電影著作權(quán)價值評估研究

□文/王曉潔（浙江財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院 浙江·杭州）

電影著作權(quán)價值評估研究

□文/王曉潔
（浙江財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院 浙江·杭州）

電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)之一，在國民經(jīng)濟(jì)中日益占據(jù)越來越重要的地位，但對電影著作權(quán)價值評估的研究卻相對較少。本文對電影著作權(quán)價值評估展開探索，研究評估過程中需要注意的問題，對評估方法選擇及相關(guān)參數(shù)模型進(jìn)行解析，并提出解決方法。

電影；著作權(quán)；資產(chǎn)評估

收錄日期：2014年11月23日

一、引言

隨著人均可支配收入的增長，人們精神上的消費(fèi)需求愈發(fā)增強(qiáng)。對于電影這樣一種精神糧食，在經(jīng)濟(jì)市場中的作用日漸凸顯出來。電影著作權(quán)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的無形資產(chǎn)，更準(zhǔn)確地去評估其價值，對于解決文化創(chuàng)意企業(yè)融資難問題具有舉足輕重的地位。

二、電影著作權(quán)價值評估中存在的問題

電影著作權(quán)是指電影作品的個人作者或者公司對其作為制片人依法享有的人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)，包含了發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、復(fù)制權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、演繹權(quán)等17項權(quán)利。

電影著作權(quán)屬于無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)價值評估方法一般有成本法、市場法和收益法。電影著作權(quán)的成本與收益往往不成比例，一部耗資巨大的電影不一定帶來高收益，而一部小成本電影有時卻能帶來意想不到的高收益，因此成本法不可行。再者，由于每一部電影都有其不同于其他電影的特征，市場上缺少可比較案例，因此市場法亦不可行。對于無形資產(chǎn)評估方法的選取，與評估目的息息相關(guān)。而電影著作權(quán)評估一般是為了進(jìn)行電影著作權(quán)的投資與轉(zhuǎn)讓，達(dá)到投融資的目的。收益法的本質(zhì)是資產(chǎn)未來價值資本化的過程，可以根據(jù)未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值計算電影著作權(quán)的價值，這無疑是目前評估電影著作權(quán)價值最適宜的方法。

考慮到電影著作權(quán)的特點(diǎn)，用收益法評估其價值時，可以運(yùn)用以下基本公式：

其中，P為電影著作權(quán)估值，K為資產(chǎn)分成率，Ri為第i年使用電影著作權(quán)帶來的收益，i為收益期限序號，r為折現(xiàn)率，n為收益期限。

在這個公式中，收益分成率可以根據(jù)雙方協(xié)商與專家打分法來確定。而收益的確定有一定的難度。電影是一種特殊的產(chǎn)品，其收益來自于票房收入、出售給電視臺、音像公司、網(wǎng)絡(luò)媒體等線下機(jī)構(gòu)的收入以及由于電影衍生品帶來的收益。由于產(chǎn)生收益的時間段不同，因此可以根據(jù)時間段把收益分為電影票房收入和后期收入。其中，票房收入占大部分，然而電影票房收入具有時間段，波動性又大，很難預(yù)測，這也正是用收益法去評估電影著作權(quán)價值的難點(diǎn)。同時電影著作權(quán)價值評估中使用的折現(xiàn)率及折現(xiàn)期限也值得探究。

三、電影票房預(yù)測

票房預(yù)測一般從對作品特點(diǎn)及價值的影響因素分析入手，結(jié)合同類作品相關(guān)因素歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立預(yù)測該電影票房的多元回歸方程。

（一）票房影響因素。票房收入的影響因素有許多，本文主要探討以下幾個方面：

1、電影投資額度。投資額度相當(dāng)于一部電影的成本，雖然投資額度與電影票房并不一定成正比，但是在預(yù)測一部電影票房時，電影投資額度對其影響占相當(dāng)重的比例。在電影籌劃階段，投資影響了導(dǎo)演、演員及劇本的選擇。在制作階段，投資決定了電影的制作水準(zhǔn)。而在發(fā)行階段，投資決定了發(fā)行機(jī)構(gòu)及營銷規(guī)模。而這些選擇對票房收入產(chǎn)生了不可替代的作用。

2、電影質(zhì)量。電影作為一種精神娛樂產(chǎn)品，跟其他物質(zhì)產(chǎn)品一樣，質(zhì)量對其價值起到了相當(dāng)重要的作用。電影質(zhì)量通常涵括兩個方面，即電影編劇和電影制作。一部電影是否有好的劇本、大牌明星、大導(dǎo)演和有品牌的電影發(fā)行商非常重要。一般情況下攝人心魄的劇情、大明星高超的演技，大導(dǎo)演一流的拍攝水平以及電影發(fā)行商的品牌都在一定程度決定著電影制作水準(zhǔn)。

3、電影檔期。電影檔期是指影片的上映日到下檔日的時間間隔。中國電影發(fā)行檔期一般包括節(jié)慶檔（情人節(jié)、七夕等）、賀歲檔（元旦、春節(jié)等）和假日檔（暑期、黃金周等）。發(fā)行檔期是觀眾的時間成本和精力成本的映射。在好的檔期，觀眾數(shù)量驟增，直接影響票房收入。同時被評估影片需要與在同一檔期上映的電影相互競爭，也在一定程度上影響了票房收入。

4、電影營銷。有效的媒體策劃影響未決定者加入考慮者的隊伍。在市場經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品的營銷推廣做得好壞直接影響了產(chǎn)品的銷售數(shù)量，在電影市場也是如此?！妒?3天》創(chuàng)造的7天票房過2億的奇跡，很大一部分原因是成功的營銷手段。不同于一般的宣傳方式，該片營銷團(tuán)隊考慮到此劇主流觀影者是白領(lǐng)、上班一族，因此主要通過網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，同時結(jié)合“失戀物語”拍攝積累人氣，為高票房起到了革命性的作用。

5、社會關(guān)注度及影評。隨著信息技術(shù)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者評價商品的平臺，如果一部電影能得到許多觀眾的關(guān)

注及評價，即使沒有進(jìn)行大規(guī)模推廣宣傳，觀眾之間勢必也會以一定方式進(jìn)行互動宣傳。放映之前，影片票房主要和社會關(guān)注度有關(guān)，如在社交網(wǎng)站上對該影片的探討，對該影片表示想看的人數(shù)，預(yù)告片轉(zhuǎn)載的數(shù)量，以及傳播規(guī)模范圍等，而在影片放映之后，相關(guān)的影評一定程度上影響其他觀影者的觀影意愿。

（二）票房預(yù)測模型。電影票房研究始于20世紀(jì)80年代末，美國電影經(jīng)濟(jì)學(xué)家Barry Litman以1981年至1986年在美國放映的697部電影作為研究樣本，用電影的租金作為因變量（當(dāng)時票房數(shù)據(jù)難以取得），以創(chuàng)意、上映時間和電影營銷三個部分為自變量，得出了以下回歸方程式：

Y＝－28.482×106＋7.232×106頂級導(dǎo)演＋14.846×106明星＋11.818×106科幻＋13.858×106續(xù)集＋24.932×106奧斯卡提名－4.966×106劇情＋6.972×影評＋3.814×106大發(fā)行公司

其后Scott Sochay以1987年至1989年在北美地區(qū)上映的電影為樣本，研究電影票房預(yù)測模型。在Litman模型基礎(chǔ)上，增加了幾個自變量，其中最重要的是市場集中度。

而在國內(nèi)，對票房預(yù)測的研究主要是從最近幾年開啟的。杜思源以電影投資額度、檔期、大陸首映與全球首映時間差、電影是否為續(xù)集或改編作品等為自變量，電影票房為因變量，進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下模型：

其中，I1為投資額度，T1為大陸首映與全球首映時間差，D1=

鄭亞琴、樊鵬通過社會化媒體商業(yè)預(yù)測電影票房，利用新浪微博、時光網(wǎng)社區(qū)、豆瓣網(wǎng)得到原始數(shù)據(jù)，建立票房預(yù)測回歸模型：

其中，Y為預(yù)期票房收入，X1為想看人數(shù)，X2為預(yù)告片轉(zhuǎn)載數(shù)量，μ為隨機(jī)干擾項。

周明升、韓冬梅從社交媒體用戶評論和關(guān)注度角度入手建立預(yù)測票房的模型，從而得出票房收入與評價數(shù)和用戶關(guān)注度是顯著相關(guān)的，而用戶評分一定意義上反映了票房收入，兩者不顯著相關(guān)。

以上學(xué)者對票房預(yù)測模型的研究，其自變量主要包含了筆者前文所述的五個因素，研究者可以根據(jù)擬評估的電影的特征自行選取適合其票房影響因素，結(jié)合同類作品相關(guān)因素歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析做出票房預(yù)測模型，并加以運(yùn)用對收益進(jìn)行合理預(yù)期。

四、折現(xiàn)率與收益年限的確定

利用收益法評估電影著作權(quán)價值，除了未來收益這一參數(shù)外，折現(xiàn)率對其價值也具有相當(dāng)重要的地位，它的微小差異也會給最終的評估值帶來數(shù)以萬計的差別。折現(xiàn)率是未來有限期收益還原或轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值的比率，其本質(zhì)是投資報酬率。電影著作權(quán)作為無形資產(chǎn)其投資報酬率一般比有形資產(chǎn)高。投資者投資一定的資產(chǎn)是希望以現(xiàn)在的投資換取未來的現(xiàn)金流量，只有投資者獲得的未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值大于現(xiàn)實(shí)投資額時，投資者才愿意進(jìn)行投資。目前折現(xiàn)率確定方法主要有以下幾種：

（一）風(fēng)險累加法。風(fēng)險累加法是指由無風(fēng)險報酬率和風(fēng)險報酬率累加來確定折現(xiàn)率。無風(fēng)險報酬率一般選擇長期政府債券的到期收益率比較適宜。因此，關(guān)鍵在于風(fēng)險報酬率的確定，電影著作權(quán)帶來的收益由于其不確定性及波動性大，因而風(fēng)險報酬率較高。在確定風(fēng)險報酬率時需要考慮市場風(fēng)險、政策風(fēng)險以及法律對電影版權(quán)的保護(hù)和對盜版侵權(quán)的打擊所帶來的法律風(fēng)險和中國電影全球化帶來的國際風(fēng)險等。

（二）資本資產(chǎn)收益法。資本資產(chǎn)收益法又被稱為資本資產(chǎn)定價模型（CAPM）由美國學(xué)者William Sharpe、John Lintner、Jack Treynor和Jan Mossin等人在資產(chǎn)組合理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其形式為：

式中，i為股權(quán)折現(xiàn)率，Rf為無風(fēng)險報酬率，β為風(fēng)險系數(shù)，Rm為市場收益率。

資本資產(chǎn)定價模型是在一系列嚴(yán)格的假設(shè)下成立的模型，而基于我國的股票市場尚不夠成熟，建立時間短數(shù)據(jù)不夠充分，該模型在我國資產(chǎn)評估中的使用受到了限制。

（三）行業(yè)平均資金收益率法。將行業(yè)平均收益率與風(fēng)險調(diào)整值相加便可得到行業(yè)平均資金收益率。行業(yè)平均收益率由國家發(fā)改委定期公布，而風(fēng)險調(diào)整值的確定要考慮電影著作權(quán)的特點(diǎn)、風(fēng)險大小等。值得注意的是由于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、信息網(wǎng)絡(luò)的不完善導(dǎo)致行業(yè)平均收益率這一數(shù)據(jù)存在滯后及不精確的缺點(diǎn)。因此在對資產(chǎn)評估確定折現(xiàn)率時，很少用到這個方法。

通過以上對比分析，在對電影著作權(quán)進(jìn)行價值評估時用風(fēng)險累加法來確定折現(xiàn)率是較合適的。同時根據(jù)上文所述電影著作權(quán)的收益年限分為兩個階段：第一階段為票房收入的時間段，通常為一個月左右；第二階段是通過其他途徑獲得收益（如電影衍生品）的時間段，該階段比第一時間段長。由于每個時間段收入的性質(zhì)不同，相應(yīng)的風(fēng)險報酬率也不相同，應(yīng)當(dāng)根據(jù)每一階段不同的風(fēng)險，確定不同的風(fēng)險報酬率，從而得出不同的折現(xiàn)率。

五、結(jié)論

研究結(jié)果表明，對電影著作權(quán)價值的評估中應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握擬評估電影的特征及影響因素確定采用的評估方法，如選用本研究涉及的收益法，則需要進(jìn)一步預(yù)測構(gòu)成收益的票房收入及后續(xù)衍生產(chǎn)品收入等，針對不同的階段確定合適的折現(xiàn)率及收益期限。其中，以擬評估電影的影響因素為變量根據(jù)同類影片歷史數(shù)據(jù)建立多元回歸方程從而合理預(yù)測票房收入以及用風(fēng)險累加法確定折現(xiàn)率是整個評估過程中的重難點(diǎn)。在預(yù)測票房時應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注電影的影響因素，而在確定折現(xiàn)率時應(yīng)當(dāng)注重通過分析電影面臨的各種風(fēng)險來確定其中的風(fēng)險報酬率。只有在評估過程中將精密的評估手段與擬評估電影的特征相結(jié)合，才能使評估結(jié)果達(dá)到真實(shí)性、科學(xué)性和可行性的統(tǒng)一，確保評估值準(zhǔn)確客觀，為電影企業(yè)投融資拓寬渠道。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］Sochay，S.Predicting Per formance of Motion Pictures［J］.Journal of Media Economics，1994.7.

［2］杜思源.電影票房的影響因素分析——基于中國大陸電影市場［J］.中國商貿(mào)，2013.10.

［3］鄭亞琴，樊鵬.社會化媒體商業(yè)預(yù)測價值研究——基于電影票房數(shù)據(jù)的分析［J］.吉林工商學(xué)院學(xué)報，2012.3.

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