章公司以6個(gè)億的年銷售碼洋迎來了自己20歲的生日，在紙書市場低迷之時(shí)“逆風(fēng)飛揚(yáng)”，保持了高達(dá)30%的業(yè)績增長和超過15%的凈利潤率，令業(yè)界側(cè)目。

“無論是做事還是做企業(yè)，Different（不同、創(chuàng)新）都比Better（改善、進(jìn)步）更具挑戰(zhàn)和意義?！敝苤腥A希望，華章公司能夠以破冰者的姿態(tài)，努力探索新時(shí)代下出版企業(yè)向營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的全新路徑。

科技、商業(yè)、人文三足鼎立

從最初的計(jì)算機(jī)、經(jīng)管到后期的心理類圖書，從引進(jìn)國際權(quán)威經(jīng)典到挖掘本土原創(chuàng)思想，20年來華章走過了一條穩(wěn)健的成長之路，并形成了如今科技、商業(yè)、人文三足鼎立的清晰定位。

科技領(lǐng)域，華章科技始終雄踞全國四強(qiáng)席位，并在近兩年開卷零售市場占有率排名中位列第三，保持著持續(xù)增長的勢頭。而華章經(jīng)管在商業(yè)圖書領(lǐng)域則一直名列前茅，甚至曾創(chuàng)下連續(xù)八年領(lǐng)跑市場的驕人戰(zhàn)績。

據(jù)華章經(jīng)管出版中心副總經(jīng)理袁璐介紹，華章商業(yè)類圖書走過了由引進(jìn)經(jīng)典到研究商業(yè)邏輯本身，再到促進(jìn)中國本土原創(chuàng)商業(yè)思想誕生的不同階段。“例如陳春花教授的著作，便是本土實(shí)踐產(chǎn)生的商業(yè)思想，一經(jīng)推出備受讀者推崇?！痹粗赋觯壳叭A章本土原創(chuàng)商業(yè)類圖書產(chǎn)品無論從品種數(shù)還是銷售規(guī)模上都超過了外版。

在本土原創(chuàng)圖書開發(fā)方面，華章主要秉承兩大方向?！笆紫任覀冴P(guān)注那些和現(xiàn)代發(fā)展趨勢緊密結(jié)合，推動商業(yè)變革的前沿技術(shù)，以及這些能推動商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)變化的技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。”袁璐具體舉例道，“例如微信、微博等與互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0相關(guān)的選題，包括《正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命》、《跨界》及與騰訊微信事業(yè)部合作開發(fā)的選題《微信的力量》等。華章目前在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)圖書細(xì)分市場排名第一。”其次，重度垂直的細(xì)分市場也是華章本土原創(chuàng)圖書開發(fā)所關(guān)注的重要領(lǐng)域，例如人力資源、領(lǐng)導(dǎo)力、培訓(xùn)、工作技能等相關(guān)領(lǐng)域選題?！斑@些選題我們根據(jù)學(xué)科分類，系統(tǒng)出版，并且每一類選題都緊跟當(dāng)前商業(yè)發(fā)展的大背景和趨勢，實(shí)操性強(qiáng)。” 袁璐介紹道，隨著創(chuàng)業(yè)潮的興起，很多企業(yè)由雇傭時(shí)代邁入合伙時(shí)代，以激發(fā)個(gè)體的活力，華章便就此推出《事業(yè)合伙人》等書，以挖掘人力資源板塊的潛在市場。

談及華章在市場上的強(qiáng)勢表現(xiàn)，華章計(jì)算機(jī)出版中心楊福川副總編輯認(rèn)為是幾方面因素共同作用的結(jié)果，“除去優(yōu)秀的圖書策劃及營銷隊(duì)伍，更重要的是，貫穿全公司的‘工匠精神使得每本華章圖書都經(jīng)過精心打磨，在相當(dāng)程度上維護(hù)了華章良好的品牌形象”。

“選題開發(fā)上，我們關(guān)注國家政策導(dǎo)向、企業(yè)的具體需求、每一個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的變化和創(chuàng)新以及這些技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先人物。” 楊福川指出，華章很少出單本，都是系統(tǒng)開發(fā)的圖書集群，為讀者打造完整的知識能力體系?！拔覀兏鶕?jù)技術(shù)結(jié)構(gòu)來規(guī)劃選題，把技術(shù)的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都分門別類地闡釋清楚，以適應(yīng)不同階段讀者的學(xué)習(xí)需求。例如互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)選題，我們圍繞不同行業(yè)需求及不同技術(shù)側(cè)重點(diǎn)策劃了十幾本書，想了解這一領(lǐng)域的讀者，很快就能感受到華章的專業(yè)和效率。我們圍繞著一些大的技術(shù)領(lǐng)域，會迅速成立跨界、水樣小團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)、研發(fā)選題并和作者溝通互動，得以隨時(shí)跟進(jìn)技術(shù)變化，策劃滿足讀者需求的圖書。”

除去選題開發(fā)方面多維度的縝密考量和高效實(shí)施，華章對于圖書的精心設(shè)計(jì)也是幫助其在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的要素之一?！皩τ谌A章圖書設(shè)計(jì)，我們力求風(fēng)格新穎，對于經(jīng)典專業(yè)讀物則力求彰顯其經(jīng)典品質(zhì)，且有所創(chuàng)新?！闭劶叭A章圖書的設(shè)計(jì)要訣，華章公司設(shè)計(jì)部總監(jiān)陳子平指出，“我其實(shí)非常佩服日本的圖書設(shè)計(jì)風(fēng)格，非常高雅，不是浮躁地迎合讀者，而是有追求地去表達(dá)圖書內(nèi)容，引領(lǐng)讀者的審美趨勢。未來我們也會在這個(gè)方向上繼續(xù)努力?！?/p>

營銷為王

盡管在選題和設(shè)計(jì)方面確有獨(dú)到之處，但不可否認(rèn)的是，華章最引以為豪且在業(yè)界最受推崇的還是其在市場營銷方面所做出的創(chuàng)新與探索。

“華章之所以有不錯(cuò)的成績，主要依賴于其組織架構(gòu)及運(yùn)營所帶來的核心競爭力?！敝苤腥A指出。

在周中華看來，從最初計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的生產(chǎn)型企業(yè)到上世紀(jì)80年代自辦發(fā)行后的銷售型企業(yè)，再到如今華章所著力打造的營銷型企業(yè)，傳統(tǒng)出版企業(yè)正處在重要的變革時(shí)代。

“我們應(yīng)該看到，目前很多出版社還處在銷售型階段，但隨著近兩年信息化技術(shù)的演進(jìn)和商業(yè)模式的變遷，銷售型企業(yè)最終會出現(xiàn)問題?！痹谥苤腥A看來，現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)核心仍攥在渠道手中，而產(chǎn)銷分離所帶來的問題就是“重結(jié)構(gòu)”，會大大損耗效率和利潤，“導(dǎo)致大面積企業(yè)在紅海里掙扎”。

的確，無論是最初以新華書店為主體的銷售渠道，還是后來的民營“二渠道”亦或現(xiàn)在的電商，始終都在以一種倒逼生產(chǎn)企業(yè)的方式進(jìn)行運(yùn)作，導(dǎo)致出版企業(yè)的利潤降低，形成惡性循環(huán)，“最終導(dǎo)致讀者不是因?yàn)闀膬r(jià)值而買書，而是因?yàn)閮r(jià)格，這是很可怕的”。周中華指出，“出版企業(yè)需要跳出價(jià)格敏感型或重渠道銷售型企業(yè)的圍城，轉(zhuǎn)移到以價(jià)值敏感型的系統(tǒng)中，這是出版業(yè)下一步轉(zhuǎn)型非常重要的目標(biāo)和發(fā)展路徑，這是異常痛苦且難以逾越的過程?！?

在周中華的指引下，華章近些年經(jīng)過不斷探索，成功邁進(jìn)了營銷型企業(yè)的行列?！昂Ｍ獬霭娼缰?，Marketing（營銷）在地位上一定是高于Sales（銷售）的，現(xiàn)在大部分中國出版社沒有具備核心競爭力的Marketing，有的只是宣傳，即做做廣告和產(chǎn)品發(fā)布，或在銷售系統(tǒng)里進(jìn)行促銷等業(yè)務(wù)，但這和真正的市場營銷相去甚遠(yuǎn)?！敝苤腥A認(rèn)為，出版行業(yè)更重要的是內(nèi)容的傳播和分發(fā)，即如何將內(nèi)容精準(zhǔn)地送達(dá)到價(jià)值敏感型人群手中。

隨著技術(shù)的發(fā)展，達(dá)到上述目標(biāo)越來越成為可能?！霸瓉砦覀儧]辦法用一個(gè)簡單的工具把天南地北的人聚在一起。而現(xiàn)在只需建一個(gè)簡單的社群、微信群，通過掃描二維碼的形式，就能把大家聚到一起?！敝苤腥A指出，如果出版社邁不過這個(gè)坎，會出大問題?！颁N售型企業(yè)得不到用戶，而沒有用戶的企業(yè)會第一個(gè)倒下?！敝苤腥A笑著說，“我們出版企業(yè)活了這么多年，一年賣上千萬冊書，但一被問道，你的客戶是誰，卻無從知曉，沒人能回答，這是個(gè)很尷尬卻又很嚴(yán)峻的問題，被BAT的朋友們戲稱為‘捧著金飯碗討飯的人 ?！?/p>

周中華進(jìn)一步指出，未來所有企業(yè)都將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和數(shù)據(jù)企業(yè)，沒有數(shù)據(jù)的企業(yè)恐怕活不下去，這就是馬云云棲大會提及的DT時(shí)代?！拔覀儾挥迷偌m結(jié)究竟是‘互聯(lián)網(wǎng)+還是‘+互聯(lián)網(wǎng)，出版企業(yè)未來都會變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)、營銷和銷售都在一個(gè)場景系統(tǒng)中，甚至內(nèi)容都會完全免費(fèi)，因?yàn)閷脮r(shí)會有更好的商業(yè)模式。”

如此先進(jìn)的思想的誕生，和周中華與圈外朋友的頻繁交流不無關(guān)系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式更加先進(jìn)，不僅能夠更好地連接用戶，且內(nèi)部效率非常高。反觀出版業(yè)，我們大部分時(shí)間既不知道用戶的需求是什么，更沒有辦法與之連接。所以我會經(jīng)常和BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接觸，把他們的經(jīng)驗(yàn)、思想和有價(jià)值的商業(yè)模式引入出版的商業(yè)系統(tǒng)中?！敝苤腥A指出，很多出版企業(yè)雖然已經(jīng)看到這一點(diǎn)，但總覺得離自己很遠(yuǎn)，事實(shí)卻并非如此，“門口的野蠻人早已闖入，若再不采取措施，恐將為時(shí)已晚”。

周中華認(rèn)為，華章目前基本上處在營銷系統(tǒng)的初級階段。“雖然在行業(yè)內(nèi)稍稍領(lǐng)先，但我依然覺得我們距離真正的營銷型企業(yè)還有距離。而未來第四個(gè)階段，效率和創(chuàng)新將是非常重要的兩個(gè)點(diǎn)，如果能在這兩個(gè)方面提前做嘗試和布局的話，出版企業(yè)的未來將非常光明。”他說。

結(jié)合周中華在營銷方面的思考，華章公司在2005年便成立了市場團(tuán)隊(duì)，人員配比與策劃團(tuán)隊(duì)相當(dāng)，是國內(nèi)較早成立市場部的出版機(jī)構(gòu)?！叭A章較早地意識到出版社要服務(wù)于讀者，要通過圖書內(nèi)容入口構(gòu)建出版機(jī)構(gòu)與讀者的關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更替，營銷平臺不斷創(chuàng)新，但營銷的本質(zhì)核心不變，營銷要讓銷售變得更容易?！比A章公司總經(jīng)理助理兼市場部主任佘廣指出。

在激烈的市場環(huán)境以及讀者越來越理性的情況下，華章公司在新媒體、大數(shù)據(jù)、社交營銷上都做了較多的創(chuàng)新與嘗試。據(jù)華章公司市場部副主任白婕介紹，2012年華章市場部就開始著手微信公眾帳號的建立，不到兩年的時(shí)間里，各大微信公號粉絲合計(jì)已經(jīng)突破100萬，其中“管理的常識”、“經(jīng)濟(jì)的常識”、“大數(shù)據(jù)”都是粉絲過幾十萬的大號，在出版業(yè)新媒體排名中遙遙領(lǐng)先。

除此之外，作為華章旗下的O2O線下活動品牌，位列全國五大讀書會之一的華章書院也是華章拉近用戶關(guān)系的重要推手?！叭A章書院每年舉辦線下活動近80場，千人規(guī)模大會超過10場，2014年舉辦的中國首屆O2O產(chǎn)業(yè)峰會、全球眾籌峰會以及中國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇等千人規(guī)?；顒釉趪鴥?nèi)產(chǎn)生了巨大的影響力。”佘廣介紹道，“而華章書院舉辦的技術(shù)沙龍更是獲得IT專業(yè)愛好者的認(rèn)可與高度好評?！背酥猓A章在高校領(lǐng)域也不斷創(chuàng)新，每年有近200場的高校教材巡展，并連續(xù)10年舉辦了全國暑期教師培訓(xùn)會，成為高校創(chuàng)新研討的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

“2015年，華章書院再度營銷創(chuàng)新，開啟了華章在線微課。不到半年時(shí)間，已經(jīng)有超過50萬人次收聽過華章微課?！卑祖贾赋?，把線下活動搬到線上，既解決了時(shí)間、空間上的局限，讓全世界的人都可以參與到微課堂中，同時(shí)也更好地將作者與讀者聯(lián)系到一起，更加便捷地互動，為讀者搭建了最優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)平臺。華章電子書平臺將開啟個(gè)人圖書館閱讀時(shí)代。

Different，而非Better

除去在產(chǎn)品層面精品頻出，多年來華章在人才培養(yǎng)方面也稱得上碩果累累?！皬哪撤N程度上來講，華章可謂是IT、商業(yè)類圖書出版的黃埔軍校，這里走出了包括中信出版社社長王斌、湛廬文化創(chuàng)始人韓焱等一批如今活躍在出版界的一流出版人?！敝苤腥A不無自豪地表示。

“在國外，例如哈佛商業(yè)評論出版社，很多專業(yè)圖書的策劃者，自己也是這一領(lǐng)域的專家和大師級人物。這也是華章每一位編輯與出版人追求和努力的方向。”袁璐告訴《出版人》，華章的人員流動性很小，公司內(nèi)部并不會突出某個(gè)個(gè)體的能力，而是強(qiáng)調(diào)組織協(xié)調(diào)能力的發(fā)展和平臺的建設(shè)。

的確，華章對“人”的培養(yǎng)非常重視，“這比業(yè)務(wù)的發(fā)展更加重要”，周中華說，而這與他自己對學(xué)習(xí)的熱愛脫不開干系。

“讀書、閱人、行路”，是周中華秉承的三大學(xué)習(xí)法寶。步入工作崗位后，工科出身的周中華先后學(xué)習(xí)了金融、經(jīng)濟(jì)等很多一流的知識。他每年精讀50多本書，每周必要看完一本，有強(qiáng)迫閱讀的習(xí)慣。他認(rèn)為：“讀書對團(tuán)隊(duì)建設(shè)很重要，跟不上形勢就會被淘汰?！痹谒囊笙?，每年華章的員工要讀20本書，公司指定10本，自己選擇10本。除此之外，公司還會開展讀書會等交流活動。周中華指出，“最關(guān)鍵的是讀書要用于商業(yè)實(shí)踐與個(gè)人生活”。除了大量閱讀，周中華還經(jīng)常參加包括美國書展IDPF（國際數(shù)字出版論壇）等在內(nèi)的眾多極具前沿性的活動，充分和其他產(chǎn)業(yè)從業(yè)者交流取經(jīng)。

另外，華章公司多年來拒絕與民營出版機(jī)構(gòu)過度“親密接觸”，也在一定程度上體現(xiàn)了周中華對于員工的“保護(hù)”?！昂献髂Ｊ诫m然短期內(nèi)會帶來效益，但這對于出版社的核心團(tuán)隊(duì)來說絕非好消息，員工不能很好地成長，出版社的核心競爭力便將喪失，結(jié)果只能是走向消亡?！敝苤腥A指出，“所以多年來我們在合作方面一直很慎重，我希望我的團(tuán)隊(duì)可以快速地試錯(cuò)和迭代，真正成長為能打硬仗的隊(duì)伍。”

談及自己與大部分傳統(tǒng)出版人的不同，周中華認(rèn)為喜歡嘗試新鮮事物或許是關(guān)鍵所在。“相較于Better，我更希望做出一些Difference，不同的嘗試有風(fēng)險(xiǎn)，得有點(diǎn)冒險(xiǎn)精神，但很有意思?！辈还苁亲畛踉跈C(jī)械工業(yè)出版社工作還是后來執(zhí)掌華章公司，周中華總是要求自己做一件事就要成一件事，“要可持續(xù)，有創(chuàng)新”。

“不像做出版的人”，是大部分和周中華有過交流的人對他的評價(jià)?？赡苷撬@種追求Different的性格，使得華章20年來以其獨(dú)有的姿態(tài)在市場上保持著強(qiáng)勁的競爭力，并持續(xù)領(lǐng)跑書業(yè)。