淺談廣告藝術(shù)設(shè)計的社會責任

鄧海貝　冷嘉倩

摘要：隨著社會發(fā)展、科技進步、市場完善、經(jīng)濟全球化，設(shè)計已從最初的美化和服務(wù)商業(yè)的基本功能，升級到更高的精神文化層面，而廣告藝術(shù)設(shè)計作為藝術(shù)設(shè)計的一支不可忽視的力量，也相應(yīng)地發(fā)生著質(zhì)的變化，承擔著更多更廣的社會責任。廣告藝術(shù)設(shè)計作為一種具體的設(shè)計活動，對人類的基本生活方式有著廣泛的影響力，如果能充分而正確地發(fā)揮其社會功能，則可以更深層次地影響并改變?nèi)祟惿鐣?。而廣告設(shè)計師作為視覺藝術(shù)設(shè)計的主流力量，應(yīng)該認真思考并付諸行動、有所作為，利用設(shè)計的手段和方法，在實踐中肩負起人類物質(zhì)和精神環(huán)境的社會責任。

關(guān)鍵詞：廣告藝術(shù)設(shè)計；審美；道德；社會責任

中圖分類號：G646 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）39-0039-02

一、前言

廣告設(shè)計師是信息的發(fā)送者，傳達對象是信息的接受者，廣告設(shè)計是為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的藝術(shù)，起著溝通企業(yè)—商品—消費者的橋梁作用。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)與傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，廣告設(shè)計也正在發(fā)生著深刻的變化，如傳達媒體由印刷、影視向多媒體領(lǐng)域發(fā)展；視覺符號形式由平面為主擴大到三維和四維形式；傳達方式從單向信息傳達向交互式信息傳達發(fā)展。在未來更高級的信息社會，廣告設(shè)計將有更大的進步，發(fā)揮更大的作用。同時，也暴露出越來越多的問題。眾多設(shè)計機構(gòu)、設(shè)計團體、設(shè)計者開始不斷地探尋新的設(shè)計方式和思考角度，擔當設(shè)計本身以外的責任。

二、廣告藝術(shù)設(shè)計與可持續(xù)設(shè)計

1.可持續(xù)設(shè)計的起源?？沙掷m(xù)設(shè)計，即綠色環(huán)保設(shè)計，開始于20世紀70年代中后期。最早的可持續(xù)設(shè)計由英國一家生產(chǎn)洗滌用品的公司所研制，在產(chǎn)品設(shè)計中采用“天然可回收的原料、可充式的包裝”等環(huán)保理念，便于清潔，經(jīng)久耐用，可反復(fù)充裝，有效地解決一次性產(chǎn)品對其包裝資源的惡意耗費。因而，從一定程度上減輕了對環(huán)境的污染。該產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻在市場上引起消費者的注目，踴躍接受新的環(huán)保消費概念。

2.可持續(xù)設(shè)計成為主流。在絕大多數(shù)消費者積極使用環(huán)保商品的同時，廣告藝術(shù)設(shè)計師的社會責任感被很好地激發(fā)起來。到20世紀90年代，歐洲一些國家，如丹麥、荷蘭、德國等的企業(yè)把大量的資金用于可持續(xù)設(shè)計?！癛e Design”的聲音漸漸在全球各個國家得到設(shè)計師的響應(yīng)，很多大中型企業(yè)隨著時代的發(fā)展而更新生產(chǎn)方式，將商品設(shè)計中的環(huán)保意識提到戰(zhàn)略地位。

3.可持續(xù)設(shè)計的廣泛認同。IBM和Phelps都建立了綠色環(huán)保設(shè)計的運作措施，堅決貫徹于實踐生產(chǎn)活動中。著名戶外運動品牌Patagonia，始終倡導(dǎo)可持續(xù)環(huán)保設(shè)計精神。1975年，Patagonia創(chuàng)始于美國加州，其創(chuàng)始人Yvon Chouinard的人生經(jīng)歷是一個典型的美式傳奇——年輕時熱衷戶外運動：攀巖、沖浪、飛釣，甚至還有過一段“野外拾荒”的生活。也許正是這種親近自然又充滿激情的生活，讓他在涉足戶外裝備領(lǐng)域后，一直頑固地堅持著自己的信念：開拓最好的產(chǎn)品，同時達至最少的環(huán)境傷害。此外，Patagonia的環(huán)境培訓(xùn)生項目允許其公司員工帶薪為環(huán)境組織工作。它還將環(huán)保責任融于產(chǎn)品開發(fā)，其環(huán)保宣言稱：制造最好的產(chǎn)品，但是不制造任何不必要的環(huán)境污染，利用商業(yè)去啟發(fā)和執(zhí)行解決環(huán)境危機的方案。

可見，在全球高度關(guān)注人類生存環(huán)境的當今時代，設(shè)計不僅是為了單一的視覺美化商品，其在美化商品、服務(wù)社會的同時，也應(yīng)考慮對人類賴以生存的地球付出責任，在設(shè)計方式、設(shè)計用料上，不破壞環(huán)境，讓商品生產(chǎn)企業(yè)不制造危害環(huán)境的垃圾。

三、廣告藝術(shù)設(shè)計與社會審美水平

1.無處不在的廣告設(shè)計。今天，廣告藝術(shù)設(shè)計滲透到我們的生活中，成為整個社會審美水平的顯著標志之一。視覺藝術(shù)設(shè)計已經(jīng)滲透到社會生活的各個方面，人們的衣食住行都充滿廣告藝術(shù)設(shè)計的痕跡。當我們在陽光明媚的清晨醒來，被子上的溫馨圖案、美觀的窗簾、色彩高雅的組合家具、造型精巧的吊燈、比例舒服的家用電器，就連電視里精彩奪目的商品廣告……這都是廣告藝術(shù)設(shè)計的成果。我們無時無刻都被這些東西影響，并改變著自身的審美思維。正是廣告藝術(shù)設(shè)計構(gòu)建出一個視覺環(huán)境，潛移默化地改變著人們的審美水平，所以設(shè)計師必須具有較高的審美水平，并對整個社會的審美負責，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供美好的視覺環(huán)境。

2.信息傳播與審美熏陶。一件優(yōu)秀的設(shè)計作品應(yīng)該是內(nèi)容與形式的高度統(tǒng)一，是藝術(shù)和思想的完美融合。內(nèi)容和形式是辯證的統(tǒng)一關(guān)系，一般情況下，內(nèi)容起著決定性的作用，是視覺設(shè)計作品的價值和生命力，決定著視覺設(shè)計作品本身的完整性與審美價值。廣告設(shè)計作為一種有明確目的的藝術(shù)創(chuàng)造活動，不斷向大眾提供視覺產(chǎn)品，必須要為整個時代的社會審美文化發(fā)展做出指引，引導(dǎo)接受視覺設(shè)計作品的受眾人群提升自身的審美觀念和審美水平。

但是，隨著現(xiàn)代社會物質(zhì)文明和精神文明生活的發(fā)展變化，人們的審美意識和審美追求也發(fā)生著很大變化。人們的審美要求已經(jīng)漸漸地向高層次與多樣化發(fā)展，社會消費大眾不再滿足單一的、千篇一律的視覺表現(xiàn)形式，而要求審美表現(xiàn)的多樣化。所以，為了適應(yīng)當代社會消費人群的審美心理意識和審美追求的發(fā)展變化，視覺藝術(shù)設(shè)計師應(yīng)該有廣泛的興趣愛好，喜歡各種各樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將與視覺藝術(shù)設(shè)計美學密切相關(guān)的各種藝術(shù)形式、審美修養(yǎng)，轉(zhuǎn)化為一種視覺藝術(shù)設(shè)計審美的綜合優(yōu)勢，在設(shè)計的創(chuàng)意和藝術(shù)的表現(xiàn)形式上，創(chuàng)造富有生命力和卓越審美價值的視覺作品，滿足人們在審美心理上的欲望，提高整個社會的審美水平。

四、廣告藝術(shù)設(shè)計與商業(yè)道德

1.廣告是一種商業(yè)活動。廣告藝術(shù)設(shè)計是一種極具挑戰(zhàn)性的職業(yè)，是一個可以涉及多領(lǐng)域的特殊職業(yè)，需要付出終身的智慧和心血去工作。沒有一種發(fā)自內(nèi)心的熱愛，沒有一種對它無私奉獻的精神，沒有堅定不移的職業(yè)道德，沒有不可逾越的商業(yè)法律為界，是難以持久下去和有所成就的，是要被社會拋棄、被法律制裁的。

2.廣告是有責任的傳播。因此，不能僅把它當作一種社會生存的職業(yè)，更應(yīng)該當作終身追求的事業(yè)，堅守職業(yè)道德，遠離違法侵權(quán)行為，才能從事這項艱苦的工作?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計應(yīng)該以高度的商業(yè)道德水準對客戶忠實、對法律敬畏，深入了解當今時代的競爭核心，用強烈的責任感為客戶提供設(shè)計服務(wù)。廣告藝術(shù)設(shè)計不僅是設(shè)計師的個人行為，更是設(shè)計師的社會行為，為社會服務(wù)。我國一位著名的廣告學者曾經(jīng)提出“廣告是有責任的傳播”的觀點，其中“有責任”是指廣告設(shè)計師的社會責任心，而這個責任心包括對客戶負責，因此，設(shè)計傳達藝術(shù)設(shè)計師必須注重社會倫理道德，在商業(yè)行為中對客戶負責，做到“花錢辦事”，遵守設(shè)計“游戲規(guī)則”，操守基本的商業(yè)道德，真正地為客戶提供優(yōu)良的設(shè)計服務(wù)。如果說設(shè)計藝術(shù)不但是為了美化生活，更重要的是提高我們?nèi)粘Ｉ畹馁|(zhì)量，那么，廣告藝術(shù)設(shè)計師就有義務(wù)推動和促進公平交易。

五、廣告藝術(shù)設(shè)計與大眾文化

1.廣告藝術(shù)是一種文化創(chuàng)造。廣告藝術(shù)是一種文化創(chuàng)造，是大眾文化重要的組成部分。它同其他文化形態(tài)一樣，對人們的思想觀念、行為方式產(chǎn)生深刻的影響。當代視覺設(shè)計活動正在創(chuàng)作流行之物、有力之物，一直在與大眾文化打交道，在尋找新鮮的創(chuàng)意。廣告藝術(shù)設(shè)計作為文化傳播最廣泛的方式，與整個人類社會已經(jīng)結(jié)成密切、相互的聯(lián)系，對大眾文化的傳播有著長遠且重大的意義。

2.廣告是大眾傳播，以傳播正能量為己任。當今商品經(jīng)濟高速發(fā)展，社會也變得有些浮躁，對物欲的追求極易把人的心態(tài)搞得慌亂而復(fù)雜，設(shè)計者也會受到影響，做出一些膚淺的視覺作品，充斥著頹廢、墮落、不健康、不文明的元素，成為社會公害。例如色情卡通，嚴重地破壞了大眾文化，對產(chǎn)品文化內(nèi)涵缺乏深入的了解和認識，很難尋找到文化依據(jù)。視覺設(shè)計與大眾文化至少體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）向大眾傳播的信息體現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的價值觀念。（2）向大眾傳播的信息體現(xiàn)著特定民族文化和亞文化群的人文特征，如信仰、道德、行為準則、習俗等，滲透著鮮明的民族文化特征。（4）向大眾傳播的信息體現(xiàn)著人類社會知識的傳承。（4）向大眾傳播的信息體現(xiàn)著一定的道德價值，表達一定的道德評價和判斷標準。因為文化不是顯性的，它是隱性的，因此，沒有相關(guān)要素的分析，就很難通過設(shè)計去向大眾傳播高尚的文化……視覺藝術(shù)設(shè)計對大眾文化的創(chuàng)造，既包括對舊文化的繼承、發(fā)揚，也包括對新文化的探索，因此，設(shè)計師要為社會大眾提供豐富的精神營養(yǎng)，提高大眾文化。

六、總結(jié)

廣告藝術(shù)設(shè)計作為一種創(chuàng)造性的社會活動，作為一種社會生產(chǎn)力，滿足人們在物質(zhì)文明和精神文明兩方面的需求，體現(xiàn)著巨大的經(jīng)濟價值、審美價值和信譽價值，所以廣告藝術(shù)設(shè)計的社會責任清晰可見，在可持續(xù)設(shè)計、審美水平、商業(yè)道德、大眾文化等方面應(yīng)勇敢地承擔起應(yīng)有的責任。

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