國際“快時尚”服裝品牌商圈選擇及影響研究
———以北京市場為例

○楊楠楠

（北京服裝學(xué)院商學(xué)院 北京 100029）

國際“快時尚”服裝品牌商圈選擇及影響研究
———以北京市場為例

○楊楠楠

（北京服裝學(xué)院商學(xué)院 北京 100029）

近年來，國際“快時尚”服裝零售品牌快速擴(kuò)張，店鋪數(shù)量迅速增加，對北京服裝零售市場產(chǎn)生了顯著影響，改變著我國服裝市場的競爭格局。本文從分析北京服裝商圈入手，闡述了“快時尚”國際品牌在商圈選擇方面的獨到之處，并討論了其對北京服裝市場格局產(chǎn)生的影響。

快時尚 服裝品牌 商圈

一、北京服裝商圈格局

北京的傳統(tǒng)商圈以故宮為原點，分別是位于故宮西面的西單商圈和東面的王府井商圈。隨著城市的發(fā)展，北京環(huán)形城市結(jié)構(gòu)的周邊不斷形成新的商業(yè)聚集區(qū)域，使北京市場呈現(xiàn)了“多中心”的商圈特征?？傮w來看，北京主要服裝商圈可分為傳統(tǒng)服裝商圈和新興服裝商圈。

1、傳統(tǒng)服裝商圈

北京傳統(tǒng)服裝商圈包括王府井、西單、前門、燕莎、建國門、公主墳、阜成門、當(dāng)代、木樨園和動物園商圈。王府井、西單和前門商圈是北京發(fā)展最早最成熟的商圈，也是在全國范圍內(nèi)享有最高知名度的商圈，這些商圈曾經(jīng)是各地游客和北京老百姓選購服裝的首選購物地點。各商圈具體情況分析請見表1。

表1 北京傳統(tǒng)服裝商圈

2、新興服裝商圈

北京新興商圈的發(fā)展軌跡呈現(xiàn)不同的特點。商務(wù)帶動型商圈的特點是區(qū)域內(nèi)寫字樓較多，商務(wù)氛圍濃重，云集了使館、外企、五星級酒店以及國際組織駐華機(jī)構(gòu)等，是國際奢侈品牌的主力消費人群，也是北京最高端類別的商圈。交通帶動型商圈的形成都離不開自身地理位置的優(yōu)勢和軌道交通便利所帶來的消費客流。其最大特點是便利的交通和密集的人流，主要消費人群是年輕的職場人士，他們收入較高，追求時尚，是中高端時尚服裝品牌的主力消費人群。產(chǎn)業(yè)帶動型商圈的最主要特點是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為商圈形成的基礎(chǔ)，隨著產(chǎn)業(yè)的不斷升級和區(qū)域建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商圈從單一產(chǎn)業(yè)市場向多元化市場拓展。這類商圈的消費人群主要以企事業(yè)單位員工構(gòu)成，他們消費層次高，消費潛力大，是品牌服裝的擁躉。社區(qū)型商圈的特點是住宅小區(qū)密集，交通便利，龐大的居住人群和由此帶來的強(qiáng)大消費能力成為商圈發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、國際“快時尚”服裝品牌北京市場布局

在進(jìn)行市場擴(kuò)張和店鋪選址時，兼顧“時尚”、“平價”和“快銷”理念的國際“快時尚”服裝零售品牌，選擇了有別于國際奢侈服裝品牌的商圈策略，呈現(xiàn)出自身的顯著特征。

1、時尚新地標(biāo)為選址首選

分析“快時尚”品牌選址地點可以看出，相較于北京的傳統(tǒng)時尚購物地，這些品牌的選址呈現(xiàn)兩大特點：選擇經(jīng)改造升級的傳統(tǒng)商圈，如改造后的前門大街在保留了傳統(tǒng)的中華老字號商鋪以外，也吸引了ZARA、H&M、UNIQLO等國內(nèi)外服裝品牌開設(shè)大型旗艦店；選擇新建成并成為區(qū)域年輕人購物集中地的時尚購物綜合體，一方面，國際時尚服裝品牌對新開發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項目具有高度的敏銳性；另一方面，時尚購物綜合體項目對國際時尚服裝品牌也具有極大的吸引力。

2、店鋪布局從城市中心向四周擴(kuò)展

國際“快時尚”服裝品牌在北京市場的首家店鋪往往選擇開在西單或王府井這樣的城市中心區(qū)，而隨著市場擴(kuò)張，各品牌店鋪布局呈現(xiàn)出從城市中心商業(yè)區(qū)向三環(huán)乃至四環(huán)沿線延伸的趨勢。從地理區(qū)域來看，二環(huán)內(nèi)及二環(huán)沿線、東三環(huán)及南三環(huán)、東四環(huán)及西北四環(huán)成為國際快時尚服裝品牌布局的重點區(qū)域。

3、商圈覆蓋廣

店鋪的選址與商圈的發(fā)展密不可分。從商圈的角度來看，北京發(fā)展最早最成熟的商圈、傳統(tǒng)商圈以及后發(fā)展起來的商圈都能看到“快時尚”服裝品牌的身影。各品牌在新興商圈中的快速布局尤其突出，區(qū)域覆蓋性愈加明顯。

4、選址呈現(xiàn)集中趨勢

“快時尚”服裝品牌在京店鋪選址呈現(xiàn)出一定的集中趨勢。王府井商圈和西單商圈是匯聚品牌最多的商圈。而

ZARA、H&M和UNIQLO的選址呈現(xiàn)出高度的重合性。這一選址集中的特點體現(xiàn)出這些品牌相似的選址策略，而某一國際品牌的入駐也必然會帶動某一商業(yè)中心吸引更多的國際品牌，形成品牌經(jīng)營的合力。

三、國際“快時尚”服裝品牌商圈選擇對北京服裝市場格局的影響

國際“快時尚”服裝進(jìn)入北京市場導(dǎo)致北京服裝市場既有格局發(fā)生變化，主要表現(xiàn)在以下幾點。

第一，促進(jìn)新商圈的形成。如前文所述，國際快時尚品牌選址的突出特點就是選擇新興的區(qū)域代表性商業(yè)地標(biāo)開設(shè)較大規(guī)模店鋪。這些店鋪的開設(shè)以其自身時尚、潮流、國際化的品牌效應(yīng)極大地提升了新興的購物場所的人氣。同時，由于國際品牌選址集中，形成了品牌集聚效應(yīng)，在地標(biāo)性商業(yè)項目的帶動下，整個區(qū)域的商業(yè)氛圍日益濃厚，進(jìn)而發(fā)展成新的商圈。

表2 北京新興服裝商圈

第二，為傳統(tǒng)商圈注入新活力。國際“快時尚”服裝品牌在進(jìn)駐北京市場時，除注重新興地標(biāo)性商業(yè)項目以外，還非常重視北京市場已經(jīng)發(fā)展成熟的傳統(tǒng)商圈。如前文所述，王府井、西單和前門這三大傳統(tǒng)商圈是“快時尚”品牌最為集中的地方。國際時裝品牌的入駐，為傳統(tǒng)商圈的發(fā)展注入了新的發(fā)展動力和活力，并帶動了商圈的調(diào)整升級。

第三，引發(fā)北京服裝零售業(yè)態(tài)的變革?！翱鞎r尚”品牌的店鋪多是以店中店的形式進(jìn)行獨立經(jīng)營，從店面裝修、形象設(shè)計，到銷售管理都由自己執(zhí)行，這種自主品牌服裝專業(yè)零售商的模式，摒棄傳統(tǒng)百貨商場大多以聯(lián)營為主的經(jīng)營模式，使傳統(tǒng)的百貨商場業(yè)態(tài)面臨很大挑戰(zhàn)。國外大型品牌服裝零售商的模式創(chuàng)新一定程度上改變了北京服裝市場以百貨業(yè)為主的業(yè)態(tài)格局，引發(fā)北京服裝零售向購物中心、時尚商街等綜合型商業(yè)項目轉(zhuǎn)變。

第四，加劇北京服裝市場的品牌競爭。國際“快時尚”服裝品牌大舉進(jìn)入北京市場產(chǎn)生了巨大的示范效應(yīng)。一方面，消費者對國外新品牌的接受程度使人們看到北京服裝市場蘊藏的巨大商機(jī)，越來越多的國際品牌開始加速進(jìn)入北京市場。新品牌的引入將進(jìn)一步加劇北京服裝市場各品牌的競爭，那些定位不清晰、缺乏特色的服裝品牌將逐步淡出北京服裝市場。另一方面，國外新品牌的引入改變了北京服裝市場多年來的品牌趨同化現(xiàn)象，使北京服裝市場的競爭從同質(zhì)產(chǎn)品的價格競爭向差異化產(chǎn)品的品牌競爭轉(zhuǎn)變。

四、總結(jié)

國際服裝品牌在中國市場的加速擴(kuò)張必然會影響和改變各地服裝市場格局。隨著消費者消費能力的提高，消費意識的提升以及消費信息交流的提速，服裝的品牌消費群體將逐步擴(kuò)大。服裝消費已經(jīng)形成了時尚消費和個性消費占主導(dǎo)的局面，這為國際時尚服裝品牌的發(fā)展提供了機(jī)遇，也使各地服裝商業(yè)版圖呈現(xiàn)出多重格局。

[1]喻鵬：一個商圈一座城——北京商圈擴(kuò)容齊步走[J].安家，2010（9）.

[2]楊朝朝：北京商圈的那些事[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（9）.

[3]赫然：北京商業(yè)版圖綻放多重色彩[J].中國制衣，2005（9）.